Импортозамещение – одна из наиболее эффективных бизнес-стратегий на современном российском рынке
В последнее время тема импортозамещения несколько утратила популярность в медиа и в профессиональном дискурсе. Однако это обусловлено в большей степени ее неоднозначностью с точки зрения макроэкономической политики и системы государственного управления. Для конкретных организаций, часто довольно крупных, импортозамещение во второй половине десятых и начале двадцатых годов XXI века является одним из ключевых направлений развития. При этом в сегментах рынков с высоким потенциалом импортозамещения также имеет место конкуренция. Поиск таких сегментов и ниш часто может быть затруднен, особенно при низкой степени родства диверсификации. Все это обуславливает необходимость активной работы в сфере маркетинговых исследований.
Об импортозамещении как стратегии бизнеса
На самом деле, импортозамещение – одна из наиболее распространенных стратегий для работы с рынком присутствия. В случае экспорта об импортозамещении не говорят, ведь тогда уже твой товар будет являться импортом и подлежать замене на рынке. Его часто используют компании, производящие товары (иногда и услуги), которые являются объектом активной международной торговли. Если доля импорта на отечественном рынке велика, а у местного производства есть потенциал для создания аналогов или сопоставимых по ключевым для потребителя параметрам товаров, то разумной бизнес-идеей становится импортозамещение.
Таким образом, объективно импортозамещение – это та точка роста бизнеса, которую рассматривают как возможность производители большинства товарных позиций. Ведь в случае производства товара внутри страны, по крайней мере, нет необходимости уплачивать ввозные пошлины и нести расходы по логистике для доставки продукции из-за границы.
Дополнительно импортозамещению содействуют специализированные государственные структуры многих стран. Россия здесь не исключение. Мер таких множество, хотя с точки зрения бизнеса не все являются высоко эффективными. Тем не менее, они реализуются. В частности, отслеживая тендеры, которые проводят институты инфраструктуры поддержки малого и среднего предпринимательства в регионах, можно увидеть конкурсные процедуры по поиску исполнителей для разработки бизнес-планов, направленных на производство импортозамещающей продукции.
Для российского бизнеса гораздо важнее, что сама организация экономической системы, в том числе в территориальном аспекте, во многом способствует развитию импортозамещающих производств. В нашей стране достаточно недорогая рабочая сила и дешевый рубль, который периодически и слабо прогнозируемо для бизнеса падает относительно ведущих валют международной торговли, негативно влияя на перспективы импортеров. Большие размеры страны и неоднородность развития социально-экономического пространства приводят к высоким издержкам на ввоз продукции и покрытие ею всего рынка, что оставляет, как минимум, локальные ниши для местных игроков.
Это только основные причины, а есть и множество других. В том числе наличие особенностей и барьеров функционирования отдельных товарных рынков, которые легче преодолеваются российскими компаниями. Для некоторых секторов, в первую очередь производителей сельскохозяйственной продукции и продуктов питания, ключевую роль сыграла государственная протекционистская политика, закрывшая отечественный рынок компаниям многих стран мира, прежде всего, европейским.
Поиск перспективных сегментов для импортозамещения
Хотя возможностей импортозамещения в России много, далеко не каждая компания работает на том рынке, где данная бизнес-стратегия является распространенной.
В этом случае требуется понять – почему так происходит. Чаще причина заключается в том, что потенциала к импортозамещению на данном рынке нет – либо зависимость от импорта не устранима объективно (зерна кофе в России выращивать экономически нецелесообразно), либо импорт не имеет большого значения ввиду сильных позиций отечественных производителей (сложно говорить о потенциале замещения импорта на рынке куриного мяса, к примеру). Тогда данная бизнес-стратегия реализуема только на других товарных рынках или их нишах, которые требуется найти с учетом возможностей компании к родственной и неродственной диверсификации.
Делать это можно разными способами, но наиболее эффективным является анализ российского импорта. Сначала руководство организации определяет те сферы, где потенциально просматривается диверсификация. Это зависит от производственных, финансовых, кадровых и иных возможностей предприятия, его географического положения и так далее. Затем формируется перечень потенциально интересных товарных рынков и ниш. Они могут формулироваться более широко, например, двигатели и генераторы или менее широко, например, однофазные двигатели переменного тока, но крайне желательно, чтобы данные наименования максимально коррелировали с товарной номенклатурой внешнеэкономической деятельности (то есть ТН ВЭД).
