Marketinq Agentlikləri

Effektiv marketinq xidməti alışı həyata keçirmək üçün belə "məhsulun" təchizatçıları və onların çeşid siyasəti ilə yaxşı tanış olmaq lazımdır.

Şirkət daxilində marketinq agentliklərinin xidmətlərinin sifarişçilərinin üç əsas növünü fərqləndirmək olar. Birincisi, sahiblər və ya direktorlar – bu hal tez-tez mikro və kiçik biznesdə, həmçinin strateji xarakterli məsələləri həll edərkən rast gəlinir. İkincisi, marketinq və satış sahəsində funksional rəhbərlər / məsul şəxslər. Nəhayət, üçüncü variant – xidmətlərin sifarişi satınalma mütəxəssisləri tərəfindən həyata keçirilir, bu, bir qayda olaraq, müəyyən bir şirkət (daha tez-tez böyük) üçün nisbətən standart xidmətlərin autsorsinq əsasında müntəzəm alınması ilə bağlıdır. Hər bir sifarişçi növü xidmət təminatçısını seçərkən öz mülahizələri və məntiqinə əsaslanır, bu da marketinq agentlikləri bazarının hərtərəfli başa düşülməsinin əhəmiyyətini istisna etmir.

Niyə marketinq agentliklərini daxili marketinq şöbəsi ilə müqayisə etmək çətindir?

Müəyyən bir vəzifəni (zamanla məhdudlaşdırılmış layihə kimi) yerinə yetirmək və ya müəyyən marketinq funksiyasını (müntəzəm fəaliyyət kimi) həvalə etmək üçün marketinq agentliyinin seçilməsi məsələsi şirkətdəki daxili ehtiyacın nəticəsi kimi yaranır, bunu həm müəssisənin rəhbəri, həm də marketinqdə birinci şəxs ifadə edə bilər. Lakin hər halda, ilk növbədə, belə bir ehtiyacın şirkətin daxili resursları hesabına ödənilməsi imkanı nəzərdən keçirilir, bu resurslar həm mövcud olan, həm də yeni fəaliyyət istiqaməti və ya layihə üçün əmək bazarında əldə edilə bilər.

Buradan obyektiv olaraq iki həlli müqayisə etmək vəzifəsi yaranır – marketinq funksiyasını autsorsinqə vermək və ya marketinq şöbəsinin işçi heyətini genişləndirmək (mövcud işçilərin yükünü artırmaq).

Görünür sadə iqtisadi vəzifə olan iki "səmərəliliyin" hesablanması və müqayisəsi praktikada çox qeyri-adi olur.

Sadə kəsişmə etsək, dörd vəziyyət variantı ortaya çıxır:

1) vəzifə layihə xarakterlidir – işçi heyətinə yük artır,

2) vəzifə layihə xarakterlidir – işçi heyətinə işçi qəbul edilir,

3) vəzifə müntəzəm xarakterlidir – işçi heyətinə yük artır,

4) vəzifə müntəzəm xarakterlidir – işçi heyətinə işçi qəbul edilir.

Kombinə edilmiş variantlar da var, amma artıq çətin olan seçim vəzifəsini çox çətinləşdirməyək. Eyni zamanda xatırlayırıq ki, səmərəlilik üçün həm xərcləri, həm də nəticəni hesablamaq lazımdır. Xərclərdən başlayaq.

İkinci və dördüncü variantlarda vəzifəni öz qüvvələri ilə həll etmək və autsorsinq şirkətini cəlb etmək yolu ilə xərc alternativlərini müqayisə etmək ən asandır – marketinq agentliyinin xidmətlərinin dəyərini və yeni işə götürülən işçi(lərin) əmək haqqını bütün vergi ödənişləri və çıxılmaları nəzərə alaraq hesablamaqla (məsələn, əgər xidmət təminatçısı da, sifarişçi də ümumi vergitutma sisteminə uyğun işləyirsə).

