Рынок Вьетнама для большинства российских компаний можно отнести к категории «экзотических». Однако он перспективен по многим товарным позициям и одновременно недооценен отечественным бизнесом. Конечно, более привлекателен Вьетнам для компаний, расположенных на территории Сибири и Дальнего Востока, что связано с логистическими издержками, однако и для предпринимателей ряда отраслей из Европейской части страны этот рынок может быть весьма интересным.

 

Анализ потенциала рынков Вьетнама для российских товаров

 

Вьетнам – достаточно крупная страна Юго-Восточной части Земного шара. Его население превышает 100 млн. человек, что обеспечивает Вьетнаму 16 место в мире. Уровень доходов жителей государства при этом невысокий – ВВП на душу составляет 10,5 тыс. долл. США – это место во второй сотне стран. Так что с точки зрения потребительских товаров вьетнамский рынок большой, но при этом платежеспособность спроса низкая. Это предопределяет базовые требования к входящей на рынок импортной продукции массового спроса.

По показателю номинального ВВП Вьетнам находится в четвертом десятке стран, что характеризует экономический сектор страны как достаточно развитый. Основные отрасли специализации вьетнамской экономики – сельское хозяйство и переработка сельскохозяйственной продукции, производство электротоваров и оборудования (во Вьетнам вынесены производственные мощности крупных японских и корейских компаний), легкая промышленность, добыча нефти.

Во времена Советского Союза с Вьетнамом были налажены тесные экономические связи, создавались совместные предприятия. Начиная с 90-х годов 20 века значение России как торгового партнера Вьетнама уменьшилось. В настоящее время потенциал сотрудничества между странами явно не реализован, что открывает «окно возможностей» для новых импортеров и экспортеров.

По итогам 2021 года совокупный импорт Вьетнама составил 331 млрд. долл. США. Основной поставщик товаров на вьетнамский рынок – Китай, экспорт которого находился на уровне 110 млрд. долл. США или треть от общего объема ввоза во Вьетнам. Также среди ведущих экспортеров во Вьетнам числятся Южная Корея, Япония, Тайвань и США. Россия в этом списке находится на 19 месте с показателем экспорта в объеме 2,3 млрд. долл. США или 0,7%.

Ключевые статьи импорта Вьетнама – электрические машины и оборудование (118 млрд. долл. США), механические устройства и машины (24 млрд. долл. США), пластмассы и изделия из них (20 млн. долл. США), нефть и продукты ее переработки (16 млрд. долл. США) и черные металлы (15 млрд. долл. США).

Если посмотреть на товарную структуру экспорта из России, то в нем преобладают черные металлы (624 млн. долл. США), нефть и продукты ее переработки (590 млн. долл. США), мясо и мясные продукты (232 млн. долл. США), удобрения (141 млн. долл. США), рыба и ракообразные (87 млн. долл. США), пластмассы и изделия из них (75 млн. долл. США), древесина и изделия из нее (57 млн. долл. США), алюминий и изделия из него (56 млн. долл. США) и злаки (54 млн. долл. США). В целом структура российского экспорта во Вьетнам сопоставима с общей структурой (со всеми странами мира) и затрагивает ключевые отрасли специализации России. При этом значение нефти и нефтепродуктов относительно невелико, так как Вьетнам сам выступает крупным экспортером сырой нефти (при этом закупает из-за рубежа нефтепродукты).

Среди ведущих стран-покупателей вьетнамской продукции (общий объем экспорта Вьетнама равен 336 млрд. долл. США) следует указать США (96 млрд. долл. США товарной продукции), Китай (56 млрд. долл. США), Южную Корею (22 млрд. долл. США), Японию (20 млрд. долл. США) и Гонконг (12 млрд. долл. США). Россия импортирует из Вьетнама товаров на сумму 3,2 млрд. долл США (тем самым имеет незначительный отрицательный торговый баланс), что соответствует 23 месту в перечне импортеров.

Что продает Вьетнам за рубеж? Перечень базовых экспортных позиций определен отраслями специализации страны. Во-первых, это электрические машины и оборудование (131 млрд. долл. США), ведь, как отмечалось выше, Вьетнам – одна из крупнейших сборочных площадок Юго-Восточной Азии. Вторая позиция – механические устройства и машины - сильно уступает, составляя в стоимостном выражении «только» 24 млрд. долл. США. На третьем и четвертом местах находится продукция легкой промышленности – обувь (18 млрд. долл. США) и одежда (16 млрд. долл. США). Пятое место - у мебели (14 млрд. долл. США).

Какая вьетнамская продукция идет на российский рынок? В лидерах в основном те же позиции: электрические машины и оборудование (выраженное первое место – 1,7 млрд. долл. США, то есть более половины всего российского импорта); одежда; кофе, чай и пряности; механические устройства и машины; рыба и ракообразные; обувь; фрукты и орехи.

Из приведенных данных видно, что Вьетнам обладает высокой привлекательностью как для развития экспортной деятельности российских компаний, так и как поставщик товаров на внутренний рынок нашей страны. В то же время работа на вьетнамском рынке требует подготовки и наличия специальных компетенций. Без подробной и актуальной информации о рынке риск принятия неправильных управленческих решений будет весьма высок.

 

Маркетинговые исследования вьетнамских товарных рынков: залог удачного экспортного проекта

 

Выход на товарные рынки Вьетнама сопряжен с преодолением ряда барьеров, что требует определенных затрат, иногда значительных. В этом случае рационально сначала простроить всю схему экспортной поставки перед тем, как приступать к тем или иным действиям.

Для грамотной проработки экспортного проекта по экспансии во Вьетнам компании потребуется собрать большой объем информации о рынке, поэтому первым шагом рекомендуется провести кабинетное маркетинговое исследование.

Анализ вьетнамских товарных рынков в общем виде вполне по силам провести грамотному маркетологу, который имеет хотя бы небольшой опыт в изучение зарубежных рынков и систематизации собранных данных для использования в практической деятельности фирмы. Однако нужно иметь ввиду несколько моментов, которые позволят сэкономить время и повысить качество исследования.

Во-первых, сбор информации из открытых источников посредством серфинга в сети Интернет и использования поисковых систем необходимо делать, формируя поисковые запросы на вьетнамском языке, так как основной объем информации размещен на нем. Что-то можно найти и на английском, но качество данных будет сильно уступать, в том числе по степени актуальности. Основной фактор успеха – корректные поисковые запросы, чтобы перевод максимально соответствовал тем формулировкам, которые используют люди, говорящие на вьетнамском языке.

Во-вторых, для составления общего представления о рынках потребительских товаров Вьетнама целесообразно использовать те маркетплейсы, которые широко распространены в стране, в том числе три наиболее популярных (это макрорегиональные и глобальные маркетплейсы): shopee.vn, lazada.vn и amazon.com. Хотя по доле покупок в Интернет Вьетнам существенно уступает многим странам, расположенным с ним в одном регионе, - Китаю, Японии, Южной Корее, рынок услуг маркетплейсов постоянно растет, а цены на нем все ближе к средним с учетом офлайн-форматов торговли. Однако если для целей обоснования экспортного проекта нужно собрать максимально точную ценовую информацию для формирования корректной цены продажи, то стоит подумать о проведение сенсуса территории.

В любом случае начать можно с маркетплейсов, где помимо всего прочего можно ознакомиться с визуалом товарной продукции, который не всегда похож на оформление, принятое в России и европейских странах. Также маркетплейсы как точку входа на рынок часто используют импортеры из различных стран мира, поэтому там всегда можно быстро сориентироваться по конкуренции с точки зрения ввозимой продукции.

Если говорить об электронных площадках для товаров промышленного назначения, то во Вьетнаме они распространены меньше, хотя крупные глобальные игроки на нем присутствуют, например, alibaba.com. Также есть отраслевые маркетплейсы, особенно связанные с отраслями специализации Вьетнама, например, по продажам морепродуктов, техники и т.д. Но все-таки для составления более-менее полного представления по ассортиментной политике и ценам на промышленные товары, маркетплейсы, как источники информации, не подходят. Здесь нужно работать в большей степени через коммуникацию с игроками интересующих рынков, пользоваться отраслевыми данными, где это возможно, применять методы полевых маркетинговых исследований.

