Marketinq Tədqiqatları və İdxalın Əvəzedilməsi Strategiyası

İdxaləvəzetmə – müasir Rusiya bazarında ən effektiv biznes strategiyalarından biridir.

Son zamanlar idxaləvəzetmə mövzusu media və peşəkar diskursda bir qədər populyarlığını itirib. Lakin bu, daha çox makroiqtisadi siyasət və dövlət idarəetmə sistemi baxımından onun qeyri-müəyyənliyi ilə əlaqədardır. Konkret, çox vaxt kifayət qədər böyük təşkilatlar üçün, idxaləvəzetmə XXI əsrin onuncu illərinin ikinci yarısında və iyirminci illərinin əvvəllərində əsas inkişaf istiqamətlərindən biridir. Eyni zamanda, idxaləvəzetmə potensialı yüksək olan bazar seqmentlərində də rəqabət mövcuddur. Belə seqment və nişaların tapılması tez-tez çətin ola bilər, xüsusən də əlaqəli diversifikasiya dərəcəsi aşağı olduqda. Bütün bunlar marketinq tədqiqatları sahəsində aktiv işin zəruriliyini müəyyən edir.

İdxaləvəzetmə Biznes Strategiyası Kimi

Əslində, idxaləvəzetmə – mövcud bazar üzərində işləmək üçün ən geniş yayılmış strategiyalardan biridir. İxrac zamanı idxaləvəzetmədən danışılmır, çünki onda sizin məhsulunuz idxal olunacaq və bazarda əvəz edilməyə məruz qalacaq. Onu tez-tez aktiv beynəlxalq ticarət obyekti olan mallar (bəzən xidmətlər) istehsal edən şirkətlər istifadə edir. Əgər daxili bazarda idxalın payı böyükdürsə və yerli istehsalın analoqlar və ya istehlakçı üçün əsas parametrlərə görə müqayisəli mallar yaratmaq potensialı varsa, onda idxaləvəzetmə məntiqli biznes ideyasına çevrilir.

Beləliklə, obyektiv olaraq idxaləvəzetmə – əksər məhsul mövqelərinin istehsalçıları tərəfindən imkan kimi nəzərdən keçirilən biznesin artım nöqtəsidir. Axı məhsulu ölkə daxilində istehsal edərkən, ən azından idxal rüsumları ödəməyə və məhsulu xaricdən çatdırmaq üçün logistika xərcləri daşımağa ehtiyac yoxdur.

Əlavə olaraq, idxaləvəzetmə bir çox ölkələrin ixtisaslaşmış dövlət strukturları tərəfindən dəstəklənir. Rusiya da burada istisna deyil. Belə tədbirlər çoxdur, baxmayaraq ki, biznes baxımından hamısı yüksək effektiv deyil. Buna baxmayaraq, onlar həyata keçirilir. Xüsusilə, regionlarda kiçik və orta sahibkarlığı dəstəkləmə infrastruktur institutlarının keçirdiyi tenderləri izləyərək, biznes-planların işlənib hazırlanması üçün icracıların axtarışı üzrə müsabiqə prosedurlarını görmək olar, hansı ki, idxalı əvəz edən məhsul istehsalına yönəlib.

Rusiya biznesi üçün daha vacib olan odur ki, iqtisadi sistemin təşkili, o cümlədən ərazi aspektində, böyük ölçüdə idxalı əvəz edən istehsalatların inkişafına kömək edir. Ölkəmizdə kifayət qədər ucuz işçi qüvvəsi və rubl var, hansı ki, dövri olaraq və biznes üçün zəif proqnozlaşdırıla bilən şəkildə aparıcı beynəlxalq ticarət valyutalarına nisbətən aşağı düşür və idxalçıların perspektivlərinə mənfi təsir göstərir. Ölkənin böyük ölçüləri və sosial-iqtisadi məkanın qeyri-bircins inkişafı məhsulun idxalı və bütün bazarın onunla örtülməsi üçün yüksək xərclərə gətirib çıxarır, bu da ən azı yerli oyunçular üçün lokal nişalar buraxır.

Bunlar yalnız əsas səbəblərdir və daha çox başqaları da var. O cümlədən, fərdi mal bazarlarının fəaliyyətində olan xüsusiyyətlər və maneələr, hansı ki, rus şirkətləri üçün daha asan aradan qaldırılır. Bəzi sektorlar üçün, ilk növbədə kənd təsərrüfatı məhsulları və qida məhsulları istehsalçıları üçün, dövlət proteksionist siyasəti həlledici rol oynadı, daxili bazarı dünyanın bir çox ölkəsinin, ilk növbədə, Avropa şirkətlərinə bağladı.

