Маркетинговые исследования рынка

Пожалуй, базовая задача маркетинга – сформировать представление о внешней среде компании и найти в ней потенциал для будущего роста.

 

Основное отличие маркетинга как функциональной области деятельности в коммерческой организации заключается в акцентах на внешней среде. При этом в приоритетном порядке маркетинг отвечает за область сбыта. Управление продажами в краткосрочном периоде со стороны маркетинга поддерживается преимущественно через инструменты продвижения, однако в долгосрочном периоде в центр внимания перемещается сам продукт, его ценовое позиционирование и каналы продаж. Информационной базой для грамотного управления продуктом выступают маркетинговые исследования рынка.

 

Цели и содержание маркетинговых исследований

 

Цели проведения маркетинговых исследований весьма разнообразны и зависят от характеристик самой организации, рынка на котором она уже работает или планирует работать, имеющихся бюджетов на исследования и т.д.

При всем их многообразии выделим несколько наиболее часто встречающихся целей и попробуем рассмотреть, в чем принципиальные отличия содержания таких исследований рынка.

  1. Углубить свое присутствие на определенном рынке или в нише.

Такое маркетинговое исследование обычно имеет наиболее четко поставленные задачи и детально разработанную программу. Это неудивительно, ведь работники компаний, в том числе и руководство, хорошо ориентируются в «своем» рынке и могут грамотно осуществить целеполагание.

Маркетинговые исследования базовых рынков и ниш обычно проводятся собственными силами в рамках текущей деятельности отдела маркетинга. Его результатом является сбор информации, которая описывает «рабочую» среду – поведение клиентов и конкурентов компании. Использование таких данных в текущей деятельности позволяет повысить эффективность ценовой политики, уточнить работу в каналах продаж, обосновать мероприятия по продвижению. В меньшей степени такая информация будет полезна для работы с продуктовой политикой, однако тот же сбор отзывов от клиентов, особенно в сфере услуг, дает некоторые ориентиры для совершенствования товара компании.

  1. Выйти в родственные ниши или на сопряженные рынки.

Когда компания задумывает экспансию на родственные рынки, то рассчитывает найти там новые точки роста для бизнеса. Компетенции компании в таком случае могут быть использованы практически в полном объеме, но требуется их адаптация под новые условия ведения бизнеса. В отличие от первого случая, маркетинговое исследование здесь должно быть расширено с учетом необходимости изучения специфики конкретного рынка. При высокой степени родства макросреда ведения бизнеса останется примерно такой же и не потребует полноценного исследования, однако перечень потенциальных клиентов, конкурентов здесь будет другой. Кроме того, маркетинговое исследование потребует поиска информации об особенностях реализуемых в новых сегментах товарах, применение бенчмаркинга к обоснованию оптимальной программы входа в новый рынок. Тем самым, такая работа потребует формирования широкого круга частных гипотез, которые будут подлежать проверке в рамках исследования.

  1. Расширить географию своего присутствия.

Сложность и содержание маркетинговых исследований новых географических рынков определяется перечнем потенциально интересных территорий и шириной их охвата. Если речь идет о новых субъектах РФ, то такое маркетинговое исследование будет строиться на переносе механизма, применимого к цели №1, на работу с новыми территориями. В исследовании будут появляться незнакомые компании клиенты и, возможно, конкуренты, однако высокая степень однородности рыночных условий потребует лишь расширения информационных баз без существенного изменения содержания работ. Другими словами, такое исследование трудозатратно с точки зрения объема перерабатываемых данных, но не требует существенных интеллектуальных усилий.

Иная ситуация складывается в случае, если компания ставит целью выхода на экспортные рынки, особенно за пределы Таможенного союза.

В таком случае меняется не только микросреда ведения бизнеса, но и макросреда, а потому маркетинговое исследование должно быть комплексным и затрагивать все аспекты рынка. При анализе рынков зарубежных стран может быть использован лишь незначительный объем информации о традиционном для компании рынке. Часто внутри организации может просто не хватить компетенций для решения такой задачи ввиду ее объемности и сложности.

  1. Провести неродственную продуктовую диверсификацию.

Выход на неродственные рынки для компании означает существенный пересмотр текущей стратегии. Маркетинговые исследования в такой ситуации крайне важны, так как позволяют найти те области, которые оптимальны для компании с точки зрения сочетания применимости имеющихся компетенций и перспектив новых рынков и их сегментов. Такое исследование априори подразумевает реализацию полного комплекса аналитических маркетинговых инструментов, начиная с методик стратегического маркетинга. Глубокое знание рынка присутствия, чем отличаются маркетологи компаний, здесь не имеет принципиального значения, и скорее навредит, чем поможет, так как любая специализация сужает кругозор.

  Потребуется генерация множества фундаментальных для бизнеса гипотез и их проверка рыночными данными в рамках поэтапного движения от анализа макросреды к рабочему окружению бизнеса. Такая работа сложна ввиду большого объема перерабатываемой информации, но, в первую очередь, из-за интеллектуальной сложности ее организации и проведения.

  1. Комбинированные цели.

Возможны различные их сочетания, но наиболее часто встречаются комбинации целей 2 и 3, а также 3 и 4. Такие маркетинговые исследования отличаются повышенной сложностью, которая является даже не суммой, а произведением частных сложностей. Желательно избегать таких масштабных аналитических работ по изучению рынка и достигать целей последовательно с учетом располагаемых ресурсов.