Также для определенных целей в рамках кабинетных маркетинговых исследований можно рекомендовать использование данных Главного статистического управления Вьетнама (https://www.gso.gov.vn/). Как страна с продолжительным социалистическим прошлым (возможно, частично и настоящим) и большим влиянием государства в экономике, Вьетнам обладает достаточно развитой системой статистического учета, в том числе и цен. Сайт доступен для пользователей на вьетнамском и английском языках.

Таким образом, в самом общем приближении опытный аналитик-международник сможет сформировать базу данных по товарному рынку Вьетнама, чтобы, как минимум, дать основу для расчета финансовой модели экспортной поставки. Однако это потребует определенного времени для погружения в специфику странового рынка. Для отдельных товарных рынков, особенно В2В, удаленно провести такую работу будет затруднительно или невозможно. В этом случае российской компании стоит рассмотреть возможность привлечения на аутсорсинг маркетингового агентства, которое специализируется на подобных исследованиях. Для субъектов малого и среднего предпринимательства дополнительной возможностью могут быть услуги региональных центров поддержки экспорта, которые софинансируют проведение маркетинговых исследований зарубежных рынков, в том числе и по такой стране как Вьетнам.

 

Выбор вьетнамского партнера и организация переговоров с ним

 

Вьетнамская культура – одна из старейших в регионе Юго-Восточной Азии. Она накладывает существенный отпечаток на ведение переговорного процесса с потенциальными партнерами. В построении общения с вьетнамцами достаточно многое пересекается с коммуникациями с китайскими партнерами, хотя есть и определенные различия. Основой лейтмотив общения в обоих случаях – это тесное переплетение деловых и личных вопросов, комплексное восприятие партнера как личности, стремление сохранить свое «лицо» и «лицо» другой стороны переговорного процесса независимо от хода и результатов общения.

Все это обязательно необходимо учитывать при осуществлении взаимодействия. Также желательно соблюдать и основные ритуалы, присущие реактивным юго-восточным культурам: неспешный темп общения, избегание выпадов и провокаций, минимальное количество прямых вопросов, которые обязывают давать негативные ответы, многоэтапность переговоров и большая доля личного в деловом общении, дарение сувениров, совместные трапезы и так далее.

Естественно, что все или почти все эти ритуалы возможно реализовать только в личном офлайн-общении. И хотя с вьетнамцами более молодых поколений вполне возможно познакомиться и завязать контакт удаленно, выход на договоренности и начало торговли обычно достигаются только на личных встречах. Само собой, важное значение на них будет иметь переводчик, так как вьетнамский язык в России не распространен. При этом желательно, чтобы переводчик представлял сторону продавца товаров или услуг. Коммерческое предложение лучше готовить заранее и тоже на вьетнамском языке, так как незначительная доля вьетнамцев (по оценкам 15-20%) владеет английским хотя бы на минимальном для деловой коммуникации уровне. Хотя доля англоговорящих жителей Вьетнама в бизнес-среде гораздо выше, особенно среди молодых страт общества.

Основной вопрос, тем не менее, связан не с технической стороной переговоров, которая решаема при определенном объеме расходов, а с подбором целевых партнеров, особенно если этот процесс происходит удаленно и российская компания не готова тратить средства на привлечение маркетингового агентства под эту задачу.

В таком случае можно порекомендовать несколько инструментов, которые стоит задействовать параллельно. Первый, который в большей степени подходит крупному бизнесу, это запросы в специальные организации, которые могут посодействовать в подборе местного покупателя, - торговое представительство России или в РЭЦ. Они оказывают услуги безвозмездно. Затем можно самостоятельно изучить рынок и попробовать построить коммуникацию с менеджерами или собственниками вьетнамских компаний. Их контакты возможно искать разными способами, но наиболее предпочтительными будут те, которые размещаются в открытых или условно-открытых источниках, например, на маркетплейсах (где можно найти себе дистрибьютора по критерию ассортиментной политики компании, а также во Вьетнаме есть торговые фирмы, которые специализируются на ввозе российской пищевой продукции) или в социальных сетях, желательно бизнес-ориентации, например, Linkedİn. Вьетнамцы достаточно хорошо начинают общение, доброжелательны, но процесс перехода к деловым вопросам так или иначе будет долгим и чаще потребует приезда в страну.

Если решение о приезде принято, то следует рассмотреть возможность принятия участия в профильных международных выставках на территории Вьетнама или в работе бизнес-миссий. Это позволит привлечь дополнительные теплые контакты и расширить круг деловых знакомств.

Также можно использовать и классические инструменты – электронные письма и рассылки по контактам с сайтов потенциальных партнеров, но их эффективность будет гораздо ниже. По возможности, нужно отдавать приоритет устной, а не письменной коммуникации. В любом случае, при определенной настойчивости возможно сформировать перечень теплых контактов, с которыми можно будет выйти на предметные переговоры в офлайн.

В текущей ситуации количество географических рынков для российских экспортеров сокращается. Вьетнам – это страна с хорошим потенциалом для многих отечественных продуктов, а также достаточно лояльная к российскому бизнесу. Ее точно следует рассматривать как новую точку роста для Вашего бизнеса.

Стратегическое планирование в бизнесе тесно увязано с динамикой внешней среды. При этом важны не столько высокие темпы изменений, сколько их неравномерность и непредсказуемость. За интеграцию внешних факторов с внутренней средой компании отвечает маркетинговая стратегия, а потому маркетинговая функция приобретает особое значение в ситуациях турбулентности и около точек бифуркаций.

 

Макроанализ как основа маркетинговой стратегии на нестабильном рынке

 

Практики от бизнеса за редким исключением не любят анализировать макрофакторы, считая это делом неблагодарным с точки зрения слабой применимости к конкретным управленческим решениям. Такой подход имеет под собой основу, когда компания функционирует в относительно устойчивой среде и может ориентироваться по рыночным факторам – тактическому поведению конкурентов, клиентов, поставщиков и т.д. То есть принимая во внимание анализ так называемой внешней микросреды ведения бизнеса – круга непосредственных или опосредованных, но близких контактов. Кроме стабильности рынка важно, чтобы он характеризовался ростом или хотя бы стагнацией, но не сжимался резко, нанося урон большинству его игроков.

В противном случае для поддержания эффективности бизнеса макроанализ станет безальтернативным, что объясняется достаточно просто.

Во-первых, рассмотрим, как происходят изменения на рынке. Сначала отмечается качественное изменение макрофакторов, что дает основания для коррекции поведения наиболее чувствительных и пассионарных игроков рынка (которыми, как правило, являются так называемые инноваторы), то есть внешняя макросреда влияет на внешнюю микросреду.

Постепенно пассионарии (это не только конкуренты, но и, например, покупатели, выработавшие новые запросы и модели поведения) формируют новые течения, приводящие к изменениям рынке, на которые уже нельзя не реагировать остальным игрокам, если они хотят сохранить, тем более нарастить эффективность своей работы. Так изменения проникают во внутреннюю среду любой или почти любой компании на рынке.

Тем самым, наблюдается последовательность изменений: макросреда –микросреда – внутренняя среда.

Если динамика слишком высока и неравномерна на падающем рынке, то многие его игроки уже не могут быть уверены в том, что они могут подождать пока эффективные решения станут массовыми и заметными, чтобы внедрить их. Банально, можно обанкротиться или, как минимум, существенно ухудшить свое рыночное положение, не повысив пассионарность, чутко реагируя на макрофакторы.

Во-вторых, это то, что можно назвать термином «оправданный риск». Когда бизнес работает на стабильном рынке, тем более растущем, то риски от опережающих стратегических решений могут быть слишком велики. Конечно, если такие решения будут неверны. Поэтому вполне резонно, что менеджмент компаний, который оправданно оценивает свою внутреннюю среду негативно с точки зрения компетенций анализа макрофакторов, не стремится усердствовать в «инновационности».

Понижающаяся эффективность решений, принимаемых как реакция на поведение игроков рынка, и чувство необходимости «оправданного риска» подталкивают менеджмент стратегического уровня смотреть шире в попытках выработать более совершенную модель поведения на нестабильном рынке. Но принятие любых решений, даже тех, что мы называем интуитивными, основывается на обработке большого объема вводных данных. Значительная часть которых теперь собирается на макроуровне.