İdxaləvəzetmə Üçün Perspektivli Seqmentlərin Axtarışı

Rusiyada idxaləvəzetmə imkanları çox olsa da, hər şirkət bu biznes strategiyasının geniş yayıldığı bazarda işləmir.

Bu halda, başa düşmək tələb olunur – niyə belə baş verir. Çox vaxt səbəb odur ki, bu bazarda idxaləvəzetmə potensialı yoxdur – ya idxaldan asılılıq obyektiv olaraq aradan qaldırıla bilməz (Rusiyada qəhvə dənələri yetişdirmək iqtisadi cəhətdən məqsədəuyğun deyil), ya da idxal yerli istehsalçıların güclü mövqelərinə görə böyük əhəmiyyət kəsb etmir (məsələn, toyuq ətı bazarında idxalı əvəz etmə potensialından danışmaq çətindir). Onda bu biznes strategiyası yalnız digər mal bazarlarında və ya onların nişalarında həyata keçirilə bilər, hansı ki, şirkətin əlaqəli və qeyri-əlaqəli diversifikasiya imkanlarını nəzərə alaraq tapılmalıdır.

Bunu müxtəlif üsullarla etmək olar, amma ən effektivi Rusiya idxalının təhlilidir. Əvvəlcə təşkilatın rəhbərliyi diversifikasiyanın potensial olaraq göründüyü sahələri müəyyən edir. Bu, müəssisənin istehsal, maliyyə, kadr və digər imkanlarından, onun coğrafi mövqeyindən və s. asılıdır. Sonra potensial maraqlı mal bazarları və nişaların siyahısı formalaşdırılır. Onlar daha geniş, məsələn, mühərriklər və generatorlar, və ya daha az geniş, məsələn, birfazalı alternativ cərəyan mühərrikləri kimi formalaşdırıla bilər, amma son dərəcə arzuolunandır ki, bu adlar xarici iqtisadi fəaliyyətin mal nomenklaturası (yəni TN VED kodları) ilə maksimum korrelyasiya etsin.

Növbəti mərhələ – onun həcminin böyük olduğu seqmentləri müəyyən etmək məqsədilə idxalın faktiki təhlilidir, yəni idxal asılılığı aşkardır. Bunun üçün müxtəlif mənbələr yararlıdır. Ən əlçatan variant – Rusiya Gömrük Xidmətinin saytındakı məlumatlardır. Onrəqəmli TN VED kodlarına qədər (yəniu mümkün olan maksimum detal) idxal haqqında məlumatlar yüklənə bilər, hansı ki, fiziki və dəyər ifadəsində idxal olunmuş həcmi, dövrlərə (rüblər), Rusiyaya ixrac edən ölkələrə və idxal regionlarına görə bölgü ilə ehtiva edir.

İlkin "giriş" təhlili üçün belə məlumat istifadə edilə bilər, amma eyni zamanda, o çox ümumi xarakter daşıyır. Onun tətbiqolunması daha çox mal bazarları və nişaların prioritetləşdirilməsi ilə bağlıdır, amma effektiv marketinq strategiyasının işlənib hazırlanması üçün belə məlumatlar kifayət etməyə bilər.

Buna görə də, ən maraqlı bazar zonaları müəyyən edildikdən sonra, prioritet TN VED kodları üzrə idxal olunmuş mal məhsulunun gömrük bəyannamələri bazalarını təhlil etmək məntiqlidir. Burada artıq məhsul haqqında (onun təsviri), ixracçı və idxalçı kimi çıxış edən şirkətlər, təchizat şərtləri və s. barədə ətraflı məlumat var. Bütün bunlar birlikdə idxal baxımından rəqabət mühitini yaxşı öyrənməyə, əsas bazar oyunçularını müəyyən etməyə, gələcəkdə məhsul və qiymət siyasətinin formalaşdırılması barədə düşünmək üçün əsas verir.

Mahiyyət etibarilə, idxal üzrə gömrük bəyannamələri bazalarının məlumatları əsasında təşkilat bazarın qısaldılmış variantda kabinet marketinq tədqiqatını apara bilər. Əgər idxalın rolu həqiqətən böyükdürsə, alınan şəkil müəyyən dərəcədə bütün bazara köçürülə bilər; ən azından, idxalla necə rəqabət etmək və onu sıxışdırmaq aydın olacaq. Belə iş həm şirkət daxilində, əgər onun bazarların təhlili sahəsində ixtisaslı marketoloqu varsa, həm də bu sahədə inkişaf etmiş səriştələri olan ixtisaslaşmış marketinq agentliyinə verilə bilər.

