Rəqiblər: Tanımaq və Anlamaq

Rəqabət mühiti ilə iş marketoloqun funksiyasının ən asan olmayan, lakin çox vacib hissəsidir.

Ən ümumi şəkildə, bazar tədqiqatları iki səviyyəni əhatə edir: makroiqtisadi təhlil və sözdə "iş mühitinin" öyrənilməsi, bu istehlakçıları, satış kanallarındakı vasitəçiləri, təchizatçıları və rəqibləri əhatə edir. Tez-tez marketoloqun səylərinin diqqət mərkəzində istehlakçılar və tərəfdaşlar durur, rəqabət təhlili isə ikinci plana keçir. Nəticədə bazar iştirakçısı kimin onun rəqibi olduğunu və onların necə işlədiyini kifayət qədər pis şəkildə təsəvvür edə bilər. Buna obyektiv səbəblər var.

Niyə rəqabət təhlili etmək bu qədər çətindir?

Bu sual bazar təhlili ilə məşğul olan hər hansı marketoloq üçün aktualdır. Lakin bu, xüsusilə zəif strukturluşdurulmuş bazarlarda işləyən, harada kimin ümumiyyətlə rəqib olduğu və onun haqqında etibarlı məlumatı necə toplamaq aydın olmayan mütəxəssislər üçün kəskin şəkildə qalxır. Rəqəmsal bazarlarda vəziyyət daha sadədir, amma orada da bu problem sistematik xarakter daşıyır. Bu mövzuda bir neçə fikir.

1. Rəqabət təhlili psixoloji cəhətdən narahatlıq yaradır, xüsusilə biznes sahibləri və "işə aludə olan" komanda üzvləri üçün.

Sizinlə "eyni sahədə" rəqabət aparanlara, xüsusilə də onlar daha uğurludursa, baxmaq həmişə kifayət qədər çətindir. Rasional olaraq hər kəs bunun vacib olduğunu başa düşür, amma emosional olaraq rəqiblərinizin nailiyyətləri haqqında məlumat öyrənmək, onların nə qədər irəlilədiyini görmək, bir şeydə geridə qaldığınızı dərk etmək xoşagəlməzdir. Yenidən bazarın dəli tempini və aydın yekun nəticəsi olmadan bu təqibdən nə qədər yorulduğunuzu xatırlamaq.

Əgər siz sahib və ya "yüksək məsuliyyətli rəhbərsinizsə", bu hisslər sizi ziyarət edir. Əgər siz marketoloq-analitiksinizsə, belə bir qeyri-rəsmi yarışmadan uzaqlaşa bilərsiniz, amca rəhbərliyin gözləntilərinə cavab verəcək şəkildə məlumat verməyə məcbur olursunuz və buna görə də öz "obyektivliyinizi" dozalamaq istəyi yarana bilər.

Bu yanaşma "başını quma basmaq" istəyinə çevrilə bilər, bunun biznesin itirilməsinə qədər kifayət qədər ağır nəticələri ola bilər. Digər tərəfdən, keçmiş nailiyyətlər və uğurlar əsasında özünə inam prizması vasitəsilə rəqiblərin qeyri-adekvat qiymətləndirilməsi mümkündür, bu da hər hansı bazar lideri üçün "Axilles dabanı" ola bilər.

Sadə dillə desək, rəqabət təhlili etmək çətindir, çünki özünüzü bir daha "narahatlıq zonasına" yerləşdirmək çox xoş deyil, xüsusən də bunun nə üçün lazım olduğunu başa düşmürsünüzsə.

Belə hallarda xarici baxış və autsorsinqin cəlb edilməsi xüsusilə vacibdir, çünki kənar müşahidəçi "bazar iştirakçısı" yaşantılarından məhrumdur və daxili marketoloq işçisi ilə müqayisədə şirkətin rəhbərliyi və sahiblərindən nisbətən müstəqildir.

2. Rəqabət təhlili çox vaxt və resurs tələb edir, eyni zamanda əldə edilən nəticələri yoxlamaq kifayət qədər çətindir.

Rəqabət mühitinin tədqiqi, xüsusən kiçik və orta biznes üçün, əmək tələb edən və kifayət qədər bahalı tədbirdir. Rəqiblərin ara-sıra və səthi qiymətləndirilməsi menecer və ya biznes sahibi, satış şöbəsinin rəhbəri tərəfindən aparıla bilər, amma burada belə müşahidənin aşağı nümayəndəliyinin səhv nəticələrə və nəticədə bazarın və onun içindəki öz mövqeyinin səhv başa düşülməsinə səbəb olma riski yüksəkdir.