Чтобы упростить и систематизировать данный процесс (а также повысить его скорость, что немаловажно на волатильном рынке) можно применять готовые стратегические маркетинговые инструменты и практики.

Пожалуй, наиболее известным в этой связи выступает знакомый многим, такой простой и одновременно весьма сложный SWOT-анализ. Однако не стоит забегать вперед. Макроанализ не может начинаться со SWOT, он должен им заканчиваться, выступая связующим звеном между анализом и целеполаганием как универсальными этапами выработки стратегии компании.

Для того, чтобы наполнить существенным содержанием O (opportunities / возможности) и T (threats / угрозы), важно качественно проработать макросреду ведения бизнеса, выделив то, что может стать точкой опорой в будущем или наоборот – уничтожить бизнес. Для такой непростой работы, в свою очередь, специалисты в области стратегирования рекомендуют PEST-анализ, который постепенно развился до PESTLE.

Если менеджмент компании впервые использует данный инструмент, то можно остановиться и на PEST. Кратко об этой аббревиатуре.

P – политические факторы макросреды, куда входит в том числе и законодательство, выделенное в модели PESTLE отдельно в L. Если до недавнего времени представители бизнеса, особенно не системообразующего, часто считали, что анализ политической системы государства и законодательство (можно сюда еще добавить и правоприменение) – это не про них и не для них, то события последнего времени четко обозначили важность упреждающих действий в ответ на те или иные решения властей всех уровней (в том числе и зарубежных стран).

Е – экономические факторы макросреды, которые характеризуют структурно-динамические параметры развития экономической системы в целом и отдельных ее элементов (отраслей, рынков, территорий и т.д.), которые особенно важны в том или ином виде бизнеса.

S – социальные факторы макросреды, начиная с демографических процессов, влияющих на перспективное количество потребителей, и заканчивая культурно-поведенческими аспектами развития общества и тех его сегментов (например, детей или людей пенсионного возраста), которые оказывают сильное влияние на бизнес-модели предпринимателей.

T – технологические факторы макросреды, куда можно отнести, по сути, все виды технических решений, в том числе инженерные, управленческие, инструменты анализа информации и передачи данных и т.д. Здесь крайне важно уметь видеть перспективные технологии не только внутри своей отрасли или рынка, но и в иных сферах, если они могут быть успешно (с коммерческим эффектом) адаптированы под задачи бизнеса.

При анализе информации о макросреде стоит подходить в нему с позиций принципа необходимости и достаточности. Не стоит сильно углубляться в специфику (на данном этапе), но принципиально обеспечить достаточно широкий охват, далеко выходящий за отрасль и рынок присутствия. Когда все важное учтено и зафиксировано, рекомендуется проранжировать факторы по каждому типу (P, E, S, T), а затем отобрать не более 5 самых значимых в каждом блоке, при этом они могут быть должны быть оценены как положительные или как отрицательные. В таком виде их можно использовать для формирования матрицы SWOT.

 

Выбор приоритетных рыночных целей в условиях неопределенности

 

Когда информация о макросреде собрана и систематизирована, можно начинать задумываться о постановке целей. Но если идти по отработанному механизму стратегического целеполагания, то лучше использовать готовый инструмент – SWOT. Внешняя среда в нем – это только половина исходных данных, необходимо заполнить поля S и W – то есть сильные и слабые стороны компании (ее внутренней среды). Эта задача сравнительно легче, чем анализ внешних факторов, потому что все исходные данные «есть под рукой» - отчетности разных видов, мнения лиц, управляющих организацией, оценки контрагентов и пр. Основная сложность здесь – это отобрать те факторы, которые на самом деле важны (как в положительном, так и отрицательном контексте) для будущего развития компании. Также необходимо честно говорить и фиксировать слабые стороны, так как переоценка своих ресурсов не позволит поставить достижимые цели.

После отбора и систематизации факторов внутренней среды основа SWOT готова. Но на этом модель не заканчивается (как часто пишут в Интернет), а только начинается самое интересное. Необходимо сопоставить каждый фактор внешней среды с каждым фактором внутренней среды и определить степень их связи – сильный, слабый или отсутствие взаимосвязи. Например, возьмем один фактор внутренней среды – слабое финансовое плечо (как следствие, работа преимущественно в предоплату). Разные факторы внешней среды будут иметь с ним разный характер связи. Так, рост доли госзаказов на рынке – сильная связь, повышение налоговой нагрузки – слабая связь, ужесточение нормативного регулирования технических регламентов – отсутствие связи.

Конечно, интерес для дальнейшего целеполагания представляют выявленные сильные зависимости внешних и внутренних факторов, которых должно быть значимое количество. В противном случае анализ проведен неэффективно – не выявлены важные внутренние и внешние факторы бизнеса.

Все эти зависимости следует внимательно изучить. При этом они могут быть четырех типов: S-O, S-T, W-O, W-T. Наиболее приоритетно рассмотрение комбинаций первого (S-O) и четвертого (W-T) типа сильной связи, так как они дают представление о потенциальных «прорывах» в развитии и критических неудачах, которые может потерпеть организация. Если дополнительный анализ подтверждает, что так оно и есть и выводы корректны, то здесь мы и переходим к целеполаганию. По каждой такой ситуации (комбинации) должны быть поставлены цели и намечены рамочные пути решения.

Как мы рассматривали выше – слабая сторона компании (работа преимущественно в предоплату) наложилась на негативный фактор внешней среды (рост доли госзаказов на рынке, предусматривающих постоплату). Компания не может игнорировать эту комбинацию – должна быть поставлена цель и намечены пути ее достижения. Например, привлечение внешних финансовых ресурсов для заключения объема госконтрактов на такую-то сумму. Иначе компания потеряет долю на рынке, не реагируя на новые вызовы, связанные с изменением его структуры.

Если базовые комбинации S-O и W-T проработаны с точки зрения целей и задач, то при наличии свободных ресурсов и возможностей можно перейти к целеполаганию по комбинациям S-T и W-O. В них потенциальные положительные эффекты не так велики, а риски не так опасны, потому эти варианты интересны в большей степени на устойчивых рынках. В условиях внешней турбулентности критически важно оперативно реагировать хотя бы на базовые комбинации, которые могут с высокой скоростью меняться. При этом совершенствуя внутреннюю среду ведения бизнеса посредством такой работы, компания повышает и свою конкурентоспособность и устойчивость в целом.

 

Возможные маркетинговые стратегии на российском рынке

 

Обоснованные и принятые к исполнению цели и задачи присутствия на рынке в их единстве (а они могут быть как сонаправлены, так и конкурировать) де-факто и составляют маркетинговую стратегию компании. В зависимости от результатов целеполагания ее можно тем или иным образом классифицировать (атакующая или оборонительная, дифференциации или ухода в нишу и т.д.), но это больше интересно теоретикам, чем бизнесменам, тем более, что в современных условиях все больше гибридных стратегий, сочетающих в себе элементы различных классических.

На какие же факторы во внешней среде следует обратить внимание для поиска наиболее релевантных целей в актуальной действительности? Этот вопрос занимает любого сколь-либо ответственного топ-менеджера.

Если говорить об универсальных процессах, которые воздействуют на все или большинство отраслей и товарных рынков, то конечно, в первую очередь, следует присмотреться к валютному курсу. В настоящее время он является выгодным для бизнесов, которые привязаны к импорту, и плохо сказывается на экспортерах. Однако при уходе в импортную ориентацию нужно принимать во внимание возможности внутреннего потребления, а они не растущие. Скорее сейчас время для подготовки к экспортной экспансии, так как в среднесрочной перспективе (6-12 месяцев) рубль ослабнет, что также положительно повлияет на импортозамещающие отрасли.

Продолжая говорить о компаниях ориентированных на внешние рынки, нужно особо внимательно отслеживать политическую группу факторов. Это позволит с минимальным потерями, а иногда и с ростом доходности оптимизировать как финансовые, так и логистические потоки. В перспективе ожидается ужесточение санкций, в том числе развитие системы вторичных санкций, которые снизят пропускные возможности традиционных коридоров, а также повысят риски крупных компаний, особенно выступающих официальными партнерами и дистрибьюторами производителей из недружественных стран. Немногочисленные европейские страны, сохраняющие активную торговую деятельность с Россией, как Сербия, будут испытывать нарастающее давление. Также эффективными могут стать бартерные системы «расчетов» между российскими и иностранными компаниями, особенно при работе с такими специфическими географическими рынками как Иран.

