Выставка через призму маркетинга

Участие в специализированных выставках – весьма дорогостоящее, но при этом и эффективное при правильной подготовке мероприятие. Его результативность определяется комплексным влиянием на все ключевые аспекты маркетинговой деятельности компании.

 

Выезд для участия в отраслевых выставках является распространенной практикой для организаций, работающих в сегменте В2В, а также крупных компаний, ориентированных на конечного потребителя. Как минимум раз в год, а иногда и чаще, такие предприятия посещают центральные специализированные выставки в формате собственной экспозиции. В ряде случаев целесообразны выезды на несколько выставок, а если компания выходит на новые географические рынки, то участие в зарубежных либо международных выставочных мероприятиях используется как один из базовых каналов реализации маркетинговых задач.

В результате компания несет достаточно большие издержки, которые должны быть компенсированы получаемым эффектом от участия. Это возможно в том случае, если план участия в выставках, особенно в случаях с размещением экспозиций, преследует решение комплекса маркетинговых задач по следующим направлениям.

 

Выставка как инструмент работы с продуктом

 

  1. Отслеживание тенденций развития рынка и поиск точек роста.

Какой бы замечательный стенд не был организован компанией на выделенной площади и как бы не был велик поток посетителей через нее, необходимо потратить достаточное количество времени, чтобы обойти весь выставочный комплекс и пообщаться с широким спектром стейкхолдеров, участвующих в мероприятии. На крупных выставках, особенно с хорошим международным представительством, даже новичку можно составить достаточно полное представление о том, чем живет отрасль, и куда она двигается в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

  1. Оценка восприятия клиентами продуктового портфеля компании.

Получаемая в рамках текущей деятельности обратная связь никогда не заменит живого и часто неформатного кулуарного общения на выставке. Необходимо собирать максимально широкий спектр мнений о компании и ее продукции, в том числе и от самой требовательной стороны – конкурентов. Правильная и полная фиксация мнений позволит скорректировать продуктовую политику компании по возвращении домой.

  1. Выявление потребностей рынка в новых продуктах.

Данная задача решается и через осмотр экспозиций конкурентов, и через общение с потребителями. При этом особенно важное значение в этом случае приобретают потенциальные клиенты, например, из смежных с традиционными для компании рынков. Можно заранее разработать тактику сбора информации по новым потребностям либо импровизировать в ходе живого общения. Также крайне важно для решения данной задачи принимать участие в экспертных мероприятиях выставок – форумах, круглых столах и т.д.

  1. Оценка продуктового портфеля конкурентов.

Раздаточные материалы на выставках, как правило, наиболее актуальны в части представления для клиентов ассортиментного ряда продукции, что упрощает задачи конкурентной разведки – информация новая и сконцентрирована в одном месте. Кроме того, по ключевым продуктам конкурентов нужно общаться с клиентами, а также другими игроками рынка – можно узнать много нового о действительном положении дел.

  1. Презентация новых собственных продуктов и технологических решений.

Если компания выводит на рынок новый продукт, особенно инновационный для нее, то выставка, пожалуй, лучшее место и время, чтобы презентовать ее всем – клиентам, посредникам, даже представителям органов власти, если компания ориентирована на взаимодействие с государством в рамках своей коммерческой деятельности.

 

Выставка как инструмент работы с ценой

 

  1. Оценка ценовой политики компании глазами игроков рынка.

Как нам известно, часто цена не является ключевым фактором принятия решения о покупке. Но такого внимания как ценам, клиент в разговорах не уделяет никому и ничему. Поэтому достаточно просто по заранее определенному механизму провести скрытый опрос и понять ожидания от ценовой политики компании на ближайшее время и оценить важность иных аспектов взаимодействия, например, формы и порядка оплаты за поставки. Собранная на выставке информация должна лечь в основу корректирующих действий в политики ценообразования по итогам мероприятия.

  1. Анализ уровня рыночных цен по сегментам.

