Барьеры при выходе на экспорт

При разработке стратегии выхода на экспорт нужно обязательно оценить барьеры иностранных рынков

 

Как правило, при поиске экспортных рынков, куда компания может поставлять свою продукцию, основным критерием выбора является их емкость. Усилия маркетинга в данном случае направлены на исследование потенциала рынка с точки зрения количества потребителей, определения ключевых сегментов, анализа системы ценообразования в каналах и сложившегося уровня цен на аналогичные продукты и иных сопутствующих вопросах. Однако самый интересный с точки зрения потенциальной емкости рынок может дать нулевые продажи, если заранее не предусмотреть меры по прохождению барьеров на вход.

 

Почему важно рассматривать барьеры на вход до выбора приоритетных экспортных рынков

 

Оценку барьеров очень важно проводить своевременно по одной простой причине – это серьезно экономит время и деньги потенциального экспортера продукции. К сожалению, российский бизнес часто в выборе направлений экспортной деятельности смотрит исключительно на емкость рынка в натуральном выражении и среднерыночные цены. Такая информация важна, но не дает полной картины, что может привести к ошибочным решениям при выборе тех рынков, с которыми работа может быть наиболее эффективна.

Сейчас тема выхода на экспорт весьма актуальна, даже выведена в отдельный национальный проект. Организации инфраструктуры поддержки экспорта прилагают серьезные усилия по популяризации данного направления деятельности для российского бизнеса. Узнав о возможностях, которые открывает экспортная деятельность, многие предприниматели, не только работающие на уровне микропредприятий, но иногда и весьма солидные бизнес-структуры, хотят как можно скорее сделать поставки за рубеж, тем более, что под них можно получить неплохие преференции. Выбор рынков в таком случае часто происходит интуитивно или по принципу – где больше емкость – туда и повезем.

В результате возникают «типовые» идеи по экспорту продукции в Китай с аргументацией – «самый большой рынок, значит и у меня что-то купят», в наиболее развитые страны Европейского союза (Германия, Великобритания, Франция) – «большие рынки, внутри нет границ, платежеспособное население» или даже в США, которые представляются как некая благодатная для продаж чего-угодно территория, сочетающая преимущества Китая и ЕС.

За такими заманчивыми перспективами часто несколько выпадает из вида вопрос о том, что торгуемый товар должен быть подготовлен для преодоления барьеров входа на экспортные рынки. Во многих же случаях барьеры на вход таковы, что-либо потребуют больших объемов продаж для покрытия издержек на их преодоление, либо в принципе обозначат необходимость коренной адаптации продукта под новый рынок.

Яркий образец такого типа – Китай – существенные финансовые ресурсы и время требуются как на прохождение формальностей разного рода, так и на подготовку товара под рынок. Простой пример – вкусовые приоритеты китайца и русского человека настолько различаются, что большинство продовольственных товаров, хорошо потребляемые на Родине, в Китае мало кому будут интересны просто как невкусные. Отдельный вопрос – упаковка – в ней сочетаются как формальные барьеры (маркировка, размещение необходимой информации), так и собственно рыночные – она должна быть привлекательной для «китайского потребителя». О видах барьеров поговорим далее.

 

Какие бывают барьеры в экспорте?

 

Барьеры выхода на новые географические рынки достаточно разнообразны. Сам термин «барьеры входа на рынок» в широкий оборот был введен Майклом Портером в рамках его модели «5 сил». Базовые знания о сущности барьеров можно почерпнуть в этом источнике, хотя они хорошо понятны на интуитивном уровне любому опытному бизнесмену и специалисту в области маркетинга и сбыта.

Для того, чтобы в дальнейшем было легче оперировать материалом, можно выделить два основных вида барьеров, которые необходимо оценивать при входе на новый географический рынок.

1) барьеры, которые связаны с мерами государственного и надгосударственного (например, Европейский Союз или ЕАЭС) регулирования, реже барьеры, связанные со спецификой регулирования на уровне субъектов федеративного государства (достаточно разные условия по уплате ввозных налогов и пошлин могут быть отмечены, например, в Бразилии или США), а также действием специальных зон осуществления внешнеторговой деятельности (здесь, скорее, нужно говорить об «отрицательных» барьерах, то есть их снижении);

2) барьеры собственно рынка конкретной страны (наличие местных производителей, языковые и культурные барьеры и т.д.), не связанные с мерами государственного регулирования напрямую.

