О маркетинговом инжиниринге

Понятие «маркетинговый инжиниринг» практически не используется в российской теории и практике менеджмента. Причинам данной ситуации и важности инжинирингового подхода к осуществлению маркетинговой деятельности посвящена статья.

 

То, что маркетинговый инжиниринг – не устоявшийся для России термин свидетельствует чрезвычайно малое количество упоминаний о нем в сети Интернет. В то же время маркетинговый инжиниринг – управленческая область, находящаяся на стыке маркетинга и менеджмента. Их соотношение может трактоваться различным образом, в последующем формируя то понимание маркетингового инжиринга, которым собственник или генеральный директор будет руководствоваться, выстраивая систему управления предприятием.

 Маркетинг и менеджмент 

Если не вдаваться в теоретизирование, а подойти с позиции практики управления предприятием, то, как правило, реализуются три базовые модели.

  1. Маркетинг – это часть менеджмента организации.

В данном случае менеджмент понимается как вся область управления, в то время как маркетинг – одна из управленческих функций. Как правило, тут же признается особая роль маркетинга как функции, но, тем не менее, всего лишь функции (части общего процесса). При таком подходе маркетинг подчинен менеджменту и должен быть вписан в общую систему управления предприятием.

  1. Маркетинг и менеджмент частично пересекаются.

В обоснование управленческой модели кладется идея о том, что маркетинг занимается в основном внешней средой предприятия, а менеджмент формирует внутреннюю структуру компании. У них есть общее поле взаимодействия, и есть свои исключительные области со специфическими методами работы в них.

  1. Маркетинг как некая философия управления компанией (концепция рыночной ориентации) стоит над менеджментом.

 Инструменты менеджмента в таком случае призваны обеспечить внутренние ресурсы, необходимые для реализации маркетинговой стратегии организации. Необходимо отметить, что такой взгляд на соотношение маркетинга и менеджмента является достаточно радикальным и воплощается в системе бизнес-процессов на практике достаточно редко.

 Что такое маркетинговый инжиниринг?

 Само словосочетание «маркетинговый инжиниринг» как бы призывает отойти от спора о первенстве и наладить конструктивное сотрудничество маркетинга и менеджмента. Управленческий инжиниринг –  категория, которая обозначает в общем виде конструирование процессов менеджмента в организации. Тогда маркетинговый инжиниринг следует понимать одновременно и как построение процессов управления маркетинговой функцией (если Вы склоняетесь в позиции, что маркетинг – часть менеджмента), и как конструирование управленческих процессов через призму маркетинговых задач развития компании (что важно для приверженцев приоритета маркетинга).

На практике маркетинговый инжиниринг представляется весьма перспективным подходом, так как:

1) определяет приоритет маркетинговых / рыночных целей в деятельности фирмы,

2) предполагает встроенность маркетинговых процессов в систему бизнес-процессов организации,

3) координирует отдельные бизнес-процессы в рамках достижения рыночных целей компании,

4) выстраивает четкую систему управления собственно маркетинговыми процессами на общих принципах менеджмента всей организации. 

Реализация концепции маркетингового инжиниринга на практике

 То, что маркетинговый инжиниринг является продуктивной идеей для совершенствования бизнес-модели и отдельных ее компонентов, становится понятно с учетом накопленного опыта работы как внутри компаний (в штате на руководящих должностях в маркетинге и коммерческом блоке), так и в качестве внешнего консультанта по маркетингу.

 Часто собственники либо руководители компании понимают маркетинг даже не как функцию менеджмента, а как ее часть – продвижение и рекламу. Глубокий анализ ситуации, как правило, показывает, что ограничения в развитии компании лежат не в области промоушн, а всего комплекса маркетинга и, в первую очередь, продукта. Здесь мы еще формально не выходим за классическое понимание маркетинга как функции управления. Но логически двигаясь дальше и, например, выявляя причины несовершенства продукта, мы обязательно столкнемся с проблемными бизнес-процессами в совсем не маркетинговых областях – производстве, снабжении, финансах и т.д.

Тут нас поджидает точка бифуркации. Если мы хотим обеспечить качественный прорыв в работе компании на рынке, то «обречены» разбираться в якобы непрофильных для маркетолога бизнес-процессах и оптимизировать их  в целях приведения продукта (в нашем примере) под требования рынка. Разумеется, что для этого требуется вовлеченность функциональных специалистов и их руководителей, иногда помощь профильных экспертов со стороны, но иного пути нет. Консультант, равно как и штатный маркетолог, работающие в философии маркетингового инжиниринга, берут на себя полномочия по конструированию всех бизнес-процессов, являющихся критически важными с точки зрения успеха компании на рынке.

Далеко не всегда маркетологи компаний обладают необходимыми компетенциями для работы в качестве «инженера от маркетинга», но при наличии мотивации этому подходу можно обучиться под патронажем внешнего консультанта, а потом применять его в текущей деятельности. При этом не стоит забывать, что эксперту со стороны работать проще, так как он не зависим в принятии своих решений и не связан изматывающей операционной деятельностью.

Опытный и профессиональный консультант постарается выстроить работу по маркетинговому инжинирингу таким образом, чтобы использовать потенциал имеющейся на предприятии команды (в первую очередь, маркетологов) и умело управлять сопротивлениями со стороны лиц, являющихся владельцами модернизируемых бизнес-процессов. При этом крайне важна вовлеченность и настрой первых лиц компании, которые обеспечивают процесс идеями, экспертными оценками и выстраивают систему исполнения принятых решений.

 Компетенции «маркетолога-инженера»

 Для того, чтобы сделать вывод о потенциальной результативности реализации процедур маркетингового инжиниринга в рамках своей компании, нужно оценить того специалиста, который станет заниматься этой деятельностью. Независимо от того привлеченный это сотрудник или штатный, тем более от названия его должности (носителем концепции маркетингового инжиниринга может быть и не маркетолог, как ни парадоксально), важными являются продвинутые компетенции в следующих областях:

1) анализ внешней среды,

2) планирование и прогнозирование,

3) продуктовая политика,

4) ценообразование,

5) работа в каналах продаж,

6) продвижение и реклама,

7) бизнес-процессы,

8) организационное поведение,

9) организационная структура,

10) управленческая отчетность,

11) командообразование,

12) постановка и контроль исполнения задач.

Список можно продолжать, но в целом понятно, что содержание маркетингового инжиниринга как вида деятельности предъявляет высокие требования к профессионалу в этой области

При этом не обязательно, чтобы во всех областях имеющиеся знания и практические навыки были на уровне лучших экспертов. Для такой деятельности скорее важен широкий кругозор и опыт работы в разных должностях, на разных предприятиях и в различных рынках. Особое значение здесь приобретает умение мыслить системно, проводить композицию и декомпозицию процессов и целей, формировать консолидированную позицию всех участников проекта.

Выбор эффективного партнера для реализации концепции маркетингового инжиниринга позволит компании не только в краткосрочном периоде улучшить результаты своей коммерческой деятельность за счет устранения «узких мест» в ключевых бизнес-процессах, но и стратегически обеспечить потенциал роста через развитие внутренних ресурсов предприятия.

© 2018 Henry Mr. Все права защищены