Звезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активна

Применение инструментов маркетинга существенно повышает эффективность инновационной деятельности университетов

 

Университеты исторически являются одним из ключевых центров генерации инноваций в рамках научной деятельности. Однако в современных условиях только лишь создание хорошей технологии или продукта отнюдь не гарантирует их коммерческого успеха. Инновация может не состоятся из-за того, что прорывная разработка университета не адаптирована к рынку, не встроена в каналы сбыты, информация о ней банально не доведена до лиц, принимающих решение о покупке. Тем самым, мы приходим в мысли о том, что эффективная инновационная деятельность университета невозможна без грамотного маркетингового сопровождения. Об этом и пойдет речь в серии наших статей.

 

Роль университетов в инновационной экономике

 

В настоящее время в качестве перспективной концепции развития признается инновационная экономика, основанная на потоке знаний, постоянном технологическом совершенствовании, производстве и экспорте высокотехнологичной продукции с очень высокой добавленной стоимостью. Предполагается, что при этом прибыль, главным образом, создаёт интеллект новаторов и учёных, а не материальное производство и концентрация капитала. Опыт развитых стран (США, Германия, Израиль, Япония и др.) показывает, что стратегической моделью экономического роста становится интенсивное проведение научных исследований и разработка на их основе высокотехнологичной продукции с дальнейшим выводом на международные рынки. Это способствует повышению конкурентоспособности и обеспечивает лидирующие позиции национальной промышленности. В рамках такой экономической парадигмы даже те страны, которые относятся по определенному набору экономических параметров к категории развивающихся, получают свой шанс стать ведущими игроками глобального рынка. Ключевая задача для таких государств, в том числе и для России, — сформировать собственную эффективную инновационную систему, в которой важнейшую роль ожидаемо играют ведущие университеты и научно-образовательные центры.

В условиях инновационной экономики организации высшей школы выступают не только в качестве центра образования, науки, культуры и воспитания, но также становятся субъектом рыночных отношений как производители интеллектуальной продукции, реализующие результаты своей научной деятельности на открытом рынке. В этой связи у университетов появляется новая функция (помимо генерации, хранения и передачи знаний, формирования навыков и умений) – коммерциализация знаний на открытом конкурентном рынке, что соответствует концепции Университет 3.0.

К сожалению, в настоящее время Российская Федерация в рейтинге стран по уровню инноваций занимает всего лишь 45 место (по данным за 2021 год), находясь рядом с такими государствами как Таиланд, Вьетнам, Индия и Греция. Для улучшения сложившейся ситуации Правительство РФ в последние годы инициировало ряд масштабных мер поддержки, направленных на развитие научной и инновационной деятельности в университетах (например, проект «5-100», программа «Приоритет 2030», проект по созданию и развитию университетских центров трансфера технологий, федеральный проект «Платформа университетского технологического предпринимательства» и др.). Однако важно понимать, что помимо финансовой и организационной поддержки извне, необходимы существенные изменения в самих университетах. В рамках данной статьи мы бы хотели рассмотреть существующий подход к организации инновационной деятельности в вузах и пути для его совершенствования.

 

Маркетинговый подход к организации инновационной деятельности

 

Одно из определений инновационной деятельности гласит, что это процесс, направленный на реализацию результатов законченных научных исследований и разработок, либо иных научно-технических достижений в новый или усовершенствованный продукт, реализуемый на рынке, в новый или усовершенствованный технологический процесс, используемый в практической деятельности, а также связанные с этим дополнительные научные исследования и разработки.

По сложившейся практике инновационная деятельность в большинстве российских университетов теснейшим образом переплетена с научной/научно-технической и всецело базируется на её результатах. При этом часто имеет место предположение о том, что если разработка будет обладать уникальными техническими свойствами, новизной и т.д., то она обязательно должна быть востребована рынком и с её внедрением не возникнет никаких проблем.

Направления научной/научно-технической деятельности традиционно определяются в основном исходя из имеющихся компетенций и бэкграунда ведущих подразделений университета с ориентацией на основные вектора научно-технической политики страны и лишь в общих чертах учитывают актуальные рыночные тренды. Кроме того, важно понимать, что большинство современных разработок не создаются с нуля, а являются результатом совершенствования существующих аналогов. При этом конкретные направления этого совершенствования определяются, опять же, исходя скорее из внутренних факторов (навыков и специализации научных работников, имеющегося оборудования и программного обеспечения, кооперационных связей и т.д.) и не всегда учитывают запросы потенциальных потребителей.

