Otaq (desk) Bazarların Tədqiqi: İndi də, Həmişə də Aktual

Kabinet marketinq tədqiqatları irəliyə doğru illər üçün uğurlu biznes strategiyasının əsasıdır.

Marketinq tədqiqatlarının bölünməsinin ən məşhur meyarlarından biri işlərin aparılması xarakteri və ilkin məlumatların toplanmasıdır. İki əsas tip fərqləndirilir – sahə və kabinet tədqiqatları. Adətən arzu olunan ardıcıllıqdan danışılır və yazılır – əvvəlcə kabinet tədqiqatı aparılır, onun çərçivəsində şirkətin cari və potensial fəaliyyətinin bütün mümkün istiqamət və sahələrini əhatə edən, daha az konkret və aktual, lakin daha həcmli və əlçatan olan məlumatlardan istifadə etməklə hipotezlər formalaşdırılır və ilkin yoxlanılır.

Sonra, biznesin artım nöqtələrinin yaranması yeri və ya mövcud potensialın inkişafı ola biləcək ən maraqlı zonaların seçilməsi əsasında sahə tədqiqatları proqramları formalaşdırılır. Onların çərçivəsində yüksək dərəcədə aktual, qoyulmuş vəzifələrə uyğun və yoxlanıla bilən məlumatlar toplanır. Sosial və iqtisadi məhdudiyyətlərin yeni iqtisadi reallığı şəraitində, sahədə iş qismən, bəzən əhəmiyyətli dərəcədə, çətinləşdiyi və "sahə" üçün düzgün olmayan hipotezlərin seçilməsi dəyəri xüsusilə yüksək olduqda, kabinet tədqiqatları haqqında ətraflı danışmağa dəyər. Nə üçün şirkətin marketinq fəaliyyətinin məhz bu sahəsində öz səylərinizi cəmləməlisiniz?

"Kabinet marketinqi" marketinq büdcəsinin səmərəliliyini artırmağa imkan verir

Xərclərin qənaəti – hər hansı bir şirkətin daimi dəyəridir. Lakin əlverişsiz iqtisadi konyunktur və aşağı düşən bazarlar menecmenti "xərclər" ilə daha səmərəli işləməyə sövq edir. Rusiya təcrübəsində rəhbərliyin və sahibkarların, maliyyələşdirmə baxımından qısılması lazım olan birinci (birincilərdən) şeyin marketinq büdcəsi olduğu mövqeyi hələ də geniş yayılıb. Və burada məntiqli sual yaranır – onun hansı maddələrini əvvəlcə, hansını sonra kəsmək lazımdır.

Eyni zamanda, məsələn, bazar tədqiqatları aparılması üçün maddələr həmişə reklam xərclərindən əhəmiyyətli dərəcədə geri qalır. Və bu maddələrin ümumiyyətlə sıfırdan fərqli olması nadirdir. Əgər böyük biznes tədqiqatlar üçün büdcə formalaşdırmaq və onu müəyyən həcmdə yerinə yetirmək üçün anlayışa (və imkanlara da) malikdirsə, kiçik biznes tez-tez reklam fəallığına əhəmiyyətli (ümumi büdcənin 5%-i və daha çox) pul xərcləyir, onun effektivliyi ya hesablanmır, ya da hamını qane edən şəkildə əsaslandırılır (reklam üzrə mütəxəssis faydalı olduğunu göstərir, rəhbər isə özünü hesabatların rəqəmlərinə baxaraq inandırır ki, o, peşəkar kimi, yaxşı icraçı tapa bilib, çox vaxt bütün bu hesablamaların və əsaslandırmaların mənasını qeyri-müəyyən başa düşür).

Əlbəttə ki, reklam fəaliyyəti son dərəcə vacibdir, xüsusən də bazar vəziyyətinin ən yaxşı olmadığı şəraitdə, eyni zamanda məhsulun təşviqinə vəsait xərcləməzdən əvvəl, məhz hansı məhsulları, hansı bazarda, hansı istehlakçılara və hansı parametrlərlə (keyfiyyət, qiymət, seçimlər və s.) maksimum cavab tapa biləcək şəkildə təşviq etdiyimiz barədə aydın anlayışa malik olmaq arzuolunan olardı. Bu anlayış məhz marketinq tədqiqatları çərçivəsində formalaşır, çünki onlar əsas kommersiya qərarlarının qəbulunun əsasını təşkil edir. Bazar gözləntilərinə uyğun gəlməyən yaxşı reklam, keyfiyyətli silahdan kor-koranə atəş açmaq qədər effektivdir.

