Чтобы осуществить эффективную закупку маркетинговой услуги нужно хорошо ориентироваться в поставщиках такого «продукта» и их ассортиментной политике
Можно выделить три основных типа заказчиков услуг маркетинговых агентств внутри компании. Во-первых, собственники или директора – такой случай часто встречается в микро- и малом бизнесе, а также при решении вопросов стратегического характера. Во-вторых, функциональные руководители / ответственные лица в области маркетинга и продаж. Наконец, третий вариант – когда заказ услуг осуществляется специалистами в области закупок, что, как правило, связано с регулярным приобретением относительно стандартных для данной компании (чаще крупной) услуг на основе аутсорсинга. Каждый тип заказчика руководствуется своими соображениями и логикой, выбирая поставщика услуг, что не исключает важности комплексного понимания рынка маркетинговых агентств.
Почему сложно сравнивать маркетинговые агентства со штатной службой маркетинга?
Вопрос подбора маркетингового агентства для исполнения некой задачи (как проект, ограниченный во времени) или возложения определенной маркетинговой функции (как регулярной деятельности) возникает как следствие внутренней потребности в компании, выразителем которой может быть и руководитель предприятия, и первое лицо в маркетинге. Однако в любом случае в первую очередь рассматривается возможность удовлетворения такой потребности за счет внутренних ресурсов компании, которые могут быть как имеющиеся в наличии, так и приобретаемые на рынке труда под новое направление деятельности или проект.
Отсюда объективно возникает задача сопоставить между собой два решения – отдать маркетинговую функцию на аутсорсинг или расширить штат службы маркетинга (увеличить нагрузку на действующих сотрудников).
Вроде бы простая экономическая задача расчета и сравнения двух «эффективностей» на практике оказывается весьма нетривиальной.
Если сделать простое пересечение, то вырисовываются четыре варианта ситуации:
1) задача проектная – возрастает нагрузка на штат,
2) задача проектная – нанимается сотрудник в штат,
3) задача регулярная – возрастает нагрузка на штат,
4) задача регулярная – нанимается сотрудник в штат.
Есть и комбинированные варианты, но не будет слишком усложнять и так нелегкую задачу выбора. При этом помним, что при эффективности нужно считать и затраты, и результат. Начнем с затрат.
Наиболее просто соизмерить альтернативы затрат на решение задачи собственными силами и путем привлечения аутсорсинговой компании при втором и четвертом вариантах – через расчет стоимости услуг маркетингового агентства и оплаты труда вновь привлекаемых работников (-а) с учетом всех налоговых выплат и вычетов (например, если поставщик услуг, как и заказчик работают по общей системе налогообложения).
При повышении загрузки имеющихся штатных сотрудников, особенно в рамках проектной задачи затраты сопоставить куда сложнее, так как учет загрузки работников в российских компаниях часто ведется не очень качественно, а в случае проектной (временной) загрузки работника – еще и непонятно как грамотно организовать постоянную смену задач и их корректное пересечение с остальной деятельностью. При условии, что часто объем текущей нагрузки маркетологов весьма опосредованно связан с уровнем оплаты их труда, сопоставимость расчетов затрат обеспечить проблематично.
Но куда сложнее при сравнении эффективности двух решений посчитать ожидаемой результат, который часто вообще количественно плохо поддается выражению. Более-менее точно можно спрогнозировать отдачу от действующего штатного работника или от маркетингового агентства, с которым работа уже поставлена «на поток». Когда мы говорим о привлечении новых сотрудников или аутсорсеров, то мнение об их эффективности формируется скорее экспертно или интуитивно.
Как результат, сравнение вариантов привлечения маркетингового агентства или работы своими носит достаточно условный характер. Поэтому и выбор того или иного варианта больше лежит в области интуиции и управленческого опыта лиц, принимающих решения.
Почему сложно сравнивать маркетинговые агентства между собой?
После прохождение первой «развилки» возникает вторая – как провести сравнение маркетинговых агентств между собой. На наш взгляд, начать нужно с того, чтобы определиться с тем, что при все многообразии таких организаций есть наиболее часто встречающиеся их типы, подходящие под различные задачи. И, зная какую задачу мы хотим поставить перед маркетинговым агентством, стоит искать исполнителя не на всем рынке маркетинговых услуг, а в конкретном сегменте, где вероятность (но не гарантия) найти подходящего контрагента выше.
Далее не приводится какая-то претендующая на всеобщий охват типология маркетинговых агентств. Погорим о том, с кем заказчики маркетинговых услуг сталкиваются на рынке чаще.
