Ассортиментная политика – важнейшая составляющая маркетинговой стратегии компании. Эффективная система управления ассортиментом является действенным инструментом формирования стабильных денежных потоков, улучшения положения компании на рынке, устойчивого развития бизнеса.
Цели ассортиментной политики
Еще первый классик науки маркетинга Филипп Котлер говорил, что ассортимент компании слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми товарами и, ассортимент слишком широк, если можно прибыль можно увеличить, исключив из него ряд товаров.
Целью любого коммерческого предприятия является получение максимального экономического эффекта от своей деятельности и вложенных средств. Не секрет, что львиная доля средств, вкладываемых компанией в свое развитие, направлена на производство или приобретение продукта, который потом предлагается потребителю на рынке. Конкурентные преимущества продукта и его способность максимально удовлетворить потребности потребителя определяют положение компании на рынке и ее возможности развития.
Современный рынок характеризуется целым рядом тенденций, побуждающих компании к расширению своего ассортимента. Яркий тренд последних десятилетий – стремление покупателя экономить время и усилия на приобретение необходимых товаров. Потребитель предпочитает видеть максимальный ассортимент в одном месте. Именно этому тренду мы обязаны столь бурным развитием гипермаркетов и маркетплейсов на B2C рынке.
B2B рынок тоже привержен этому тренду. Более широкий ассортимент у поставщика позволяет сократить трудозатраты закупщиков за счет снижения количества поставщиков, получить более выгодные цены за счет объемов закупок, сократить транспортные расходы и т. д.
Еще одна тенденция – сокращение длительности жизненного цикла продукта на рынке. Пожалуй, только рынок товаров первого спроса подвержен этому тренду в меньшей степени. В целом же уровень конкуренции и постоянный рост требований потребителя практически во всех сферах приводит к более быстрому снижению интереса покупателей к товарам. Компании вынуждены подтягивать свойства продукта под требования потребителя и диверсифицировать свою деятельность за счет расширения ассортимента.
В таких условиях эффективный маркетинг, грамотная и взвешенная ассортиментная политика становится ключом к устойчивому развитию компании, точкой роста бизнеса. Любое увеличение ассортимента – это рост издержек, а компаний с неограниченными ресурсами на свете не существует. Вот здесь и должна играть свою роль ассортиментная политика, призванная определять оптимальный состав номенклатуры продуктов, который с одной стороны максимально удовлетворяет спрос и потребности клиентов, а с другой стороны вписывается в финансовые возможности и ресурсы предприятия.
В ассортиментной политике утверждаются базовые принципы деятельности компании по отношению к рынкам, товарам, сегментам рынка, ценообразованию, экономическим тенденциям. В широком смысле ассортиментная политика решает такие задачи как:
- Максимальное удовлетворение запросов покупателей.
- Рациональное использование технологических навыков и ресурсов компании.
- Обеспечение равномерных денежных потоков, рост финансовых результатов.
- Снижение коммерческих рисков за счет диверсификации деятельности компании.
- Гармонизация ассортимента и достижения эффекта синергии при реализации проектов в смежных с текущей деятельностью компании областях.
Целью компании при разработке ассортиментной политики является расчет и создание оптимального ассортиментного портфеля, позволяющего достигать максимального экономического эффекта при определенных ресурсах. Никакие, даже самые продвинутые, инструменты и мероприятия маркетинга не смогут в полной мере нивелировать стратегические ошибки, допущенные при формировании ассортимента продукции. В таком случае придется принимать кардинальные меры.
Разработка ассортиментной политики
Ассортиментная политика – это свод принципов, правил и инструментов, с помощью которых компания будет определять свой оптимальный ассортимент с точки зрения достижения максимальной экономической эффективности, а также методов приведения текущего ассортимента к оптимальному. Этот документ используется не один день и поэтому требует плотной увязки с общей стратегией развития компании и тщательной проработки методов и инструментов.
Планирование оптимального ассортимента довольно трудоемкий процесс, построенный на глубоком знании конъюнктуры рынка, понимании действий своих конкурентов, поведения своих клиентов и т. д. Во многих случаях компании не располагают необходимыми ресурсами компетентных маркетологов, поэтому часто прибегают к аутсорсингу маркетинга, особенно в части исследовательской и аналитической работы.
В рамках свода правил определяются основные принципы в области формирования ассортимента, рассматриваются причины и критерии, которые влияют на принятие таких решений.
Вот примеры таких принципов:
- Расширение ассортимента за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Например, при общем росте потребления на рынке и увеличении спроса, необходимости сегментации рынка и т. д.
- Стабилизация ассортимента, как правило, работает в категории товаров первого спроса, мало подверженных изменениям покупательских предпочтений.
- Обновление ассортимента при необходимости удовлетворять постоянно меняющиеся предпочтения покупателей.
- Гармонизация ассортимента – это подход к формированию ассортимента, исходя из максимального использования опыта и технологических знаний и умений компании.
- Сокращение ассортимента при падении спроса или прибыльности продаж, общем снижении потребления на рынке.
