Маркетинговые Исследования Vs Поиск Партнеров

Как правильно организовать работу при выходе на новый для компании рынок

 

Когда компания начинает прорабатывать новый для себя рынок – неважно по какому критерию – продуктовому, географическому и так далее, то необходимо ответить на один простой вопрос – потребуется ли проводить маркетинговое исследование или можно сразу искать контрагентов, которые будут дистрибьютировать товар на этом рынке. Ответ на сей классический вопрос маркетинга может потребовать от руководства компании определенных усилий –множество комбинаций различных факторов, влияющих на решение об оптимальной схеме работы по выходу на новый рынок, оценить тяжело. Особенно если есть сопутствующие стимулирующие меры, искажающие поток мыслей бизнесмена как «черная дыра» свет.

 

О стимулирующих мерах, которые влияют на стратегию исследования нового рынка

 

В теории таких мер много, но сейчас для малого и среднего бизнеса высокую актуальность имеет вопрос участия в мерах по поддержке экспортоориентированных предприятий, которые реализуются на региональном уровне специальными структурами. Центры поддержки экспорта в субъектах РФ имеют определенный набор финансируемых или софинансируемых услуг, куда входят маркетинговые исследования зарубежных рынков и поиск партнеров на данных рынках.

В чем состоит проблема правильного выбора?

Самая главная «ловушка» – маркетинговые исследования софинансируются (20% стоимости оплачивает получатель услуги – субъект малого и среднего предпринимательства), а поиск партнеров для бизнеса – услуга бесплатная.

Теперь считаем. Стоимость услуги по проведению маркетингового исследования зарубежного рынка очень сильно колеблется в зависимости от географии и собственно продукта. Диапазон составляет от 80 до 500 тысяч рублей. Средние значения – 120 – 200 тысяч рублей. Мы говорим здесь именно о маркетинговом исследовании рынка с учетом требований государственных структур и достижения интересов конечного заказчика – бизнеса, а не подготовку формального отчета студентом-аутсорсером за 50 тысяч рублей по любому рынку (из которых ему 10 заплатят) и 10 дней.

Получается, что бизнес несет нагрузку – 25 – 40 тысяч рублей, в редких случаях – более 50 – 80 тысяч рублей. Это оплата работы одного маркетолога-аналитика в месяц, на самом деле (с учетом всей налогово-социальной нагрузки), но бизнес не видит ценности и часто не готов платить. Сотрудники центров поддержки экспорта не могут показать эту ценность, так как редко глубоко погружены в вопросы маркетинговых исследований и принятия решений бизнесом.

Отсюда возникает естественное стремление получателя услуг выбрать поиск партнеров – по принципу – ничего не теряем. Тем более, что почти всегда бизнесмен искренне уверен, что его товар просто супер конкурентоспособный и найти партнеров для его сбыта – это легко и просто (странно, что своими силами это задача еще почему-то не решена). Какие еще исследования – «плавали-знаем», в России покупают, в Казахстан пару раз отвезли, значит условные Франция или Иран нас ждут с нетерпением уже завтра.

Если бизнес и готов заказать исследование, то оно должно стоить минимальную сумму. Под давлением таких заказчиков сотрудники центров поддержки экспорта находят дешевые, а значит почти наверняка низкокачественные варианты. Получая итоговые отчеты, которые в лучшем случае представляют собой просто набор таблиц с данными по рынку страны (начиная с анализа агрегатов а-ля валовый продукт и динамика доходов населения), а в худшем – переписанные старые отчеты с подогнанными временными рядами, без какой-либо вменяемой интерпретации информации, бизнесмены утверждаются во мнении, что все эти исследования – бесполезная вещь, за которую еще и деньги просят.

Так возникает замкнутый круг, который можно «разорвать», только убедив бизнес, что маркетинговое исследование имеет ценность, но имеет и стоимость, ей соответствующую.

Поиск партнеров, конечно, бесплатная услуга, но нужно ли руководствоваться принципом, что дареному коню в зубы не смотрят? Вполне логично, что раз данная услуга не софинасируется, то она менее затратна для государства, а значит и исполнитель на ней много не заработает. Поэтому если объективно поиск партнеров для конкретной ситуации затруднен, то ответственный исполнитель за него не возьмется (тот, кто дорожит репутацией и востребован), а безответственный не даст результата. То есть на выходе будет неудовлетворенность со всех сторон – бизнесмен не получит желаемого, центр поддержки экспорта будет «разгребать» негатив, а исполнитель убежит и не вернется, даже если его палочными методами заставить «доработать» заведомо проигрышный проект.

