Рынок Вьетнама для большинства российских компаний можно отнести к категории «экзотических». Однако он перспективен по многим товарным позициям и одновременно недооценен отечественным бизнесом. Конечно, более привлекателен Вьетнам для компаний, расположенных на территории Сибири и Дальнего Востока, что связано с логистическими издержками, однако и для предпринимателей ряда отраслей из Европейской части страны этот рынок может быть весьма интересным.
Анализ потенциала рынков Вьетнама для российских товаров
Вьетнам – достаточно крупная страна Юго-Восточной части Земного шара. Его население превышает 100 млн. человек, что обеспечивает Вьетнаму 16 место в мире. Уровень доходов жителей государства при этом невысокий – ВВП на душу составляет 10,5 тыс. долл. США – это место во второй сотне стран. Так что с точки зрения потребительских товаров вьетнамский рынок большой, но при этом платежеспособность спроса низкая. Это предопределяет базовые требования к входящей на рынок импортной продукции массового спроса.
По показателю номинального ВВП Вьетнам находится в четвертом десятке стран, что характеризует экономический сектор страны как достаточно развитый. Основные отрасли специализации вьетнамской экономики – сельское хозяйство и переработка сельскохозяйственной продукции, производство электротоваров и оборудования (во Вьетнам вынесены производственные мощности крупных японских и корейских компаний), легкая промышленность, добыча нефти.
Во времена Советского Союза с Вьетнамом были налажены тесные экономические связи, создавались совместные предприятия. Начиная с 90-х годов 20 века значение России как торгового партнера Вьетнама уменьшилось. В настоящее время потенциал сотрудничества между странами явно не реализован, что открывает «окно возможностей» для новых импортеров и экспортеров.
По итогам 2021 года совокупный импорт Вьетнама составил 331 млрд. долл. США. Основной поставщик товаров на вьетнамский рынок – Китай, экспорт которого находился на уровне 110 млрд. долл. США или треть от общего объема ввоза во Вьетнам. Также среди ведущих экспортеров во Вьетнам числятся Южная Корея, Япония, Тайвань и США. Россия в этом списке находится на 19 месте с показателем экспорта в объеме 2,3 млрд. долл. США или 0,7%.
Ключевые статьи импорта Вьетнама – электрические машины и оборудование (118 млрд. долл. США), механические устройства и машины (24 млрд. долл. США), пластмассы и изделия из них (20 млн. долл. США), нефть и продукты ее переработки (16 млрд. долл. США) и черные металлы (15 млрд. долл. США).
Если посмотреть на товарную структуру экспорта из России, то в нем преобладают черные металлы (624 млн. долл. США), нефть и продукты ее переработки (590 млн. долл. США), мясо и мясные продукты (232 млн. долл. США), удобрения (141 млн. долл. США), рыба и ракообразные (87 млн. долл. США), пластмассы и изделия из них (75 млн. долл. США), древесина и изделия из нее (57 млн. долл. США), алюминий и изделия из него (56 млн. долл. США) и злаки (54 млн. долл. США). В целом структура российского экспорта во Вьетнам сопоставима с общей структурой (со всеми странами мира) и затрагивает ключевые отрасли специализации России. При этом значение нефти и нефтепродуктов относительно невелико, так как Вьетнам сам выступает крупным экспортером сырой нефти (при этом закупает из-за рубежа нефтепродукты).
Среди ведущих стран-покупателей вьетнамской продукции (общий объем экспорта Вьетнама равен 336 млрд. долл. США) следует указать США (96 млрд. долл. США товарной продукции), Китай (56 млрд. долл. США), Южную Корею (22 млрд. долл. США), Японию (20 млрд. долл. США) и Гонконг (12 млрд. долл. США). Россия импортирует из Вьетнама товаров на сумму 3,2 млрд. долл США (тем самым имеет незначительный отрицательный торговый баланс), что соответствует 23 месту в перечне импортеров.
Что продает Вьетнам за рубеж? Перечень базовых экспортных позиций определен отраслями специализации страны. Во-первых, это электрические машины и оборудование (131 млрд. долл. США), ведь, как отмечалось выше, Вьетнам – одна из крупнейших сборочных площадок Юго-Восточной Азии. Вторая позиция – механические устройства и машины - сильно уступает, составляя в стоимостном выражении «только» 24 млрд. долл. США. На третьем и четвертом местах находится продукция легкой промышленности – обувь (18 млрд. долл. США) и одежда (16 млрд. долл. США). Пятое место - у мебели (14 млрд. долл. США).
