Müəssisənin Səmərəli Marketinqi: Sistemin Qurulması

Səmərəli marketinqin sirri üç əsas parametrin idarə edilməsində gizlidir.

Müasir biznesdə marketinq funksiyası son dərəcə vacibdir. Hər hansı bir sahibkar və şirkət rəhbərinin diqqət mərkəzində olan satışların idarə edilməsi marketinq fəaliyyəti ilə sıx əlaqəlidir. Reklam marketinq aysberqinin yalnız zirvəsidir – geniş mənada o, bütün kommersiya fəaliyyətinə nüfuz edir, məhsul təkliflərini bazar tələblərinə uyğunlaşdırmaq məqsədilə müəssisənin müxtəlif bölmələrini və onların funksiyalarını inteqrasiya edən sistem kimi. Başqa sözlə, marketinq şirkətin məhsulunu bazarə "uyğunlaşdırır". Bu əsas sistem maksimum səmərəliliklə işləməsi üçün rəhbər öz diqqətini nəyə cəmləməlidir?

Qərarların Qəbuluna Hazırlıq Kimi Marketinq Təhlili

Adından göründüyü kimi, marketinq – bazar ilə birbaşa əlaqəli fəaliyyətdir. Məhz o, müəssisənin daxili mühitinin xarici mühitdə baş verən proseslərlə uyğunlaşmasını təmin edir ki, məhsul təklifi ən azından rəqabətli təkliflərə heç olmasa bərabər, daha yaxşısı isə üstün olsun. Buradan sadə bir nəticə çıxır: bazar təhlili olmadan, şirkətə uzunmüddətli və davamlı fəaliyyət göstərməyə, gəlirli kommersiya fəaliyyəti aparmağa imkan verəcək biznes qərarları qəbul etmə sistemini qurmaq son dərəcə çətindir.

Bacarıqlı strategiyanın işlənib hazırlanması məsələsi həmişə idarəetmə səriştələrinin mərkəzində durur. Lakin ümumi strategiya uğurlu ola bilməz, əgər marketinq strategiyası, istər ümumi strategiyanın elementi kimi, istərsə də ayrıca mövcud olsun, səmərəli deyilsə.

Kiçik biznes sahibləri tez-tez deyirlər ki, onlar heç bir strategiya qurmur, bu gün üçün yaşayır, hər bir konkret xüsusi qərardan digərinə keçirlər. Əslində, belə deyil. Strategiya mütləq sənəd deyil. Bu, müəssisənin yaşadığı və inkişaf etdiyi müəyyən əsas prinsiplərdir. Onlar mətn şəklində tərtib edilə bilər və ya rəhbərin başında ola bilər. Seçimlər çoxdur, amma hər halda idarəetmə fəaliyyəti məqsədyönlüdür, hətta məqsədlər qeyd edilməyib və tam şüura çatmayıbsa belə. Buradan belə nəticə çıxır ki, hər təşkilatda bu və ya digər formada marketinq strategiyası var. Lakin onun keyfiyyəti çox dəyişə bilər.

Ən böyük səhv və problem odur ki, şirkətin cari kommersiya uğuruna və onun potensialının inkişafına təsir edən mühüm idarəetmə qərarları hazırlanmış məlumatın çatışmazlığı şəraitində qəbul edilir. Burada qeyd etmək vacibdir ki, bazar haqqında məlumat bir şəkildə həmişə toplanır. Hətta bazardakı satıcı da rəqabət mühitini izləyir və təchizatçılarla ünsiyyət qurur. Məsələ, çəkilmiş xərcləri nəzərə alaraq bu prosesi maksimum effektiv etməkdir.

Bunun üçün ən azı aşağıdakıları müəyyən etmək lazımdır:

1) toplanacaq məlumatların siyahısı,

2) məlumatın toplanması və emalı üçün məsul / icraçılar,

3) emal edilmiş məlumatın qərarların qəbulu üçün tətbiqi mexanizmi.

