Аутсорсинг маркетинга

Аутсорсинг маркетинга – одна из наиболее чувствительных тем для владельцев малых и средних предприятий. Когда и зачем он нужен?

 

Аутсорсинг как передача исполнения определенных производственных и управленческих функций сторонней организации или работнику за штатом давно и прочно вошел в бизнес-реальность.

Учебники менеджмента и здравый смысл говорят о том, что на аутсорсинг следует передавать лишь те функции, которые не являются ключевыми с точки зрения формирования конкурентных преимуществ компании. И, в первом приближении, маркетинг – весьма важная сфера, куда посторонних допускать не следует. Тем не менее, бухгалтерская функция не менее чувствительна для владельца бизнеса, но ее передача на сторону становится уже общей практикой. Если в целом нечего скрывать и можно четко контролировать процесс работы исполнителя за штатом, то аутсорсинг бухгалтерского учета не таит серьезных угроз. Аналогична ситуация и с маркетингом.

 

Когда маркетинг можно отдать на аутсорсинг

 

Маркетинг – достаточно сложная функция по своему составу. Он включает в себя широкий перечень методов и инструментов реализации поставленных задач, но главное даже не в этом. Маркетинг можно понимать как реализацию бизнес-модели компании в аспекте взаимодействия с внешней средой. Поэтому в полном объеме на аутсорсинг в одни руки он передан быть не может – слишком высоки риски для владельца. Выхода два – распределить отдельные маркетинговые блоки по разным исполнителям или, что более предпочтительно, оставив за собой стратегический уровень маркетинга, выбрать внешнего контрагента («одно окно»), который будет реализовывать поставленные собственником цели, подбирая под них оптимальную систему инструментов. Отсюда следует первое необходимое условие – умение руководства принимать стратегические решения в области управления бизнесом, владение целеполаганием и методами контроля маркетинговой деятельности.

Условие номер два – масштаб бизнеса. Он должен быть достаточным для экономической эффективности найма специалиста (в данном случае неважно – в штат или на удаленку) или подписания сторонней фирмы. Дальнейшее усложнение структуры маркетинга по мере роста бизнеса может быть реализовано как внутри компании, так и с привлечением внешних ресурсов.

 Наконец, третье необходимое условие – специфика деятельности компании должна находиться в областях, не связанных с формированием основной ценности в маркетинге. Понятно, что маркетинг важен всем и всегда (кроме отдельных случаев, например, монополий), однако если бизнес прямо завязан на маркетинговые инструменты или находится собственно в сфере маркетингового консалтинга, то аутсорсинг маркетинга в таком случае будет неуместен.

Если три необходимых условия соблюдены, то практически в каждом конкретном случае можно успешно отдать маркетинг на аутсорсинг и достичь поставленных задач. Более того, модель аутсорсинга проще и дешевле для собственника. Далее рассмотрим, почему это так.

 

Преимущества аутсорсинга маркетинга

 

  1. Модель аутсорсинга более результативна за счет использования внешних ресурсов.

Каким бы квалифицированным не был штатный состав маркетинговой службы, он никогда не может быть сопоставлен с армией специалистов на рынке маркетинговых услуг. Выбрать качественного внешнего поставщика услуги и поменять его при необходимости гораздо проще, чем сформировать и удерживать штат специалистов внутри компании.

  1. Модель аутсорсинга упрощает управление маркетингом собственником / топ-менеджером компании.

Договорные отношения всегда проще и понятнее формата трудовых. Управление идет по четко поставленным целям и задачам, их не достижение является основанием для требования бесплатной доработки / переработки либо расторжения договора. В случае работы со штатом все риски берет на себя работодатель.

  1. Модель аутсорсинга дешевле относительно найма маркетологов в штат.

Рассмотрим на примере простой ситуации.

Компания достигла уровня развития и масштаба деятельности, когда требуется маркетолог на постоянной основе. Маркетолог в единственном числе – квалифицированный специалист, который обладает множеством компетенций от аналитики до рекламной деятельности. Стоимость такого профессионала на рынке Самары будет составлять от 35 000 рублей на руки, то есть затраты на него со стороны предприятия (с налогами и социальными взносами) составят не менее 50 000 рублей.

Если брать на аутсорсинг маркетинговое агентство, то за счет эффекта масштаба ежемесячная абонентская плата составит не более 40 000 рублей. Кроме того, если обе стороны работают по общей системе налогообложения, то для заказчика образуется порядка 7 тысяч входящего НДС, который можно поставить к вычету.

Экономика двух моделей просто не сопоставима по эффективности. Для найма команды разница в расходах будет куда более существенна.

  1. Модель аутсорсинга более гибкая.