Какая вьетнамская продукция идет на российский рынок? В лидерах в основном те же позиции: электрические машины и оборудование (выраженное первое место – 1,7 млрд. долл. США, то есть более половины всего российского импорта); одежда; кофе, чай и пряности; механические устройства и машины; рыба и ракообразные; обувь; фрукты и орехи.
Из приведенных данных видно, что Вьетнам обладает высокой привлекательностью как для развития экспортной деятельности российских компаний, так и как поставщик товаров на внутренний рынок нашей страны. В то же время работа на вьетнамском рынке требует подготовки и наличия специальных компетенций. Без подробной и актуальной информации о рынке риск принятия неправильных управленческих решений будет весьма высок.
Маркетинговые исследования вьетнамских товарных рынков: залог удачного экспортного проекта
Выход на товарные рынки Вьетнама сопряжен с преодолением ряда барьеров, что требует определенных затрат, иногда значительных. В этом случае рационально сначала простроить всю схему экспортной поставки перед тем, как приступать к тем или иным действиям.
Для грамотной проработки экспортного проекта по экспансии во Вьетнам компании потребуется собрать большой объем информации о рынке, поэтому первым шагом рекомендуется провести кабинетное маркетинговое исследование.
Анализ вьетнамских товарных рынков в общем виде вполне по силам провести грамотному маркетологу, который имеет хотя бы небольшой опыт в изучение зарубежных рынков и систематизации собранных данных для использования в практической деятельности фирмы. Однако нужно иметь ввиду несколько моментов, которые позволят сэкономить время и повысить качество исследования.
Во-первых, сбор информации из открытых источников посредством серфинга в сети Интернет и использования поисковых систем необходимо делать, формируя поисковые запросы на вьетнамском языке, так как основной объем информации размещен на нем. Что-то можно найти и на английском, но качество данных будет сильно уступать, в том числе по степени актуальности. Основной фактор успеха – корректные поисковые запросы, чтобы перевод максимально соответствовал тем формулировкам, которые используют люди, говорящие на вьетнамском языке.
Во-вторых, для составления общего представления о рынках потребительских товаров Вьетнама целесообразно использовать те маркетплейсы, которые широко распространены в стране, в том числе три наиболее популярных (это макрорегиональные и глобальные маркетплейсы): shopee.vn, lazada.vn и amazon.com. Хотя по доле покупок в Интернет Вьетнам существенно уступает многим странам, расположенным с ним в одном регионе, - Китаю, Японии, Южной Корее, рынок услуг маркетплейсов постоянно растет, а цены на нем все ближе к средним с учетом офлайн-форматов торговли. Однако если для целей обоснования экспортного проекта нужно собрать максимально точную ценовую информацию для формирования корректной цены продажи, то стоит подумать о проведение сенсуса территории.
В любом случае начать можно с маркетплейсов, где помимо всего прочего можно ознакомиться с визуалом товарной продукции, который не всегда похож на оформление, принятое в России и европейских странах. Также маркетплейсы как точку входа на рынок часто используют импортеры из различных стран мира, поэтому там всегда можно быстро сориентироваться по конкуренции с точки зрения ввозимой продукции.
Если говорить об электронных площадках для товаров промышленного назначения, то во Вьетнаме они распространены меньше, хотя крупные глобальные игроки на нем присутствуют, например, alibaba.com. Также есть отраслевые маркетплейсы, особенно связанные с отраслями специализации Вьетнама, например, по продажам морепродуктов, техники и т.д. Но все-таки для составления более-менее полного представления по ассортиментной политике и ценам на промышленные товары, маркетплейсы, как источники информации, не подходят. Здесь нужно работать в большей степени через коммуникацию с игроками интересующих рынков, пользоваться отраслевыми данными, где это возможно, применять методы полевых маркетинговых исследований.
Также для определенных целей в рамках кабинетных маркетинговых исследований можно рекомендовать использование данных Главного статистического управления Вьетнама (https://www.gso.gov.vn/). Как страна с продолжительным социалистическим прошлым (возможно, частично и настоящим) и большим влиянием государства в экономике, Вьетнам обладает достаточно развитой системой статистического учета, в том числе и цен. Сайт доступен для пользователей на вьетнамском и английском языках.