Широкая представленность продукции на крупных выставках позволяет провести экспресс-оценку ее стоимости в различных рыночных нишах и соотнести полученные результаты с собственной ценовой политикой. Для такой задачи, как правило, требуется обход выставки в формате легендированного общения с конкурентами специально подготовленного человека, либо прямой приватный формат доверительного обмена информацией.

  1. Изучение акционной активности конкурентов.

На выставках компании часто выходят с интересными предложениями, в том числе адресными. Сбор и последующий анализ данной информации позволяет понять диапазон «запаса» конкурентов по цене на продукцию.

 

Продвижение и реклама на выставке

 

  1. Выявление комплексного восприятия компании как бренда.

Оценка бренда компании в глазах потребителя – достаточно сложная и дорогостоящая процедура. Обычно она проводится в форме опроса и требует тщательной подготовки с точки зрения методологии, хотя базовые принципы оценки бренда остаются неизменными уже много лет. Выставка в данном аспекте может решить две задачи. Во-первых, проведение предварительного сбора информации для разработки программы исследования бренда. Во-вторых, экспресс-оценка восприятия бренда посредством опроса целевой аудитории – участников выставки.

  1. Позиционирование компании для игроков рынка в рамках экспозиции.

Пожалуй, ключевая задача выставки, с которой все и начинается. Подготовка экспозиции с правильной расстановкой акцентов, производство и монтаж оригинального стенда, визуализация продуктов компании и еще десятки локальных задач должны быть решены для того, чтобы компания подтвердила свой статус и улучшила репутацию в глазах репрезентативной аудитории. 

  1. Проведение маркетинговых активностей.

Особое значение данная задача имеет для компаний, работающих в сегменте В2С, но данного ограничение не является жестким и зависит от специфики конкретного рынка. На выставке можно апробировать гипотезы о влиянии определенных активностей на аудиторию либо подготовить специальные выставочные мероприятия, которые дадут маркетинговый эффект.

  1. Распространение рекламных материалов.

Одна из базовых задач, которая с годами постепенно теряет значение с развитием электронных технологий передачи информации. Тем не менее, большинство участников выставки, как минимум, готовят каталоги продукции в печатном виде и визитные карточки. Для ключевых партнеров хорошим промежуточным вариантом от классики к версии 4.0 выступают фирменные флэш-карты с раздаточным материалом. Для В2С рынков рекламные материалы крайне разнообразны, особенно в блоке сувенирной продукции и промо-образцов.

  1. Выступления и участие в дискуссиях.

Для выставок с высоким статусом хорошим тоном является насыщенная деловая программа. Компания, которая претендует на внимание аудитории, не может игнорировать работу на площадках, особенно дискуссионных. К этому формату работы следует готовиться и обязательно привозить на выставку статусных и профессиональных спикеров, которые могут правильно подать информацию о компании.

  1. Встречи с федеральными / международными и отраслевыми СМИ.

Для региональных компаний выход на федеральный уровень взаимодействия со СМИ - нетривиальная задача. Крупные выставки дают возможность обрести новый круг общения среди лидеров мнений в отрасли, а также представителей СМИ. Даже крупным федеральным компаниям необходимо постоянно наращивать компетенции в сфере PR, выходя на международный уровень контактов.

  1. Установление GR контактов.

Международные и российские выставки не обходят вниманием представители органов исполнительной власти различных уровней. Особо статусные мероприятия посещают первые лица, а также руководители отраслевых органов, которые недоступны для большинства компаний в рамках текущей работы. При этом в кулуарах можно встретить многочисленную армию менее статусных, но более мотивированных на контакт чиновников. Если для компании важен GR, то выставки представляют собой хорошее место и время для обрастания связями такого рода.

 

В завершение нельзя не сказать о главном. Ключевая цель участия в выставке — это установление и развитие отношений с партнерами по бизнесу. Даже с конкурентами формат выставочного общения позволяет выйти на иной уровень взаимопонимания. В совокупности все это гарантирует эффективное решение маркетинговых задач и получение коммерческого результата. 

© 2018 Henry Mr. Все права защищены