Что касается внутренних рынков товаров и услуг, то здесь в среднесрочной перспективе будут прирастать как низкий, так и высокий сегменты при существенном сокращении среднего. Это потребует совершенствования ассортиментной политики. В высоком сегменте могут стать успешными стратегии импортозамещения, так как параллельный импорт не восполнит всех потерь, а сокращение доходов верхних страт общества не ожидается, по крайней мере в рамках обеспечения их потребительских расходов. Для низкого сегмента цена станет еще более важным фактором успеха на рынке, а потому есть смысл инвестировать в сокращение себестоимости товаров тем производителям, которые не планируют уходить с рынка Российской Федерации, а будут и дальше наращивать здесь свое присутствие.

На отдельных рынках товаров и услуг будут ярче, чем характерно для стабильных времен, проявляться специфические факторы и модели поведения. Их отслеживание находится в сфере компетенций отраслевых маркетологов. Также для маркетинговых исследований будет целесообразным и аутсорсинг, особенно для рынков В2В, где требуются особые инструменты анализа. Поиск интересных возможностей и преактивная ориентация на нестабильном рынке – обязательное, хотя и недостаточное условие эффективной маркетинговой стратегии.

Исходя из текущей ситуации, существуют все предпосылки для дальнейшей экономической и торговой интеграции России и Ирана. При этом и раньше между нашими странами велась активная торговля, что связано с наличием интересующих каждую сторону производственных специализаций партнера, а также относительной географической близостью и возможностью организации логистики по воде через Каспийское море.

 

Практика экспортно-импортных операций с Исламской Республикой Иран

 

Исламская Республика Иран – это крупное государство, расположенное на Ближнем Востоке. По численности населения оно занимает, по разным оценкам, 17–18 место в мире, конкурируя по этому показателю с Турцией. Именно две данные страны и являются наиболее населенными в макрорегионе (если не считать Египет, который располагается на Африканском континенте). Большая численность жителей обуславливает емкий рынок с точки зрения потребительских товаров и услуг.

По показателю ВВП (по ППС) Иран также располагается достаточно высоко, занимая по оценке Всемирного банка 22 место. Это говорит о развитой экономической системе с точки зрения ее размера и масштаба производства. Как следствие, Иран может выступать и активным импортером промышленных товаров, и поставщиком широкого перечня продукции в Российскую Федерацию.

Текущий уровень активности внешнеторговой деятельности Ирана не соответствует его производственному потенциалу и возможностям внутреннего рынка, что связано с долгой экономической изоляцией и санкциями.

Так, по данным 2021 года по объему импорта Иран занимал в мире только 54 место (53 млрд. долл. США), а по объему экспорта – 46 место (75 млрд. долл. США). Тем самым, страна характеризуется выраженным положительным торговым балансом и имеет все возможности для наращивания ввоза импортных товаров на свою территорию.

Какую продукцию экспортирует Иран?

Первое место безоговорочно и ожидаемо за минеральным топливом (27 товарная группа), которое занимает в структуре иранского экспорта более 50%. Для российских покупателей данная товарная группа не представляет большого интереса.

На втором месте – черные металлы, которые также являются отраслью специализации российской промышленности. Но уже на третьем месте в структуре экспорта Ирана находится достаточно интересная группа товаров – пластмассы и изделия из них (объем экспорта более 6,3 млрд. долл. США), ведь российские производства во многом зависят от импортных пластиков разного уровня переработки, а иранские пластмассы характеризуются средним и выше среднего качеством при низкой цене относительно европейских и российских аналогов.

Следующая в рейтинге товарная группа – органические химические соединения (4,4 млрд. долл. США), которые могут быть охарактеризованы с точки зрения перспектив применения на российском рынке аналогично предыдущему пункту.

На пятом месте находятся фрукты и орехи (2,3 млрд. долл. США), которые в определенном ассортименте уже активно поставляются на российский рынок, в первую очередь, всем известны иранские фисташки и некоторые виды фруктов. Тем не менее и в данном направлении импорт из Ирана товарной продукции может быть существенно наращен.

Среди последующих приоритетных товарных групп иранского экспорта с точки зрения потенциального интереса для российского рынка следует отметить медь и изделия из нее (на российском рынке меди постепенно проявляется дефицит в связи с ростом производства определенных видов товаров в 2022 году), овощи, текстильные изделия, кондитерские изделия, переработанные овощи и фрукты, стекло и изделия из него.

При этом как страна потенциального ввоза российской продукции Исламская Республика Иран является еще более интересным партнером, чем для поиска там поставщиков, ведь внутренний рынок Ирана велик и мало насыщен импортом.

Первая статья ввоза в Иран – это злаки (7,6 млрд. долл. США), что эквивалентно 14% всего импорта в страну. Одновременно Российская Федерация один из ключевых мировых игроков по экспорту зерна.

Вторая и третья товарные группы импорта – электрооборудование (7,5 млрд. долл. США) и механическое оборудование (7,1 млрд. долл. США) находятся примерно на одном уровне с лидером списка и также частично могут быть обеспечены за счет поставок из Российской Федерации.

Четвертая товарная группа в структуре иранского импорта – животные и растительные масла (2,7 млрд. долл. США), которые одновременно выступают профильными экспортными товарами России.

Пятое место занимает наземный транспорт (2 млрд. долл. США), но здесь потенциал рынка для российских компаний не так велик с учетом возможностей российской автомобильной промышленности в условиях санкций.

Среди остальных товарных групп, которые массово ввозятся в Иран, и могут быть поставлены в страну с учетом возможностей и отраслей специализации российской экономики, следует отметить фармацевтическую продукцию, масличные семена и плоды, корма для животных, сахар и кондитерские изделия, а также древесину и изделия из нее.

Анализ импорта, а также экспорта Исламской Республики Иран показывает, что в настоящее время влияние Российской Федерации не так велико, как может быть в перспективе. Так российские компании экспортируют в Иран продукции (по итогам 2021 года) в объеме 1,7 млрд. долл. США, что составляет всего 3% всего импорта страны. Для сравнения ОАЭ поставляет продукции на сумму 16,5 млрд. долл. США, Китай – на сумму 12,7 млрд. долл. США, Турция – на сумму 5,3 млрд. долл. США. При этом текущая макроэкономическая и политическая ситуация явно расширяют горизонты возможностей для сотрудничества между компаниями анализируемых стран, в то же время российский бизнес, даже крупный, не всегда рассматривает иранский рынок как приоритетный. Это связно со многими факторами, но, в первую очередь, с недостатком информации и слабым пониманием закономерностей функционирования экономики и рынков в Иране.

 

Маркетинговые исследования и сенсус товарных рынков Ирана

 

В понимании бизнесменов из большинства стран мира Иран – это весьма закрытая страна, информация о которой малодоступна, обладает низкой актуальностью и зачастую недостоверна. Все это приводит к мнению о том, что собрать сколь-либо значимые данные о рынках товаров и услуг Ирана невозможно, либо очень сложно и дорого. А потому, данная страна либо исключается из перечня потенциальных рынков сбыта, так сказать «уходит» из приоритетов развития бизнеса, либо ставится задача приехать и разобраться на месте сразу в рамках переговоров, что чаще приводит к их полному провалу, ведь в таком варианте не получается даже подобрать сколь-либо референтные компании для выхода на договоренности.

Действительно, проводить маркетинговые исследования в Иране бывает непросто. Начнем со специфического по строению и записи языка фарси, знание которого крайне желательно для изучения информации о рынке. Нужно отметить, что английский язык в стране распространен слабо, хотя им и владеют менеджеры среднего и топ-уровней крупных компаний. Для большинства местных жителей, даже в крупных городах, том же Тегеране, единственный язык общения – фарси, второй по популярности язык в Иране – азербайджанский, преимущественно на севере страны.