Такой подход приводит к том, что инновационная деятельность, если говорить в терминах маркетинга, основывается на классической продукто-ориентированной концепции, описанной американским экономистом и маркетологом Филипом Котлером. В её основе лежит предположение, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, в связи с чем основное внимание уделяется качеству и характеристикам продукции, и её постоянному совершенствованию. Основным недостатком такого подхода является так называемая «маркетинговая близорукость», т.е. ложные представления о потребностях аудитории.

В результате на стадии коммерциализации разработок зачастую возникают сложности, которые условно разделяются на две большие группы:

  1. Отсутствие продукта, востребованного рынком. Например, предположим, что было разработано некое автоматизированное устройство для выполнения технологической операции, использование которого существенно позволяет повысить качество получаемого результата. И, казалось бы, потребителей, которые потенциально должны быть заинтересованы в этом устройстве много, однако с учётом его высокой стоимости по сравнению с аналогичными решениями, оно окажется невостребованным рынком из-за соотношения получаемых выгод и понесенных затрат.
  2. Отсутствие собственно рынка. Под отсутствием в данном случае имеется ввиду либо его малый размер, либо монопольный или олигопольный характер. Такая ситуация возникает при попытке воспроизвести технологии или продукты, успешно эксплуатирующиеся за рубежом (можно вспомнить и импортозамещение), а также с разработками, изначально ориентированными на специфические отрасли и сектора экономики.

Решением в данном случае является трансформация подхода к организации инновационной деятельности в университете, а именно смещение фокуса с проведения научных исследований на коммерциализацию, что позволит перейти от продукто-ориентированной концепции к концепции маркетинга, предполагающей полную ориентацию на запросы потребителей и особенности будущего рынка сбыта.

Еще Питер Друкер, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века, говорил: «У бизнеса всего две (и только две) основные функции — маркетинг и инновации. Именно маркетинг и инновации производят результаты, все остальное — издержки».  Как раз с помощью инструментов маркетинга могут быть изучены рынки и запросы потребителей, что, собственно, и должно являться основой для выявления актуальных направлений создания и развития инноваций. И опять же использование маркетинга в качестве системы бизнес-деятельности позволяет существенно повысить эффективность коммерциализации разработок и их вывод на конкурентный рынок. Научная деятельность при таком подходе становится вторичной по отношению к инновационной и является инструментом для создания высокотехнологичного продукта, в точности соответствующего потребностям рынка.

Все вышеизложенное подтверждает опыт инновационно-успешных предприятий и организаций, согласно которому именно маркетинговые технологии и инструменты, интегрированные в их деятельность, позволяют повысить её результативность и адаптивность в условиях развития глобальных рынков и ужесточение конкуренции за потребителя.

Однако, несмотря на очевидную актуальность, вопросы интеграции маркетинга с деятельность. организации высшей школы системно не рассматриваются. Имеются отдельные публикации, посвященные применению маркетингового подхода в образовательной деятельности вуза, при этом вопросы, связанные с инновационной деятельностью, во многом остаются открытыми.

 

Первые шаги в светлое маркетинговое будущее

 

С учётом того, что маркетинг — это инструмент для повышения эффективности именно бизнеса, важно отделить научную/научно-техническую деятельность, направленную на получение и применение новых знаний, от инновационной, направленной на получение дохода за счёт реализации высокотехнологичных продуктов на конкурентном рынке. А последнюю, желательно, вовсе выделить в самостоятельное направление. При этом важно найти тонкую грань, исходя из того, что с одной стороны наука и инновации основываются на разных базовых принципах, а с другой – должны находиться в тесной взаимосвязи.

В настоящее время во многих ведущих университетах в той или иной форме функционируют службы, отвечающие за коммерциализацию и взаимодействие с индустриальными партнёрами. При этом практика показывает, что такие службы, к сожалению, выполняют в основном сервисные функции и ориентированы исключительно на продвижение имеющихся разработок или инжиниринговых услуг университета.