 

Периодичность проведения маркетинговых исследований

 

В практике российского бизнеса вполне нормальной является ситуация, когда исследования проводятся от случая к случаю или, как говорится, по мере необходимости.

Как правило, обновление стратегии развития, разработка бизнес-плана, проведение организационных изменений в формате M&A и иные глобальные сдвиги в компании актуализируют вопросы маркетингового исследования рыночной среды.

Проблема в данном случае состоит в том, что крайне сложно одновременно выполнить несколько видов маркетинговых исследований. Поэтому часть работ должна проводиться регулярно, чтобы на любой момент времени иметь базовый уровень понимания функционирования внешней среды компании. Персонал компании, задействованный в маркетинге, должен быть обучен и находиться в режиме постоянной боевой готовности к выполнению масштабных исследовательских задач в случае их постановки.

Цель развития бизнеса, связанная с углублением своего присутствия на традиционном рынке, является перманентной для компании. Поэтому маркетинговые исследования в данной форме должны проводиться регулярно, как правило, ежемесячно, чтобы руководство компании имело доступ к актуальной информации о динамике рынка и состоянии его игроков, а маркетинговое подразделение оттачивало навыки проведения исследований и на постоянной основе располагало данными о рынке, которые могут стать основой для решения более сложных аналитических задач.

Родственные и сопряженные рынки также должны регулярно «мониториться» маркетинговой службой. Только период здесь может быть полугодовым или годовым. Такие рынки – основной источник информации об открывающихся перспективных нишах и отработки навыков стратегического маркетингового анализа. Именно в направлении новых ниш традиционно развивается ассортимент продукции компании и лежат области низкорисковых дополнительных объемов выручки.

Что касается новых географических рынков, то в пределах РФ периодичность их изучения должна быть примерно сопоставима с родственными рынками и нишами. Для экспортных рынков ситуация иная. Такие маркетинговые исследования ввиду сложности обычно выполняются под конкретный запрос, то есть единоразово. Но для крупных компаний возможна систематизация и такого вида исследований в рамках составления плана, когда с определенной периодичностью и в различных разрезах с необходимым уровнем конкретизации показателей изучаются приоритетные зарубежные рынки.

 Направлений неродственной продуктовой диверсификации достаточно много и они, как правило, не прогнозируемы для руководителей уровня маркетинговой службы. При этом каждое такое исследование крайне сложно, а зачастую и невыполнимо за счет внутренних ресурсов. Поэтому маркетинговые исследования таких рынков проводятся только по необходимости и не имеют периодичности, кроме тех случаев, когда приоритеты уже установлены, и компания собирает информацию для постепенного транзита на новый для себя рынок.

 

Исполнители маркетинговых исследований

 

В самом общем виде, при организации проведения маркетинговых исследований компания стоит перед выбором – решать данную задачу собственными силами, нанимать внешних консультантов или использовать комбинированные варианты, то есть часть работ делать самостоятельно, а часть – отдавать на аутсорсинг.

Факторов, определяющих оптимальность того или иного выбора, как минимум несколько десятков и рассмотреть все варианты будет проблематично.

Поэтому можно воспользоваться классификацией целей проведения маркетинговых исследований, что позволит сформулировать практически применимые рекомендации по организации маркетинговых исследований.

Итак, если компания проводит анализ своего традиционного рынка, то желательно это делать своими силами – здесь более востребованы компетенции знания конкретного рынка, чем общий уровень маркетинговой аналитической подготовки исполнителя.

Для исследований, направленных на изучение родственных рынков по критерию продукта или географических в пределах РФ, также лучше организовывать свою службу маркетинга. При этом и в этом, и в первом случае, требуется регулярность, потому дешевле работать самостоятельно

Если же нужны маркетинговые исследования экспортных рынков и, особенно, неродственных для компании продуктовых рынков, то в большинстве случаев стоит обратить внимание на возможность привлечения маркетинговых агентств, специализирующихся на подобных работах.

Кроме того, изучение таких рынков почти всегда сопряжено с покупкой различных баз данных – статистических, таможенных, данных отраслевых опросов и пр., которые более доступны из-за эффекта масштаба исследовательским компаниям. Частной организации могут продать первичные базы по ценам, которые превысят стоимость полноценного исследования с обработкой такой информации и построением прогнозных моделей.

В любом случае подразумевается, что компания располагает штатом квалифицированных маркетологов-аналитиков, которые компетентны в проведении рыночных исследований. Если руководство или собственник компании понимают, что имеющийся кадровый ресурс не в состоянии решать аналитические задачи, то даже для первых двух случаев быстрее и дешевле будет нанять аутсорсинговую организацию, чем осуществить подбор специалиста и его адаптацию в штате компании.

Далеко не любой маркетолог может организовать проведение маркетингового исследования. Это определенная специализация, часто даже тип личности и склад характера. Достаточно мало примеров, когда маркетинговое исследование рынка является выполнимой задачей для специалиста в области рекламы или интернет-маркетолога. И если руководитель или собственник компании сам плохо понимает декомпозицию задач исследования рынка, то он не сможет проконтролировать эффективность ее решения.

Практически всегда оправдывает себя приглашение внешнего консультанта, хотя бы для проведения экспресс-анализа рынка, постановки задач исполнителям. Потери времени и ресурсов при реализации некорректной программы исследования рынка многократно превысят затраты на такого специалиста.

© 2018 Henry Mr. Все права защищены