К сожалению, пока еще региональные структуры в большинстве своем не выработали действенной схемы организации предоставления таких услуг как маркетинговые исследования и поиск партнеров. Типовой является такая патовая ситуация – субъект малого бизнеса требует провести исследование рынка Ирана (условно) для своей продукции, которая и за пределы региона то выходит по большим праздникам, а у центра нет возможности обосновать отказ. Разумный предприниматель должен понимать, что он может настоять, но что будет получено как результат? Может стоит опираться на объективную необходимость определенной услуги под свои рынки и продукты, а не хватать «халяву», в конечном итоге приводя ситуацию к виду «проигрыш (бизнес) – проигрыш (центр поддержки экспорта) – проигрыш (исполнитель услуги)»?

 

Маркетинговое исследование

 

Исходя из имеющегося опыта проведения маркетинговых исследований (как по заказам региональных структур поддержки экспорта, так и по прямым контрактам с бизнесом – малым, средним и крупным), можно сформулировать некоторые следующие «симптомы», указывающие на целесообразность исследования рынка, а также выделить преимущества данного инструмента относительно поиска партнеров.

Начнем с преимуществ.

Маркетинговое исследование рынка дает широкий перечень информации, которая может быть использована компанией для решения широкого круга задач. Часто эти задачи выходят собственно за рамки достижения цели освоения данного рынка. Многие исследуемые рынки по уровню своего развития превосходят российский, поэтому происходит своеобразный бенчмаркинг - на основании полученных данных можно повышать конкурентоспособность продукции и на внутреннем рынке. Совершенно нормально, если маркетинговое исследование укажет на необходимость адаптации товара или даже повышения его качества, что потребует внесения изменений в технологический процесс.

В ходе маркетинговых исследований обязательно происходит оценка не только рынка как такового, но и барьеров, которые встают на пути экспортера. Для некоторых рынков большее значение имеют барьеры, связанные с коммерческой деятельностью (например, иные схемы дистрибьюции или специфические потребительские мотивы поведения), но в условиях глобализации экономики такие различия все же постепенно стираются. Однако сохраняют свое значение барьеры административные, а для некоторых рынков (например, для стран Европейского Союза), они только возрастают в связи с высоким уровнем зарегулированности. Неразумно искать партнеров на рынке стран ЕС, если компания не понимает барьеров на вход и не готова к их преодолению (не абстрактному, а с пониманием своих возможностей и экономики проекта).

Еще одним плюсом маркетингового исследования является более высокий уровень объективности проводимой работы. Все же географический рынок – это объект достаточно высокого порядка, который изучается с разных сторон. В том числе по стандартам РЭЦ предписывается давать перечень потенциальных партнеров в формате холодных контактов, который примерно очерчивает круг возможных контрагентов на данном рынке в перспективе.

Когда оказывается услуга по поиску партнеров, то заказчику дается информация всего по 5 компаниям, которые высказали заинтересованность обсудить экспортный проект. Много это или мало? Зависит от качества контактов и специфики рынка, но обычно вполне достаточно. Проблема здесь состоит в том, что результат в виде заключения контракта на поставку будет достигнут только в том случае, если товар готов к рынку. Если же нужно долгие месяцы потратить на адаптацию, сертификацию, решение многочисленных юридических вопросов, то актуальность приобретенных «теплых» контактов сильно упадет.

Также в данном случае заказчик получает всего лишь 5 потенциальных партнеров. По ним сложно сделать оценку о том – насколько они отражают рынок в целом. Не всегда до конца ясно, почему они ответили «да» исполнителю проекта и захотят ли общаться дальше с представителями компании в продуктивном русле.

Есть хороший пример про рыбу и удочку – что в первом случае человек сыт один день, а во втором – всю жизнь. Поиск партнеров – это рыба – можно заключить контракт, но понимания работы рынка и ценности именно этого контракта не прибавиться. Маркетинговое исследование – это удочка, которая позволит выстроить долгосрочную стратегию ежедневной ловли рыбы. Если вы получите рыбу, то завтра захотите еще, а ловить ее не умеете. Очень легко попасть в зависимость от тех, кто такую рыбу дает.

После этой аналогии можно перейти и к симптомам, которые описывают ситуацию, когда маркетинговое исследование более уместно.

Заказывать маркетинговое исследование рынка целесообразно, если компания выходит на нестандартный для нее географический рынок, уровень знания о котором низкий. Недостаточно не знать проблем, нужно знать порядок действия по работе на рынке, чтобы сказать себе – я знаю рынок.