В этой связи вторым важным шагом является трансформация службы коммерциализации в маркетинговый отдел со значительным усилением его роли в инновационной деятельности университета, а также наделением полномочиями и ответственностью за инициирование и реализацию новых проектов, конечной целью которых является реализация наукоёмкой продукции на открытом рынке. Такой подход, естественно, предполагает наличие высокой квалификации и опыта в совокупности с профильным маркетинговым/экономическим образованием у руководителя и сотрудников службы, что связано со значительными и постоянными расходами. В этой связи для минимизации издержек целесообразно долгосрочное сотрудничество с маркетинговыми агентствами, имеющими компетенции в решении специальных задач, таких как оценка коммерческого потенциала продукции, выбор и приоритизация рынков сбыта, проведение маркетинговых исследований, поиск и переговоры с потенциальными партнёрами и т.д. Т.е. фактически необходимо реализовать комбинированную схему, в рамках которой общая деятельность осуществляется силами специалистов университета, а отдельные специфические работы, требующие высокой квалификации и опыта исполнителей, передаются на аутсорсинг.

Ну и наконец, третьим важным шагом является поиск дополнительных источников финансирования инновационной деятельности университета, позволяющих организовать её в соответствии с новым подходом. И таковыми наверняка могут стать многочисленные разработки (продукты, технологии), имеющиеся на балансе любого ведущего университета. Выражаясь в терминах матрицы Boston Consulting Group (инструмента для стратегического анализа и планирования в маркетинге) необходимо из всего многообразия продуктов (результатов интеллектуальной деятельности) университета исключить «собак» и найти «дойных коров» для финансирования «вопросительных знаков», которые в последствии смогут стать «звездами» и принести вузу значительную прибыль. К слову, для решения данной задачи как раз-таки целесообразно привлечение внешних специалистов, имеющих «свежий взгляд» и опыт реализации бизнес-проектов.

В заключении хотим отметить, что интеграция маркетинга в инновационную деятельность университета является весьма сложным процессом со своими нюансами и особенностями. Однако бесспорно, что чем раньше в университете такая работа будет проведена, тем скорее инновационная деятельность сможет перейти из режима «технологического толчка» в режим «рыночная тяга», что однозначно благоприятно скажется на её общей эффективности и увеличит внебюджетные доходы организации.

Звезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активна

Российская Федерация – ключевой внешнеторговый партнер Республики Азербайджан

 

Республика Азербайджан имеет похожую на Россию товарную структуру экспорта. Около 88% в нем занимают товары 27 группы – нефть и нефтепродукты. Однако это не мешает активному торговому сотрудничеству наших стран. По итогам 2020 года именно Россия, несмотря на тесные связи Азербайджана с Турцией, стала основным импортером закавказской страны с долей более 18%. Конечно, этому во многом способствует вхождение в общее экономическое пространство в составе бывшего СССР, но отрадно, что и спустя 30 лет сотрудничество и внешняя торговля стран активно развиваются. Как поучаствовать в этом процессе российскому бизнесу, который пока не работает на азербайджанском рынке, рассмотрим ниже.

 

Сложившаяся практика внешней торговли России и Азербайджана

 

Российская Федерация и Республика Азербайджан – значимые внешнеторговые партнеры друг для друга.

Как уже отмечено выше, Россия – основной импортер в Азербайджане (в 2020 году экспорт России в Азербайджан составил 2075 млн. долл. США). При этом азербайджанские товары для российского рынка далеко не так важны, что логично, учитывая масштабы стран. По итогам 2020 года Азербайджан занимал 43 место в рейтинге стран-импортеров товарной продукции в Россию, что эквивалентно 814 млн. долл. США. Тем самым, наблюдался положительный торговый баланс России в объеме 1261 млн. долл. США.

Какие основные товарные группы экспортируют отечественные компании в Азербайджан? Их достаточно много, рассмотрим наиболее значимые.

Во-первых, это зерновые культуры. Сумма экспорта составила более 307 млн. долл. США (15% от общего объема поставок российской продукции в Азербайджан). Основной вклад внесла пшеница (285 млн. долл. США). Другие значимые виды зерновых – ячмень (10 млн. долл. США), кукуруза (8 млн. долл. США) и рис (5 млн. долл. США).

Вторая статья экспорта – электрические машины и оборудование (177 млн. долл. США или 9% в структуре экспорта). В данной товарной группе лидируют средства связи (86 млн. долл. США), мониторы и проекторы (45 млн. долл. США) и трансформаторы (9 млн. долл. США).