Biz marketinq təhlili apararkən, ilkin və ikinci dərəcəli məlumatları toplayırıq. Bir tərəfdən, ümumiyyətlə çoxlu məlumat var. Digər tərəfdən, vacib və aktual olan – azdır. Əsas olanı düzgün çıxarmaq, məlumatları tez toplamaq və emal etmək üçün marketinq tədqiqatı aparılır. Əgər o, "sahə işi" olmadan həyata keçirilirsə, onda kabinet marketinq tədqiqatından danışılır. Ərazi sensinqi, müsahibə və sorğular kimi məlumat toplama üsulları tədqiqatı sahə tədqiqatı kimi xarakterizə edir. Şirkətlərin fəaliyyət təcrübəsində bu tədqiqat növlərinin birləşməsi yer alır. Bu, xərcləri optimallaşdırmağa və daha yaxşı nəticə əldə etməyə imkan verir.

İdarəetmə qərarlarının qəbulu üçün vacib olan məlumatların siyahısı, onların toplanması və emalı üsulları haqqında anlayış olduqda, biz məsul şəxslərin və icraçıların müəyyən edilməsinə keçirik. Bu, çox vacibdir, çünki qoyulan vəzifələrin mürəkkəbliyi ilə icraçıların ixtisas səviyyəsi, həmçinin onların sayı və motivasiyası arasında uyğunluq olmalıdır. Müəyyən hallarda bəzi analitik vəzifələri ixtisaslaşmış marketinq agentliklərinə vermək məntiqlidir.

Öz daxili resursları da digər sahələrdə işçilərin iş yükünü nəzərə alaraq rasional istifadə etmək lazımdır. Adətən yalnız böyük biznesdə ştatda marketinq tədqiqatları və təhlili üzrə dar ixtisaslı mütəxəssislər var. Hər marketoloq bazarların təhlili vəzifələrini müstəqil yerinə yetirə bilmir. Xüsusən də, əgər bunlar xarici ölkələrin bazarlarıdırsa, nisbətən yaxın olan Qazaxıstan və ya Özbəkistan deyil, həm də daha ekzotik ölkələr, məsələn, Birləşmiş Ərəb Əmirlikləri və ya Yaponiya kimi. Burada autsorsingdən başqa alternativ yalnız uyğunlaşdırılmış və bacarıqlı komanda işi ola bilər, bu da rəhbərin məsuliyyətini artırır.

Lakin bütün bu səylər boşa çıxacaq, əgər şirkətdə toplanmış və emal edilmiş məlumatın konkret qərarlara çevrilməsi mexanizmi yoxdursa. Bəzi hallarda belə mexanizmlər şərti olaraq avtomatik işləyə bilər – müəyyən diapazonlarda bazar qiymətlərinin dəyişməsi, məsələn, müəssisənin qiymət siyasətinin düzəlişinə gətirib çıxarır. Amma daha tez-tez bu, hələ də təşkilatın rəhbər heyətinin intellektual işidir. Bu, onun sistemləşdirilməsinə mane deyil. Marketinq məlumatını ehtiva edən hesabatların vahidləşdirilməsi və müddətlər / dövriliklə müəyyən edilməsindən başlayaraq. Və onun əsasında idarəetmə qərarları öz effektivliyini sübut etmiş strateji təhlil və seçim alətlərinə, həmin portfel üsullarına və ya bu gün də tətbiqolunan marketinq-miksə söykənməlidir.

Satışlar Əsas Daxili Müştəri Kimi

Satınalma və ya müəssisə rəhbərinin nəzarətinin ikinci əsas sahəsini formalaşdırmaq üçün bu gün məşhur olan daxili müştəri anlayışını tətbiq edək: satışlar üçün birbaşa məsuliyyət daşıyan bölmə (və ya bölmələr) bütün digər şöbə və departamentlər – istehsal, təchizat, logistika, maliyyə-iqtisadi və hətta marketinq üçün, əgər o satışlardan ayrılıbsa, əsas daxili müştəri kimi təyin edilməlidir. Burada məntiq çox sadədir.

Toplanmış və idarəetmə qərarlarına çevrilmiş bazar haqqında məlumat uğurlu kommersiya fəaliyyəti üçün potensial verir. Lakin bu, böyük satışlara, xüsusən də qısa perspektivdə, ekvivalent deyil. Müasir şəraitdə şirkətin kommersiya xidməti istehlakçını məhz bizim məhsula meyl etdirmək üçün ciddi səylər tələb edir. Bu, o cümlədən makroiqtisadi amillərlə də əlaqədardır. Buna görə də şirkətdə daxili proseslər elə qurulmalıdır ki, satış şöbəsi nizənin ucu olsun, qalan strukturlar onun üçün işləsin.