1. Рекламные агентства.
Многие маркетинговые агентства на практике являются рекламными, что собственно не исключает важности рекламной деятельности как и продвижения в целом. Просто нужно четко отдавать себе отчет в том, что хороший специалист в области рекламы, как и агентство, чаще не может быть использован для эффективного решения иных маркетинговых задач. Так сложилась практика, что редкие организации, работающие в области рекламы, говорят о себе как рекламных компаниях. Большинство мимикрируют под маркетинговые. Наверное, это исходит их того, что в понимании многих потенциальных заказчиков маркетинг и реклама примерно одно и то же, но слово «маркетинговое» как бы придает больший вес, звучит более солидно. Важно не обращать внимание на эти формальные признаки, а понимать суть той организации, которая рассматривается как поставщик услуг. Многие виды рекламы действительно хорошо делать на аутсорсинге, но это не означает, что такому подрядчику следует доверять вопросы стратегического маркетинга.
2.Диджитал-агентства.
Сюда следует отнести маркетинговые агентства, которые специализируются на работе в онлайн. Если основной портфель услуг копании включает разработку и развитие сайтов, организацию контекстной рекламы, seo-продвижение и тому подобные работы, то мы имеем дело именно с такого рода маркетинговым агентством. Как правило, данный тип поставщиков маркетинговых услуг не пытаются представить себя как исполнителя под разные задачи, четко обозначая зоны своей ответственности.
3. Агентства, занимающиеся количественными исследованиями.
Количественные исследования направлены на различные измерения рыночных процессов, например, узнаваемости брендов или потребительских предпочтений. Чаще всего в этом сегменте работают достаточно крупные компании, которые обладают своими технологиями работы с определенными рынками (специализация может быть выражена в большей или меньшей степени), а также значительным штатом сотрудников и разветвленной партнерской сетью. Многие из них являются федеральными игроками и хорошо известны специалистам в области маркетинга. С учетом большой емкости рынка количественных исследований редко выходят за границы своего сегмента, развивая его и повышая свою конкурентоспособность через совершенствование предлагаемого продукта.
4. Агентства, занимающиеся качественными исследованиями.
Качественные исследования призваны дать оценки развитию рынка и собрать информацию о его конъюнктуре, которая полностью или частично не подлежит формализации. В отличие от предыдущего типа такие агентства редко бывают крупными структурами, что обусловлено как отсутствием необходимости держать постоянный штат сотрудников (нестандартные задачи, нерегулярная загрузка), так и преобладанием значимости не технологии (которую необходимо постоянно обслуживать), а профессиональным уровнем руководящего (экспертного) состава. Могут специализироваться на определенных географических или отраслевых рынках, но чаще имеют высокую универсальность.
5. Агентства по исполнению маркетинговой функции на аутсорсинге.
В основном работают с малым бизнесом (микро предприятиями) и берут на себя организацию маркетингового процесса в целом, в том числе подбор и подготовку персонала для работы в штате заказчика. Часто занимаются и развитием продаж в комплексе, что логично с учетом основной цели маркетинговой деятельности. В этой среде распространена работа без образования юридического лица – на основе индивидуального предпринимательства или по гражданско-правовому договору с физическим лицом – консультантом.
6. Агентства узкого профиля.
Сюда можно отнести достаточно большое количество организаций, которые специализируются на какой-либо узкой маркетинговой функции или технологии. Чаще такие организации не пытаются себя как-то явно ассоциировать в глазах потребителей с маркетинговой деятельностью. В качестве примеров можно указать фирмы, предоставляющие услуги Wi-Fi-маркетинга или занимающиеся подготовкой участия заказчиков в выставочных мероприятиях.
7. Агентства полного цикла.
Особенностью такого типа маркетинговых агентств является то, что ими заявляется возможность оказания широкого перечня услуг в рамках единой концепции работы и взаимодействия с заказчиком. В отличие от пятого типа здесь функция маркетинга не забирается вовне, а остается внутри компании (часто при наличии в штате заказчика маркетинговой службы или маркетолога), не продается некая универсальная технология маркетинга. В то же время такое агентство берет на себя решение комплекса задач по развитию коммерческой деятельности заказчика. Высокая степень универсальности требует наличия компетенций исполнителя в различных областях, особенно умения проводить исследования рынка и реализовывать инструменты в сфере развития продаж и продвижения. При этом требуется партнерская сеть, которая позволяет быстро подбирать соисполнителей под многочисленные задачи заказчика.