Ситуация на рынке меняется очень быстро, поэтому в разные периоды на первый план выходят различные маркетинговые задачи – аналитика, ценообразование, работа в каналах продаж, подготовка мероприятий, онлайн-маркетинг, реклама в офлайн-каналах и т.д. За счет доступа к ресурсам, стороннее агентство имеет возможность быстро предложить заказчику тот пакет услуг, который является востребованным и в краткие сроки перейти от постановки целей собственника к их декомпозиции на задачи и непосредственно выполнению маркетингового плана. В случае работы со своим сотрудником будут требоваться другие сроки, а в отдельных случаях – переобучение или расширение штата.  

  1. Модель аутсорсинга дисциплинирует топ-менеджмент.

Внешний консультант, тем более команда, воспринимаются совсем иначе. С ними разговор идет практически на равных, а потому более конструктивен и плодотворен. Взаимная требовательность в рамках контракта побуждает стороны сосредоточить внимание на ключевых проблемах и их решении. Штатный сотрудник гораздо более зависим, а потому оперирует критериями личной выгоды в рамках иерархических отношений. Такая ситуация удобна для руководителей, которые не нацелены на быстрое и эффективное с точки зрения целей бизнеса решение маркетинговых задач.

  1. Модель аутсорсинга развивает ресурсы компании.

Внешние консультанты и специалисты чаще обладают повышенным уровнем компетенций. Общение с ними полезно с точки зрения профессионального роста для сотрудников компании, не обязательно связанных с маркетингом и продажами. В таком случае сотрудничество сопровождается процессом взаимного обучения и овладения дополнительными навыками.

  1. Модель аутсорсинга расширяет горизонты рынка для компании.

Привлеченные специалисты имеют опыт реализации маркетинговых инструментов и решения задач на различных рынках, в организациях с отличающейся корпоративной культурой и сталкивались с разнообразными бизнес-моделями. Как следствие, такие специалисты с гораздо большей вероятностью могут найти дополнительные точки роста бизнеса и успешно решить нетривиальные маркетинговые задачи.

Все вышесказанное не означает, что штатные специалисты не имеют никаких преимуществ. Они, как правило (но не всегда) лучше знают отрасль и рынок, а также ориентируются в особенностях ведения бизнеса самой компании. Кроме того, могут эффективнее справляться с простыми повторяющимися задачами за счет отлаженных коммуникаций. Тем не менее, их ресурс ограничен по многим параметрам, а экономическая эффективность почти всегда уступает привлеченным специалистам.

Для крупного бизнеса достаточно перспективной представляется смешанная модель. Собственник или топ-менеджер такой компании уже не имеет возможности администрировать маркетинговую функцию, для чего нанимает профессионального маркетолога в штат. Данный сотрудник работает на стратегическом уровне, а тактику планирования и реализации маркетинговых мероприятий выполняет организация на аутсорсинге.

 

Какие функции маркетинга разумно отдать на аутсорсинг

 

Как мы уже отмечали выше, за исключением стратегического целеполагания почти весь маркетинг может быть отдан на аутсорсинг – одной компании полного цикла либо независимому пулу исполнителей. Следующие функциональные области маркетинга можно выделить как наиболее удачные для реализации модели аутсорсинга:

  1. Исследование рынков.

Причины: требует специальных компетенций, владение специфическими методами, ресурсами (особенно при количественных исследованиях), часто нужен независимый взгляд, тяжело организовать при загрузке маркетолога операционной деятельностью.

  1. Подготовка отдельных мероприятий (выставки и пр.) или проектов (вывод нового продукта, ребрендинг и пр.).

Причины: проекты лучше организовывать независимыми руководителями, нужны особые компетенции проектного маркетинга и решения отдельных задач, сжатые сроки требуют вовлечения широкого перечня профессионалов.

  1. Рекламная деятельность и PR в офлайн.

Причины: часто связаны с рекламным производством, для которого нужен доступ (то есть прямые договора на выгодных условиях) к дешевым мощностям (например, полиграфическое оборудование), специфические навыки (дизайн, проектирование и пр.), контакты с широким пулом конечных исполнителей.

  1. Онлайн-маркетинг.

Причины: требует глубоких познаний и навыков в специфических областях, платных лицензий на специальное программного обеспечение, часто большие бюджеты требуют разведения управления и исполнения для избегания конфликтов интересов.

  1. Описание маркетинговых процессов и маркетинговый инжиниринг.

Причины: находясь внутри «системы» сделать обычно невозможно, требуется независимый консультант с опытом решения аналогичных задач в разных моделях бизнеса, в том числе навыки, выходящие за стандартный функционал маркетолога.

В целом, набор функций, для которых эффективнее привлекать аутсорсинговые компании, является уникальным для каждого отдельного случая. В любом варианте требуется разумно подходить к процессу организации маркетинговой деятельности, рассматривая все возможные варианты. Выбор маркетингового агентства для аутсорсинга – важный вопрос, который во многом определяет перспективы бизнеса на рынке.

© 2018 Henry Mr. Все права защищены