Mövcud işçi heyətinin yükünü artırarkən, xüsusən də layihə vəzifəsi çərçivəsində, xərcləri müqayisə etmək daha çətindir, çünki Rusiya şirkətlərində işçilərin yükünün uçotu tez-tez çox yaxşı aparılmır və işçinin layihə (müvəqqəti) yükü halında – vəzifələrin daimi dəyişməsini və onların digər fəaliyyətlə düzgün kəsişməsini necə məharətlə təşkil etmək də aydın deyil. Marketoloqların cari yükünün həcminin tez-tez onların əmək haqqı səviyyəsi ilə yalnız dolayı əlaqəli olduğu şərti nəzərə alınarsa, xərc hesablamalarının müqayisə oluna bilməliyini təmin etmək problemlidir.

Lakin iki həllin səmərəliliyini müqayisə edərkən gözlənilən nəticəni hesablamaq daha da çətindir, bu tez-tez ümumiyyətlə kəmiyyətcə ifadə oluna bilmir. Daha çox və ya daha az dəqiq, mövcud işçi heyətindən olan işçidən və ya işi artıq "axına salınmış" marketinq agentliyindən gələcək gəliri proqnozlaşdırmaq olar. Yeni işçilərin və ya autsorserlərin cəlb edilməsindən danışarkən, onların səmərəliliyi haqqında fikir daha çox ekspert şəkildə və ya intuitiv formalaşır.

Nəticədə, marketinq agentliyinin cəlb edilməsi və ya öz qüvvələri ilə iş variantlarının müqayisəsi kifayət qədər şərti xarakter daşıyır. Buna görə də, bu və ya digər variantın seçimi daha çox qərar qəbul edən şəxslərin intuisiya və idarəetmə təcrübəsi sahəsinə aiddir.

Niyə marketinq agentliklərini bir-biri ilə müqayisə etmək çətindir?

Birinci "çətinlikdən" sonra ikincisi yaranır – marketinq agentliklərini bir-biri ilə necə müqayisə etmək. Fikrimizcə, belə təşkilatların bütün müxtəlifliyinə baxmayaraq, müxtəlif vəzifələr üçün uyğun olan ən tez-tez rast gəlinən növlərinin olduğunu müəyyən etməklə başlamaq lazımdır. Və marketinq agentliyinin qarşısına hansı vəzifəni qoymaq istədiyimizi bilərək, ifaçı axtarmaq marketinq xidmətlərinin bütün bazarında deyil, uyğun kontragentin tapılma ehtimalının (lakin zəmanətinin deyil) daha yüksək olduğu konkret seqmentdə aparılmalıdır.

Aşağıda marketinq agentliklərinin hərtərəfli olmaq iddiasında olan bir tipologiyası deyil. Gəlin marketinq xidmətlərinin sifarişçilərinin bazarda ən tez-tez kimlərlə qarşılaşdıqları haqqında danışaq.

1. Reklam agentlikləri.

Praktikada bir çox marketinq agentliyi əslində reklam agentlikləridir, bu, əlbəttə, reklam fəaliyyətinin və ümumiyyətlə təşviqin əhəmiyyətini istisna etmir. Sadəcə, reklam sahəsində yaxşı mütəxəssisin, həmçinin agentliyin, ən tez-tez digər marketinq vəzifələrini effektiv həll etmək üçün istifadə edilə bilməyəcəyini aydın şəkildə dərk etmək lazımdır. Təcrübə belə inkişaf edib ki, reklam sahəsində işləyən nadir təşkilatlar özlərini reklam şirkətləri adlandırırlar. Əksəriyyəti marketinq olanlar kimi təqlid edir. Yəqin ki, bu, bir çox potensial sifarişçilərin anlayışında marketinq və reklamanın təxminən eyni şey olmasından irəli gəlir, amma "marketinq" sözü sanki daha çox çəki verir, daha möhtəşəm səslənir. Bu formal əlamətlərə fikir verməmək, xidmət təminatçısı kimi nəzərdən keçirilən təşkilatın mahiyyətini başa düşmək vacibdir. Bir çox reklam növləri həqiqətən də autsorsinqdə etmək yaxşıdır, lakin bu o demək deyil ki, belə bir podratçıya strateji marketinq məsələləri həvalə edilməlidir.

