На рынках с большим влиянием международной торговли маркетолог может повысить эффективность работы, внимательно изучая импортные поставки
Маркетинг активно работает с аналитическими данными. Компетенции в области исследований рынков высоко ценятся руководителями и позволяют реализовывать конкурентную стратегию компании независимо от того, какой продукт она реализует. Сбор информации с рынка, в то же время, выступает достаточно трудоемкой функцией, при этом часто получаемые данные не отвечают требованиям репрезентативности и актуальности. Чем ниже качество данных, тем менее результативными будут принимаемые управленческие решения.
Во многом этим обусловлен тот факт, что современные маркетологи все больше уходят в нишу анализа интернет-активности и все меньше внимания уделяют работе с реальным рынком. Это оправданно далеко не всегда, так как не во всех сферах онлайн-каналы генерируют основной поток потребителей и выручки. В первую очередь это относится к B2B и B2G рынкам. Хорошо, если значительный объем такого рынка формируют импортные поставки.
Какие основные цели могут быть решены посредством работы с таможенными базами данных и подробным изучением импортных поставок?
Поиск перспективных ниш для импортозамещения
Последние годы тематика импортозамещения является весьма популярной среди отечественного бизнеса. Этому способствует и проводимая государственная внешнеэкономическая политика, и колебания валютных курсов, а также реализуемые отдельные меры поддержки импортозамещающих производств. Во многом популярность импортозамещения связана с падением реальных располагаемых доходов населения и экономией на расходах корпоративного сектора экономики.
Наконец, немаловажна и популяризация анализа импорта с точки зрения поиска перспективных ниш для развития бизнеса со стороны некоторых консультантов в области стратегического маркетинга. При этом обычно ими умалчивается, что провести такой анализ достаточно просто любой компании средней руки при наличии в штате компетентного сотрудника.
Логика такого поиска очень проста – на основании просмотра таможенных баз формируется понимание о тех группах товаров, которые в настоящее время в значительном объеме импортируются в Россию. Затем адресно и подробно изучаются наиболее интересные для конкретной компании ниши. Как правило, это те сегменты, в которых помимо значительной импортной составляющей также могут быть реализованы преимущества и сильные стороны предприятия. То есть чаще всего организации интересуются родственными рынками, исходя из товарной номенклатуры. Реже принимается во внимание близость каналов продаж или совпадение покупателей.
Начать целесообразно с работы с сайтом Федеральной таможенной службы. В специальном разделе без каких-либо ограничений можно выгружать импорт в разрезе кодов ТН ВЭД, стран-импортеров, периодов, регионов ввоза продуктов. Такая информация позволяет проверить базовые гипотезы о том, что действительно ввозится в большом объеме, откуда и в какие субъекты РФ.
Если первоначально заложенная идея получила свое подтверждение, то в последующем необходимо обратиться в специализированные компании за покупкой баз таможенной статистики в разрезе таможенных деклараций. В них содержится подробная информация обо всех перемещениях импортных товарах через границу, что позволяет получить данные о спецификации продуктов и ценах ввоза на них. Следовательно, формируется понимание того – что требуется рынку, и по какой цене.
Далее вопрос следует адресовать производству – если оно может удовлетворить запросы рынка в рамках цены и качества, то выпуск импортозамещающего продукта может быть оправдан. Более того, мы уже знаем потенциальных потребителей и можем примерно простроить каналы его реализации.
В случае если в компании нет компетентного аналитика для проведения таких работ, то можно привлечь и стороннюю организацию, однако в большинстве случаев в этом нет большого смысла.
Подбор поставщиков для повышения эффективности производства
Данная задача обычно не ставится аналитикам-маркетологам, исходя из того, что сфера их ответственности – продажи. Однако, это узкое понимание роли маркетинга. Стратегический маркетинг должен заниматься повышением конкурентоспособности продукта в целом, а значит и вопросами его качества и себестоимости. Если продукт компании выше конкурентов по потребительским свойствам и при этом имеет низкие производственные затраты, то его можно продавать в большем объеме и с более высокой маржой.