İdxalı Əvəz Edən Məhsul Üçün Marketinq-Miks

Aparılmış təhlilin nəticələrinə əsasən, əgər idxalı əvəz edən məhsulun istehsalı və satışının mümkünlüyü və məqsədəuyğunluğu müəyyən edilibsə, marketinq strategiyasının işlənib hazırlanması zəruridir.

Onu yaratmaq üçün marketinq-miks aləti və ya 4P istifadə edilə bilər, çünki bu, idxaləvəzetmə layihəsi çərçivəsində görülməli olan əsas addımları sistemləşdirməyə imkan verir.

Marketinq-miks aləti (4P, 5P, 10P, 4C və s.) haqqında çoxlu məqalələr yazılıb, həmçinin o marketinq dərsliklərində ətraflı nəzərdən keçirilir. Gəlin yalnız idxalı əvəz edən məhsulla bazara çıxışın spesifikası ilə birbaşa bağlı olan bəzi mühüm məqamlar üzərində dayanaq (4P əsasında).

Birinci – məhsulun özüdür. Başa düşdüyümüz kimi, o, idxal olunmuş analoqlarla rəqabət etmək üçün nəzərdə tutulub. Amma tez-tez idxaldan başqa yerli istehsal da var. Buna görə də mövcud bazar təkliflərini yaxşı öyrənmək çox vacibdir. Adətən, keyfiyyət səviyyəsi təxminən idxala uyğun olmalıdır. Amma burada məhsulun keyfiyyət xarakteristikalarının qiymətə görə tələbin elastikliyinə təsirini təhlil etmək lazımdır, çünki rus alıcıları üçün, xüsusən FMCG seqmentində, yerli məhsul a priori xarici məhsuldan aşağıdır. Nəticə etibarilə, məhsulun keyfiyyət səviyyəsi maya dəyərini formalaşdırmamalıdır ki, bu da effektiv qiymətqoyma idarəetməsinə imkan verməsin.

Əgər idxalı əvəz edən məhsul brendin mühüm əhəmiyyət kəsb etdiyi bazarlarda və ya seqmentlərdə satılacaqsa, bu məsələ ayrıca işlənə bilər. Eyni konsumer malları üçün tez-tez mimikriya müşahidə oluna bilər, məsələn, pendir və ya şokolad istehsalçıları rus şirkətləri adlandırma və qablaşdırmanı elə tərtib edirlər ki, maksimum idxal olunmuş məhsul imicini formalaşdırsınlar, onun dəyərini artırsınlar (bəzən bu daha çox alıcını yanıltma kimi görünür). Keyfiyyətə görə öz məhsulunu pozisionlaşdıran bir sıra istehsalçılar (şərti olaraq daha aşağı keyfiyyətli çin idxalını sıxışdıraraq) əksinə olaraq brendə "rusluq" və ya "sovetlik" ideyalarını qoya bilərlər.

İkinci P – qiymət (price) haqqında yuxarıda artıq danışmağa başlamışıq. Məntiq burada prinsipcə yeni məhsulla bazara çıxış üçün standartdır – qiymət əsas rəqiblərdən aşağı təyin edilir, arzuolunandır ki, ən azı 10-15% aşağı olsun, belə ki, bu fərq istehlak vərdişlərini dəyişmək üçün stimul olsun. İdxalı əvəz edən məhsullar üçün həmişə "keyfiyyət-qiymət" parametrlərini balanslaşdırmaq vacibdir və cari şəraitdə tez-tez prioritet məhz qiymət amili olur. İstehsalçının idxal olunmuş xammaldan yüksək asılılığı olduğu halda (sözdə lokalizasiya siyasəti), bu strategiya yüksək risklər daşıya bilər.

İdxalı əvəz edən məhsulun effektiv satış kanallarının seçilməsi üçün rəqabətli idxal üçün cari satış sistemlərini öyrənmək vacibdir. Bunda gömrük statistikası bazaları yaxşı kömək edir, burada "alıcılar" "işıqlandırılır", yəni Rusiyada satışın ilk halqası görünür. Sonra bütün zənciri izləmək olar, hər mərhələdəki halqalar və əlavələri təhlil etməklə. Hətta satış kanallarının aşağı şəffaflığı olduğu halda belə, idxal olunmuş məhsulun dəyəri və məhsulun son qiyməti (həmişə monitorinq edilə bilər – həm B2B, həm də B2C bazarları üçün) idxalla işləməyə müşayiət edən və vasitəçilər üçün motivlər formalaşdıran ümumi marja haqqında təsəvvür verir. Əgər idxaləvəzedicisi rəqabətli alternativ təklif edirsə, satış kanallarında müsbət cavab ehtimalı yüksəkdir. Digər şərtlər bərabər olduqda, ticarət təşkilatları üçün də yerli təchizatçılarla işləmək Rusiyaya ixracçılarla işləməkdən daha sərfəlidir.