2. Rəqəmsal agentliklər.

Buna onlayn işdə ixtisaslaşmış marketinq agentlikləri daxil edilməlidir. Əgər şirkətin əsas xidmət portfelinə veb-saytların hazırlanması və inkişaf etdirilməsi, kontekst reklamın təşkili, SEO təşviqi və oxşar işlər daxildirsə, onda biz məhz bu cür marketinq agentliyi ilə məşğul oluruq. Bir qayda olaraq, bu tip marketinq xidmətləri təminatçıları özlərini müxtəlif vəzifələr üçün ifaçı kimi təqdim etməyə çalışmır, məsuliyyət zonalarını aydın şəkildə müəyyən edirlər.

3. Kəmiyyət tədqiqatlarla məşğul olan agentliklər.

Kəmiyyət tədqiqatlar bazar proseslərinin müxtəlif ölçülmələrinə, məsələn, brendlərin tanınması və ya istehlakçı üstünlüklərinə yönəlib. Ən tez-tez bu seqmentdə kifayət qədər böyük şirkətlər işləyir, onların müəyyən bazarlarla iş üçün öz texnologiyaları var (ixtisaslaşma daha çox və ya daha az dərəcədə ifadə oluna bilər), həmçinin əhəmiyyətli işçi heyəti və geniş tərəfdaş şəbəkəsi var. Onların bir çoxu federal oyunçulardır və marketinq sahəsindəki mütəxəssislərə yaxşı tanışdırlar. Kəmiyyət tədqiqatlar bazarının böyük tutumu nəzərə alınaraq, onlar nadir hallarda öz seqmentindən kənara çıxır, onu inkişaf etdirir və təklif olunan məhsulu təkmilləşdirməklə rəqabət qabiliyyətini artırırlar.

4. Keyfiyyət tədqiqatlarla məşğul olan agentliklər.

Keyfiyyət tədqiqatlar bazarın inkişafını qiymətləndirmək və onun konyunkturası haqqında tam və ya qismən formalizasiyaya məruz qalmayan məlumat toplamaq üçün nəzərdə tutulub. Əvvəlki tipdən fərqli olaraq, belə agentliklər nadir hallarda böyük strukturlar olur, bu həm daimi işçi heyəti saxlamamağa ehtiyac (qeyri-standart vəzifələr, müntəzəm olmayan yük), həm də texnologiyanın (daimi xidmət tələb olunan) deyil, rəhbər (ekspert) heyətinin peşəkar səviyyəsinin əhəmiyyətinin üstünlük təşkil etməsi ilə əlaqədardır. Müəyyən coğrafi və ya sənaye bazarlarında ixtisaslaşa bilərlər, lakin daha tez-tez yüksək universallığa malikdirlər.

5. Marketinq funksiyasını autsorsinqdə yerinə yetirən agentliklər.

Əsasən kiçik bizneslər (mikro müəssisələr) ilə işləyir və marketinq prosesinin təşkilini bütövlükdə, o cümlədən sifarişçinin işçi heyətində iş üçün kadrların seçilməsi və hazırlanmasını öz üzərinə götürür. Tez-tez satışların inkişafı ilə də kompleks şəkildə məşğul olurlar, bu marketinq fəaliyyətinin əsas məqsədi nəzərə alınmaqla məntiqlidir. Bu mühitdə hüquqi şəxs yaratmadan iş – fərdi sahibkarlıq əsasında və ya fiziki şəxs – məsləhətçi ilə mülki-hüquqi müqavilə əsasında iş geniş yayılıb.

6. Dar profil agentliklər.

Buna hansısa dar marketinq funksiyası və ya texnologiyasında ixtisaslaşmış kifayət qədər çox sayda təşkilat daxil edilə bilər. Daha tez-tez belə təşkilatlar özlərini istehlakçıların gözündə bir şəkildə aydın şəkildə marketinq fəaliyyəti ilə əlaqələndirməyə çalışmırlar. Nümunə kimi Wi-Fi marketinqi xidmətləri təqdim edən və ya sifarişçilərin sərgi tədbirlərində iştirakının hazırlanması ilə məşğul olan firmaları göstərmək olar.

