С чего начинается экспорт

Экспортная деятельность весьма привлекательна для бизнеса. Одновременно эта область справедливо воспринимается как высоко рисковая. Уверенно сделать шаг в направлении нового географического рынка поможет системное понимание работы над экспортным проектом.

 

С чего начинается Родина? Поколение X (благодаря голосу Марка Бернеса) и многие представители поколения Y (уже скорее благодаря мемам), составляющие ядро менеджмента современных российских компаний, знают множество вариаций ответа на этот коротенький вопрос.

А с чего начинается экспорт? В практике управления ответы крайне разнообразны. Если оставить за скобками личные мотивации (инвестиции в гражданство для собственника или желание поехать на выставку в условную Японию, Швейцарию, Калифорнию (США) для директора по маркетингу), то всегда это некое понимание экспорта как точки роста бизнеса. И здесь мы задумываемся о том, что компания созрела до экспортной стратегии. 

Экспортная стратегия и преимущества ее реализации

 Любая компания, действующая на рынке, так или иначе реализуют определенную стратегию. Важнейшей ее составляющей является маркетинговая стратегия, которая предназначена в общем виде для того, чтобы привести в соответствие внутреннюю среду организации внешней среде и на этой основе сформировать возможности для получения прибыли. В этом смысле экспортная стратегия является составной частью маркетинговой в части работы на внешних рынках.

Российская Федерация является членом Таможенного союза из 5 государств, что приводит к некоторой неопределенности в понимании, что есть экспорт.

С точки зрения таможенного законодательства и формальной логики, экспорт связан с пересечением товара таможенной границы, а потому внутри Таможенного союза перемещение товара экспортом не является. В этом смысле экспорт – продажа за рубеж кроме Казахстана, Армении, Кыргызстана и Беларуси.

С точки зрения валютного законодательства и маркетинговой логики, экспорт – продажа товара за пределы территории страны, включая и государства Таможенного союза. Данные продажи также приносят валютную выручку, и их организация требует определенного набора действий, универсальных для любого нового географического рынка.

Независимо от того, какую точку зрения мы возьмем за основу, реализация экспортной стратегии дает предприятию следующие преимущества.

  1. Диверсификация рисков.

Новые рынки – это почти всегда новые клиенты, то есть альтернативные от имеющейся базы источники доходов компании. При этом важно, что динамика развития экономики различных стран и тем более отдельных их секторов и отраслей могут не совпадать с российской, тем самым хеджируя риски рыночной конъюнктуры.

  1. Получение новых компетенций.

Выход на новые экспортные рынки требует определенных компетенций персонала, которые часто могут становиться барьером на пути реализации экспортной стратегии. С другой стороны, отработка даже одного экспортного проекта позволяет повысить уровень навыков маркетологов, продажников, юристов, производственников, бухгалтеров, логистов, да даже и топ-менеджмента компании-экспортера. После такого апгрейда, работа на российском рынке идет куда продуктивнее.

  1. Возврат НДС.

Все просто – исходящего НДС на экспортные поставки нет, даже в пределах Таможенного союза. Если у Вашей фирмы общая система налогообложения, то это здорово снижает налоговую нагрузку, а если доля экспорта велика (и в результате входящий НДС превысит исходящий) – то можно возвращать НДС из бюджета.

  1. Получение мер государственной поддержки.

Экспорт нынче в России имеет статус государственного проекта, поэтому экспортеры получают множество преференций, в том числе финансовых в виде субсидий и компенсаций. Подробно о них можно посмотреть, например, на сайте Российского экспортного центра.

  1. Рост имиджевой составляющей бизнеса.

Уважение ко всему заморскому у россиян, что не говори, в крови. Поэтому компании, чья продукция востребована там, получают от бизнес-партнеров в России дополнительные очки в карму. Понятно, что желательно поставлять за пределы стран бывшего соцблока – лучше в Западную Европу или Юго-Восточную Азию, однако начинать можно и с условной Беларуси или Сербии. Количественно просчитать эффект от экспортной деятельности в стоимости бренда проблематично, но логически она там есть и далеко не около ноля.