На третьем месте с небольшим отставанием – древесина и изделия из нее (175 млн. долл. США или 9% в экспорте). Азербайджан активно закупает в России пиломатериалы, полученные распиловкой или расщеплением (95 млн. долл. США), фанеру (30 млн. долл. США), ДСП (21 млн. долл. США) и ДВП (14 млн. долл. США).

Черные металлы по итогам 2020 года заняли 4 место (168 млн. долл. США или 8% от общего объема экспорта). В основном для азербайджанской промышленности требуются прокат неплакированный (55 млн. долл. США), прутки из железа и нелегированной стали (54 млн. долл. США) и прокат плакированный (18 млн. долл. США).

На пятом месте в структуре экспорта – механическое оборудование (91 млн. долл. США или 4%). Основные товарные позиции – стиральные машины (24 млн. долл. США), холодильники и морозильное оборудование (18 млн. долл. США) и насосы (11 млн. долл. США).

Как видно из представленных данных, на пять лидирующих позиций приходится 45% всего импорта российской продукции в Азербайджан. Это, преимущественно, зерно, продукция машиностроения, древесина и черные металлы.

Среди других важных товаров, которые ввозятся из России на азербайджанский рынок, можно отметить удобрения, животные жиры и масла, изделия из черных металлов, сахар, бумагу, какаопродукты, пластмассы и фармацевтическую продукцию.

 Следовательно, именно на данных товарных рынках у российских предпринимателей существуют наиболее хорошие перспективы с точки зрения ввоза продукции, но есть и множество других ниш, которые стоит рассматривать.

Также интерес представляет ответ на вопрос – какая продукция в основном следует в обратном направлении – из Азербайджана в Россию, потому что логично предположить, что она будет мало востребована в стране экспорта. В этом аспекте уместен анализ импорта.

Две лидирующие группы – это фрукты и орехи (279 млн. долл. США) и овощи (249 млн. долл. США). Итого 528 млн. долл. США или почти 2/3 всего импорта России из Азербайджана. Это те самые традиционные сельскохозяйственные продукты, которые многие десятилетия ввозятся на территорию нашей страны из Закавказья.

Вклад других товарных групп куда менее значим. Можно упомянуть продукты нефтепереработки, пластмассы, а также текстиль, некоторые продукты переработки продукции растениеводства и животноводства.

Все остальное экспортируется из Азербайджана в Россию в относительно небольшом количестве, следовательно, потенциально может быть интересным для азербайджанских покупателей.

 

Азербайджан как перспективный рынок для российской продукции

 

Перспективность рынка Азербайджана для российской продукции подтверждается сложившейся практикой экспортной деятельности, характеристика которой дана выше. В чем же причины такого интереса наших компаний к товарным рынкам этой страны, и почему он является столь импортозависимым от российской продукции?

В первую очередь, Азербайджан – достаточно развитое государство, особенно если сравнивать его с другими странами бывшего Советского Союза. Численность жителей страны составляет примерно 10,2 млн. человек. По этому показателю Азербайджан сопоставим с такими государствами как Швеция или Объединенные Арабские Эмираты. Если говорить о постсоветском пространстве, то больше жителей в Украине (около 44 млн. человек), но с этим государством в силу политических причин сейчас развивать бизнес достаточно сложно, в Узбекистане (примерно 34 млн. человек) и Республике Казахстан (около 19 млн. человек).

 

 В остальных странах население меньше. В Таджикистане и Беларуси ненамного – примерно по 9,5 млн. человек, а вот другие Азербайджан превосходит уже значительно – в Кыргызстане проживает 6,5 млн. человек, в Туркмении – 6 млн. человек и далее по нисходящей. При этом стоит обратить внимание, что в двух соседних странах Закавказья – Армении и Грузии в совокупности около 7 млн. человек, что явно свидетельствует в пользу Азербайджана как наиболее интересного рынка в регионе.

Однако, если российская компания больше ориентирована не на потребительский рынок, а производственный, то важна оценка и промышленного потенциала стран через индикатор объема промышленного производства.

Лучший по этому показателю (не считая России) среди государств бывшего СССР – Казахстан (по оценке за 2020 год – 163 млрд. долл. США), затем следует Украина (106 млрд. долл. США), а на третьем месте – Азербайджан (92 млрд. долл. США). Тем самым, и для компаний, ориентированных на В2В-рынки, Азербайджан представляет значительный интерес как страна с развитым промышленным сектором.