Первый вид барьеров подразделяется в самом общем виде на тарифные и нетарифные барьеры. Для того, чтобы грамотно проанализировать данный тип барьеров экспортеру потребуется четко знать код ТН ВЭД гармонизированной системы (как минимум 6 первых знаков), потому что все меры государственного и иного сопряженного регулирования в этой части определяются именно по кодам товарной номенклатуры, в первую очередь, ставки таможенных пошлин и сборов.

Второй тип барьеров будет определяться собственно типом и параметрами продукта, и спецификой бизнеса. При этом для разных рынков и продуктов приоритетное значение могут иметь различные барьеры, подлежащие оценке для определения перспектив рынка.

Дополнительно следует помнить, что при экспорте товаров за пределы таможенной, а в ряде случаев и государственной границы Российской Федерации, возможно столкнуться с барьерами вывоза. Их гораздо меньше, они легче преодолимы, а по многим продуктам почти незаметны, но лучше заранее обезопасить себя и ознакомиться со всеми особенностями вывоза именно Вашей номенклатуры товаров.

Здесь в первую очередь следует помнить о технико-экспортном контроле, который контролирует вывоз достаточно широкой номенклатуры товаров, и если Ваш продукт может быть классифицирован как товар двойного назначения, то необходимо пройти ряд формальных процедур, которые потребуют времени и некоторых расходов. Однако подробно на этом вопросе мы останавливаться не будем ввиду того, что он менее значим для основной массы действующих и потенциальных экспортеров.

 

Барьеры при экспорте, связанные с государственным регулированием

 

Анализ барьеров на новом географическом рынке желательно начать с блока государственного регулирования. Это позволит определить принципиальную возможность осуществления экспортной деятельности и даст понимание тех дополнительных издержек, которые будет необходимо понести для прохождения всех формальных процедур для допуска импортной продукции на местный рынок.

Под тарифными барьерами необходимо подразумевать тарифы и специальные таможенные сборы, которые уплачиваются в стране ввоза. Также в большинстве стран при ввозе уплачивается налог на добавленную стоимость (используется универсальный термин VAT), а при его отсутствии – иные родственные налоги (при наличии).

Тарифный ставки и особенности их исчисления необходимо смотреть в нормативных актах страны ввоза. Как правило, ставки определяются на каждый год отдельным документом. Чаще он размещен на сайте таможенного органа страны на государственном языке (или языках), что требует квалифицированного перевода.

Кроме того, нужно иметь ввиду, что ставки могут различаться в зависимости от страны происхождения продукта, есть режим благоприятствования относительно слаборазвитых стран, а также различные торговые соглашения, в том числе регионального характера. Все это нужно учитывать, чтобы правильно посчитать в последующем выгодное для местного покупателя ценовое предложение.

Нетарифные барьеры включают в себя следующий перечень возможных мер регулирования внешнеторговой деятельности:

- количественные ограничения, включая тарифные квоты, лицензирование продукции и получение иных разрешений на импорт, общие запреты на импорт в страну;

- технические барьеры – обязательные требования к продукции и меры, связанные с процедурой оценки соответствия национальным стандартам и нормам;

- санитарные и фитосанитарные меры – обязательные требования к продукции животного и растительного происхождения;

- меры торговой защиты – антидемпинговые, компенсационные и защитные меры, применяемые для нейтрализации негативного воздействия импорта на рынок импортирующей страны;

- меры, затрагивающие конкуренцию, которые предоставляют исключительные или особые преференции одному или ограниченной группе экономических субъектов;

- предотгрузочная инспекция и аналогичные меры, связанные с обязательной проверкой товаров перед отправкой из экспортирующей страны;

- ограничения в отношении сбыта товара внутри импортирующей страны;

- ограничения в отношении участия иностранных компаний в госзакупках;

- финансовые меры, регулирующие доступ к иностранной валюте и ее стоимость для целей импорта, условия платежа;

- ограничения на осуществление послепродажного обслуживания в импортирующей стране. 

Данный перечень не является полным и постоянно видоизменяется. Каждый вид нетарифных барьеров требует подробного изучения в целях понимания целесообразности экспорта продукции в целевую страну.

