Çeşid İdarəetməsi

Çeşid siyasəti şirkətin marketinq strategiyasının ən mühüm tərkib hissəsidir.

Səmərəli çeşid idarəetmə sistemi sabir pul axınlarının formalaşdırılması, şirkətin bazardakı vəziyyətinin yaxşılaşdırılması və biznesin davamlı inkişafının təmin edilməsi üçün güclü alətdir.

Çeşid Siyasətinin Məqsədləri

Marketinq elminin ilk klassiki Filip Kotler deyirdi ki, şirkətin çeşidi çox dar olur, əgər ona yeni məhsullar əlavə etməklə mənfəət artırıla bilərsə və çeşid çox geniş olur, əgər ondan bir sıra məhsulları çıxarmaqla mənfəət artırıla bilərsə.

Hər hansı kommersiya müəssisəsinin məqsədi öz fəaliyyətindən və qoyulmuş vəsaitlərdən maksimum iqtisadi effekt əldə etməkdir. Sirr deyil ki, şirkətin inkişafına qoyduğu vəsaitlərin aslan payı bazarda istehlakçıya təklif olunan məhsulu istehsal etməyə və ya almağa yönəldilir. Məhsulun rəqabət üstünlükləri və istehlakçı ehtiyaclarını maksimum qane etmək qabiliyyəti şirkətin bazardakı mövqeyini və onun inkişaf imkanlarını müəyyən edir.

Müasir bazar şirkətləri çeşidini genişləndirməyə sövq edən bir sıra tendensiyalar ilə xarakterizə olunur. Son onilliklərin parlaq trendi – alıcının lazımi malların alınmasında vaxt və səyə qənaət etmək istəyidir. İstehlakçı maksimum çeşidi bir yerdə görməyə üstünlük verir. B2C bazarda hipermarketlərin və marketpleyslərin belə sürətli inkişafına məhz bu trendə borcluyuq.

B2B bazarı da bu trendə sadiqdir. Təchizatçıda daha geniş çeşid alıcılara təchizatçıların sayını azaltmaqla əmək xərclərini azaltmağa, həcmli alımlar hesabına daha sərfəli qiymətlər əldə etməyə, nəqliyyat xərclərini azaltmağa və s. imkan verir.

Başqa bir tendensiya – bazarda məhsulun həyat dövrünün müddətinin qısalmasıdır. Yəqin ki, yalnız birinci tələb malları bazarı bu trendə daha az həssasdır. Ümumiyyətlə isə, rəqabət səviyyəsi və istehlakçı tələblərinin daimi artımı demək olar ki, bütün sahələrdə alıcıların məhsullara marağının daha sürətli azalmasına gətirib çıxarır. Şirkətlər məhsul xüsusiyyətlərini istehlakçı tələblərinə uyğunlaşdırmağa və çeşidini genişləndirməklə fəaliyyətini diversifikasiya etməyə məcbur olurlar.

Belə şəraitdə səmərəli marketinq, bacarıqlı və balanslaşdırılmış çeşid siyasəti şirkətin davamlı inkişafının açarı və biznesin artım nöqtəsi olur. Çeşidin hər hansı artımı – xərclərin artımı deməkdir və dünyada limitsiz resursları olan şirkətlər yoxdur. Bura çeşid siyasəti öz rolunu oynamalıdır, hansı ki, bir tərəfdən tələbatı və müştəri ehtiyaclarını maksimum qane edən, digər tərəfdən isə müəssisənin maliyyə imkanları və resurslarına uyğun gələn optimal məhsul çeşidini müəyyən etmək üçün nəzərdə tutulub.

Çeşid siyasətində şirkətin bazarlar, məhsullar, bazar seqmentləri, qiymətqoyma və iqtisadi tendensiyalara münasibətdə fəaliyyətinin əsas prinsipləri müəyyən edilir. Geniş mənada çeşid siyasəti aşağıdakı kimi vəzifələri həll edir:

• Alıcı sorğularını maksimum qane etmək.
• Şirkətin texnoloji bacarıq və resurslarından səmərəli istifadə etmək.
• Sabit pul axınlarını təmin etmək, maliyyə nəticələrini yaxşılaşdırmaq.
• Şirkətin fəaliyyətini diversifikasiya etməklə kommersiya risklərini azaltmaq.
• Çeşidi uyğunlaşdırmaq və şirkətin cari fəaliyyəti ilə əlaqəli sahələrdə layihələr həyata keçirərkən sinergiya effekti əldə etmək.

Şirkətin çeşid siyasəti işləyib hazırlayarkən məqsədi müəyyən resurslarla maksimum iqtisadi effekt əldə etməyə imkan verən optimal çeşid portfelini hesablamaq və yaratmaqdır. Heç bir, hətta ən inkişaf etmiş marketinq alətləri və tədbirləri məhsul çeşidinin formalaşdırılmasında edilmiş strategiya səhvlərini tam kompensasiya edə bilməz. Belə halda, kardinal tədbirlər görmək lazım gələcək.

