Экспортная деятельность весьма привлекательна для бизнеса. Одновременно эта область справедливо воспринимается как высоко рисковая. Уверенно сделать шаг в направлении нового географического рынка поможет системное понимание работы над экспортным проектом.
С чего начинается Родина? Поколение X (благодаря голосу Марка Бернеса) и многие представители поколения Y (уже скорее благодаря мемам), составляющие ядро менеджмента современных российских компаний, знают множество вариаций ответа на этот коротенький вопрос.
А с чего начинается экспорт? В практике управления ответы крайне разнообразны. Если оставить за скобками личные мотивации (инвестиции в гражданство для собственника или желание поехать на выставку в условную Японию, Швейцарию, Калифорнию (США) для директора по маркетингу), то всегда это некое понимание экспорта как точки роста бизнеса. И здесь мы задумываемся о том, что компания созрела до экспортной стратегии.
Экспортная стратегия и преимущества ее реализации
Любая компания, действующая на рынке, так или иначе реализуют определенную стратегию. Важнейшей ее составляющей является маркетинговая стратегия, которая предназначена в общем виде для того, чтобы привести в соответствие внутреннюю среду организации внешней среде и на этой основе сформировать возможности для получения прибыли. В этом смысле экспортная стратегия является составной частью маркетинговой в части работы на внешних рынках.
Российская Федерация является членом Таможенного союза из 5 государств, что приводит к некоторой неопределенности в понимании, что есть экспорт.
С точки зрения таможенного законодательства и формальной логики, экспорт связан с пересечением товара таможенной границы, а потому внутри Таможенного союза перемещение товара экспортом не является. В этом смысле экспорт – продажа за рубеж кроме Казахстана, Армении, Кыргызстана и Беларуси.
С точки зрения валютного законодательства и маркетинговой логики, экспорт – продажа товара за пределы территории страны, включая и государства Таможенного союза. Данные продажи также приносят валютную выручку, и их организация требует определенного набора действий, универсальных для любого нового географического рынка.
Независимо от того, какую точку зрения мы возьмем за основу, реализация экспортной стратегии дает предприятию следующие преимущества.
- Диверсификация рисков.
Новые рынки – это почти всегда новые клиенты, то есть альтернативные от имеющейся базы источники доходов компании. При этом важно, что динамика развития экономики различных стран и тем более отдельных их секторов и отраслей могут не совпадать с российской, тем самым хеджируя риски рыночной конъюнктуры.
- Получение новых компетенций.
Выход на новые экспортные рынки требует определенных компетенций персонала, которые часто могут становиться барьером на пути реализации экспортной стратегии. С другой стороны, отработка даже одного экспортного проекта позволяет повысить уровень навыков маркетологов, продажников, юристов, производственников, бухгалтеров, логистов, да даже и топ-менеджмента компании-экспортера. После такого апгрейда, работа на российском рынке идет куда продуктивнее.
- Возврат НДС.
Все просто – исходящего НДС на экспортные поставки нет, даже в пределах Таможенного союза. Если у Вашей фирмы общая система налогообложения, то это здорово снижает налоговую нагрузку, а если доля экспорта велика (и в результате входящий НДС превысит исходящий) – то можно возвращать НДС из бюджета.
- Получение мер государственной поддержки.
Экспорт нынче в России имеет статус государственного проекта, поэтому экспортеры получают множество преференций, в том числе финансовых в виде субсидий и компенсаций. Подробно о них можно посмотреть, например, на сайте Российского экспортного центра.
- Рост имиджевой составляющей бизнеса.
Уважение ко всему заморскому у россиян, что не говори, в крови. Поэтому компании, чья продукция востребована там, получают от бизнес-партнеров в России дополнительные очки в карму. Понятно, что желательно поставлять за пределы стран бывшего соцблока – лучше в Западную Европу или Юго-Восточную Азию, однако начинать можно и с условной Беларуси или Сербии. Количественно просчитать эффект от экспортной деятельности в стоимости бренда проблематично, но логически она там есть и далеко не около ноля.