Экспортная стратегия как единая системная деятельность реализуется в компаниях достаточно редко ввиду значительной специфики стран-импортеров. Как правило, по каждому государству готовится свой проект, относительно независимый и в рамках отдельной команды (одни и те же специалисты могут быть членами нескольких команд в зависимости от сложности и стадии реализации экспортного проекта). 

Стадии экспортного проекта

 Рассматривая стадии экспортного проекта, мы подойдем к ответу на заданный в начале статьи вопрос. Что является содержанием первых стадий – это и начало экспорта, итак – вот эти последовательные шаги.

  1. Выбор рынка и поиск покупателя.

На данном этапе потребуется выбрать те географические рынки, которые являются для нас приоритетными с точки зрения коммерческого результата, провести их сегментацию, проанализировать покупательную способность и определить целевую аудиторию продукта, предложить оптимальную систему сбыта и продвижения, ценовую политику, проанализировать конкурентную среду и оценить возможности партнерства, рассмотреть барьеры входа на рынок, в том числе административные, провести переговоры с потенциальными партнерами и обсудить условия сделки и т.д.

  1. Подготовка товара к требованиям рынка и/или покупателя.

Для большинства стран экспорта товар необходимо адаптировать по внешнему виду, упаковке, маркировке, уточнять специфику поддерживающих маркетинговых мероприятий. Для каждого партнера подробно согласовывается каждая поставка, особенно первых партий.

  1. Проведение переговоров с покупателем и заключение внешнеторгового контракта.

На данном этапе устанавливается объем выборки в ходе исполнения контракта, периодичность отгрузок, требования к партиям, согласование итоговых параметров контракта (в первую очередь, цен и форм оплаты), а затем внешнеторговый контракт собственно разрабатывается как документ и подписывается сторонами.

  1. Производство товара для экспортной отгрузки.
  2. Таможенное оформление товара.
  3. Поставка товара.
  4. Оплата поставки.

При этом пункты с 4 по 7 могут меняться местами хронологически в зависимости от специфики проведения расчетов между сторонами и осуществления физической поставки.

Первая и вторая стадия, а также во многом третья стадия, описывают различные стороны маркетинговой деятельности компании. В данном случае – на экспортном рынке. Отсюда и логичный ответ на вопрос «с чего начинается экспорт» - с маркетинга. А сам маркетинг начинается с исследования рынка. В экспортной маркетинговой деятельности дополнительно возникает «нулевая» стадия – выбор рынков для проведения их исследования. 

Выбор приоритетных рынков для экспорта

 Опыт проведения исследований экспортных рынков позволил выявить три ключевых критерия (потенциала) для организации работ по приоритезации внешних рынков.

  1. Родовой потенциал продукции, определяющей экономические границы ареала его дистрибьюции.

Каждый вид товара имеет географические пределы, где экономика поставки положительна. Для некоторых товаров (например, книги) – это весь Земной шар, для других (свежие хлебобулочные изделия) – не более 300 км по автодорогам.

Поэтому, начиная отбор рынков, нужно составить карту охвата территории, которая попадает в зону коммерческой целесообразности поставки.

Если интересный рынок находится за пределами этого ареала, то есть по сути один способ преодолеть это ограничение – открыть производство в данной стране.

  1. Потенциал и компетенции экспортера.

Нужно беспристрастно оценить внутреннюю среду организации, чтобы понять – по силам ли ей экспортный проект в страны по перечню. Не каждая фирма, которая поставляет в Казахстан, имеет компетенции работать с Китаем. Но имеющиеся ограничения такого рода можно преодолеть, вступая в рыночные коллаборации различного рода для привлечения недостающих ресурсов и компетенций (маркетинговых, кадровых, финансовых и пр.).

  1. Потенциал рынка конкретной страны экспорта.

Оценивая в общем виде затраты на вход (производство и адаптацию продукта, логистику, преодоление барьеров, уплату обязательных платежей и пр.) и получаемый коммерческий эффект от продаж (через емкость рынка, его потенциальную долю для нашей продукции и возможную цену реализации), мы делаем заключение о целесообразности экспорта в данную страну.

Как правило, если страна удовлетворяет первому критерию, но не проходит по третьему, то потребуется реализовать комплекс маркетинговых мероприятий, которые позволят сформировать положительную «экономику» экспортного проекта.

© 2018 Henry Mr. Все права защищены