Əlbəttə ki, təsərrüfat fəaliyyəti – komanda işidir və onda bütün rollar vacibdir. Buna baxmayaraq, bu, onların rollarının spesifikasını nəzərə alaraq bu komandanın oyunçularının prioritetləşdirilməsini ləğv etmir.

İlk növbədə kommersiya maraqları və satışların həcmi və keyfiyyətinin artımı ilə rəhbər olmaq arzuolunandır. Bu prinsipi bütün bölmələrə çatdırmaq müəssisə rəhbərinin məsuliyyət sahəsidir. Lakin bu o demək deyil ki, biz nəzarət sistemini, həmçinin çeklər və balansları ləğv edirik.

Birincisi, şirkətin baş şəxsinin birbaşa rəhbərliyi qalır, hansı ki, eyni zamanda kommersiya blokunun rəhbəri olmamalıdır.

İkincisi, məhz buna görə güclü marketinq, xüsusən onun analitik komponenti çox vacibdir – keyfiyyətli və aktual bazar haqqında məlumat avtomatik olaraq satış rəhbərinin səhv qərarlarını bloklayacaq və yuxarıda təsvir edilmiş idarəetmə qərarlarının dəstəklənməsi sistemi olduqda – bazarla iş zamanı satışları düzgün vektorda yönləndirəcək.

Nəhayət, üçüncüsü, marketinq və maliyyə-iqtisadi bloku satış planları hazırlamalıdır, hansı ki, satış bölməsi işçilərinin gəlirləri ona bağlıdır. Onların keçmiş dövrlərin satış analitikası və bazardakı vəziyyət əsasında əsaslandırılması kommersiya blokunun idarə edilməsi üçün güclü alət formalaşdırır.

Əgər rəhbərlik şirkət daxilində prosesləri elə qura bilibsə ki, at arabanın qarşısına düşsün, yəni bütün ştat, məşğuliyyət sahəsindən asılı olmayaraq, satışlar və bazar uğuru əldə etmək üçün işləyirsə, onda səmərəli marketinq sisteminin qurulması üçün son, lakin daha az vacib olmayan parametr qalır.

Marketinq və Satış Komandasının İxtisasının Artırılmasının Təmin Edilməsi

Ən parlaq planı konkret insanlar həyata keçirir. Prinsipcə hər hansı plan kimi. Bundan başqa, bütün işçilər şəxsi səriştələr və şəxsi vəzifələrin həllinin keyfiyyəti mövqeyindən qiymətləndirilir, marketinq və satışlarda sözdə emosional intellektin inkişafı fundamental olaraq qalır. O, ünsiyyət və komanda işi bacarıqlarının əsasında durur.

Bir tərəfdən, marketinq və satışlarda iş axtaranların əmək bazarında kifayət qədər çox təklifi var, məsələn, əksər texniki peşələrlə müqayisə edilə bilməz. Digər tərəfdən – ixtisaslı işçilərin, həm də gələcək perspektivli olanların seçimi məhduddur. Tələb olunan işçilərin keyfiyyəti nə qədər yüksək olarsa, onları tapmaq bir o qədər çətin olur. İşəgötürənin satışçını işə götürərkən qiymətləndirdiyi başqa bir aspekt onun biznes reputasiyası və insani keyfiyyətləridir, çünki getmək və özü ilə müştəri bazasını aparmaq şirkətə ciddi zərbə vurmaq deməkdir. Bütün bunlar biznes sahiblərini və menecerlərini fikrə gətirir ki, kadrları arzuolunan şəkildə müstəqil böyütmək və onları inkişaf etdirmək, yeni uğurlar qazanmaq üçün daxili motivlər formalaşdırmaq lazımdır.

Bu baxımdan hansı əsas alətlərdən istifadə edilə bilər? Birincisi, müxtəlif səviyyəli təhsil proqramları.