Сайты местных компаний, как правило, не адаптированы к взаимодействию с иностранными партнерами. Поэтому читать их тяжело, а автоматические переводчики помогают не в полной мере. В том числе это связано с используемым письмом справа налево и с мусульманским летоисчислением, а также с достаточно скудным оформлением и наполнением сайтов в целом, что не дает возможности собрать большой объем полезной информации в рамках удаленного кабинетного маркетингового исследования. Некоторые сайты не открываются из-за рубежа или блокируются как непроверенные и вызывающие потенциальную опасность.

Официальные источники по Ирану, та же самая государственная статистика, также ориентирована на фарси читающего потребителя, кроме того, достаточно скудна и малоинформативна в той части, что находится в открытом доступе.

Таким образом, маркетинговые исследования, проводимые по Ирану, требуют достаточно хорошего знания немногочисленных местных источников информации, которые можно верифицировать и сопоставить между собой. Для потребительских товаров достаточно эффективным может быть сенсус территории, в том числе торговых точек. Розница Исламской Республики Иран достаточно диверсифицирована и представлена различными типами игроков, в том числе традиционными рынками (базарами), классическим и современным ритейлом, также развивается онлайн-канал розничной торговли с доставкой до квартиры.

Такие мероприятия лучше проводить в партнерстве с местными компаниями, которые могут организовать сбор и первичную обработку информации. При этом очень важно грамотно ставить им задачи (а для этого нужно понимать основные особенности и принципы работы местных рынков), а также правильно распределять поставленные задачи между несколькими исполнителями, в том числе в целях перекрестного контроля, который имеет принципиальное значение для работы с Ираном в любой сфере профессиональной деятельности.

При проведении маркетингового исследования иранского рынка необходимо обратить внимание на анализ барьеров на ввоз продукции, так как местное законодательство достаточно специфично и может содержать ограничения, которые не встречаются в других странах. Это обусловлено не столько реализацией норм мусульманского права, сколько мерами по защите собственной продовольственной и промышленной безопасности в условиях санкций.

В завершении кратного рассмотрения принципов проведения маркетинговых исследований по рынкам Ирана, хотелось бы отметить важность понимания того факта, что это большая страна с выраженной регионализацией. Потоки товаров в страну заходят с разных направлений, уровень жизни и развития производств в них различается. Все это может быть важным для корректного понимания рынка, а,  следовательно, для разработки эффективной маркетинговой стратегии работы с Ираном, формирования конкурентного коммерческого предложения, которое может быть «заточено» на разные территории и сегменты потребителей.

Иран разделен на 31 регион (остан), которые неравнозначны по площади и уровню социально-экономического развития. В первую очередь выделяется Тегеран – столица, в агломерации которого проживает до 15 млн. человек, то есть сам по себе он является крупным рынком потребительских товаров, сопоставимым с Москвой по числу покупателей (но не по их покупательной способности). Кроме того, Тегеран одновременно и крупнейший производственный центр, где сосредоточена почти половина всего промышленного сектора страны.

Достаточно развиты регионы, расположенные на Севере около Каспийского моря, где располагается порт Энзели, часто указываемый как предпочтительное место поставки товаров из южных регионов Европейской части России. Крупнейший город этого макрорегиона – Тебриз (недалеко от Азербайджана).

Северо-Восток и Восток страны не так успешны в плане развития, а территории здесь заселены слабо, но около границы с Туркменистаном располагается промышленно развитый остан Хорасан-Резави с крупным центром городом Мешхед.

Отдельно можно рассматривать более богатый Юг Ирана, регионы которого имеют побережье на Персидском и Оманском заливах Индийского океана. Крупнейший порт здесь – Бендер-Аббас, который будет предпочтительной точкой входа для российских компаний с Дальнего Востока и Северо-Запада России.

 

Бизнес-культура иранских предпринимателей и организация переговоров

 

Проведение переговоров с иранскими бизнесменами – очень интересная тема, где господствуют стереотипы. С другой стороны, они не возникли на пустом месте и имеют право на жизнь.

Действительно, общение с представителями иранского бизнеса может протекать достаточно сложно. Это связано не с атмосферой переговорного процесса, она, как правило, весьма доброжелательна, а с самим содержанием переговоров и достижением взаимовыгодных договоренностей, которые обязательны к выполнению обеими сторонами.

Сразу стоит отметить, что заочные или так называемые онлайн-переговоры без непосредственного контакта мало результативны, что в целом свойственно для коммуникаций со всеми представителями восточного типа культур. Их ценность в глазах иранского партнера будет невысока, а потому они могут рассматриваться как этап переговорного процесса, но не точка достижения результата.

В этой связи крайне желательно выезжать для общения в Иран либо приглашать иранские компании к себе на производственные площадки в Россию. Поэтому для переговоров с иранскими партнерами можно рекомендовать участие в прямых и реверсных бизнес-миссиях, которые помогают прямо прокоммуницировать с референтными компаниями.  

Также в Иране проводится большое количество промышленных выставок по различной тематике, где представлены как местные компании, так и предприятия и организации из ряда стран Ближнего Востока, Европы, Центральной и Юго-Восточной Азии. Сами иранцы также достаточно много ездят по выставкам, особенно в ОАЭ, которые выступают их основным торговым партнером.

В целом бизнес-культура в Иране подразумевает достаточно вежливое и продолжительное общение с потенциальными партнерами, будь они продавцами или покупателями, но основная активность должна исходить от продавца. Он должен быть подготовленным с точки зрения обоснования всех базовых параметров сделки, в том числе ценообразования и логистики поставок, которая может очень сильно варьировать в зависимости от места расположения покупателя в Иране.

Отдельный вопрос – это форма расчетов между сторонами. Иран достаточно давно находится под санкциями, что привело к развитию различных непрямых форм расчетов, к которому должны быть готовы поставщики, в том числе оплата через компании, расположенные в-третьих странах (чаще Турция или ОАЭ) или бартерная схема расчетов. Все эти вопросы нужно проработать до момента начала переговоров, иначе они сильно затормозятся, включив в коммерческое предложение по сотрудничеству.

При этом сам переговорный процесс также протекает не в быстром темпе и может подразумевать несколько стадий и даже серию встреч. Совмещая личные встречи с контактами на крупных мероприятиях, таких как международные выставки, можно гораздо быстрее достичь соглашений и выйти на подписание договора.

Сербия – государство на Балканах, которое не входит в состав Европейского Союза, хотя и долгие годы является кандидатом на вступление в него. Значительная часть населения и бизнес-сообщества страны сохраняет свою лояльность российской продукции и всему русскому в целом. Так ли просто работать с Сербией и экспортировать туда свою продукцию? Об этом и не только кратко в статье.

 

Торговые отношения России и Сербии

 

Как известно, Российская Федерация и Республика Сербия не имеют общей границы. Если использовать сухопутный транспорт, то придется пересечь границы нескольких стран, в том числе входящих в состав Европейского Союза. Выхода к морю Сербия также не имеет, хотя мультимодальный путь с задействованием морского транспорта теоретически может пройти вне Еврозоны через Черногорию. Также в рамках действующего соглашения по статусу Дуная (свободная зона для торговых и гражданских судов), Сербия имеет выход в Черное море через данную речную артерию. Прямым логистическим каналом может выступать только авиационный, однако его применение ограничено не только традиционными лимитами, связанными с высокой ценой и сокращенным перечнем товаров к перевозке, но и малым количеством рейсов между Россией и Сербией, начиная с марта текущего года.

При этом отмеченные логистические нюансы хотя и усложняют торговлю между нашими странами, все же не выступают непреодолимым барьером.

Так, по данным за 2021 год Россия является четвертой страной в списке экспортеров в Сербию. Всего по итогам прошлого года Сербия импортировала товарной продукции на сумму в размере 33,8 млрд. долл. США. В ТОП-5 стран-экспортеров вошли Германия – 4,5 млрд. долл. США, Китай – 4,3 млрд. долл. США, Италия – 2,7 млрд. долл. США, Россия – 1,8 млрд. долл. США и Турция – 1,7 млрд. долл. США.

Баланс торговли у Сербии с Российской Федерацией отрицательный и составляет -0,8 млрд. долл. США, то есть товарный поток из Сербии в Россию можно оценить на уровне 1 млрд. долл. США.

Какие товары в основном импортирует Сербия из России?

Половина всего объема импорта ожидаемо приходится на топливно-энергетические ресурсы, которые в стране, кроме угля, практически отсутствуют, а потому закупаются на внешнем рынке.