7. Tam dövr agentliklər.

Bu tip marketinq agentliklərinin özəlliyi ondan ibarətdir ki, onlar sifarişçi ilə vahid iş və qarşılıqlı əlaqə konsepsiyası çərçivəsində geniş çeşidli xidmətlərin göstərilməsi imkanını elan edirlər. Beşinci tipdən fərqli olaraq, burada marketinq funksiyası xaricə aparılmır, şirkət daxilində qalır (tez-tez sifarişçinin işçi heyətində marketinq şöbəsi və ya marketoloq olması ilə), hansısa universal marketinq texnologiyası satılmır. Eyni zamanda, belə bir agentlik sifarişçinin kommersiya fəaliyyətinin inkişafı üzrə vəzifələr kompleksinin həllini öz üzərinə götürür. Yüksək universallıq dərəcəsi ifaçının müxtəlif sahələrdə, xüsusən də bazar tədqiqatı aparmaq və satışların inkişafı və təşviq sahəsində alətləri həyata keçirmək bacarığında səriştələrə malik olmasını tələb edir. Eyni zamanda, sifarişçinin çoxsaylı vəzifələri üçün tez bir zamanda həmyerli ifaçılar seçməyə imkan verən tərəfdaş şəbəkəsi tələb olunur.

Marketinq agentliklərinin seçilməsi məntiqini necə qurmaq olar

Sifarişçi müxtəlif ifaçıları müqayisə etməyə çalışarkən, aydın şəkildə qərara gəlməlidir – mövcud şəraitdə və qarşıda duran inkişaf vəzifələri zamanı onun üçün hansı marketinq agentliyi növü üstünlük təşkil edir. Ancaq sonra hər bir tip əsasında potensial xidmət təminatçılarını müqayisə etsin, çünki seçim məntiqi bir qədər fərqlənəcək.

Şirkətlər reklam və rəqəmsal agentlikləri kifayət qədər tez-tez seçirlər, buna görə də burada səhv qiyməti kifayət qədər aşağıdır (xüsusən reklam agentlikləri üçün). Əsas problem geniş seçimdir, bu, bu tip kontragentlərin öyrənilməsinə əhəmiyyətli vaxt sərf edilməsini nəzərdə tutur. Bütün mümkün variantları, yüzlərlə ola bilən, tapmağa və qiymətləndirməyə çalışmamaq, optimal tələblər qoymaq daha yaxşıdır, onlara uyğunluq şirkəti sizin təchizatçınız olmaq üçün namizəd edir.

Daha böyük sifarişçilər reklam məhsulu təchizatçısını seçərkən tender prosedurlarından aktiv istifadə edirlər, bu, axtarış və seçim prosesini asanlaşdırır.

Müqayisə edərkən namizədlərin referenslərinin təhlilindən istifadə etmək yaxşıdır, bu, xüsusən də rəqəmsal agentliklərin iş keyfiyyətini müqayisə etmək üçün əlverişlidir. Ən əhəmiyyətli vəziyyətlərdə, məsələn, korporativ veb-saytların hazırlanması və ya genişmiqyaslı SEO təşviqi kampaniyasının işə salınması zamanı təklif olunan variantların qiymətləndirilməsi üçün üçüncü tərəf ekspertlərini cəlb etmək məqsədəuyğundur. Əslində, layihələrin müsabiqəsindən danışılır.

Tədqiqat şirkətlərinin seçilməsi fərqli prinsiplər üzərində qurulub. Kəmiyyət tədqiqatlar üçün şirkətin bu bazarda iş təcrübəsi və onun mövcud sifarişçilərinin portfeli vacibdir. Bundan əlavə, kəmiyyət tədqiqatlarda ixtisaslaşmış agentliklərin bir sıra reytinqləri var, bu, onların iş səviyyəsi haqqında kifayət qədər aydın təsəvvür formalaşdırmağa və gözlənilən nəticələri başa düşməyə imkan verir. Bəzi sahələrdə belə şirkətlərin brendləri elə tanınmışdır ki, seçim sifarişçi üçün mahiyyətcə alternativsiz olur.

