Для эффективной работы маркетолог должен знать о продажах компании многое или почти все. И даже уметь поставить систему аналитики сбыта.
Не секрет, что основной задачей маркетинга является количественный и качественный рост продаж. Для эффективного управления любым процессом сначала его требуется измерить по всем критериям, которые являются важными при принятии решений. В результате формируется база данных, которая служит источником информации для управления коммерческой деятельностью.
Вроде бы все вышесказанное является прописными истинами, однако на практике почти во всех компаниях, с которыми или в которых приходилось работать, были определенные проблемы с аналитикой продаж. Накопленный в данной области опыт позволил выявить несколько ключевых моментов, которые могут быть интересны всем, кто работает с анализом продаж, особенно в случаях, когда компания выходит на определенный уровень сбыта, требующий постановки системы учета, обработки и представления данных для использования в работе.
-
Перечень полей базы данных по продажам
Это первое, что требует согласования всеми заинтересованными сторонами. Иными словами, какая информация имеет самостоятельную ценность и может выступать параметром для отбора записей по отдельным сделкам. На практике количество таких полей может достигать нескольких десятков, при этом рекомендую обязательно учитывать следующие параметры (даже если они кажутся избыточными при старте бизнеса, уже через 3-5 лет восстановить базу вручную и дополнить поля будет весьма трудоемкой задачей):
- продукт/услуга (на нескольких уровнях агрегации показателя, например, алкогольные напитки – вина – красные вина – красные сухие вина – вино «Х» красное сухое 0,75 л. 13%);
- клиент (также несколько уровней агрегации, например, покупатель для целей собственного потребления – тяжелое машиностроение – ООО «А»);
- фактическое и / или юридическое нахождение клиента (например, РФ - Приволжский федеральный округ - Самарская область – г.о. Самара - Ленинский внутригородской район г.о. Самара), желательно, чтобы на низшем уровне располагался городской округ, его район или поселение;
- стоимостные характеристики сделки: общая стоимость, предоплата / постоплата, скидки и т.д.;
- менеджер, закрепленный за сделкой;
- источник поступления заявки (рекомендация, обращение по каналам рекламы, «холодная продажа» и т.д.);
- дата продажи (подписания договора, предоплаты, отгрузки, постоплаты).
Под конкретные задачи перечень полей изменяется, но базовые позиции, как правило, стандартны.
-
Закрепление ответственных за внесение первичных данных, а также процедуры и сроки внесения первичных данных
В зависимости от штата компании, обязанностей заинтересованных лиц, используемого программного обеспечения и так далее выбирается оптимальная комбинация ответственных и процедур, исходя из достижения двух базовых задач – достоверность данных и скорость внесения данных.
-
Кодификация и унификация первичной информации
Данному вопросу обычно уделяется крайне мало внимания, между тем его заблаговременное решение экономит уйму ресурсов.
Большой объем вносимых данных о продажах является текстовым, например, названия клиентов, продуктов, географические объекты и так далее. При формировании первичной базы возникает множество записей, которые не сопоставимы, хотя относятся к тому же объекту. Причинами могут быть невнимательность (опечатки), некорректные данные в документах-основаниях, например, накладных, а также неграмотность персонала (далеко не все знают состав всех федеральных округов РФ).
Чтобы решить такую проблему необходимо делать внутренние справочники, где каждой позиции соответствует уникальный код. Примером является известная всем кодификация субъектов РФ. Аналогично нужно кодифицировать продукты, клиентов и так далее, в том числе вводя составные коды.
Например, если мы берем продукт – вино «Х», то оно может иметь код
02130804654, где
02 – алкогольные напитки,
13 – вина,
08 – красные вина,
04 – сухие вина,
654 – «Х» 0,75 л. 13%.
В результате повышается скорость внесения данных, и сводятся к минимуму ошибки при внесении первичной информации.
-
Согласование системы отчетности о продажах
Совместно с заинтересованными лицами должен быть четко определен перечень отчетной информации, ее состав, глубина параметров сбытовой деятельности, временные горизонты, а также периодичность подготовки отчетов и порядок их представления руководящему составу компании.
Обычно система отчетности связана с процедурами принятия решений в организации, в первую очередь, с графиком регулярных совещаний.
Так, если еженедельные совещания проходят во вторник, то отчет на неделю должен быть готов к вечеру понедельника для предварительного ознакомления. Помимо недельных, часто используют месячный, квартальный и годовой отчетный периоды.
-
Интеграция системы отчетности о продажах и иной управленческой отчетности компании (экономической, финансовой и т.д.)
Оптимальным можно считать вариант, когда все отчеты взаимосвязаны и готовятся совместно в рамках закрепленных зон ответственности. Такой подход позволяет минимизировать затраты времени и повысить уровень контроля.
-
Выбор программного обеспечения для реализации системы отчетности
Такой подбор определяется особенностями каждой конкретной компании. Важно, чтобы выбор был общим для всех подразделений, которые работают с аналитикой продаж. Как показывает практика, до выручки в 10 млрд. рублей в год независимо от среднего чека вполне подходит использование стандартного пакета Microsoft Office Excel. Современные версии этой программы имеют достаточно широкий функционал в области работы с базами данных, в том числе импорта и экспорта баз в специальных форматах (.cvs, .dbf и так далее).
-
Использование отчетности как основы для введения системы прогнозировании продаж
Большинство компаний, успешно прошедших этап старт-ап, рано или поздно сталкиваются с задачей прогнозирования продаж. В отсутствие достоверной аналитики по истории продаж сформировать точный прогноз достаточно затруднительно, особенно на нестабильных рынках или рынках с выраженной сезонностью.
Формы прогнозов должны в основе иметь форматы отчетов за аналогичные периоды с необходимой для производства, закупа и иных потребителей такой прогнозной информации детализацией.
При этом можно прописать алгоритмы автоматического формирования прогнозируемых значений параметров на основе имеющегося ряда за прошедший период, в том числе с учетом специальных факторов, таких как сезонность. Тем не менее, всегда необходимо оставлять возможность для экспертов, то есть продажников, скорректировать рассчитанные значения с учетом их знаний по перспективной динамике рынка.
Когда система сформирована, наступает этап ее «обкатки» в рабочих условиях. В процессе выявляются недостатки, формулируются пожелания, что приводит к доработке форм и содержания отчетности.
Маркетолог же получает в свои руки хороший инструмент для работы. Имея полную раскладку по продажам, легко посчитать эффективность проведенных маркетинговых мероприятий, например в области ценообразования или продвижения. Это позволяет оперативно корректировать гипотезы по работе с рынком и повышать результативность коммерческой деятельности компании.
Особое же значение поставленная аналитика имеет для сотрудников, связанных с продуктовой политикой компании. На длинных временных отрезках хорошо прослеживаются общие закономерности развития рынка и видна динамика ассортиментной линейки, портфеля клиентов, географической экспансии компании. Исследование данных факторов в совокупности позволяет найти точки роста для бизнеса и повысить конкурентоспособность компании в стратегическом аспекте.
Качественная аналитика продаж необходима для грамотного управления как стратегическим, так и тактическим маркетингом компании.