Marketoloq və ya rəqabət mühitinin tədqiqinə cavabdeh olan başqa şəxs belə işin planını tərtib edəndə, onun miqyası və dəyəri aydın olur. Gömrük statistikası verilənlər bazalarının, sənaye tədqiqatlarının alınması, rəqabət kəşfiyyatı alətlərinin həyata keçirilməsi və s. tələb ola bilər, bu da böyük maliyyə xərcləri gətirir. Və tez-tez onları əsaslandırmaq üçün sadəcə kim də yoxdur və nəyə görə: rəhbər xərcləri artırmaq istəmir, marketoloqun isə bu işə – olduqca minnətsiz işə motivasiyası yoxdur. Axı rəqiblər haqqında əldə edilən böyük həcmdə məlumatı yoxlamaq və təsdiq etmək çətindir.

Bu vəziyyət böyük ölçüdə rəqabət təhlilinin biznes üçün nə üçün bu qədər çətin olduğunun aşağıdakı səbəbi ilə izah olunur.

3. Rəqabət təhlilinin aparılması üçün rəhbər və ifaçıların ixtisas səviyyəsi və motivasiyası.

Rəqiblərin öyrənilməsi, o cümlədən, bu fəaliyyət növünün həm vəzifə qoyanın (rəhbərliyin), həm də ifaçıların ixtisasına ən tələbkar olanlardan biri olduğuna görə çətinlik yaradır. Bir çox bazarlarda rəqabət mühitinin tədqiqi sənətə yaxındır, çünki təkcə nəyi və harada axtarmağı deyil, həm də bu məlumatı düzgün və qanunvericilik tələblərinə uyğun şəkildə necə çıxarmağı bacarmaq tələb olunur. Bu, marketoloqun və həqiqətən də bütün təşkilat komandasının xüsusi səriştələrini tələb edir, çünki "kəşfiyyatçılar" həm satınalmaçılar, həm satıcılar, hətta texniki personal da olmalıdır. Obyektiv olaraq, müəssisə marketoloqlarının, xüsusilə əsasən reklam sahəsində işləyənlərin çox kiçik bir hissəsi bu intellektual və emosional cəhətdən mürəkkəb vəzifələri həll etməyə qadirdir, buna aydın motivasiyanın olmaması da kömək etmir.

Üstəlik, hətta bir çox marketinq tədqiqat şirkətləri də məlumat toplamağın işlənib hazırlanmış sistemlərinin olmadığı (bu, yeri gəlmişkən, tez-tez qeyri-müəyyən və ziddiyyətli nəticələr verir) bazarlarda rəqiblərin tədqiqi məsələləri ilə kifayət qədər könülsüz məşğul olurlar. İstehlakçıları sorğulamaq və ya fokus-qrup formalaşdırmaq, sifarişçinin rəqib şirkətləri haqqında sistematik məlumat əldə etmək üçün hiylə işlətməkdən daha asandır. Buna görə də mürəkkəb və qeyri-strukturlu B2B bazarlarda batmaqda olanların xilası batmaqda olanların öz işidir. Ən azı aydın vəzifə qoyulmadan və bacarıqlı texniki tapşırıq yazılmadan, hətta tədqiqat agentliklərindən belə həqiqətən faydalı və nümayəndəvi məlumat əldə etmək çətin olacaq.

4. Rəqiblər haqqında məlumatın dəyərinin və onun şirkətin işində istifadə mexanizminin anlaşılmaması.

Mənası və məqsədi sizə aydın olmayan mürəkkəb və uzunmüddətli işi yerinə yetirmək üçün özünüzü hazırlamaq çətindir. Üstəlik, həmişə mənim bazarımda mən artıq hər kəsi tanıyıram və ya heç bir faydalı məlumatı çox vaxt sərf etmədən toplamaq mümkün deyil, buna görə də başlamağa dəyməz, deyə istinad etmək daha asandır. Bəzən həqiqətən də başlamağa dəyməz, çünki sonrakı sistemləşdirmə və istifadə olmadan məlumat toplamaq səmərəsizdir (bu, müntəzəm olmayan iş üçün də doğrudur).

İstehlakçıları bilməyin rəqibləri bilməkdən daha vacib olduğu yönündəki qənaət biznesdə kifayət qədər geniş yayılıb. Bu, böyük ölçüdə istehlakçılar haqqında məlumatın idarəetmə qərarlarına çevrilmə mexanizmlərinin daha işlənib hazırlanmış və yayılmış olması ilə əlaqədardır. Amma heç də rəqiblər haqqında məlumatın daha az faydalı olduğunu demir. Və buna görədir.