Как выстроить логику выбора маркетинговых агентств
Когда заказчик пытается сопоставить различных исполнителей, он должен четко определиться с тем – какой тип маркетингового агентства для него является предпочтительным в сложившихся условиях и при стоящих задачах развития. Уже потом проводить сравнение потенциальных поставщиков услуг, исходя из каждого типа, так как логика выбора будет несколько различаться.
Рекламные и диджитал-агентства компании выбирают достаточно часто, поэтому цена ошибки здесь достаточно низка (особенно для рекламных агентств). Основной проблемой является широкий выбор, что предполагает значительное время на изучение контрагентов данного типа. Лучше не пытаться найти и оценить все возможные варианты, которые могут измеряться сотнями, а установить оптимальные требования, соответствие которым делает компанию претендентом на то, чтобы стать Вашим поставщиком.
Более крупные заказчики при выборе поставщика рекламной продукции активно используют тендерные процедуры, которые упрощают процесс поиска и отбора.
При сравнении хорошо использовать анализ референса претендентов, что особенно удобно для сопоставления качества работы диджитал-агентств. В наиболее значимых ситуациях, например, при разработке корпоративных сайтов или запуске масштабной компании seo-продвижения целесообразно привлечение сторонних экспертов для оценки предложенных вариантов. По сути речь идет о конкурсе проектов.
Отбор исследовательских компаний строится на иных принципах. Для количественных исследований важен опыт компании в работе на данном рынке и портфель их действующих заказчиков. Кроме того, существует ряд рейтингов агентств, специализирующихся на количественных исследованиях, что позволяет составить достаточно четкое представление об уровне их работы и понять ожидаемые результаты. В некоторых областях бренды таких компаний настолько раскручены, что выбор становится по сути безальтернативным для заказчика.
Оценка потенциала компаний, которые занимаются качественными исследованиями, является более сложной задачей. Здесь тоже активно используются тендерные процедуры, однако крайне сложно на базе достаточно формальных критериев выбрать оптимального исполнителя, особенно если большую роль играет цена контракта. Можно порекомендовать выработать для себя несколько ключевых критериев оценки, например, референс по специфике исследования, состав команды проекта, стоимость работ и так далее, отобрать 3-5 наиболее интересных для сотрудничества компаний, составить подробное техническое задание и с каждым претендентом провести его обсуждение (очно или удаленно, но в устной форме). Такой подход не гарантирует, но значительно повышает шансы встретить надежного исполнителя, заинтересованного в качественном выполнении работы.
Передача маркетинга на аутсорсинг – высоко рисковое решение. Здесь крайне важна степень добропорядочности исполнителя, его репутации на рынке, не говоря собственно о качестве оказываемых услуг. Как обязательное условие можно обозначить регулярную доступность исполнителя, часто – его нахождение в территориальной близости от заказчика. Выбор обычно осуществляется на основе рекомендаций и подтвержденных результатов работы по сопоставимым проектам.
Выбор агентства узкого профиля требует погружения в специфику его деятельности, что обуславливает наличие данных компетенций у заказчика. Если их не хватает, то имеет смысл запросить экспертизу внешнего маркетолога или агентства. Ввиду разнообразия таких поставщиков и различного уровня структуризации и зрелости рынков, на которых они работают, часто решения приходится принимать интуитивно или полагаться на мнение немногочисленных экспертов.
Наиболее сложно подобрать маркетинговое агентство на проведение комплекса работ, которые простираются от стратегии маркетинга и продаж до исполнения тактических мероприятий (агентство полного цикла). Такой выбор ввиду значимости может осуществляться месяцами и требует глубокого изучения всех претендентов, подходящих по первичным формальным критериям.
Помимо профессионального уровня команды важное значение следует отвести деловой репутации исполнителя, а также готовности работать с нестандартными задачами и мотивации на такую деятельность. Хорошим сигналом может послужить заинтересованность в вознаграждении, которое включает не только регулярные платежи и освоение бюджета на реализацию отдельных мероприятий, но и процент от достижения показателей сбытовой деятельности. Желательно также, чтобы агентства полного цикла (их руководители или ответственные за проект) были доступны на регулярной основе и посещали Вашу компанию, контролируя исполнение работ и фиксируя все изменения в режиме реального времени.
Привлечение маркетинговых агентств, реализованное в определенной логике и на основе рационального выбора, может стать основой для повышения качества управления коммерческой деятельностью и даже сформировать новые точки роста для бизнеса. Это решение – не панацея, но важнейший инструмент наращивания своего рыночного преимущества.