Следующий этап – собственно анализ импорта с целью выявления тех сегментов, где его объем велик, то есть на лицо импортозависимость. Для этого подходят различные источники. Самый доступный вариант – данные с сайта Таможенной службы России. Можно выгрузить данные по импорту вплоть до десятизначных кодов ТН ВЭД (то есть максимально возможная детализация), где будет содержаться информация о ввозимом объеме в натуральном и стоимостном выражении в разбивке по периодам (кварталы), странам-экспортерам в Россию и регионам ввоза.
Для первого «пристрелочного» анализа такая информация может быть использована, но в то же время она носит весьма общий характер. Ее применимость в большей степени связана с приоритизацией товарных рынков и ниш, но для разработки эффективной маркетинговой стратегии таких данных может быть недостаточно.
Поэтому после выявления наиболее интересных рыночных зон имеет смысл анализировать базы таможенных деклараций ввозимой товарной продукции по приоритетным кодам ТН ВЭД. Здесь уже содержится подробная информация о продукте (его описание), компаниях, выступающих экспортерами и импортерами, базисах поставки и так далее. Все это в совокупности позволяет хорошо изучить конкурентную среду с точки зрения импорта, выявить основных игроков рынка, дает пищу для размышлений о формировании продуктовой и ценовой политики в дальнейшем.
По сути, на основании данных баз таможенных деклараций по импорту организация может провести усеченный вариант кабинетного маркетингового исследования рынка. Если роль импорта действительно велика, то получившаяся картинка может быть в определенной степени перенесена на весь рынок, по крайней мере, будет понятно, как конкурировать с импортом и вытеснять его. Такая работа может проводиться как внутри компании, если она обладает квалифицированным маркетологом в области анализа рынков, так и отдана на аутсорсинг специализированному маркетинговому агентству с продвинутыми компетенциями в этой сфере.
Маркетинг-микс для импортозамещающей продукции
По итогам проведенного анализа, если была установлена возможность и целесообразность производства и сбыта импортозамещающей продукции, необходима разработка маркетинговой стратегии.
Для ее создания можно применять инструмент маркетинг-микса или 4Р, так как он позволяет упорядочить основные шаги, которые следует предпринять в рамках проекта импортозамещения.
Об инструменте маркетинг-микса (4Р, 5Р, 10Р, 4С и т.д.) написано множество статей, а также он подробно рассматривается в учебниках по маркетингу. Остановимся только на некоторых важных моментах, собственно связанных со спецификой выхода на рынок с импортозамещающим продуктом (на базе 4Р).
Первое – это и есть сам продукт. Как мы понимаем, он призван конкурировать с импортными аналогами. Но часто кроме импорта есть и отечественное производство. Поэтому так важно хорошо изучить существующие предложения на рынке. Как правило, уровень качества должен примерно соответствовать импорту. Но здесь нужно анализировать влияние качественных характеристик товара на эластичность спроса по цене, так как для российских покупателей, особенно в сегменте FMCG, отечественный товар априори уступает зарубежному. Как следствие, уровень качества продукции не должен формировать себестоимость, которая не позволит эффективно управлять ценообразованием.
Если импортозамещающая продукция будет реализовываться на рынках или в сегментах, где важное значение имеет бренд, то этот вопрос можно проработать отдельно. Для тех же потребительских товаров часто можно наблюдать мимикрию, когда российские производители, например, сыров или шоколада, проводят нейминг и стилизуют упаковку таким образом, чтобы максимально сформировать образ импортного товара, повысив его ценность (иногда это выглядит, скорее, как ввод покупателя в заблуждение). Ряд производителей, которые позиционируют свой товар по качеству (условно вытесняя менее качественный китайский импорт) наоборот могут закладывать идеи «русскости» или «советсткости» в бренд.