Можно упомянуть и сравнительно высокий платежеспособный спрос, отличающий как население, так и предприятия. Об этом свидетельствует целый ряд данных, но можно обратить внимание хотя бы на последний проанализированный показатель. При сопоставимом с Украиной объеме производства в стоимостном выражении, население Азербайджана меньше в 4 раза. Во многом это связано с хорошо развитыми секторами нефтедобычи и нефтепереработки, которые составляют основу промышленного потенциала государства.

В последние годы Азербайджан показывает лучшие среди стран СНГ темпы экономического роста. Оценки легкости ведения бизнеса в стране также достаточно высоки, и по ним он уступает только Грузии.

При всем этом, Азербайджан имеет общую в Россией сухопутную границу, логистические каналы поставок хорошо развиты, чему также способствует возможность грузоперевозок через порты Каспийского моря, которыми располагает как Азербайджан, так и Россия.

В совокупности эти и многие другие факторы социально-экономического развития Республики Азербайджан обуславливают хорошие перспективы для экспортеров из России, предлагающих качественные товары, пользующиеся спросом как на потребительском, так и промышленном рынках.

 

Особенности экспорта в Азербайджан

 

Продажи в Республику Азербайджан – это полноценный экспорт (не такой легкий вариант как со странами Таможенного союза), но при этом есть множество условий, которые упрощают данный процесс для отечественных производителей. Забегая вперед, количество барьеров здесь невелико.

При ввозе российской продукции в Азербайджан в общем порядке уплачиваются пошлины на импорт, но при этом значительное количество товарных субпозиций может быть «растаможено» по нулевой ставке. Это дает определенные преимущества российским производителям и должно быть обязательно проанализировано при разработке экспортного проекта.

Вторая особенность – высокая степень социально-экономической централизации страны. По разным оценкам от одной пятой до четверти населения Азербайджана проживает в столице – Баку, там находятся центральные офисы большинства компаний, определяющих экономику страны. Поэтому, так или иначе, практически все важные бизнес-решения принимаются в Баку, что упрощает процесс входа для новых игроков с точки зрения затрат времени и усилий на перемещения, поиск и проведение переговоров с потенциальными иностранными партнерами. В том числе организационно и финансово проще провести сенсус территории.

Следующее, о чем стоит поговорить, бизнес-культура и деловые коммуникации.

Язык переговоров может быть либо английским, либо русским, либо, разумеется, азербайджанским. Это зависит от конкретной ситуации, но общей тенденцией является постепенное сокращение количества жителей страны, владеющих русским языком. Среди населения старше 40 лет русский язык распространен, но в молодых возрастных когортах встречается гораздо реже. Конечно, определяющее значение имеет уровень образования, вид занятости и место жительства. Русским языком, а также английским, чаще и лучше владеют жители Баку относительно остальной территории страны, люди с высшим образованием и ведущие свой бизнес (профессиональные управляющие) либо квалифицированные специалисты / руководители среднего звена.

Типовой является ситуация, когда в бизнес-коммуникациях с высокой степенью вероятности не будет проблем в общении на русском или английском, а вот что касается продавцов, таксистов и прочих низкоквалифицированных работников, то многие из них владеют только азербайджанским, так как приезжают из провинции в Баку на заработки. В Азербайджане учреждения среднего образовательного звена до сих пор делятся на азербайджанский и русский сектора, и выпускники второго вида школ неплохо знают русский и английский языки. 

Как следствие вышесказанного, для подготовки коммерческих предложений лучше использовать азербайджанский язык, этим, в том числе, можно подчеркнуть серьезность намерений и свое уважение, но также могут быть востребованы материалы на английском и русском языках, особенно если речь идет о В2В-рынках и технически сложной продукции.

Общение с потенциальными бизнес-партнерами в Азербайджане строится достаточно традиционно для страны с преобладающим мусульманским населением, но по своей сути являющимся светским (при этом подавляющая часть мусульман Азербайджана – шииты). То есть нужно вести себя достойно и не выражаться оскорбительно относительно сенситивных тем. Этого будет вполне достаточно, чтобы не повредить деловым переговорам.