Bundan əlavə, praktiki iş təcrübəsi göstərir ki, bacarıqlı və məsuliyyətli mütəxəssis, xüsusən də təşviq və ya reklam istiqaməti üzrə rəhbər, özü ona bazar, rəqiblər, perspektiv tendensiyalar haqqında mümkün qədər geniş məlumat siyahısı təqdim etməyi xahiş edəcək. Belə məlumatlar, xüsusən də hazırlanmış və sistematlaşdırılmış, reklam kampaniyalarının keyfiyyətini əhəmiyyətli dərəcədə artırır və daha effektiv kommunikasiya kanallarından istifadə etməyə imkan verir.

Lakin iş yalnız reklamla bitmir. Kabinet tədqiqatları səmərəli biznes strategiyası qurmağa doğru ilk addımdır. Bazar üzrə strategiji qərarlar qəbul etmək üçün lazımi məlumatlara malik olmaq onların razılaşdırılacağını, heç deməək həyata keçiriləcəyini zəmanət vermir, lakin bunun üçün zəruri baza yaradır.

Keyfiyyətli hazırlanmış və aparılmış kabinet marketinq tədqiqatı şirkətə optimal məhsul və coğrafi bazarların seçilməsi, məhsulların bu bazarlara uyğunlaşdırılması, rəqabətli qiymət təklifinin hazırlanması, perspektiv satış kanallarının işlənib hazırlanması və biznesin mənafeyini layiqincə təmsil edə biləcək partnyorların tapılması barədə balanslaşdırılmış mövqe formalaşdırmağa imkan verir. Sonra, əlbəttə ki, bu məlumat reklam kampaniyasının hazırlanmasında tətbiq olunacaq, çünki hara, kimə və nə ilə getdiyimiz, hansı şərtləri təklif etdiyimiz aydın olacaq.

Beləliklə, kabinet tədqiqatı biznesdə məşhur "Okkam ülgücü" kimi işləyən alətdir, vaxtı, işçiləri, pulu özündən yayındıran bütün artıqlığı kəsib atır. Vəzifələrin, o cümlədən bazar vəzifələrinin prioritetləşdirilməsi sahibkarların və top-menecmentin ən resurs tələb edən, eyni zamanda əsas funksiyalarından biridir. Onun həyata keçirilməsi yalnız marketinq alətləri vasitəsilə kənardan toplana bilən məlumatla təmin edilməlidir.

Sadə misal. İstehsal şirkətlərindən biri son istehlakçıya və DIY kanalına və marketpleyslərə yönəlmiş məhsullarla AB bazarına çıxmaq vəzifəsini qoydu (bu hipotez idi, bu kanallarda o, Rusiya bazarında uğur qazanmışdı). Və bu mərhələdə dayandı, çünki bu kanallarda bütün AB ölkələrini işləmək üçün onun sadəcə resursları yox idi və şirkətin menecmenti prioritetləri necə seçəcəyini başa düşmürdü.

Kabinet marketinq tədqiqatı bu keysdə nəyə imkan verdi? Birincisi, həm daxili bazarı, həm də digər AB dövlətləri ilə ticarət əlaqələrini nəzərə alaraq AB bazarına optimal giriş üçün ölkə seçməyə. Bizim nümunəmizdə belə ölkə kimi Niderland seçildi.

Sonra giriş üçün kanallar işlənilməyə başlandı, bu da ilkin prioritet (ilkin hipotez çərçivəsində) satış kanallarına birbaşa girişin qeyri-mümkünlüyünü müəyyən etməyə imkan verdi. Vəzifə düzəliş edildi – giriş nöqtələri axtarılmalı idi, hansı ki, müəyyən profilə malik topdan satış şirkətləri istiqamətində tapıldı.

Beləliklə, marketinq kabinet tədqiqatı vasitəsilə (hansı ki, potensial partnyorlarla onlayn ünsiyyəti daxil edirdi) ilkin hipotez – AB-də DIY kanalını işləmək – Niderlandda müəyyən profilə malik topdan satış şirkətləri kanalını işləmək qədər konkretləşdirildi. Başa düşürsünüz ki, bu vəzifələrin həyata keçirilməsi xərcləri prinsipcə müqayisə edilə bilməz, əvvəlcə nəzərdə tutulan "sərçəyə top atma"nın effektivliyindən söhbət belə getmir.

Mənası çox sadədir – əksər hallarda kabinet marketinq tədqiqatının aparılması sonrakı kommersiya fəaliyyətinin xərclərini azaldır və onların nəticəliliyini yaxşılaşdırır.

Kabinet marketinq tədqiqatları ixrac bazarlarına çıxış üçün zəruridir

Mətnin əvvəlki hissəsində göstərilən misal məqalənin cari hissəsinin adında ifadə olunan tezisi də təsdiq edir – ixrac bazarlarına çıxış həmişə "kabinet marketinqi" ilə başlamalıdır.