О втором Р – цене (price) мы уже начали говорить выше. Логика здесь является стандартной для выхода на рынок с новым продуктом в принципе – цена формируется ниже основных конкурентов, желательно не менее чем на 10-15%, чтобы эта разница была стимулом для смены привычек потребления. Для импортозамещающей продукции всегда важно балансировать параметры «качество-цена», и в текущих условиях в приоритет чаще выходит именно ценовой фактор. В случае высокой зависимости производителя от импортного сырья (то, что называется политикой локализации) данная стратегия может нести высокие риски.
Для выбора эффективных каналов продаж импортозамещающей продукции важно изучать текущие системы сбыта для конкурентного импорта. В этом хорошо помогают базы таможенной статистики, где «просвечиваются» покупатели, то есть видно первое звено продаж в России. Затем можно пройти по всей цепи, проанализировав звенья и надбавки на каждом этапе. При этом даже в случае низкой прозрачности каналов сбыта, стоимость импортируемой продукции и конечная цена на товар (которую всегда можно промониторить – как для В2В, так и В2С рынков) дают представление о той общей маржинальности, которая сопровождает работу с импортом и формирует мотивы для посредников. Если импортозаместитель предлагает конкурентоспособную альтернативу, то вероятность позитивного отклика в каналах продаж велика. При прочих равных торговым организациям также выгоднее работать с местными поставщиками, а не экспортерами в Россию.
Продвижение нового импортозамещающего товара может быть весьма вариативным, здесь в большей степени важны содержательные характеристики товара, целевой портрет его потребителей, а также выбранная маркетинговая стратегия работы с рынком. С точки зрения импортозамещения нужно решить - будет ли продвигаться через рекламные инструменты посыл, что товар несет в себе идею импортозамещения. Это зависит от мультиатрибутивной модели продукта, и, если это предусматривается, его бренда. Стратегии могут быть диаметрально противоположными – от центрального посыла, что продукт создан как импортозамещающий (важно на рынках, где государство вводит прямые преференции для такой продукции) до мимикрии под импорт, когда товар выдается за продукт иностранного производства насколько это позволяет законодательство и здравый смысл.
Импортозамещение и развитие экспортной деятельности
Хотя импортозамещение и развитие экспорта – практически противоположные направления деятельности компании (с точки зрения географии продаж), у них есть и много общего. Это можно учитывать для повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия.
Проведение импортозамещающей политики часто напрямую позитивно влияет на экспортный потенциал бизнеса. И вот почему.
Не секрет, что товарные рынки различных стран в одно и то же время находятся на разных стадиях своего развития. Есть более прогрессивные географические рынки – чаще это страны Северной Америки, Европы, Ближнего Востока и так далее (для отдельных товарных позиций и услуг есть специфические особенности). Можно выделить и менее «продвинутые» рынки – Африка, Латинская Америка, Центральная и Южная Азия. Российская Федерация как социально-экономическая система, а также ее товарные рынки обычно находятся в средних позициях – где-то мы вполне «на передовой», а где-то уже сильно уступаем.
Когда компания реализует импортозамещающую политику на отечественном рынке, она часто конкурирует с сильными европейскими и азиатскими производителями. Тем самым растут компетенции компании, уровень ее менеджмента, совершенствуется качество товара, расширяется ассортимент. Это может стать «входным билетом» на рынки менее развитых стран, особенно расположенных рядом и не ставящих перед российским бизнесом высоких барьеров – страны ЕАЭС, Центральной Азии – первый «пояс» таких рынков.
Подобная стратегия развития бизнеса через импортозамещение к экспорту часто сопутствует российским компаниям, представляющим машиностроение, производство пищевых продуктов, фармацевтическую и иные отрасли.
В этом случае, тем не менее, необходимо отдавать себе отчет в том, что экспортная деятельность имеет свою специфику. К ней нужно готовиться так же тщательно, как и к импортозамещению – заниматься изучением экспортных рынков, формировать конкурентоспособное на целевом рынке коммерческое предложение, взаимодействовать с иностранными партнерами, в том числе выезжать за рубеж, используя различные инструменты – бизнес-миссии, международные выставки и т.д. При всем этом компании, реализовавшие стратегию импортозамещения в России, с большей вероятностью смогут быть конкурентоспособными и на экспортных рынках.