Выраженной половой дискриминации в азербайджанском бизнесе также нет. В некоторых сферах – медицинские или бытовые услуги, пищевое производство много женщин-руководителей. Если же говорить о ключевых отраслях – нефтяном секторе, химическом комплексе, а также госсекторе, то там, конечно, преобладают мужчины. И неплохо, если с российской стороны переговоры будет вести также мужчина. Но это не является критичным фактором, особенно если сравнивать со странами Залива, даже такими продвинутыми как Объединенные Арабские Эмираты.

Переговоры в Республике Азербайджан проходят не всегда просто, но при подготовленном предложении могут быть весьма продуктивными. Поэтому крайне важно готовиться к ним, как минимум, провести краткое кабинетное маркетинговое исследование товарного рынка страны. Это позволит сформировать четкое понимание, как он работает, какое ценовое предложение будет адекватным и конкурентным. Если предложение вызывает заинтересованность, то реакция может быть очень быстрой. В этом случае нужно давать обратную связь, потому что эмоциональность контрагентов также способствует скорой потери интереса к предложению, если не дается отклик.

С точки зрения дистрибьюции товарной продукции, нужно быть готовым к тому, что торговые компании, прямо взаимодействующие с покупателями, или конечные потребители промышленной продукции редко готовы к прямому импорту. Функцию ввоза выполняют отдельные специализирующиеся на том компании, и не всегда их легко найти в удаленном формате. В таком случае оправданным может быть привлечение посредников, которые хорошо знают рынок и имеют авторитет для того, чтобы организовать переговоры.

Как и для других стран с «восточной» торговой культурой, в Азербайджане хорошо работают прямые и «живые» контакты, чему способствуют выезды на территорию, а также приглашения потенциальных партнеров к себе в гости. Этому помогают прямые и реверсные бизнес-миссии, а также выставочные мероприятия, которые регулярно проводятся в Баку по тематикам основных отраслей.

 Подводя итог, можно отметить, что выбор Азербайджана как страны потенциального экспорта российской продукции зачастую является разумным, а потому проводя приоритизацию зарубежных рынков, не стоит забывать об этом варианте развития экспортной деятельности.

Звезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активна

Ассортиментная политика – важнейшая составляющая маркетинговой стратегии компании. Эффективная система управления ассортиментом является действенным инструментом формирования стабильных денежных потоков, улучшения положения компании на рынке, устойчивого развития бизнеса.

 

Цели ассортиментной политики

 

Еще первый классик науки маркетинга Филипп Котлер говорил, что ассортимент компании слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми товарами и, ассортимент слишком широк, если можно прибыль можно увеличить, исключив из него ряд товаров.

Целью любого коммерческого предприятия является получение максимального экономического эффекта от своей деятельности и вложенных средств. Не секрет, что львиная доля средств, вкладываемых компанией в свое развитие, направлена на производство или приобретение продукта, который потом предлагается потребителю на рынке. Конкурентные преимущества продукта и его способность максимально удовлетворить потребности потребителя определяют положение компании на рынке и ее возможности развития.

Современный рынок характеризуется целым рядом тенденций, побуждающих компании к расширению своего ассортимента. Яркий тренд последних десятилетий – стремление покупателя экономить время и усилия на приобретение необходимых товаров. Потребитель предпочитает видеть максимальный ассортимент в одном месте. Именно этому тренду мы обязаны столь бурным развитием гипермаркетов и маркетплейсов на B2C рынке.

B2B рынок тоже привержен этому тренду. Более широкий ассортимент у поставщика позволяет сократить трудозатраты закупщиков за счет снижения количества поставщиков, получить более выгодные цены за счет объемов закупок, сократить транспортные расходы и т. д.

Еще одна тенденция – сокращение длительности жизненного цикла продукта на рынке. Пожалуй, только рынок товаров первого спроса подвержен этому тренду в меньшей степени. В целом же уровень конкуренции и постоянный рост требований потребителя практически во всех сферах приводит к более быстрому снижению интереса покупателей к товарам. Компании вынуждены подтягивать свойства продукта под требования потребителя и диверсифицировать свою деятельность за счет расширения ассортимента.