Keyfiyyət tədqiqatlarla məşğul olan şirkətlərin potensialının qiymətləndirilməsi daha mürəkkəb vəzifədir. Burada da tender prosedurlarından aktiv istifadə olunur, lakin kifayət qədər formal meyarlar əsasında optimal ifaçını seçmək, xüsusən də müqavilə qiyməti böyük rol oynayırsa, son dərəcə çətindir. Özünüz üçün bir neçə əsas qiymətləndirmə meyarı işləyib hazırlamağı məsləhət görə bilərik, məsələn, tədqiqatın spesifikası üzrə referens, layihə komandasının tərkibi, işlərin dəyəri və s., əməkdaşlıq üçün ən maraqlı 3-5 şirkəti seçin, ətraflı texniki tapşırıq hazırlayın və hər bir namizədlə onu müzakirə edin (üz-üzə və ya uzaqdan, lakin şifahi şəkildə). Bu yanaşma zəmanət vermir, lakin keyfiyyətli iş yerinə yetirməyə maraqlı etibarlı ifaçı ilə qarşılaşmaq şansını əhəmiyyətli dərəcədə artırır.

Marketinqi autsorsinqə vermək yüksək riskli qərardır. Burada ifaçının düzgünlük dərəcəsi, bazardakı reputasiyası, təqdim olunan xidmətlərin faktiki keyfiyyətindən danışmamaqla, son dərəcə vacibdir. Məcburi şərt kimi ifaçının müntəzəm əlçatanlığını, tez-tez – onun sifarişçiyə ərazi yaxınlığında yerləşməsini göstərmək olar. Seçim adətən tövsiyələr və müqayisəli layihələr üzrə işin təsdiq edilmiş nəticələri əsasında həyata keçirilir.

Dar profil agentliyinin seçilməsi onun fəaliyyətinin spesifikasına dərin daxil olmaq tələb edir, bu, sifarişçidə bu səriştələrin olmasını şərtləndirir. Əgər onlar çatışmırsa, onda xarici marketoloqun və ya agentliyin ekspertizasını soruşmaq məntiqlidir. Belə təchizatçıların müxtəlifliyinə və onların işlədiyi bazarların müxtəlif səviyyəli strukturlaşdırılması və yetkinliyinə görə, tez-tez qərarlar intuitiv qəbul edilməli və ya azsaylı ekspertlərin fikrinə güvənilməlidir.

Marketinq və satış strategiyasından taktiki tədbirlərin yerinə yetirilməsinə qədər uzanan işlər kompleksinin aparılması üçün marketinq agentliyini seçmək ən çətindir (tam dövr agentliyi). Belə bir seçim əhəmiyyətinə görə aylar çəkə bilər və ilkin formal meyarlara uyğun gələn bütün namizədlərin dərin öyrənilməsini tələb edir.

Komandanın peşəkar səviyyəsindən əlavə, ifaçının biznes reputasiyasına, həmçinin qeyri-standart vəzifələrlə işləməyə hazırlığına və belə fəaliyyətə motivasiyasına əhəmiyyət vermək lazımdır. Yaxşı siqnal təkcə müntəzəm ödənişləri və fərdi tədbirlərin həyata keçirilməsi üçün büdcənin mənimsənilməsini deyil, həm də satış fəaliyyəti göstəricilərinin əldə edilməsindən faizi əhatə edən mükafatlandırmaya maraq ola bilər. Həmçinin arzuolunandır ki, tam dövr agentlikləri (onların menecerləri və ya layihəyə cavabdeh olanlar) müntəzəm əsasda əlçatan olsunlar və sizin şirkətinizi ziyarət etsinlər, işlərin yerinə yetirilməsini nəzarət etsinlər və bütün dəyişiklikləri real vaxt rejimində qeyd etsinlər.

Müəyyən məntiq əsasında və rasional seçim əsasında həyata keçirilən marketinq agentliklərinin cəlb edilməsi kommersiya fəaliyyətinin idarə edilməsinin keyfiyyətinin yaxşılaşdırılmasının əsası ola bilər və hətta biznes üçün yeni artım nöqtələri formalaşdıra bilər. Bu qərar panaseya deyil, amma öz bazar üstünlüyünü artırmaq üçün ən vacib alətdir.