Вторая статья российского экспорта в Сербию – удобрения (151 млн. долл. США), среди которых превалируют комплексные (70 млн. долл. США) и азотные (65 млн. долл. США).

Если исключить из рассмотрения «секретную» 99 группу, то на третьем месте – продукция табачной промышленности – 86 млн. долл. США. Несмотря на сравнительно небольшую численность жителей, Сербия – достаточно крупный рынок для табачной продукции, так как значительная часть населения курит, причем в больших количествах. С этим невозможно не столкнуться, когда приезжаешь в Сербию, особенно хорошо заметно это в ресторанах, которые редко запрещают курение на своей территории.

Четвертая статья импорта из России – руды и концентраты железа (77 млн. долл. США), ввозимые для нужд местной сталелитейной промышленности, продукция которой в дальнейшем в основном идет в страны Евросоюза.

На пятом месте – пластмассы и изделия из них (63 млн. долл. США), в основном это первичные формы полимеров пропилена, этилена, карбонатов и стирола, а также плиты, листы и пленки.

Среди остальных товаров можно отметить углеродные соединения, турбины и котлы, различное промышленное оборудование, синтетический каучук, электрооборудование, фармацевтическую продукцию и БАД, бумагу, картон, древесину и изделия из нее, продукцию из черных металлов и алюминия.

Как мы видим, в основном в Сербию Россия экспортирует продукцию промышленного назначения, то есть предназначенную для В2В-рынков. Хотя это вовсе не исключает востребованности широкого спектра товаров массового потребления, среди которой особенно выделяются табачные изделия, фармацевтическая продукция, ряд позиций мясожировой пищевой продукции и т.д.

В обратном направлении, то есть в Россию, следуют иные товарные категории.

Наиболее емкая товарная группа – фрукты, ягоды и орехи, в том числе переработанные. Основный вид фруктов – яблоки, ягод – клубника.

Вторая статья – насосы и холодильное оборудование. Третья категория сербского экспорта – шины и покрышки.

Также к важным товарным группам в структуре импорта России из Сербии можно отнести одежду, фармацевтическую продукцию, ламинированные пластмассой и пропитанные бумагу и картон, полимерные трубы, шланги и фитинги, синтетические моющие средства, молочную продукцию.

Объемы как прямых, так и встречных товарных потоков в Сербию в последние годы были достаточно стабильные в валовых цифрах, при этом по отдельным позициям, разумеется, происходит перераспределение, в том числе в рамках входа новых игроков и открытия перспективных ниш для сотрудничества. Работа в данном направлении подразумевает хорошее знание рынка Сербии, который не так велик, чтобы попытаться выйти на него неподготовленным. 

 

Как провести маркетинговое исследование рынка Сербии

 

Республика Сербия – небольшая страна даже по европейским меркам. Население государства составляет 6,9 млн. человек, это 106 место в мире среди всех стран. Площадь Сербии также невелика – всего 88,5 тыс. км2 (111 место в мире).

Однако при проведении маркетинговых исследований для различных товарных рынков нужно помнить о том, что внутри страны есть определенные различия в социально-экономическом развитии между территориями и специфика расселения, неравномерность размещения промышленных объектов.

Основная деловая активность сконцентрирована в столице Сербии – Белграде. Там проживает около 1,2 млн. человек, то есть почти каждый пятый серб. При этом в стране есть и другие крупные города с потенциалом потребления продукции, в первую очередь, это Нови-Сад (примерно 250 тыс. человек), расположенный относительно недалеко – в 100 км на север от столицы. Также стоит упомянуть Ниш (более 180 тыс. человек), который находится на юго-востоке страны, Крагуевац (более 150 тыс. человек), расположенный в центре Сербии, примерно в 100 км на юг от Белграда, и Суботицу (105 тыс. человек) – почти на границе с Венгрией (центр автономной Воеводины). Всего в стране насчитывается 29 городов.

Уровень дохода на душу населения в Сербии находится на среднем уровне, относя экономику страны к группе развивающихся. При этом в Сербии очень низкая рождаемость (менее 1,5 ребенка на женщину), что вызывает негативные демографические процессы, связанные со старением населения и ростом нагрузки на трудоспособную часть общества. Много молодых сербов мигрирует в более привлекательные с точки зрения уровня жизни страны, в первую очередь, Еврозоны. В этой связи, товары для населения среднего и старшего возраста, например, БАД и фармацевтика, имеют лучшие перспективы продаж в среднесрочном и долгосрочном периодах.

Для компаний, ориентированных на промышленные рынки, будет важно знать, что Сербия имеет определенные отрасли специализации, которые могут стать потребителями российских товаров.

В Сербии большие запасы каменного угля, преимущественно бурого, который активно добывается. Своей нефти немного, добыча невелика, но при этом развит нефтехимический сектор, на что указывает отмеченный выше экспорт шин и покрышек. Велико значение сталепрокатной промышленности, которая использует как местное сырье, так и импортируемое, в том числе из России.

Широко известна в Европе и России специализация Сербии на сельском хозяйстве и производстве пищевой продукции. В Сербии продукты очень высокого качества, что связано, в том числе, с жестким нормативным регулированием производства, оставшимся со времен Югославии. При этом более десяти лет продолжается работа по получению статуса члена Евросоюза, а потому местная система норм по сертификации гармонизируется с европейской.

При поиске информации о рынках Сербии следует иметь ввиду несколько нюансов.

Как правило, компании, только открывающие для себя сербские рынки и пытающиеся самостоятельно собрать о них некоторые данные, прибегают к серфингу сети Интернет.

Как и в России, в Сербии есть национальные домены как на латинице, так и на кириллице. И хотя кириллический домен (.срб) гораздо менее популярен, чем латинский (.rs), учитывать при поиске информации нужно оба. При этом используются два алфавита и, соответственно, варианта отображения текстовой информации – на кириллице и латинице.

В целом, качество и уровень наполнения сайтов у компаний в Сербии средние. Определенный объем информации можно собрать, но часто этого может быть недостаточно, особенно для рынков В2В. Кроме того, обычно на сайте представлена информация только на сербском языке. Хотя он имеет определенное сходство с русским, читать по-сербски без подготовки не получится. Так что придется правильно строить поисковые запросы на сербском языке, а потом передавать найденную информацию специалисту-лингвисту, хотя для поверхностного ознакомления с содержанием сайта может быть достаточным применение автоматического перевода непосредственно в браузере либо пользование электронными переводчиками.

Также для проведения маркетинговых исследований рынков Сербии можно обращаться к государственным ресурсам. Они почти всегда дублируют информацию на английском языке, что удобно для российских пользователей. В первую очередь, стоит рекомендовать воспользоваться сайтом статистической службы Республики Сербия (https://www.stat.gov.rs), где содержится актуальная статистически учитываемая информация. Структура данных достаточно сильно приблизилась к реестрам Евростата, поэтому для тех аналитиков, кто хорошо ориентируется на сайте Европейского статистического бюро, больших проблем в поиском информации на этом ресурсе не будет.

 Тем не менее, для проведения маркетинговых исследований большинства товарных рынков Сербии, особенно если мы говорим о сегменте В2В, обойтись только онлайн-источниками вряд ли получится. Да и та же розница в Сербии во многом существует в офлайн, как уже отмечалось выше, в стране велика доля возрастного населения с консервативными привычками и стилем жизни. Так что полевые исследования, а также инструменты сенсуса, для Сербии обладают не меньшей актуальностью, чем кабинетный маркетинг, а иногда и является безальтернативными форматами работы с рынком. Это обязательно следует учитывать потенциальным экспортерам.

Если компания в силу определенных причин не имеет возможности провести маркетинговое исследование своими силами, то целесообразно обратиться по этому вопросу к профессионалам. Это может быть как сербская организация, так и российская, если у нее есть опыт и референс работы с рынком Сербии. Аутсорсинг услуг проведения маркетингового исследования можно передать и физическим лицам на территории, но это может быть сопряжено с определенными сложностями по расчетам, построению коммуникаций, но, самое важное, потребует от российского заказчика определенного уровня экспертизы рынка, чтобы суметь не только правильно поставить перед исполнителями задачи, но и проконтролировать их реализацию.