Çeşid Siyasətinin İşlənib Hazırlanması

Çeşid siyasəti – şirkətin maksimum iqtisadi səmərəliliyə nail olma baxımından öz optimal çeşidini, həmçinin cari çeşidi optimala çatdırmaq üsullarını müəyyən edəcəyi prinsiplər, qaydalar və alətlər məcmusudur. Bu sənəd bir gün işlədilmir və buna görə də ümumi şirkətin inkişaf strategiyası ilə sıx əlaqələndirilməyi və üsul və alətlərin hərtərəfli işlənib hazırlanmasını tələb edir.

Optimal çeşidin planlaşdırılması bazar konyunkturunu dərindən bilmək, öz rəqiblərinin hərəkətlərini, öz müştərilərinin davranışını və s. anlamaq əsasında qurulan kifayət qədər əmək tutumlu prosesdir. Bir çox hallarda şirkətlər bacarıqlı marketoloqların zəruri resurslarına malik deyillər, buna görə də tez-tez marketinq autsorsinqinə, xüsusən də tədqiqat və analitik iş hissəsində müraciət edirlər.

Qaydalar məcmusu çərçivəsində çeşidin formalaşdırılması sahəsində əsas prinsiplər müəyyən edilir, belə qərarlara təsir edən səbəb və meyarlar nəzərdən keçirilir.

Bu prinsiplərə nümunələr:

• En, tamlıq və yenilik göstəricilərini artırmaqla çeşidin genişləndirilməsi. Məsələn, bazarda ümumi istehlak artımı və tələbin artması zamanı, bazarın seqmentasiyası zərurəti və s.
• Çeşidin sabitləşdirilməsi, adətən, alıcı üstünlüklərinin dəyişməsinə daha az məruz qalan birinci tələb malları kateqoriyasında işləyir.
• Alıcıların daim dəyişən üstünlüklərini qane etmək zərurəti olduqda çeşidin yenilənməsi.
• Çeşidin uyğunlaşdırılması – bu, şirkətin təcrübəsi və texnoloji bilik və bacarıqlarından maksimum istifadə etməklə çeşidin formalaşdırılmasına yanaşmadır.
• Tələbin və ya satışların gəlirliliyinin azalması, bazarda ümumi istehlakın azalması zamanı çeşidin azaldılması.

Bundan əlavə, çeşid və brend kimi anlayışların qarşılıqlı əlaqəsinə diqqət yetirmək istəyirəm. Bu gün şirkətin brend portfelini diversifikasiya etmək tendensiyası aydındır. Bu, ilk növbədə, istehlakçının qavrayışının spesifikası ilə bağlıdır, hansı ki, istehlakçı bir mənfi faktı bütün brend xəttinə ekstrapolyasiya edə bilər. Belə halda, illərlə qurulmuş brend imici çox tez dağıdıla bilər. Buna görə də, çeşidi genişləndirmək və bazara yeniliklər çıxarmaq üçün şirkətlər getdikcə daha çox yeni brenddən istifadə edirlər. Hər hansı uğursuzluq halında mənfi kölgə etibarlı və tələb olunan brendə düşməsin deyə. Bundan əlavə, portfeldə bir neçə brendin olması qiymət seqmentasiyası və pozisionallaşdırma aparmağa imkan verir, bu da müasir reallıqlarda az əhəmiyyətli deyil.

Şirkətdə çeşidin idarə edilməsi alqoritmi təxminən belə görünə bilər:

• Satışların təhlili, cari çeşidin hədəf göstəriciləri və satış dinamikasının dəyişməsi baxımından qiymətləndirilməsi,
• Cari və perspektivli istehlakçı ehtiyaclarının müəyyən edilməsi,
• İstehlakçı əhval-ruhiyyəsinin təhlili,
• Rəqiblərin çeşidinin və nailiyyətlərinin təhlili,
• Çeşidin dəyişdirilməsi üzrə təkliflərin işlənib hazırlanması,
• Maliyyə resurslarının təhlili və çeşidin dəyişdirilməsi barədə qərarın qəbul edilməsi.

Təhlilin Bəzi Aspektləri

Satış analitikası – marketoloqun daimi yoldaşıdır. Hər kəsə məlum ABC və XYZ təhlil növlərindən əlavə marketoloqlar Boston Consulting Group tərəfindən təklif edilmiş matrisadan istifadə etməklə təhlildən istifadə edirlər. Təhlilin mahiyyəti bütün çeşid məhsullarını müxtəlif dinamika və satış həcmi ilə xarakterizə olunan dörd qrupa paylamaqdan ibarətdir.

