Сенсус территории

С научной точки зрения сенсус территории – это специфический метод проведения маркетингового исследования. Он включает в себя комплекс мероприятий, предполагающих изучение конкретной территории в целях последующего развития продаж на ней. При этом в зависимости от типа рынка, характеристик территории, особенностей компании, которой необходимо провести сенсус, данный метод ввиду своей гибкости и дифференцированности может быть нацелен на достижение широкого круга задач бизнеса.

В самом общем приближении сенсус призван сформировать информационную базу о сбыте продукта и работе каналов продаж на территории.

Цели проведения сенсуса

Сенсус "нацелен" на следующие наиболее значимые результаты:

1. Формирование полноценной базы точек продаж.

2. Распределение очередности посещения торговыми представителями (приоритетности) торговых точек.

3. Построение наиболее эффективной сети дистрибуции.

4. Установление корректного плана расходования средств бюджета развития территории.

В рамках подробного сенсуса территории исследуется емкость рыночных точек в пределах выбранного ареала, распределение торговых точек по категориям, определяется необходимое количество людей, называемых полевыми сотрудниками (их работой является покрытие всей территории), а также прокладываются трейдинговые маршруты для них.

В любом случае качественный сенсус предполагает перепись абсолютно всех точек осуществления розничной торговли.

Сенсус может быть проведен как самостоятельно, так и с привлечением сторонних организаций, имеющих компетенции в данной области. Каждый вариант имеет право на жизнь и активно применяется компаниями, работающими с розницей. Тем не менее, все чаще даже крупные компании прибегают к услугам "на стороне" по следующим основным причинам.

Основания для передачи сенсуса на аутсорсинг

1) Недостаток в штате компании компетентных людей, обладающих свободным временем на решение задач в области сенсуса.

Проведение исследования территории требует специфических навыков и значительного ресурса времени. Если в штате компании и есть такие специалисты, то, как правило, они заняты решением более важных задач бизнеса – их время стоит дорого.

2) Желание научиться грамотному проведению сенсуса в рамках решения практической задачи своего бизнеса.

Профессионализм и методическая подготовленность представителей организаций, специализирующихся на маркетинге на территории, в среднем существенно выше, чем у работников внутри компании. Привлеченные лица имеют богатую практику в проведении сенсуса, а также знают его методологию. Их подход более обоснован, так как накопленный опыт позволяет предвидеть все сложности на пути эффективного сенсуса в конкретных условиях и оперативно выработать способы устранения преград в его проведении. Перенятая практика позволит более глубоко проникнуть в суть сенсуса, тщательно с ним ознакомиться и научиться проводить его самостоятельно, причем на уровне специалистов в своей сфере.

3) Понимание важности и экономического эффекта от обмена опытом и умениями при работе на рынке.

Наиболее результативным сенсус получается, пожалуй, в случае, когда обе стороны процесса одинаково активно вовлечены в него и нет выраженной ведущей роли ни одной из них. Эта ситуация возникает при работе двух продвинутых в маркетинге на территории организаций, сотрудники каждой из которых обладают развитыми компетенциями в сфере продаж. Совмещение навыков двух организаций и приложение общих усилий делают результат такого рода мероприятий крайне эффективными, что обязательно выльется в дальнейший успех в ходе торговли.

4) Потребность в организации эффективной работы по проекту сенсуса.

Профессионалы в области сенсуса обладают выраженной коммуникабельностью, иначе невозможно собрать информацию от широкого круга лиц. Такой навык весьма полезен при организации работы в группе по проведению сенсуса, так как позволяет достичь хорошей скоординированности действий и быстро решить поставленные задачи. Не всегда в организации, которой требуется провести сенсус, есть такой сильный организатор и коммуникатор.

5) Необходимость получить видение ситуации «со стороны» от незаинтересованного лица.

Достаточно часто инициатива в проведении сенсуса исходит от руководства компании. При этом помимо профессионального подхода к проведению мероприятия требуется дать оценку текущей сбытовой деятельности компании и выявить ее слабые места, определить точки роста на будущее. Грамотные специалисты не только сделают заключение о корректности гипотез проведения сенсуса и его базовых задачах, но и скорректируют план работ по анализу территории, а в последующем предложат мероприятия по повышению эффективности работы подразделения продаж в регионе.