Кроме того, хочется обратить внимание на взаимосвязь таких понятий как ассортимент и бренд. Сегодня очевидна тенденция диверсификации портфеля брендов компании. Это, в первую очередь, связано со спецификой восприятия потребителя, который может экстраполировать один негативный факт на всю линейку бренда. В таком случае созданный годами имидж бренда может быть очень быстро разрушен. Поэтому для расширения ассортимента и вывода новинок на рынок компании все чаще используют новый бренд. Чтобы в случае какого-либо неуспеха тень негатива не упала на надежную и востребованную марку. Помимо этого, наличие в портфеле нескольких брендов позволяет проводить ценовую сегментацию и позиционирование, что тоже немаловажно в современных реалиях.
Алгоритм управления ассортиментом в компании может выглядеть примерно так:
- анализ продаж, оценка текущего ассортимента с точки зрения целевых показателей и динамики изменения продаж,
- выявление текущих и перспективных потребностей потребителей,
- анализ потребительских настроений,
- анализ ассортимента и достижений конкурентов,
- разработка предложений по изменению ассортимента,
- анализ финансовых ресурсов и принятие решения об изменении ассортимента.
Некоторые аспекты анализа
Аналитика продаж – постоянный спутник маркетолога. Помимо всем известных ABC и XYZ видов анализа маркетологи используют анализ с помощью матрицы, предложенной Boston Consulting Group. Суть анализа состоит в распределении всех продуктов ассортимента по четырем группам, характеризующимся различной динамикой и объемом продаж.
Такие группы получили названия:
- Звезды – это товары, пользующиеся повышенным спросом и показывающие рост продаж в динамике. Такие товары нуждаются в поддержке роста продаж и потенциально способны обеспечить рост прибыльности компании.
- Дойные коровы – это группа товаров, показывающие стабильно высокие объемы продаж. Как правило, они не требуют особых вложений в поддержание продаж и позволяют сохранять стабильное положение на рынке.
- Трудные дети. В этой группе, как правило, находятся продукты, недавно выведенные компанией на рынок и показывающие положительную динамику роста продаж при сравнительно низких объемах продаж. Потенциально такие продукты могут перейти в категорию Звезд, но для реализации этого потенциала необходимы инвестиции.
- Собаки – группа продуктов, находящихся на излете своего жизненного цикла. Невысокий спрос без положительной динамики роста продаж. Эта категория нуждается в повышенном внимании с точки зрения ассортиментной политики. Здесь нужно принимать решение о выводе из ассортимента, замене аналогом, возможно, другом позиционировании, ценообразовании. Вариантов масса.
При проведении такого анализа часто возникает вопрос о том, какие показатели роста и объема продаж принимать за точку начала координат. Тут все зависит от целей, которые стратегически ставит перед собой компания. Если целью является стабилизация своего положения на рынке, то за точку начала координат берут средние показатели этих параметров в компании. В том случае, когда организация ставит перед собой цель занять лидирующие позиции, имеет смысл сравнивать себя с показателями конкурентов.
Каким бы ни было начало координат, важно понимать, что ассортимент в идеале должен распределяться по всем четырем группам примерно равномерно. Это помогает диверсифицировать риски и планировать маркетинговую деятельность на рынке в соответствии со стратегическими целями, оставляя резерв для маневра в случае резких изменений конъюнктуры рынка.
Помимо «Собак» и «Коров» в теории управления ассортиментом существуют понятия ролей товаров в общем ассортиментном портфеле.
В Общем случае этот список выглядит так:
- Генераторы прибыли – это товары, показывающие значительные темпы роста продаж и обладающие повышенной нормой прибыли. Это могут быть сезонные товары или популярные новинки, например.
- Создатели потока покупателей – это товары, пользующиеся неизменно высоким спросом, объем продаж по ним стабильно высокий и не зависит от сезонности или других факторов. Такие товары пользуются спросом целевой аудитории компании, их задача состоит в создании постоянного спроса среди потребителей.
- Генераторы выручки – это товары, хорошо известные широкому кругу покупателей и представленные практически у всех конкурентов. Как правило, это некие полезные мелочи, или товары импульсного спроса. Их задача создавать постоянный поток выручки, пусть и небольшой. Плюс такая категория ассортимента создает у потребителя впечатление комплексности ассортимента.
- Защитники – это товары, предлагаемые потребителю по цене чуть ниже, чем у конкурентов или в среднем по рынку. Их может быть немного, но они пользуются высоким спросом и создают у потребителя впечатление более выгодных цен по сравнению с конкурентами. Задача этих товаров – удержать покупателей, чувствительных к ценам.
- Создатели имиджа. Это дорогие, престижные товары или товары с имиджем ноу-хау. Их задача не столько создавать выручку, сколько привлекать и создавать у потребителя имидж компании, держащей руку на пульсе.
- Тестовые товары – это, как правило новинки, спрос на которые требует изучения или специальные товары, требующиеся для удовлетворения спроса специфических клиентов.
Любой из предложенных видов анализа ассортимента, по сути, призван для того, чтобы сегментировать весь ассортиментный портфель с целью разработки и применения различных подходов к управлению запасами и выбору маркетинговых инструментов продвижения и ценообразования.
Маркетинговые исследования и конкурентная разведка также являются неотъемлемыми инструментами анализа в управлении ассортиментом. Только глубокое понимание рынка и текущего положения своей компании на этом рынке поможет выработать оптимальный ассортимент. Грамотно выстроенная политика управления ассортиментным портфелем станет наиважнейшим конкурентным преимуществом.