Сенсус, как маркетинговый инструмент, эффективен для различных рынков, в том числе экспортных.
Компании, работающие с продуктами или услугами массового спроса, активно используют такой инструмент изучения рынка как сенсус территории. Чаще его применяют на рынках присутствия, чтобы оценить возможности развития бизнеса и роста продаж. Однако сенсус хорошо зарекомендовал себя и при изучении новых рынков. Если предприятие рассматривает возможность выхода на экспорт, то проведение сенсуса поможет выстроить экспортную стратегию более эффективно.
Офлайн-сенсус экспортных рынков
«Старый добрый» вариант проведения сенсуса. Именно его мы чаще всего имеем в виду, когда говорим о сенсусе территории. Он подразумевает, что информация о рынке собирается непосредственно «физически» на месте.
Для этого необходимо, чтобы в стране находились те люди, которые данный сенсус проводят. Это могут быть торговые представители на территории (если компания уже работает на рынке), сотрудники потенциальных партнеров, но чаще всего привлекаются на возмездной основе специальные агенты, которыми могут выступать как физические лица, так и юридические, то есть маркетинговые агентства.
Для организации, которая только собирается экспортировать на определенный рынок, обычно применим последний вариант. Работа с маркетинговыми агентствами и физическими лицами имеют свои преимущества и недостатки. Основное различие состоит в бюджете – «подключение» специализированной компании всегда будет стоить дороже, но гарантии качественного результаты выше, особенно если представление о рынке слабое и осуществить удаленный контроль качества работ проблематично.
С другой стороны, когда компания уже знакома с рынком и четко понимает – какая информация необходима для принятия управленческих решений, то может быть оправданным взаимодействие с физическими лицами. В перспективе, они смогут выполнять и иные работы на территории, об этом будет проще договориться.
При выборе человека для проведения сенсуса экспортного рынка обычно ориентируются на местного жителя, который хорошо знает страну, язык и особенности локального рынка. Это разумно, но более правильным вариантом (при прочих равных) можно считать выход на экспата, для которого русский язык является родным или очень хорошо знакомым. Таким образом упрощаются коммуникации, легче поставить задачу и даже уточнить техническое задание для повышения эффективности работ. Конечно же данный агент должен в совершенстве знать и местный язык, но это обычно не является проблемой для тех, кто прожил в какой-либо стране определенное время.
Поиск таких людей можно осуществлять через социальные сети, распространенные в интересующей стране. Часто по информации в ней и даже тегам можно сформировать перечень тех, кто может помочь в решении имеющейся проблемы сенсуса рынка, а потом в ходе общения уточнить все детали и выбрать одного или нескольких наиболее релевантных под решение задачи лиц.
При этом важно грамотно построить процесс взаимодействия, особенно в части принятия результатов работ и оплаты за оказанные услуги. Предоплата нежелательна, так как это может негативно сказать на сроках и качестве работы. Обычно расплачиваются частями по мере предоставления и верификации информации. При этом технически расчеты проводятся чаще всего через электронные кошельки, что для компаний увеличивает стоимость работ - это нужно просчитать заранее.
Офлайн-сенсус универсален с точки зрения географии рынков и их товарной специализации. Но особое значение данный вид сенсуса территории приобретает для тех стран, в которых электронный сегмент торговли слаборазвит. Или же для товаров, которые в основном реализуются через офлайн каналы продаж. При этом есть случаи, когда хотя в стране и развита электронная коммерция, но при этом товар ориентирован в большей степени на традиционную розницу – небольшие магазины, рынки и т.д. Например, такая ситуация часто встречается при выходе на рынки стран Ближнего Востока – Саудовской Аравии, Объединенных Арабских Эмиратов, Катара и пр.
Также следует иметь ввиду, что проведению сенсуса должно предшествовать маркетинговое исследование рынка в кабинетном формате. Без этого крайне сложно составить грамотную программу сенсуса, которая позволит получить достоверные и полные результаты. В первую очередь, кабинетное исследование позволяет определить портреты объектов сенсуса, задать качественные и количественные параметры наблюдения, уточнить вопросы, если они предполагаются в рамках сенсуса.
Таким образом, офлайн-сенсус сохраняет свое значение в современном мире, а для определенных товарных и географических рынков является, по сути, безальтернативным методом сбора первичной информации. В то же время все чаще у компаний возникают альтернативы проводить сенсус в онлайн-формате. И этим следует пользоваться.
Онлайн-сенсус экспортных рынков
Что следует понимать под онлайн-сенсусом экспортных рынков? В первую очередь, это те инструменты сбора информации, которые не предполагают физического присутствия в целевой стране. И начать следует с анализа Интернет-источников.
Сегодня практически все ритейлеры имеют электронные магазины. Большое распространение получили маркетплейсы, где выставляются ведущие производители, в том числе и импорт. Поэтому собрать ассортимент и цены продукции массового спроса возможно, не выходя из своего кабинета. Данная информация будет тем более релевантна, чем выше доля онлайн-продаж в общем объеме сбыта в конкретной стране. Также для онлайн-сенсуса хорошо подходят товары и услуги, реализуемые в e-commerce среде. В целом розничное предложение хорошо «просвечивается», а потому проблем со сбором данных не возникает.
С оптовыми продажами и B2B-рынками ситуация сложнее, но и офлайн-сенсус здесь проводить непросто. В таком случае применимы запросы, которые опять же собираются в онлайн-среде через электронную переписку и общение. Кроме почтовых сервисов, активно используются мессенджеры и социальные сети, особенно специализированные для бизнес-общения. Хорошей электронной площадкой для сбора информации об ассортименте и ценах в оптовом канале продаж могут стать страновые и международные порталы, где выставляются предложения о продажах крупными партиями и запросы на соответствующие товары.