6) Обучение сотрудников в сфере маркетинга и продаж работе на территории.

Сотрудничество с представителями и работниками привлеченных организаций – это своеобразный мастер-класс в сфере маркетинга и продаж. Нужно не стесняться спрашивать и получать максимум информации не только о сенсусе как таковом, но и работе на рынке в целом, тогда и руководство и персонал заказчика научатся многому. Ведь сенсус такой метод, что применяя его невозможно не раскрыть и иные приемы работы с продажами, а такая информация крайне ценна и не всегда доступна без дополнительных усилий.

7) Кросс-маркетинг и партнерское продвижение.

Пиар и реклама в нашей жизни - это элемент любой деятельности, даже необязательно бизнеса. Любой предприниматель и собственник компании знает важность продвижения бренда производимого продукта или услуги. В этом смысле работа со сторонней организацией - это всегда дополнительный канал продвижения. Ваш партнер, преследуя свои коммерческие интересы, при любом удобном случае «пропиарит» заказчика, особенно если проект был интересным и продуктивным. Такая персональная реклама от людей «в обойме» хорошо работает на рост популярности бренда на территории и, как следствие, на увеличение объем продаж.

Завершая разговор о причинах эффективности партнерского формата работы по сенсусу можно также отметить его фактическую безальтернативность, если компания выходит на новый географический рынок с высоким уровнем конкуренции на нем. В таком случае сенсус является первым шагом построения стратегии выхода в новый географический сегмент.

Сторчек и ритейл-аудит

Отдельно следует отметить такие маркетинговые приемы, как сторчек и ритейл-аудит.

Говоря о сторчеке, мы имеем в виду обследование торговых точек на предмет ассортимента и уровня цен, по сути, мы «срезаем» конкурентную ситуацию «на земле». При помощи сторчека можно оценить эффективность работы всей компании, скорректировать деятельность своих торговых представителей и мерчандайзеров. Что касается ритейл-аудита, то он крайне важен для контроля следующих базовых параметров сбытовой политики:

- информация о дистрибуции товара,

- анализ данных о рыночных долях,

- оценка емкости рынка,

- рассмотрение потенциальной возможности сегментации рынка.

Непосредственно сенсус территории начинается с грамотной работы торгового агента. Его направляют по заданным маршрутам для исследования торговых точек согласно программе сенсуса

Он занимается оценкой контингента и должен найти общий язык с работниками посещаемых точек продаж для выяснения степени потребности в том или ином товаре. Параллельно он оценивает продажную площадь, подсчитывает количество касс, расспрашивает о главных конкурентах, а также фиксирует в свою записную книжку рекламные программы. Немного более затруднительной обязанностью для торгового агента является определение в ходе общения лица, принимающего решение о приобретении товара в данной торговой точке. Помимо этого, агент узнает об ответственном за оплату поставок, о компаниях и организациях, которые занимают места сотрудников или партнеров.

Пожалуй, первенствующим принципом в работе торгового агента стоит считать полноценность обследования торговой точки. Его задача - записать информацию о каждом сотруднике, каждом миллиметре помещения, зафиксировать максимально возможное количество деталей.

Следующий этап сенсуса - работа аналитиков, которые проведут обработку предоставленной информации, составят из нее точную картину о региональном рынке, подтвержденную цифрами и количественно определенными закономерностями. После их работы территория будет прозрачна для того, кто провел сенсус, что позволит ему принимать выгодные и перспективные решения в плане развития продаж.

Эффективным и действенным консультантом на данном этапе выступает супервайзер. Передача ему подготовленной информации с максимальной точностью позволит оперативно скорректировать планируемые действия с учетом имеющихся организационных возможностей, чтобы все задумки были претворены в жизнь успешно. В дальнейшем, супервайзер займется контролем реализации плана и работы всего торгового персонала, а Ваш бизнес будет протекать одновременно тихо и бурно, так как форс-мажоров удастся избежать, а рост продаж будет заметен.

Сенсус территории - вложение средств с очень высокой отдачей. Проведите его грамотно и взвешенно, и рост продаж не заставит себя ждать.

© 2018 Henry Mr. Все права защищены