Niyə rəqabət təhlili etmək lazımdır?

Hamıya artıq aydın olan, "məlumata sahib olan dünyaya sahib olar" böyük ifadəsinə qayıdan əsas prinsipləri təsvir etmək üçün artıq vaxt itirməmək üçün, bəzi daha az adi fikirlərə keçək.

1. Rəqiblər həmişə və ya demək olar ki, həmişə istehlakçılardan daha azdır və onlar sənaye / bazar haqqında daha yaxşı şəkil verir.

Rəqiblərdən olan məlumatın dəyəri vacibdir, çünki o, istehlakçıların öyrənilməsinə nisbətən daha sistematik və nümayəndəvi bazar məlumatı əldə etməyə imkan verir. Müasir bazarlara tələbdən deyil, təklif prizmasından baxaraq, onun daha böyük payını eyni vaxtda əhatə etmək olar və nəticədə, onun vəziyyəti haqqında qiymətləndirmələrin keyfiyyətini yaxşılaşdırmaq olar.

2. Bazarın gələcək texnoloji / məhsul tendensiyalarının proqnozlaşdırılması.

Tələb və təklifin ilkinliyi fəlsəfi probleminə müxtəlif baxışlar var, amma biznes praktikləri, xüsusilə B2B bazarlarında işləyənlər üçün istehsalçılardan gələn yeni təkliflərin formalaşdırılmasının əhəmiyyəti uzun müddətdir aydındır. İstehlakçı tələbini öyrənmək gələcək məhsul satış quruluşunu görməyi daha çətin edir, rəqiblərin inkişaf planlarını bilmək isə məhsul innovasiyalarının "nəbzini tutmağa" daha az xərclə imkan verir, yəni ən azından bazardan geri qalmamaq deməkdir.

3. Təşkilati səmərəliliyin artırılması mənbələrinin axtarışı.

Burada biz bençmarkinqdən özü kimi danışırıq. Onu təkcə birbaşa rəqiblər üzrə deyil, hər halda xoş bonus kimi aparmaq olar. Həmişə rəqiblərinizin "layfhacklarını" bilmək faydalıdır, xüsusilə də onları təkmilləşdirmək və öz biznesinizdə tətbiq etmək mümkündürsə.

4. Korporativ tendensiyaların və bazar quruluşunun görünüşü.

Bu vəzifə orta və böyük biznes üçün vacibdir, çünki rəqabət təhlili birləşmə və satınalma prosedurlarını operativ izləməyə, öz müəssisənizin dəyərini qiymətləndirməyə və "biznes bifurkasiyaları" anlarını – diversifikasiya, aktivlərin alınması və satılması, hətta bazardan çıxışı məharətlə tutmağa imkan verir.

5. Bazarla iş xərclərinin optimallaşdırılması.

Bu iş istiqamətinin bir çox aspekti var, amma rəqabət təhlilinin niyə vacib olduğunu izah edən birini göstərmək olar, məsələn, təşviqçilər üçün. Effektiv reklam kampaniyası hazırlamaq üçün əsas rəqiblərin öz təşviqlərini necə quracağını bilmək faydalıdır ki, sərbəst nişlərə hücum etsinlər, rəqiblərin reklam mesajlarını dəyərsizləşdirsinlər və s. Belə məlumat reklam kampaniyasının dəyərini əhəmiyyətli dərəcədə azaldır, onun effektivliyini artırarkən.

Əslində, rəqiblərin tədqiqinin əhəmiyyətini təsdiq edən tezislər daha çoxdur. Amma hətta təqdim olunanlar da bu sistematik işin əhəmiyyəti haqqında düşünmək üçün ciddi səbəb verir. Sual yaranır – onun təşkilinə necə yanaşmaq olar.

Rəqabət təhlilinin ümumi məntiqi və alətlərin seçilməsi

Rəqiblər haqqında məlumat toplama sistemini təşkil etmək üçün ən vacib mesajlardan biri budur ki, rəqiblər eyni zamanda həm rəqib, həm də bazarın inkişafında tərəfdaşdırlar. Bir tərəfdən, uğurlu rəqiblər sizin ümumi tortunuzdan payınızı alır, digər tərəfdən – istehlakçıya keyfiyyətli məhsul təklif edərək bu tortu artırırlar, bu da sonrakı tələbi təhrik edir. İnstitusionalistlərin dediyi kimi – bu sıfırdan fərqli cəmi olan oyundur. Yəni birinin qələbəsi həmişə digərinin məğlubiyyətinə ekvivalent deyil. Onda rəqiblər nəinki rəqib, həm də ümumi oyun sahəsinin inkişafında tərəfdaş kimi nəzərdən keçirilə bilər. Təhlildə belə vurğular qoyulmalıdır, bu da tərəfdaşlıq və kolaborasiyalar çərçivəsində keyfiyyətcə fərqli dividendlər gətirir.