Если компания ориентирована на работу в тендерных каналах продаж, особенно в сфере государственных закупок, то тогда онлайн-сенсус выступает предпочтительным вариантом сбора данных о таком сегменте рынка. Все больше стран переходят на электронные торги, открывают доступ как к статистике закупок за предыдущий период, так и результатам по отдельным конкурсным процедурам. Чаще потребуется регистрация, но это ограничение возможно обойти разными способами, в том числе через партнера в целевой стране.
Помимо работы с Интернет-источниками (сайты и мобильные приложения) к инструментам онлайн-сенсуса можно отнести взаимодействие в социальных сетях, мессенджерах, где в рамках общения с референтными источниками собирается большой объем коммерчески значимой информации. Не стоит забывать и о традиционной телефонной связи, которая также ближе к онлайн-формату работы, чем офлайн.
Таким образом, средствами онлайн-сенсуса территории можно собрать большой массив информации для различных целей. Как минимум, эти данные можно использовать для проведения приоритизации страновых рынков по ценовому критерию. Во-вторых, они позволяют в общем виде просчитать финансовую модель экспортной сделки, грамотно организовать процесс ценообразования в привязке к тем каналам продаж, информация о которых доступна онлайн.
Если ситуация позволяет, то онлайн-сенсус дает информационную базу для проведения конкурентного анализа, который затем будет лежать в основе ценовой политики компании на экспортном рынке и маркетинговой стратегии. Кроме того, он помогает найти потенциальных партнеров для организации сбыта продукции.
Выезд в страну для проведения сенсуса
Еще одним специфическим вариантом проведения сенсуса экспортного рынка, который можно считать подвидом классического офлайн-сенсуса, является выезд представителей компании в страну для самостоятельного анализа ситуации на местном рынке.
Основное отличие состоит в том, что сенсус проводят представители делегации от предприятия, как правило, это руководящие работники. Нередко это и директор компании, и начальники коммерческой, маркетинговой и иных служб и подразделений. С одной стороны, это позволяет повысить качество исследования, так как опыт и высокий уровень заинтересованности дают свои плоды. С другой стороны, такие сенсусы имеют гораздо меньший охват, что может повлиять на репрезентативность выводов. В качестве аналогии здесь можно привести ситуацию, когда руководитель продаж по макрорегиону приезжает с инспекцией, например, в определенный город. Естественно, что в силу ограниченности времени и заинтересованности принимающей стороны показать «землю» в определенном свете, субъективное мнение руководителя может быть не в полной мере корректным. А это влияет на принимаемые им решения. Так и в случае с выездным сенсусом не всегда возможно усилиями руководящих сотрудников быстро составить адекватное понимание развития рынка на той или иной территории.
Как правило, выезды за рубеж не имеют своей основной целью сенсус. Он выступает как дополнительная опция при посещении страны в рамках заданной деловой программы.
Чаще всего делегация от предприятия выезжают в рамках бизнес-миссий. Они могут быть организованы как официальное мероприятие, например, в рамках поддержки экспортной деятельности российских компаний по линии Российского экспортного центра или региональных центров поддержки экспорта. В этом случае нужно заранее предусмотреть время, чтобы «потоптать землю» и получить ценную информацию, особенно если выезд далекий. Либо же бизнес-миссия организовывается предприятием самостоятельно как серия встреч с потенциальными партнерами, заказчиками и т.д. Тогда гораздо проще уделить время изучению рынка, в том числе в режиме совместной работы с перспективными контрагентами. Главное, чтобы они не влияли на объективность и полноту получаемой информации. Так что график посещений торговых точек лучше делать самостоятельно.
Еще одним типом выездных мероприятий, который дает возможность провести сенсус территории, являются международные выставки и ярмарки. Во-первых, сами по себе выставочно-ярморочные мероприятия выступают местом, где можно снять определенный срез рынка. Особенно, если компания работает на B2B-рынке.
Во-вторых, выставки идут долго, поэтому в их графиках или приехав пораньше / немного задержавшись, есть прекрасная возможность провести сенсус территории. Если сделать его в начале, то это может повлиять на позиционирование определенных аспектов коммерческой деятельности компании на выставке, например, а части содержания коммерческого предложения для потенциальных партнеров. Сенсус по итогам выставки позволит более осознанно собирать информацию, что повысит качество работ при равных трудозатратах.
В некоторых случаях компании, особенно небольшие, все же выезжают именно на сенсус экспортного рынка. То есть это является основной целью поездки. Как правило, это характерно для тех ситуаций, когда руководитель и собственник совпадают в одном лице, а стиль управления бизнесом подразумевает личное участие в таких мероприятиях. Конечно, такие поездки очень полезны. С другой стороны, не всегда могут быть эффективными. Поэтому выезд для проведения сенсуса нужно готовить заранее, изучая рынок хотя бы в рамках базовых параметров: барьеры, конкуренты, потенциал и т.д. Кроме того, и при ознакомлении с рынком возможна организация и проведение встреч, которые могут носить общий характер, выступать своеобразным первым личным контактом.
Итак, сенсус экспортных рынков может быть реализован разными путями, а также комбинациями подходов, ведь информация в каждом случае собирается из разных источников, субъективно оценивается различными людьми. Проведение сенсуса при выходе на экспорт поможет разработать более эффективную маркетинговую стратегию работы с рынком и найти дополнительные возможности для повышения результативности коммерческой деятельности.