Экспортная стратегия как единая системная деятельность реализуется в компаниях достаточно редко ввиду значительной специфики стран-импортеров. Как правило, по каждому государству готовится свой проект, относительно независимый и в рамках отдельной команды (одни и те же специалисты могут быть членами нескольких команд в зависимости от сложности и стадии реализации экспортного проекта).
Стадии экспортного проекта
Рассматривая стадии экспортного проекта, мы подойдем к ответу на заданный в начале статьи вопрос. Что является содержанием первых стадий – это и начало экспорта, итак – вот эти последовательные шаги.
- Выбор рынка и поиск покупателя.
На данном этапе потребуется выбрать те географические рынки, которые являются для нас приоритетными с точки зрения коммерческого результата, провести их сегментацию, проанализировать покупательную способность и определить целевую аудиторию продукта, предложить оптимальную систему сбыта и продвижения, ценовую политику, проанализировать конкурентную среду и оценить возможности партнерства, рассмотреть барьеры входа на рынок, в том числе административные, провести переговоры с потенциальными партнерами и обсудить условия сделки и т.д.
- Подготовка товара к требованиям рынка и/или покупателя.
Для большинства стран экспорта товар необходимо адаптировать по внешнему виду, упаковке, маркировке, уточнять специфику поддерживающих маркетинговых мероприятий. Для каждого партнера подробно согласовывается каждая поставка, особенно первых партий.
- Проведение переговоров с покупателем и заключение внешнеторгового контракта.
На данном этапе устанавливается объем выборки в ходе исполнения контракта, периодичность отгрузок, требования к партиям, согласование итоговых параметров контракта (в первую очередь, цен и форм оплаты), а затем внешнеторговый контракт собственно разрабатывается как документ и подписывается сторонами.
- Производство товара для экспортной отгрузки.
- Таможенное оформление товара.
- Поставка товара.
- Оплата поставки.
При этом пункты с 4 по 7 могут меняться местами хронологически в зависимости от специфики проведения расчетов между сторонами и осуществления физической поставки.
Первая и вторая стадия, а также во многом третья стадия, описывают различные стороны маркетинговой деятельности компании. В данном случае – на экспортном рынке. Отсюда и логичный ответ на вопрос «с чего начинается экспорт» - с маркетинга. А сам маркетинг начинается с исследования рынка. В экспортной маркетинговой деятельности дополнительно возникает «нулевая» стадия – выбор рынков для проведения их исследования.
Выбор приоритетных рынков для экспорта
Опыт проведения исследований экспортных рынков позволил выявить три ключевых критерия (потенциала) для организации работ по приоритезации внешних рынков.
- Родовой потенциал продукции, определяющей экономические границы ареала его дистрибьюции.
Каждый вид товара имеет географические пределы, где экономика поставки положительна. Для некоторых товаров (например, книги) – это весь Земной шар, для других (свежие хлебобулочные изделия) – не более 300 км по автодорогам.
Поэтому, начиная отбор рынков, нужно составить карту охвата территории, которая попадает в зону коммерческой целесообразности поставки.
Если интересный рынок находится за пределами этого ареала, то есть по сути один способ преодолеть это ограничение – открыть производство в данной стране.
- Потенциал и компетенции экспортера.
Нужно беспристрастно оценить внутреннюю среду организации, чтобы понять – по силам ли ей экспортный проект в страны по перечню. Не каждая фирма, которая поставляет в Казахстан, имеет компетенции работать с Китаем. Но имеющиеся ограничения такого рода можно преодолеть, вступая в рыночные коллаборации различного рода для привлечения недостающих ресурсов и компетенций (маркетинговых, кадровых, финансовых и пр.).
- Потенциал рынка конкретной страны экспорта.
Оценивая в общем виде затраты на вход (производство и адаптацию продукта, логистику, преодоление барьеров, уплату обязательных платежей и пр.) и получаемый коммерческий эффект от продаж (через емкость рынка, его потенциальную долю для нашей продукции и возможную цену реализации), мы делаем заключение о целесообразности экспорта в данную страну.
Как правило, если страна удовлетворяет первому критерию, но не проходит по третьему, то потребуется реализовать комплекс маркетинговых мероприятий, которые позволят сформировать положительную «экономику» экспортного проекта.