İkinci vacib sual – sonra təhlil etmək üçün öz rəqiblərimizi axtardığımız sferanı necə təsvir etmək olar. Belə sərhədlər müxtəlif meyarlara görə çəkilməlidir. Coğrafi – ilk baxışdan ən sadə, amma müasir ticarət formalarının və marketpleyslərin inkişafı ilə lokal bazarlar getdikcə daha nadir olur. Dünyanın o biri ucundakı şirkətdən təsadüfi alışın istehlakçı davranışı tendensiyasına çevrildiyi sərhəd fərdi şəkildə müəyyən edilir.

Sonra daha mürəkkəb meyar gəlir – müəyyən məhsul bazarı daxilindəki rəqiblər və əvəzedici mallar bazarları arasında sərhəd. Əvəzedicilər təklif edən şirkətlərin təhlilinə nə qədər və nə qədər dərin daxil olmaq lazımdır və hansı əvəzedici mallar bizim üçün ən təhlükəli və ya biznesimizin diversifikasiya istiqaməti kimi perspektivlidir. Bu suala universal cavab yoxdur, amma onu nəzərə almaq lazımdır.

Nəhayət, ən çətin – bazar daxilindəki rəqiblər, harada oxşar bazar strategiyaları və ya bu bazar üçün daha homogen məhsulları olan nişlar və şirkət klasterləri var. Kimi rəqib hesab edirik, kimi artıq yox? Nə daha vacibdir – məhsulun növü, biznes strategiyası, yoxsa sadəcə gəlirin ölçüsü? Yenə də hər şey fərdidir. Üstəlik, konkret vəzifə və tədqiqat aspekti üçün rəqiblərin siyahısı dəyişə bilər.

Rəqiblərin siyahısını düzgün seçmək son dərəcə vacibdir, çünki onların böyük sayı hər birinin tədqiqinin keyfiyyətinin azalmasına və xərclərin artmasına gətirib çıxarır, siyahının əsassız qısalması isə aşağı nümayəndəlik və düzgün olmayan nəticələrə səbəb ola bilər.

Üçüncü əsas məqam – rəqabət təhlili sistematik olmalıdır və məlumat optimal tezliklə yenilənməlidir. Eyni zamanda, müxtəlif məlumatın müxtəlif yenilənmə dövrləri ola bilər, məsələn, rəqiblərin siyahısı – illik, onların qiymətləri haqqında məlumat – aylıq. Nə qədər uzun müşahidələr aparılır və verilənlər bazası formalaşdırılırsa, təhlil zamanı bir o qədər maraqlı qanunauyğunluqlar tapıla bilər.

Dördüncüsü, əldə edilmiş və sistemləşdirilmiş məlumatın idarəetmə qərarlarını dəstəkləməyə çevrilməsi üçün aydın mexanizm qurulmalıdır. Ən sadə səviyyədə – hesabatlar sistemi və onların maraqlı rəhbərlərə təqdim olunma tezliyi formalaşdırılmalıdır. Həmçinin bazar hadisələri ilə şirkətin idarəetmə sisteminin reaksiyası arasında əsas əlaqələri bərkitmək arzuolunandır. Məsələn, rəqiblərdən birinin bazar payı ildə 25%-dən çox dəyişərsə, mütləq bu vəziyyət üzrə iclas hazırlanır və cavab addımları atmaq üçün keçirilir.

Beşincisi, bazardan rəqiblər haqqında məlumat toplamaq üçün alətlər sistemi formalaşdırılır. O, üçüncü şəxslər tərəfindən toplanan məlumatlarla işi, sorğuları, test alışlarını, rəqiblərin kontragentləri ilə işi və digər çoxsaylı alətləri əhatə edə bilər, amma xüsusilə vacibdir təşkilatın daxili səriştələrinin siyahısını aydın müəyyən etmək ki, vacib amma zəif "halqaları" xarici resurslarla kompensasiya etmək olar.

Bu sadə məntiqi ardıcıllığı izləməklə, uğurlu rəqabət təhlili modeli formalaşdırıla bilər, bu, mütləq şirkətin strateji inkişafına və operativ fəaliyyətin səmərəliliyinin artırılmasına töhfə verəcək.