Для рынков, где значительный вклад в формирование продукта как в части его себестоимости, так и качества вносят поставщики, крайне важно владеть исчерпывающей информацией о рынке собственно поставщиков, чтобы снижать их давление и обеспечивать более выгодные условия поставок. Если существенную долю занимают импортные поставки, то крайне интересно будет изучить базы импорта по наиболее важным продуктам.
Там мы сможем увидеть реальную цену ввоза продукта, а значит, и понять наценки в каналах продаж. Следовательно, это даст возможность проводить более взвешенные и аргументированные переговоры по ценовому критерию. Если наш контрагент сам не является импортером, а перекупает иностранный товар с целью дальнейшей реализации, то можно проработать вопрос о сокращении канала продаж и выходе на «первого» импортера, который представлен в базе таможенных деклараций.
Если же наши объемы потребления достаточно велики и импорт является критичным, то проводимая аналитическая работа позволит подобрать альтернативных поставщиков, составить перечень родственных продуктов, которые могут быть использованы в производстве в качестве прямой замены либо для проработки технологического процесса на перспективу. Наконец, можно выйти на контрагента за рубежом и предложить ему работать напрямую.
Такая работа должна проводиться достаточно регулярно. Это позволит контролировать и умерять аппетиты поставщиков и всегда иметь в запасе «план Б». Для продвинутых пользователей можно предложить не ограничиваться анализом импортных баз Российской Федерации, а также изучить экспорт из тех стран, которые импортируют к нам. Тогда можно выйти на эксклюзивные условия работы со всеми вытекающими последствиями.
Конкурентный анализ в разрезе иностранных продуктов
Данная цель, хоть и рассматривается последней, обычно является базовой для российских производителей, работающих на рынке с высокой долей импортных поставок.
В этом случае есть четкое понимание, по каким кодам ТН ВЭД ввозится конкурентный продукт, а значит необходимо регулярно покупать таможенную базу в надежном месте и настроить систему оперативной обработки первичных данных таможенных деклараций.
Для проведения конкурентного анализа нам нельзя пренебрегать никакой информацией об импорте. Важен ассортимент, объемы, цены, покупатели и поставщики, логистические базы поставки, регионы ввоза и так далее.
Обладание такого рода информацией позволяет как давать оценку общей динамике рынка, рассчитывать доли товаров / брендов и игроков, выявлять концентрационные процессы, так и подробно отслеживать поведение каждого нашего конкурента, а также изучать работу каналов продаж.
Для целей конкурентного анализа данные должны обновляться регулярно. Желательно ежемесячно, однако следует иметь ввиду, что актуальная информация обычно стоит очень дорого относительно аналогичной, но годичной давности. Поэтому нужно отдавать себе отчет в том, что такая оперативность действительно необходима и может иметь выраженный коммерческий результат. Она важна для крупных компаний, которые имеют значительную долю на олигопольных рынках с высокой (от трети и выше) зависимостью от импортных поставок. В противном случае, можно ограничиваться анализом рынка с определенной периодичностью и временным лагом, что позволит существенно снизить затраты на покупку данных без принципиальных для ведения бизнеса потерь в качестве принимаемых управленческих решений.
Анализ импортных поставок технологически близок к изучению экспорта, однако преследует иные цели. Если в силу определенных причин Вам потребуется проанализировать экспортные поставки из России, то в этом случае можно рассчитывать на информационную поддержку государственных структур, так как развития несырьевого и неэнергетического экспорта – национальный проект. В частности, на сайте Российского экспортного центра после бесплатной регистрации доступны информационные модули по анализу экспорта как в разрезе стран, так и товарных позиций. Однако коммерческая информация в таких отчетах содержится в весьма ограниченном количестве и для разработки стратегии поведения на рынке потребуется в любом случае обращаться к содержанию таможенных деклараций.