 

Деловые коммуникации с сербскими бизнесменами

 

Успешность экспортной деятельности невозможна без правильного построения коммуникационного процесса с местным бизнес-сообществом. А в каждой стране есть своя специфика ведения деловых переговоров. Конечно, сербские бизнесмены достаточно близки к российским, все-так это не переговоры с представителями Японии или даже Узбекистана, но некоторые моменты следует учитывать.

В России знают о высокой лояльности сербов к нашей стране и всему русскому. Это, во многом, соответствует действительности. События весны 2022 года показывают это особенно отчетливо, ведь Сербия осталась единственной страной Европы (если не считать Турцию, территориально практически полностью находящейся в Азии), сохранившей прямое авиасообщения с нашим государством. Тем не менее, молодежь в Сербии все больше разворачивается в сторону Западной Европы, особенно если говорить о людях, родившихся после событий 1999 года. Они гораздо лучше знают английский и даже немецкий языки, и не испытывают особой приязни к россиянам.

Поэтому лояльность – важный фактор в отношениях бизнес-сообществ двух стран, но она не может определять в значительной мере успех в заключении сделки на хороших условиях – нужно прилагать усилия самостоятельно и ориентироваться в местных особенностях. О всех них сложно рассказать в объеме одной статьи, но что следует упомянуть в первую очередь – это невысокая скорость принятия решений.

В Сербии существует такое понятие или подход к ведению бизнеса, что дело «должно отлежаться», то есть решения не принимаются быстро, тем более сразу. Это нужно учитывать с точки зрения временных лагов между определенными действиями и наступлением результатов от них. Темп жизни сербов гораздо ниже, чем в России, особенно за пределами Белграда. Очень мало бизнесменов готовы полностью отдавать себя только деловым вопросам – важно уделять время семье, детям, своим хобби и друзьям. Поэтому хорошим подспорьем ведения бизнеса с сербами будет сокращение дистанции (с учетом европейских норм бизнес-этикета) в общении, что гораздо проще сделать в очной коммуникации.

Это обуславливает важность посещения Сербии и общения на территории. При этом, памятуя о невысокой скорости принятия решений, к поездкам стоит тщательно готовиться, чтобы в принимающей стране состоялось не первое касание, и даже не второе, а, как минимум, третье-четвертое. Уж точно следует заранее выслать базовое коммерческое предложение потенциальному партнеру. Это позволит повысить вероятность заключения сделки и позитивно повлияет на ее условия для российской стороны.

Для решения таких вопрос может быть целесообразным посещение выставок на территории страны, а также участие в бизнес-миссиях. Что касается выставочной деятельности, но она не очень развита в Сербии ввиду небольшого размера страны. Такой путь подходит для компаний из ограниченного набора отраслей. Другое дело бизнес-миссии, которые активно организуются, в том числе, с поддержкой государства. Принимая участие в них можно как активировать собственные контакты с сербской стороной, так и воспользоваться связями и имеющимися базами контактов организаторов таких мероприятий.

Наконец, не лишним будет напомнить, что в текущих условиях Сербия – единственная страна Европы, которая принимает российский бизнес. При этом уже много лет Сербия выступает транзитным коридором для российской продукции в страны Балканского полуострова и Восточной Европы. Это также не следует забывать при выборе Сербии как страны для организации экспортной деятельности.

Монголия – страна, которую с Россией связывает многое. Это не только общая достаточно протяженная граница, но и интенсивные экономические и социально-культурные отношения. Поэтому, несмотря на небольшую численность населения и слабый производственный потенциал, Монголия является значимым импортером российской продукции. О возможностях и перспективах работы с данной страной и пойдет речь ниже.

 

Сложившаяся практика торговли между Россией и Монголией

 

По итогам 2021 года Российская Федерация экспортировала товарной продукции на сумму более 492 млрд. долл. США. Монголия занимает в рейтинге стран-импортеров российских товаров 45 место с объемом в размере 1,8 млрд. долл. США. Это достаточно небольшая сумма в абсолютном выражении. Но здесь важно подчеркнуть, что рынок Монголии объективно невелик.

Монголия - уникальная страна с точки зрения географии и системы расселения. Она занимает 19 место в мире по площади, но численность населения составляет всего 3 млн. человек с небольшим. Почти половина населения (1,4 млн. человек) проживает в столице – Улан-Баторе. Во втором по величине городе – Эрдэнэт насчитывается всего 100 тыс. человек. Градообразующим предприятием в нем является медно-молибденовый комбинат. Отсюда мировое «первенство» среди всех государств по незаселенности – 2 человека на квадратный километр.

Основные отрасли специализации Монголии – добывающая промышленность, сельское хозяйство (животноводство на естественных пастбищах, при этом страна является мировым лидером по поголовью скота на душу населения) и транспортный сектор (основой которого выступает железнодорожный).

На 1,8 млрд. долл. США российского экспорта приходится 30% всего объема ввоза товарной продукции в страну, тем самым Россия – второй экспортер для Монголии, только Китай незначительно опережает наши показатели с объемом 2,1 млрд. долл. США.

Если говорить о товарной структуре российского импорта, то примерно половина приходится на сырьевую энергетическую группу, еще 106 млн. долларов США – на железо и сталь. А вот дальше сырье в лидирующих позициях заканчивается.

Примерно 78 млн. долларов США (3 место) составляет российский экспорт железнодорожного подвижного состава, что обусловлено значительной протяженностью железных дорог, наличием двух крупных магистралей, одна из которых связывает Россию и Китай, а также совместным участием монгольской и российской сторон в деятельности национального железнодорожного перевозчика в Монголии. Последние годы характеризуются бурным развитием системы путей сообщения в стране, в том числе строительством новых линий и модернизацией старых.

Четвертое место в экспорте из России в Монголию занимают зерновые культуры (примерно 63 млн. долл. США). В подавляющей своей части — это пшеница, а также рис, ячмень и кукуруза. Растениеводство в стране практически отсутствует, особенно это заметно по зерновым культурам. Россия же, наоборот, является крупным экспортером данной товарной группы, при этом относительно рядом располагаются специализирующиеся на зерновых культурах регионы Южной Сибири.

Пятое и шестые места в монгольском импорте из России занимают продукция машиностроения (44 млн. долл. США) и электрооборудование (42 млн. долл. США), что связано с устоявшимися технологическими связями (для промышленных товаров) и сохраняющимися в определенной степени потребительскими предпочтениями для товаров массового спроса.

Среди остальных товарных групп, которые в большом объеме ввозятся в Монголию из России, можно отметить шоколадные изделия и иные продукты переработки какао-бобов, муку и мучные изделия, удобрения, животные и растительные жиры и масла, фармацевтическую продукцию, мясо (свинина и мясо птицы), пластики, молочную продукцию, дерево и продукцию деревообработки, напитки (каждая позиция составляет не менее 15 млн. долл. США в годовом исчислении).

Как видно из приведенного списка, в Монголии пользуется хорошим спросом российская пищевая продукция, особенно производимая из дефицитного в стране сырья. Также востребовано дерево и изделия из него, удобрения и фармацевтическая продукция.

Тем самым можно сказать, что успеха в Монголии могут достичь российские производители совершенно разного отраслевого профиля – от тяжелого и транспортного машиностроения до пищевой индустрии. В целом интерес к российской продукции в Монголии сохраняется высокий. А на некоторых рынках можно говорить и о высокой зависимости от продукции из России, что упрощает вход на рынок с альтернативными предложениями.

 

Важность маркетинговых исследований товарных рынков Монголии

 

Хотя российскую продукцию на рынке Монголии знают хорошо, это совсем не гарантирует, что каждый экспортный проект обязательно станет результативным. Все же конкуренция, в том числе между отечественными производителями, на нем присутствует. Для того, чтобы повысить вероятность успеха на монгольском рынке, нужно хорошо просчитать модель работы, для чего требуется собрать определенный объем информации, то есть провести маркетинговое исследование.

Анализ товарных рынков Монголии имеет определенные особенности, которые хорошо знают специалисты и маркетинговые компании, накопившие определенный опыт работы с этой страной.