При этом необходимо исходить из того – к какой позиции и субпозиции ТН ВЭД (HS code) относится экспортируемый продукт, так как для различных товаров существуют разные комбинации барьеров на вход. Однако значение имеет и специфика экономики потенциальной страны экспорта, роль государственного сектора в бизнесе и так далее.

Например, если компания рассматривает выход на рынок Китая с продукцией для отраслей тяжелого машиностроения, добывающий отраслей, то нужно быть готовым к тому, что вероятнее всего придется работать с государственными закупками, где очень высокие барьеры для иностранных производителей. Иногда это, по сути, фактический запрет.

Но основное внимание все же стоит уделять специфике продукции. Именно она определяет необходимость прохождения санитарного и фитосанитарного контроля, попадание под квотирование на ввоз, обеспечения соответствия товара требованиям национальных технических стандартов и регламентов и так далее.

Сложность входа на «экзотические» для производителя рынки, где имеющиеся барьеры требуют глубокого погружения в специфику ведения бизнеса в стране и подробного изучения местной нормативно-правовой базы, обычно приводят экспортера к мысли либо заказать проведение комплексного маркетингового исследования данного рынка, либо работать через дистрибьютора. Такие варианты могут быть весьма продуктивны и существенно сократят время на разработку стратегии входа на экспортный рынок.

Кроме того, обычно дистрибьюторы несут на себе значительный объем ответственности по безопасности продукции для местного потребителя. В ряде стран это означает их обязательства по проверке и согласованию сертификации поставляемой продукции, в некоторых странах – полная ответственность за соответствие продукции международным и национальным стандартам.

Если барьеры при выходе на экспорт, связанные с государственным регулированием, действуют относительно равномерно на всех потенциальных экспортеров, то барьеры, определяемые спецификой рынка, в большей степени зависят от конкретного товара и страны его происхождения, а также самого экспортера. Рассмотрим их далее.

 

Экспортные барьеры собственно географического рынка

 

В отличие от предыдущей группы барьеров, которые с большей степенью точности могут быть классифицированы и упорядочены, так как связаны с инструментами государственного регулирования внешнеторговой деятельности и экономики страны экспорта в целом (техническое барьеры и т.д.), барьеры, определяемые рынком достаточно многообразны. Они зависят от поведения различных потребителей, особенностей делового оборота, межкультурных коммуникаций, важности референса на конкретном отраслевом рынке и многих-многих факторов.

Перечень таких барьеров почти для каждой группы товаров будет носить уникальный характер, однако их анализ очень важен с точки зрения выбора тех страновых рынков, где экспортер может получить максимальный результат от своей коммерческой деятельности.

Если стран, которые сопоставляются в рамках исследования, достаточно много – десять и более, то подробное изучение таких барьеров может занять буквально годы, если выполнять эту работу самостоятельно. Здесь можно порекомендовать либо поставить такую задачу аутсорсинговому маркетинговому агентству, либо разбить исследование на две части, чтобы сократить время и затрачиваемые ресурсы.

На первой стадии выбрать достаточно общие качественные параметры, которые позволяют оценить барьеры с точки зрения специфики продукции и компетенций экспортера. В качестве примеров можно привести такие критерии как наличие местного производства аналогичной продукции, узнаваемость компании на рынке данной страны (с иными продуктами), отношение потенциальных потребителей к российской продукции данного типа, родство языковой и культурных сред, близость моделей ведения бизнеса и так далее.

Проведение оценки по данным весьма общим критериям позволит расставить базовые приоритеты и отобрать страны для более глубокой оценки на барьеры, а потом и привлекательность рынка. Понятно, что для двух компаний из одной страны и со схожим продуктов оценки барьеров могут быть совершенно разными.

Так, компания может располагать штатным сотрудников – носителем языка определенной страны со слабым распространением языков международного общения и хорошим знанием местных культурных особенностей. Для такой организации культурные и коммуникационные барьеры сразу станут ниже. Но при этом вторая компания может иметь опыт работы на данном рынке с иным типом продукции. Для какой из них совокупная «высота» барьеров будет ниже – большой вопрос.

На втором этапе требуется более глубокая проработка критериев выделения барьеров, связанных уже с отраслевой и продуктовой спецификой. Здесь оценки будут носить более точный, количественно выраженный характер, что позволит сделать точный выбор приоритетной страны экспорта. На данной стадии изучение барьеров по сути перетекает в маркетинговое исследование экспортного рынка.

© 2018 Henry Mr. Все права защищены