Əlbəttə ki, etiraz ola bilər – bizə özümüz xaricdən alıcılar müraciət etdi və indi heç bir tədqiqat olmadan ixrac edirik. Bəli, belə vəziyyət nadirdir, lakin mümkündür. Lakin, bu, heç də marketinq tədqiqatının aparılması zərurətini istisna etmir, hətta onun aktuallığını daha da artırır, sadə səbəbdən – əgər xarici kontakt artıq bağlanıb və icra edilməyə başlayıbsa, onda daha çox əlinizdə məhsulunuzun tələb olunduğu xarici dövlət bazarının vəziyyəti barədə tam "açılış" olmalıdır. Heç olmasa, düzgün partnyorla işləyib-işləmədiyinizi və bu əməkdaşlığın nəticəsində sizə qalan mənfəətin düzgün olub-olmadığını başa düşmək üçün. Təcrübədə hətta böyük biznesin xarici partnyorlara etibar etdiyi və nəticədə milyonlarla dollar itirilmiş mənfəəti itirdiyi çoxlu nümunələr var.

İndi ixrac mövzusu heç vaxt olmadığı qədər aktualdır. Birincisi, bir çox Rusiya bazarlarında vəziyyət əlverişsizdir, bu epidemioloji vəziyyət və valyuta məzənnəsi ilə əlaqədardır. Şirkətlərin müxtəlif coğrafi bazarlarda işləmək yolu ilə risklərini hedç etməyə çalışması məntiqlidir. Artıq Çində iqtisadiyyatın tədricən bərpası və məhdudiyyətlərin aradan qaldırılması barədə məlumat yayılıb. Digər ölkələr də – müxtəlif vaxtlarda iqtisadi artım fazasına girəcəklər.

İkinci səbəb – 2020-ci ildə hələ də ixracçıların dövlət dəstəyi tədbirləri qorunur, o cümlədən onlara kofinansiasiya şərtilə (biznes xərclərin 20%-ni öz üzərinə götürür) ixrac bazarlarının marketinq tədqiqatlarının aparılması xidməti göstərilir. Buna görə də, əgər şirkət tədqiqat təşkil etmək və aparmaq üçün kifayət qədər öz səlahiyyətlərinə malik deyilsə, o, bu xidmətdən istifadə edə bilər, əhəmiyyətli vəsaitlərə qənaət edə bilər.

Bundan əlavə, belə bir xidmətin göstərilməsi prosesində icraçı ilə qarşılıqlı əlaqə mümkündür (ixracın dəstəklənməsi mərkəzləri bu məqsədlər üçün xarici bazarların marketinq tədqiqatları üzrə ixtisaslaşmış agentlikləri cəlb edir), yəni siz nəinki konkret tədqiqatın nəticəsini əldə edə bilərsiniz, həm də bir qədər belə işin prinsiplərini və məzmununu mənimsəyə bilərsiniz ki, sonra müstəqil şəkildə daha sadə və anlaşılan xarici bazarda oxşar tədqiqat aparmağa cəhd edəsiniz.

Nə üçün xarici bazarlarda iş üçün kabinet tədqiqatları xüsusilə vacibdir? Əsas odur ki, tez-tez biznes onların fəaliyyət xüsusiyyətlərində kifayət qədər zəif oriyentasiyaya malikdir, məhsulunu müəyyən ölkəyə çatdırmaq üçün aşılması lazım olan maneələri təsəvvür etmir. Əgər hansısa ölkə və region üçün anlayış varsa, bu həm müsbət, həm də mənfi oynaya bilər.

Müsbət aydındır – qərarlar qəbul etmək üçün məlumat var. Mənfi – bununla prioritet bazar biznes baxımından optimal olan deyil, "müvafiq anda xatırlanan" bazar olur. Buradan belə keyslər gəlir ki, şirkət bazarına çıxmağa çalışır, çünki sahibkarların orada dostu yaşayır və ya oğlu yaxşı universitetdə oxuyub və indi qalmaq və bizneslə məşğul olmaq istəyir.

Əlbəttə ki, bəzən bu da işləyir, lakin addım-addım getmək və prioritetləri obyektiv şəkildə müəyyən etmək daha yaxşıdır. Bunun üçün iqtisadi cəhətdən əsaslandırılmış təchizat arealı daxilində (bütün malları bütün dünyada sərfəli şəkildə təchiz etmək olmur), sonrakı dərindən öyrənilməsi üçün ən perspektiv olanları (artıq yalnız kabinet deyil, həm də sahə üsulları ilə) sıralamaq üçün bütün bazarları nəzərdən keçirmək lazımdır.

İlk addımlar, əslində, kabinet marketinq tədqiqatının məsuliyyətidir. Hər şirkət, xüsusən də kiçik və orta biznes kateqoriyasına aid olanlar, bu problemi həll etmək üçün kadr resurslarına malik deyil. Amma bunun üçün autsorsinq var. Əgər marketinq komandası belə çağırışlara hazırdırsa, onda öz şirkətinizin yeni artım nöqtələrini tapmaq üçün mövcud imkanlardan istifadə etməmək günahdır.