Satış mütəxəssislərinin hazırlığını artırmaq üçün daha tez-tez treyninqlər və qısamüddətli kurslardan istifadə olunur. Rəhbərlər və yaxın ehtiyat MBA proqramlarında təhsil ala bilərlər, hansı ki, şirkətin xarici mühiti ilə işin sistemli anlaşılmasını verir, strateji təfəkkürü öyrədir, təcrübənin ümumiləşdirilməsini və onun tabeçilərə ötürülməsini təmin edir.

Marketinq sahəsində təhsil proqramının seçimi daha çox işçinin ixtisaslaşmasından asılıdır – o marketinq təhlili, dizayn və ya SMM ilə məşğuldurmu; hər bir halda öz hazırlıq profili lazımdır. Satışçılarla müqayisədə, marketoloqlar daha tez-tez universitetlərdə ikinci ali təhsil alırlar.

Rusiyada geniş yayılmayan ikinci seçim – stajirovkalar və şirkətlər arasında təcrübə mübadiləsidir. Stajirovkalar məhdud şəkildə, adətən, universitet məzunları və ya ixtisaslaşmış kurs məzunları arasında gələcək işçilərin seçilməsi üçün istifadə olunur (bu, indi internet marketinqində məşhurdur, məsələn). Marketoloqların və satış sahəsində peşəkarların aparıcı beynəlxalq şirkətlərə uzunmüddətli stajirovkalar keçmək üçün göndərilməsi praktiki olaraq tətbiq edilmir, baxmayaraq ki, inkişaf üçün güclü təkan verir.

Marketinq və satış işçilərinin ixtisasının artırılmasının üçüncü istiqaməti – müəllimlik və ya onun daha müasir forması – mentorluqdur. Təəssüf ki, əgər istehsal fəaliyyəti sahəsində belə üsula rast gəlinirsə, kommersiya sahəsində – praktiki olaraq yoxdur. Buna səbəblər aşağı korporativ mədəniyyət səviyyəsi (məsələn, mentor və menti arasında nəticəli münasibətlər qurmağa kömək etmir), satışlarda sağlam olmayan rəqabət, hansı ki, tez-tez şirkət rəhbəri tərəfindən dəstəklənir, potensial müəllimlərin və xüsusən də mentorların aşağı ixtisas səviyyəsidir. Bu vəziyyətin aradan qaldırılması şirkət daxilində proseslərin tədricən təkmilləşdirilməsi və işçilərin səviyyəsinin artırılması, həmçinin xarici məsləhətçilərin (məsələn, ixtisaslaşmış marketinq agentliklərinin və ya peşəkar mentorların) cəlb edilməsi əsasında mümkündür. Hər iki variantdan istifadə etmək daha yaxşıdır.

Bundan əlavə, həm qeyri-kommersiya təşkilatları, həm də dövlət strukturları tərəfindən həyata keçirilən müxtəlif xüsusi proqramlar axtarmağa cəhd etmək olar. Ən aktual olanlardan – Rusiya İxrac Mərkəzinin proqramları, hansı ki, mütəxəssislərin səriştələrinin ixrac bazarları ilə iş çərçivəsində inkişaf etdirilməsinə yönəlib. Nümunə kimi, "İxrac Forsajı" proqramı, hansı ki, çərçivəsində təşkilatın komandası – kiçik və orta sahibkarlıq subyekti eyni vaxtda təhsil alır və öz ixrac layihəsini hazırlayır. "İxrac Forsajı"nın məzmununa ixrac layihəsi çərçivəsində şirkət fəaliyyətinin müxtəlif sahələrini əhatə edən materiallar daxildir: maliyyə, hüquqi, logistika və s., lakin mərkəzi yer, bir şəkildə, ixrac marketinqinə və satış sisteminin qurulması zamanı xarici partnyorla qarşılıqlı əlaqəyə verilir. Bu, bir daha yuxarıda deyilən fikri təsdiq edir ki, satışlar bazar-yönlü şirkətin daxili müştərisi kimi prioritetdir.

Rəhbər (o cümlədən şəxsi vaxtını) marketinq və satışlara sistem və əsas kadr resursu kimi investisiya qoyursa, bu sistemi qurmaq vəzifəsini böyük ölçüdə həll edir. Bu, bazarla işin effektivliyinin artırılmasına və kommersiya uğurunun əldə edilməsinə imkan verir.