В то же время маркетинговые исследования дадут больший эффект, если у заказчика есть компетенции, чтобы его правильно интерпретировать. Конечно, нужно обязательно прописывать в техническом задании не только предоставление статистической информации о рынке, но и проектирование базовых шагов по входу, однако основной массив данных все же требуется уметь «читать». Очень важен честный ответ – поймем ли мы маркетинговое исследование, если оно будет написано достаточно формализованно и научно? Часто исполнители у центров поддержки экспорта – организации и люди больше от науки, чем от практики. С их материалами и стилем письма нужно уметь работать.

Очень важен продукт – чем он менее стандартен и более В2В-шен, тем сильнее потребность в маркетинговом исследовании. Берем условно простой географический рынок – Казахстан, почти Россия. Легко ответить на вопрос о том, когда важнее маркетинговое исследование – при желании сбывать в Казахстане подсолнечное масло или промышленное сепарационное оборудование.

Разумеется, не нужно проводить маркетингового исследование ради исследования, оно никогда не помешает, но вопрос издержек времени и ресурсов остается. Иногда действительно есть смысл сразу перейти к поиску партнеров.

 

Поиск партнеров

 

Большую востребованность услуги по поиску партнеров нельзя объяснить только ее бесплатностью. Она действительно имеет множество преимуществ, которые ценит бизнес, особенно на уровне микропредприятий.

Начнем с того, что ценность данной услуги более прозрачна и ее содержание ясно для всех сторон процесса. «Теплый контакт» – он и в Африке (сейчас рынки стран Африки тоже начинают набирать популярность) «теплый контакт», сымитировать его проблематично, и отсутствие необходимого результата наукообразностью и тысячами бесполезных цифр как в маркетинговом исследование не завуалируешь. С другой стороны, мы также понимаем, что степень «теплоты» может различаться, причем в ее низкой температуре может быть виноват и исполнитель (не смог реализовать потенциал Вашего продукта), и Вы сами – продукт на заданном рынке не имеет выраженных перспектив и преимуществ.

 Второй момент – скорость оказания. Если маркетинговое исследование требует обычно примерно 2-3 месяца, то поиск партнеров реализуется за месяц. Разница не большая, но заметная.

Плюсом поиска партнеров также является то, что компания-исполнитель берет на себя функции, которые некоторые предприятия, особенно на микроуровне, просто не смогут реализовать, если им даже будет предоставлено хорошее маркетинговое исследование с широким перечнем «холодных контактов». Банально у субъекта малого бизнеса могут отсутствовать сотрудники с владением необходимыми языками, знаниями в области делового общения с представителями данной страны и так далее.

Очень хорошо услуга по поиску партнеров сочетается с участием в бизнес-миссиях. Если Вы выезжаете, особенно в далекую страну, то можно заранее подобрать партнеров для проведения очных переговоров. Это эффективно, кроме того и исполнителю проще, так как договориться о встрече в очном формате всегда менее трудозатратно, а потенциальный партнер будет более лоялен.

В целом поиск партнеров как услуга хорошо себя зарекомендовал в тех ситуациях, когда компания достаточно глубоко знает рынок и имеет таргетированное под него коммерческое предложение. Если можно «подложить» готовое маркетинговое исследование, пусть и проведенное своими силами, то шансы на успех будут очень высоки.

Также переходить сразу к поиску партнера можно, если мы хотим продавать на близком нам рынке по критерию потребительского поведения и отсутствия барьеров (например, страны Таможенного Союза), сам продукт является простым и в большей степень ориентирован на конечного потребителя. С товарами для FMCG рынков работать обычно проще, чем с промышленной группой.

Явным признаком, что нужно «брать» поиск партнера являются запросы на Ваш продукт со стороны компаний данного рынка или географически соседствующих с близкой структурой и стратегий поведения потребителя.

Наконец, если заказчик услуги – классическое микропредприятие с отсутствием «высоких» целей по экспортному рынку, а просто есть желание продиагностировать возможности и пообщаться с потенциальными партнерами через посредника, то такой выбор тоже логичен. Нужно только понимать, что в этом случае нужен либо простой товар, либо очень компетентный на конкретном географическом рынке исполнитель, а желательно сочетание этих условий. Все же экспортные поставки требуют определенных минимальных параметров от самого экспортера – производственных и финансовых возможностей в любом случае. Чтобы проект состоялся, даже при поддержке извне, их нужно нарастить.

Таким образом, нет заведомо правильного выбора между маркетинговым исследованием и поиском партнера. Все определяется ситуацией. Главное – если выбор связан с использованием мер государственной поддержки, не нужно отталкиваться от бесплатности. Это проигрышная стратегия. Нужно реально оценивать свои потребности и возможности в конкретном экспортном проекте.

 

© 2020 Henry Mr. Все права защищены