Yeni idxalı əvəz edən məhsulun təşviqi çox dəyişkən ola bilər; burada məhsulun məzmun xarakteristikaları, onun istehlakçılarının hədəf portreti, həmçinin seçilmiş bazar üzərində işləmə marketinq strategiyası daha vacibdir. İdxaləvəzetmə baxımından qərar vermək lazımdır - reklam alətləri vasitəsilə məhsulun idxaləvəzetmə ideyasını daşıdığı mesaj təşviq ediləcəkmi. Bu, məhsulun multiatributiv modelindən və, əgər nəzərdə tutulubsa, onun brendindən asılıdır. Strategiyalar diametral əks ola bilər – məhsulun idxalı əvəz edən kimi yaradıldığı mərkəzi mesajdan (dövlətin belə məhsullar üçün birbaşa üstünlüklər tətbiq etdiyi bazarlarda vacibdir) idxalın mimikriyasına qədər, burada məhsul qanunvericilik və sağlam düşüncə imkan verdiyi qədər xarici istehsal məhsulu kimi təqdim olunur.

İdxaləvəzetmə və İxrac Fəaliyyətinin İnkişafı

İdxaləvəzetmə və ixracın inkişafı prinsipcə şirkət fəaliyyətinin əks istiqamətləri olsa da (satış coğrafiyası baxımından), onların çox ortaq cəhətləri də var. Bu, müəssisənin kommersiya fəaliyyətinin səmərəliliyini artırmaq üçün nəzərə alına bilər.

İdxaləvəzetmə siyasətinin həyata keçirilməsi tez-tez biznesin ixrac potensialına birbaşa müsbət təsir göstərir. Və bunun səbəbi budur.

Sirr deyil ki, müxtəlif ölkələrin mal bazarları eyni zamanda öz inkişafının müxtəlif mərhələlərində olur. Daha proqressiv coğrafi bazarlar var – tez-tez bunlar Şimali Amerika, Avropa, Yaxın Şərq və s. ölkələridir (fərdi məhsul mövqeləri və xidmətlər üçün spesifik xüsusiyyətlər var). Daha az "inkişaf etmiş" bazarlar da seçilə bilər – Afrika, Latın Amerikası, Mərkəzi və Cənubi Asiya. Rusiya Federasiyası sosial-iqtisadi sistem kimi, həmçinin onun mal bazarları adətən orta mövqelərdə yerləşir – haradadırsa biz kifayət qədər "cəbhədəyik", haradadırsa artıq əhəmiyyətli dərəcədə geridəyik.

Şirkət daxili bazarda idxaləvəzetmə siyasəti həyata keçirəndə, o, tez-tez güclü Avropa və Asiya istehsalçıları ilə rəqabət edir. Bununla şirkətin səriştələri artır, onun menecment səviyyəsi yaxşılaşır, məhsulun keyfiyyəti təkmilləşdirilir, çeşid genişlənir. Bu, daha az inkişaf etmiş ölkələrin bazarlarına, xüsusən yaxınlıqda yerləşən və rus biznesi üçün yüksək maneələr qoymayanların – AİB ölkələri, Mərkəzi Asiya – belə bazarların birinci "qurşağı"na "giriş bileti" ola bilər.

İdxaləvəzetmədən ixraca qədər belə biznes inkişaf strategiyası tez-tez maşınqayırma, qida məhsulları istehsalı, farmasevtika və digər sənaye sahələrini təmsil edən rus şirkətlərinə müşayiət olunur.

Bu halda, buna baxmayaraq, ixrac fəaliyyətinin özünün spesifikası olduğunu başa düşmək lazımdır. Ona da idxaləvəzetmə kimi hərtərəfli hazırlaşmaq lazımdır – ixrac bazarlarını öyrənməklə məşğul olmaq, hədəf bazarda rəqabətli kommersiya təklifi formalaşdırmaq, xarici partnyorlarla, o cümlədən xaricə səfər etməklə qarşılıqlı əlaqədə olmaq, müxtəlif alətlərdən – biznes missiyaları, beynəlxalq sərgilər və s. istifadə etmək. Bütün bunlarla bərabər, Rusiyada idxaləvəzetmə strategiyasını həyata keçirmiş şirkətlər ixrac bazarlarında da rəqabət qabiliyyətli olmağa daha çox şanslıdırlar.