Həm bazar potensialına – nə qədər və hansı əlavə dəyərlə satmaq olar, həm də maneələrə – giriş mərhələsində hansı xərclər tələb olunacaq, hansı satış həcmində onlar iqtisadi cəhətdən əsaslandırılmış olur, baxırlar. Bəzən maneələr birbaşa qadağan xarakteri daşıyır, və təkcə uzaq bazarlar üçün deyil, həm də Gömrük İttifaqı daxilində (məsələn, neft məhsullarının bir çoxunu Qazaxıstana, Rusiya şirkəti birbaşa qadağa çərçivəsində sata bilməz).

Beləliklə, ixrac indi məntiqli və əsaslandırılmış addımdır, lakin hazırlanmış olmalıdır. Bunda kabinet tədqiqatı kömək edəcək, hara və nə ilə gedəcəyimiz sualına cavab verəcək. Eyni zamanda, biz oraya buraxılacağımızı mütləq biləcəyik.

"Kabinet marketinqi" – 2020-ci il yazının lokal trendi

Psixoloqların bizə dediyi və yazdığı kimi, hər şeydə müsbət və imkanlar axtarmaq lazımdır. 2020-ci ilin apreli bir çox Rusiya şirkətinə uzaqdan işləməyi öyrədir, işçilər evdədirlər, bəzən – iş yerində həmkarlarından təcrid olunublar. Hal-hazırda bir çox sahə tədqiqatı üsulları həyata keçirilə bilməz, lakin "kabinet marketinqi" üçün vəziyyət praktiki olaraq heç dəyişməyib. Əsas məlumat mənbələrinə giriş tətbiq olunan məhdudiyyətlərdən asılı deyil, buna görə də texniki cəhətdən belə işlər tam həcmdə həyata keçirilə bilər.

Həm Rusiyada, həm də xaricdə olan məlumat daşıyıcıları ilə ünsiyyət baxımından vəziyyət daha əlverişlidir, çünki çoxları evdə qalır və İnternetdə çox vaxt keçirir, bəziləri adi yük rejimində işsizlikdən darıxır, buna görə də daha böyük istəklə əlaqə qurmağa hazırdırlar. İndi hətta ünsiyyət qurmaq və tanış olmaq daha asandır, çünki bütün dünyada insanların müəyyən birliyi müşahidə olunur, kommunikasiyalarda maneə qabaqcıl fikirləri daha az təzahür edir. Məcburi olmayan və iş ünsiyyəti stresslərə qarşı müqavimət göstərməyə və vəziyyətin inkişafının müsbət perspektivini görməyə kömək edir.

Ştat marketoloqlarına yük də azalıb, büdcələr saxlanılır, lakin işçiləri işdən çıxarmaq və onların əmək haqqını kəskin şəkildə azaltmaq məsləhət görülmür, buna görə də onların marketinq təhlili və bazar tədqiqatları sahəsində səlahiyyətlərini yoxlamağın vaxtıdır. Daha sakit iş rejimi hətta əsas olmasa belə, belə funksiyaların yerinə yetirilməsində kömək edə bilər.

Lakin cari trendlərin ən mühümü Rusiyada və dünyada sosial-iqtisadi vəziyyətin dəyişməsidir. Bir çox mütəxəssislər artıq deyirlər ki, dünya cari böhrandan fərqli çıxacaq, istehlakçı davranışının prioritetləri, mal və xidmətlərin seçilməsi motivləri dəyişəcək. Bundan əlavə, dünya iqtisadiyyatının strukturunda əhəmiyyətli dəyişikliklər proqnozlaşdırılır – müxtəlif ölkələrdə müxtəlif dərinlik və dinamika ilə, lakin sənaye strukturu dəyişəcək. Bəzi bazarlar daha çox, bəziləri daha az düşəcək, bəziləri isə öz təsirini artırmağa, daha əhəmiyyətli olmağa müvəffəq olacaq. Və biz fərdi coğrafi və məhsul bazarlarında, satış kanallarında, rəqabət mübarizəsi və təşviqi üsullarında və s. çoxlu lokal dəyişikliklərdən danışmırıq belə.

Son hadisələrin çarxında uzunmüddətli məqsəd və vəzifələrə diqqət yetirmək çətindir, lakin məhz indi bu biznes üçün son dərəcə faydalı və mənalıdır. Yaxşı kabinet marketinq tədqiqatı böhrandan çıxış və müəssisənin iqtisadi potensialının bərpası üçün aydın plan tərtib etməyə kömək edəcək. Bəlkə də bunun üçün inkişaf prioritetlərində cari operativ fəaliyyətdə tapıla bilməyən əhəmiyyətli dəyişikliklər tələb olunacaq.