В таких условиях эффективный маркетинг, грамотная и взвешенная ассортиментная политика становится ключом к устойчивому развитию компании, точкой роста бизнеса. Любое увеличение ассортимента – это рост издержек, а компаний с неограниченными ресурсами на свете не существует. Вот здесь и должна играть свою роль ассортиментная политика, призванная определять оптимальный состав номенклатуры продуктов, который с одной стороны максимально удовлетворяет спрос и потребности клиентов, а с другой стороны вписывается в финансовые возможности и ресурсы предприятия.

В ассортиментной политике утверждаются базовые принципы деятельности компании по отношению к рынкам, товарам, сегментам рынка, ценообразованию, экономическим тенденциям. В широком смысле ассортиментная политика решает такие задачи как:

  • Максимальное удовлетворение запросов покупателей.
  • Рациональное использование технологических навыков и ресурсов компании.
  • Обеспечение равномерных денежных потоков, рост финансовых результатов.
  • Снижение коммерческих рисков за счет диверсификации деятельности компании.
  • Гармонизация ассортимента и достижения эффекта синергии при реализации проектов в смежных с текущей деятельностью компании областях.

Целью компании при разработке ассортиментной политики является расчет и создание оптимального ассортиментного портфеля, позволяющего достигать максимального экономического эффекта при определенных ресурсах. Никакие, даже самые продвинутые, инструменты и мероприятия маркетинга не смогут в полной мере нивелировать стратегические ошибки, допущенные при формировании ассортимента продукции. В таком случае придется принимать кардинальные меры.

 

Разработка ассортиментной политики

 

Ассортиментная политика – это свод принципов, правил и инструментов, с помощью которых компания будет определять свой оптимальный ассортимент с точки зрения достижения максимальной экономической эффективности, а также методов приведения текущего ассортимента к оптимальному. Этот документ используется не один день и поэтому требует плотной увязки с общей стратегией развития компании и тщательной проработки методов и инструментов.

Планирование оптимального ассортимента довольно трудоемкий процесс, построенный на глубоком знании конъюнктуры рынка, понимании действий своих конкурентов, поведения своих клиентов и т. д. Во многих случаях компании не располагают необходимыми ресурсами компетентных маркетологов, поэтому часто прибегают к аутсорсингу маркетинга, особенно в части исследовательской и аналитической работы.

В рамках свода правил определяются основные принципы в области формирования ассортимента, рассматриваются причины и критерии, которые влияют на принятие таких решений.

Вот примеры таких принципов:

  • Расширение ассортимента за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Например, при общем росте потребления на рынке и увеличении спроса, необходимости сегментации рынка и т. д.
  • Стабилизация ассортимента, как правило, работает в категории товаров первого спроса, мало подверженных изменениям покупательских предпочтений.
  • Обновление ассортимента при необходимости удовлетворять постоянно меняющиеся предпочтения покупателей.
  • Гармонизация ассортимента – это подход к формированию ассортимента, исходя из максимального использования опыта и технологических знаний и умений компании.
  • Сокращение ассортимента при падении спроса или прибыльности продаж, общем снижении потребления на рынке.

Кроме того, хочется обратить внимание на взаимосвязь таких понятий как ассортимент и бренд. Сегодня очевидна тенденция диверсификации портфеля брендов компании. Это, в первую очередь, связано со спецификой восприятия потребителя, который может экстраполировать один негативный факт на всю линейку бренда. В таком случае созданный годами имидж бренда может быть очень быстро разрушен. Поэтому для расширения ассортимента и вывода новинок на рынок компании все чаще используют новый бренд. Чтобы в случае какого-либо неуспеха тень негатива не упала на надежную и востребованную марку. Помимо этого, наличие в портфеле нескольких брендов позволяет проводить ценовую сегментацию и позиционирование, что тоже немаловажно в современных реалиях.

Алгоритм управления ассортиментом в компании может выглядеть примерно так:

  • анализ продаж, оценка текущего ассортимента с точки зрения целевых показателей и динамики изменения продаж,
  • выявление текущих и перспективных потребностей потребителей,
  • анализ потребительских настроений,
  • анализ ассортимента и достижений конкурентов,
  • разработка предложений по изменению ассортимента,
  • анализ финансовых ресурсов и принятие решения об изменении ассортимента.

 

Некоторые аспекты анализа

 

Аналитика продаж – постоянный спутник маркетолога. Помимо всем известных ABC и XYZ видов анализа маркетологи используют анализ с помощью матрицы, предложенной Boston Consulting Group. Суть анализа состоит в распределении всех продуктов ассортимента по четырем группам, характеризующимся различной динамикой и объемом продаж.