Bu qruplar aşağıdakı adları aldı:

• Ulduzlar – bu, artan tələb olunan və dinamikada satış artımı göstərən məhsullardır. Belə məhsullar satış artımının dəstəklənməsinə ehtiyac duyur və şirkətin gəlirliliyinin artırılmasını potensial şəkildə təmin edə bilər.
• Süd verən inəklər – bu, sabit yüksək satış həcmi göstərən məhsul qrupudur. Adətən, onlar satışların saxlanması üçün xüsusi qoyuluş tələb etmir və bazarda sabit mövqenin qorunub saxlanılmasına imkan verir.
• Problemli uşaqlar (və ya Sual işarələri). Bu qrupa adətən şirkət tərəfindən bazara yeni çıxarılmış, nisbətən aşağı satış həcmi ilə müsbət satış artım dinamikası göstərən məhsullar daxildir. Potensial olaraq, belə məhsullar Ulduzlar kateqoriyasına keçə bilər, lakin bu potensialın həyata keçirilməsi üçün investisiyalar lazımdır.
• İtlər – öz həyat dövrünün sonunda olan məhsul qrupu. Müsbət satış artım dinamikası olmadan aşağı tələb. Bu kateqoriya çeşid siyasəti baxımından artan diqqət tələb edir. Burada çeşiddən çıxarılma, analoqla əvəz edilmə, mümkünsə, fərqli pozisionallaşdırma, qiymətqoyma barədə qərar qəbul edilməlidir. Seçimlər çoxdur.

Belə təhlil apararkən tez-tez hansı artım və satış həcmi göstəricilərinin başlanğıc nöqtəsi kimi götürülməsi sualı yaranır. Hamısı şirkətin özü üçün strategiya cəhətdən qoyduğu məqsədlərdən asılıdır. Əgər məqsəd bazarda öz mövqeyini sabitləşdirməkdirsə, onda başlanğıc nöqtə kimi şirkətdə bu parametrlərin orta göstəriciləri götürülür. Təşkilat özü üçün aparıcı mövqelər tutmaq məqsədi qoyduğu hallarda, özünü rəqiblərin göstəriciləri ilə müqayisə etmək məntiqlidir.

Başlanğıc nöqtəsi nə olursa olsun, vacibdir ki, çeşid ideal halda bütün dörd qrup üzrə təxminən bərabər paylanmalıdır. Bu, riskləri diversifikasiya etməyə və bazar şəraitinin kəskin dəyişməsi halında manevr üçün ehtiyat buraxaraq, strategiya məqsədlərinə uyğun olaraq bazarda marketinq fəaliyyətini planlaşdırmağa kömək edir.

"İtlər" və "İnəklər"dən əlavə, çeşid idarəetmə nəzəriyyəsində ümumi çeşid portfelində məhsul rolları anlayışları mövcuddur.

Ümumiyyətlə, bu siyahı belə görünür:

• Mənfəət Generatorları – bu, əhəmiyyətli satış artım templəri göstərən və artan mənfəət marjası olan məhsullardır. Bunlar, məsələn, mövsümi mallar və ya məşhur yeniliklər ola bilər.
• Trafik Yaradanlar – bu, sabit yüksək tələb olunan, onlar üçün satış həcmi sabit yüksək olan və mövsümilikdən və ya digər amillərdən asılı olmayan məhsullardır. Belə məhsullar şirkətin hədəf auditoriyası tərəfindən tələb olunur; onların vəzifəsi istehlakçılar arasında daimi tələb yaratmaqdır.
• Gəlir Generatorları – bu, geniş alıcı dairəsinə yaxşı məlum olan və demək olar ki, bütün rəqiblərdə təmsil olunan məhsullardır. Adətən, bunlar bəzi faydalı xırda əşyalar və ya impuls tələbi mallarıdır. Onların vəzifəsi kiçik olsa belə, daimi gəlir axını yaratmaqdır. Üstəlik, belə çeşid kateqoriyası istehlakçıda çeşidin hərtərəfliliyi təəssüratı yaradır.
• Müdafiəçilər – bu, istehlakçıya rəqiblərdən və ya bazarın orta göstəricisindən bir az aşağı qiymətə təklif olunan məhsullardır. Onlar çox olmaya bilər, lakin yüksək tələb olunur və istehlakçıda rəqiblərlə müqayisədə daha sərfəli qiymətlər təəssüratı yaradır. Bu məhsulların vəzifəsi qiymətlərə həssas müştəriləri saxlamaqdır.

   

• İmici Yaradanlar. Bunlar bahalı, nüfuzlu məhsullar və ya yenilik imicli məhsullardır. Onların vəzifəsi gəlir yaratmaqdan çox, cəlb etmək və nəbzin üstündə olan şirkət imici yaratmaqdır.
• Test Məhsulları – bunlar adətən tələbin öyrənilməsini tələb edən yeniliklər və ya spesifik müştərilərin tələbini qane etmək üçün lazım olan xüsusi məhsullardır.

Təklif olunan çeşid təhlil növlərindən hər hansı birinin mahiyyətcə məqsədi ehtiyatların idarə edilməsinə və təşviq və qiymətqoyma üçün marketinq alətlərinin seçiminə müxtəlif yanaşmaları işləyib hazırlamaq və tətbiq etmək məqsədilə bütün çeşid portfelini seqmentasiya etməkdir.

Marketinq tədqiqatları və rəqabət kəşfiyyatı da çeşid idarəetməsində təhlilin ayrılmaz alətləridir. Yalnız bazarın və öz şirkətinizin bu bazardakı mövqeyinin dərindən anlaşılması optimal çeşidin işlənib hazırlanmasına kömək edəcək. Bacarıqlı qurulmuş çeşid portfelinin idarə edilməsi siyasəti ən mühüm rəqabət üstünlüyünə çevriləcək.