Первое, с чем сталкиваешься, когда исследуешь рынки Монголии, – это ограниченный объем доступной информации. Официальные источники достаточно скудные, система статистики в стране развита слабо. Интернет-серфинг часто также имеет невысокую результативность, так как монгольский сектор всемирной сети не отличается высоким качеством наполнения. Более-менее приличный уровень сайтов характеризует только крупные компании, они также часто имеют перевод на английский язык. В сегменте В2С чаще придется иметь дело с Интернет-ресурсами на монгольском языке, который хотя и кириллический по записи, но тяжел для восприятия, а специалистов, говорящих на монгольском, в российских компаниях обычно нет. Автоматический перевод, предлагаемый поисковыми системами, содержит много неточностей. Если и пользоваться им для проведения экспресс-оценок и кратких кабинетных исследований, то лучше переводить с монгольского на английский, это повысит применимость и качество информации.

Еще один интересный момент – близость монгольского и бурятского языков. Недаром компании из Республики Бурятия и некоторых соседних регионов (например, Иркутской области), где проживают в большом количестве носители бурятского языка, традиционно достаточно эффективно взаимодействуют с монгольскими компаниями. Поэтому определенный накопленный опыт и связи бизнес-сообщества с данных территорий, могут помочь собрать полезную информацию о том, как функционируют определенные товарные рынки Монголии и монгольский бизнес в целом.

Уровень жизни в Монголии хотя и растет, но пока еще остается достаточно низким. Как следствие, для монгольского потребителя очень важна цена на продукт как фактор, определяющий его выбор. Если по критерию цены предложение для монгольского рынка не будет интересным, то преодолеть данную проблемную ситуацию за счет иных параметров будет тяжело. При этом, как уже было отмечено выше, представленность информации о внутреннем рынке страны в Интернет очень низкая. Собрать информацию через интернет-серфинг в достаточном объеме, чтобы просчитать оптимальную цену продукции на полке, скорее всего, не получится.

В таком случае может помочь полевое исследование (сенсус экспортного рынка), которое даст полную картину ситуации на товарном рынке как по ценовым аспектам, так и с точки зрения параметров представленных на рынке продуктов, широты ассортимента, основных каналов продаж и реализуемых рекламных активностей. То есть в совокупности позволит потенциальному российскому экспортеру составить маркетинг-микс для эффективной работы в Монголии. Здесь уместно, особенно при дефиците времени, пользоваться услугами маркетинговых агентств, которые специализируются на исследованиях товарных рынков Монголии, имеют определенный опыт такой работы и связи с местными партнерами (рынок маркетинговых услуг в Монголии, даже рекламный, находится на низком уровне развития).

Если же мы говорим о сфере В2В, а как отмечено выше значительная часть объема торговли России и Монголии приходится именно на промышленную группу товаров, то важность качественного сбора данных о состоянии рынка и их обработки для принятия тех или иных управленческих решений возрастает многократно. Кабинетные методы маркетинговых исследований в таком случае дадут небольшой эффект. Основным источником информации будут выступать первичные данные, получаемые с помощью целой системы методик, в том числе и интервьюирование работников в интересующей отрасли и сбор экспертных оценок.

Априори такое маркетинговое исследование не может быть быстрым и дешевым, но собранная и проанализированная в его ходе информация в последующем позволит компании-экспортеру сэкономить значительный объем внутренних ресурсов, в том числе и финансовых. Для того, чтобы грамотно выйти на В2В-рынки Монголии, многие из которых традиционно тесно связаны с административным ресурсом, необходимо не только взвешенное и актуальное коммерческое предложение, но и правильно выстроенная коммуникация с лицами, принимающими решения, многие из которых оставляют небольшое количество информационных следов, а потому трудно определяемы извне, без глубокого погружения в жизнь рынка, знания процессов принятия решений и реальных статусов ключевых стейкхолдеров. Тем самым, корректный и грамотный подбор партнеров и ЛПР в стране является вторым и не менее важным, чем собственно коммерческое предложение, компонентом успешного экспортного проекта на территории Монголии.

 

Поиск монгольских партнеров и бизнес-миссии в Монголию

 

Монголия – страна с довольно сильно выраженной спецификой культуры и социальной жизни общества. Для тех иностранцев, кто впервые сталкивается с жителями Монголии, некоторые нормы общения кажутся непривычными и даже странными. В несколько меньшей степени эти особенности характерны и для бизнес-контактов.

В Монголии небольшое население - почти все деловые круги сосредоточены в Улан-Баторе. Поэтому так или иначе, но «все друг друга знают». К новым людям, приходящим в Монголию с предложениями о сотрудничестве, отношение, как минимум, настороженное. Желательно иметь широкий круг контактов в референтной среде, чтобы барьеры общения были невысокие и не «тормозили» процесс. Особенно сильно все вышесказанное проявляется, если на рынок пытается выйти новая компания, представители которой никогда не работали в Монголии. Поиск партнеров в таком случае может быть затруднен.

Следующая особенность, которая обнаруживает себя в переговорном процессе, - это неспешность и неторопливость. Она восходит своими корнями к традициям общения кочевых народов, которые жили на большой территории, разделенной по пастбищам для прокорма стад животных, малыми группами. Встречи проходили не часто, а потому протекали неспешно со многими ритуалами. Частично это сохранилось и в современной Монголии, которая прошла большой путь к обществу новой формации. Так что излишне торопить потенциальных партнеров и наращивать темп коммуникации не стоит – это может негативно сказаться на результате.

Отдельный вопрос – язык коммуникации. Все население хорошо знает государственный язык – монгольский. Но им редко владеют российские экспортеры. Бурятский язык очень близок к монгольскому, но все же есть некоторые различия, которые могут иметь значение при детальном обсуждении вопросов. Для установления контакта и общения на базовые темы бурятского языка «хватает».

Люди старшего поколения – обычно старше 45-50 лет и занимающие определенные руководящие должности, особенно в сфере промышленности, знают русский язык, часто на хорошем уровне, который дает возможность общаться устно без переводчика. Молодые бизнесмены, как правило, учились за рубежом и владеют разговорным английским. Таким образом, во многих ситуациях владение русским и английским языком дает возможность прямой коммуникации с монгольскими партнерами без переводчика. Особенно это характерно при работе с В2В-рынками.

Для отечественных компаний, желающих завоевать рынки Монголии, важно ориентироваться в еще одном аспекте их функционирования. Часто российские экспортеры стремятся выйти на покупателей напрямую. Однако власть посредников в ряде стран высока. Монголия как раз является примером такого государства. Например, если вы хотите поставлять оборудование для промышленных предприятий, то выйти на прямые контакты будет тяжело. На первое время стоит обратить внимание на торговые компании, которые смогут представлять ваши интересы в Монголии. Как правило, они работают по мультибрендовому принципу и не претендуют на эксклюзив. Поэтому можно искать не одного, а нескольких партнеров, каждый из которых имеет свои связи и возможности в разных сферах. При появлении на рынков запросов, они гораздо быстрее, в сравнении с российской компанией, смогут среагировать на них и реализовать поставку.

Конечно особенностей процесса поиска партнеров в Монголии гораздо больше, чем мы смогли описать в рамках этой статьи. Но в любом случае этот процесс требует значительных временных затрат, наличия в команде компании-экспортера определенных компетенций. Всегда нужно рассматривать разны варианты решения этой задачи, при необходимости привлекая сторонних исполнителей.

Принимая во внимание достаточно традиционный уклад жизни монгольского общества, стоит подчеркнуть важность личного контакта и приватного общения при развитии бизнес-проектов и заключении сделок. Поэтому тем компаниям, которые всерьез заинтересованы заходить на монгольские рынки, следует рассмотреть возможность участия в бизнес-миссиях. К ним обязательно нужно готовиться – формировать заблаговременно перечень потенциальных партнеров, приглашать их на встречи к обсуждению адресно подготовленных коммерческих предложений под их индивидуальные запросы и профили.

Снизить затраты на подобное мероприятие и повысить его эффективность может обращение за соответствующей услугой в центр поддержки экспорта в том регионе, где зарегистрирована российская компания. Лучший результат достигается при координации усилий бизнеса и компаний, выступающих подрядчиками центров поддержки экспорта по организации бизнес-миссий. Тогда поездка в Монголию станет не только запоминающимся путешествием, но и стартом нового экспортного проекта компании

© 2020 Henry Mr. All rights reserved