Такие группы получили названия:

  • Звезды – это товары, пользующиеся повышенным спросом и показывающие рост продаж в динамике. Такие товары нуждаются в поддержке роста продаж и потенциально способны обеспечить рост прибыльности компании.
  • Дойные коровы – это группа товаров, показывающие стабильно высокие объемы продаж. Как правило, они не требуют особых вложений в поддержание продаж и позволяют сохранять стабильное положение на рынке.
  • Трудные дети. В этой группе, как правило, находятся продукты, недавно выведенные компанией на рынок и показывающие положительную динамику роста продаж при сравнительно низких объемах продаж. Потенциально такие продукты могут перейти в категорию Звезд, но для реализации этого потенциала необходимы инвестиции.
  • Собаки – группа продуктов, находящихся на излете своего жизненного цикла. Невысокий спрос без положительной динамики роста продаж. Эта категория нуждается в повышенном внимании с точки зрения ассортиментной политики. Здесь нужно принимать решение о выводе из ассортимента, замене аналогом, возможно, другом позиционировании, ценообразовании. Вариантов масса.

При проведении такого анализа часто возникает вопрос о том, какие показатели роста и объема продаж принимать за точку начала координат. Тут все зависит от целей, которые стратегически ставит перед собой компания. Если целью является стабилизация своего положения на рынке, то за точку начала координат берут средние показатели этих параметров в компании. В том случае, когда организация ставит перед собой цель занять лидирующие позиции, имеет смысл сравнивать себя с показателями конкурентов.

Каким бы ни было начало координат, важно понимать, что ассортимент в идеале должен распределяться по всем четырем группам примерно равномерно. Это помогает диверсифицировать риски и планировать маркетинговую деятельность на рынке в соответствии со стратегическими целями, оставляя резерв для маневра в случае резких изменений конъюнктуры рынка.

Помимо «Собак» и «Коров» в теории управления ассортиментом существуют понятия ролей товаров в общем ассортиментном портфеле.

В Общем случае этот список выглядит так:

  • Генераторы прибыли – это товары, показывающие значительные темпы роста продаж и обладающие повышенной нормой прибыли. Это могут быть сезонные товары или популярные новинки, например.
  • Создатели потока покупателей – это товары, пользующиеся неизменно высоким спросом, объем продаж по ним стабильно высокий и не зависит от сезонности или других факторов. Такие товары пользуются спросом целевой аудитории компании, их задача состоит в создании постоянного спроса среди потребителей.
  • Генераторы выручки – это товары, хорошо известные широкому кругу покупателей и представленные практически у всех конкурентов. Как правило, это некие полезные мелочи, или товары импульсного спроса. Их задача создавать постоянный поток выручки, пусть и небольшой. Плюс такая категория ассортимента создает у потребителя впечатление комплексности ассортимента.
  • Защитники – это товары, предлагаемые потребителю по цене чуть ниже, чем у конкурентов или в среднем по рынку. Их может быть немного, но они пользуются высоким спросом и создают у потребителя впечатление более выгодных цен по сравнению с конкурентами. Задача этих товаров – удержать покупателей, чувствительных к ценам.
  • Создатели имиджа. Это дорогие, престижные товары или товары с имиджем ноу-хау. Их задача не столько создавать выручку, сколько привлекать и создавать у потребителя имидж компании, держащей руку на пульсе.
  • Тестовые товары – это, как правило новинки, спрос на которые требует изучения или специальные товары, требующиеся для удовлетворения спроса специфических клиентов.

Любой из предложенных видов анализа ассортимента, по сути, призван для того, чтобы сегментировать весь ассортиментный портфель с целью разработки и применения различных подходов к управлению запасами и выбору маркетинговых инструментов продвижения и ценообразования.

Маркетинговые исследования и конкурентная разведка также являются неотъемлемыми инструментами анализа в управлении ассортиментом. Только глубокое понимание рынка и текущего положения своей компании на этом рынке поможет выработать оптимальный ассортимент. Грамотно выстроенная политика управления ассортиментным портфелем станет наиважнейшим конкурентным преимуществом.

© 2022 Henry Mr. Все права защищены