Таким образом, в самом общем приближении опытный аналитик-международник сможет сформировать базу данных по товарному рынку Вьетнама, чтобы, как минимум, дать основу для расчета финансовой модели экспортной поставки. Однако это потребует определенного времени для погружения в специфику странового рынка. Для отдельных товарных рынков, особенно В2В, удаленно провести такую работу будет затруднительно или невозможно. В этом случае российской компании стоит рассмотреть возможность привлечения на аутсорсинг маркетингового агентства, которое специализируется на подобных исследованиях. Для субъектов малого и среднего предпринимательства дополнительной возможностью могут быть услуги региональных центров поддержки экспорта, которые софинансируют проведение маркетинговых исследований зарубежных рынков, в том числе и по такой стране как Вьетнам.
Выбор вьетнамского партнера и организация переговоров с ним
Вьетнамская культура – одна из старейших в регионе Юго-Восточной Азии. Она накладывает существенный отпечаток на ведение переговорного процесса с потенциальными партнерами. В построении общения с вьетнамцами достаточно многое пересекается с коммуникациями с китайскими партнерами, хотя есть и определенные различия. Основой лейтмотив общения в обоих случаях – это тесное переплетение деловых и личных вопросов, комплексное восприятие партнера как личности, стремление сохранить свое «лицо» и «лицо» другой стороны переговорного процесса независимо от хода и результатов общения.
Все это обязательно необходимо учитывать при осуществлении взаимодействия. Также желательно соблюдать и основные ритуалы, присущие реактивным юго-восточным культурам: неспешный темп общения, избегание выпадов и провокаций, минимальное количество прямых вопросов, которые обязывают давать негативные ответы, многоэтапность переговоров и большая доля личного в деловом общении, дарение сувениров, совместные трапезы и так далее.
Естественно, что все или почти все эти ритуалы возможно реализовать только в личном офлайн-общении. И хотя с вьетнамцами более молодых поколений вполне возможно познакомиться и завязать контакт удаленно, выход на договоренности и начало торговли обычно достигаются только на личных встречах. Само собой, важное значение на них будет иметь переводчик, так как вьетнамский язык в России не распространен. При этом желательно, чтобы переводчик представлял сторону продавца товаров или услуг. Коммерческое предложение лучше готовить заранее и тоже на вьетнамском языке, так как незначительная доля вьетнамцев (по оценкам 15-20%) владеет английским хотя бы на минимальном для деловой коммуникации уровне. Хотя доля англоговорящих жителей Вьетнама в бизнес-среде гораздо выше, особенно среди молодых страт общества.
Основной вопрос, тем не менее, связан не с технической стороной переговоров, которая решаема при определенном объеме расходов, а с подбором целевых партнеров, особенно если этот процесс происходит удаленно и российская компания не готова тратить средства на привлечение маркетингового агентства под эту задачу.
В таком случае можно порекомендовать несколько инструментов, которые стоит задействовать параллельно. Первый, который в большей степени подходит крупному бизнесу, это запросы в специальные организации, которые могут посодействовать в подборе местного покупателя, - торговое представительство России или в РЭЦ. Они оказывают услуги безвозмездно. Затем можно самостоятельно изучить рынок и попробовать построить коммуникацию с менеджерами или собственниками вьетнамских компаний. Их контакты возможно искать разными способами, но наиболее предпочтительными будут те, которые размещаются в открытых или условно-открытых источниках, например, на маркетплейсах (где можно найти себе дистрибьютора по критерию ассортиментной политики компании, а также во Вьетнаме есть торговые фирмы, которые специализируются на ввозе российской пищевой продукции) или в социальных сетях, желательно бизнес-ориентации, например, Linkedİn. Вьетнамцы достаточно хорошо начинают общение, доброжелательны, но процесс перехода к деловым вопросам так или иначе будет долгим и чаще потребует приезда в страну.
Если решение о приезде принято, то следует рассмотреть возможность принятия участия в профильных международных выставках на территории Вьетнама или в работе бизнес-миссий. Это позволит привлечь дополнительные теплые контакты и расширить круг деловых знакомств.
Также можно использовать и классические инструменты – электронные письма и рассылки по контактам с сайтов потенциальных партнеров, но их эффективность будет гораздо ниже. По возможности, нужно отдавать приоритет устной, а не письменной коммуникации. В любом случае, при определенной настойчивости возможно сформировать перечень теплых контактов, с которыми можно будет выйти на предметные переговоры в офлайн.
В текущей ситуации количество географических рынков для российских экспортеров сокращается. Вьетнам – это страна с хорошим потенциалом для многих отечественных продуктов, а также достаточно лояльная к российскому бизнесу. Ее точно следует рассматривать как новую точку роста для Вашего бизнеса.