Ərazilərin Marketinqi: Investorların Cəlb Edilməsi

Öz ərazisinə investorların cəlb edilməsi dövlət və bələdiyyə idarəetmə sistemində marketinqin əsas vəzifələrindən biridir.

Ərazilərin marketinqi hal-hazırda Rusiya Federasiyasında lazımi inkişafı tapmamış, marketinqin çox maraqlı və perspektivli bir sahəsidir.

Obyektiv olaraq, idarəetmə sahəsində texnologiyalar və alətlər biznes mühitində yaranır və aktiv şəkildə inkişaf etdirilir və yalnız bundan sonra iqtisadiyyatın ictimai sektoruna və dövlət idarəetmə sisteminə köçürülür (istisnalar da var). Rusiya marketinqi (daha az dərəcədə təşviq, ola bilsin) ən yaxşı dünya standartlarından əhəmiyyətli dərəcədə geri qalır, buna görə də tez-tez ərazi subyektlərinin (bələdiyyələr, Rusiya Federasiyasının subyektləri və s.) idarə edilməsi üçün xüsusi bir təklifi olmur. Həm dövlət (bələdiyyə) idarəetməsində, həm də kommersiya marketinqi sahəsində, xüsusən də rəhbər vəzifələrdə iş təcrübəsi olan mütəxəssislər çox azdır. Lakin, keyfiyyətli təklif olmamasına baxmayaraq, ərazilərin marketinqinə tələbat tədricən formalaşır. Aşağıda bu barədə danışacağıq.

Ərazilərin marketinqinin əsas növləri

Ərazilərin marketinqi haqqında artıq bir çox elmi və tədris nəşrləri yazılmışdır, davri mətbuatdan söhbət belə getmir. Rusiyada həm ərazilərin marketinqi haqqında tərcümə olunmuş mənbələr, həm də yerli müəlliflərin kitabları mövcuddur. Bizim qısa qeydimizdə ərazi marketinq məhsulunun məzmununu və spesifikasını müəyyən edən, ərazilərin marketiqinin müxtəlif növlərini formalaşdıran əsas istehlakçıları qeyd etmək vacibdir. Onlar kifayət qədər çoxdur, lakin biz idarəetmə subyekti ilə əlaqəli olmayan (ictimai idarəetmədə tez-tez olduğu kimi, qismən idarəetmə subyekti və obyekti üst-üstə düşür, şərti olaraq, yerli administrasiyanın investisiyaların cəlb edilməsi şöbəsinin rəhbəri eyni zamanda ərazinin sakinidir) üç əsas olanı seçəcəyik.

Birincisi, bunlar ərazinin hazırkı və ya gələcək sakinləri olan fiziki şəxslərdir. Onlar ərazini daimi yaşayış, iş, uşaqların tərbiyəsi, bələdiyyə və dövlət xidmətlərinin alınması və s. ehtiyaclarını ödəyən bir yer kimi qiymətləndirirlər.

İkincisi, bunlar əraziyə müvəqqəti, əsasən turist kimi gələn fiziki şəxslərdir. Burada ərazi marketinqi bu ərazinin çıxış etdiyi turizm məhsulunun marketinqi kimi nəzərdən keçirilə bilər. O, öz aspektlərində qiymətləndirilir – nəqliyyatın əlçatanlığı, qonaqpərvərlik xidmətlərinin keyfiyyəti, unikal turizm təkliflərinin olması (görkəmli yerlər, qalma proqramları və s.) və s.

Üçüncüsü, bunlar bu ərazidə hazırkı və ya potensial investorlar olan hüquqi şəxslərdir. Təxminən desək, bu, burada yalnız öz məhsulunu satmaqla yanaşı, həm də istehsal etmək istəyən biznesdir. Onları ərazinin potensialı istehsal resurslarının olması və dəyəri, biznesin inzibati tənzimlənməsi tədbirləri, investorlar üçün xüsusi rejimlər və s. baxımından iş görmənin rahatlığı baxımından maraqlandırır. Rusiya Federasiyasının subyektləri və bələdiyyələr arasında investorlar uğrunda yüksək rəqabət səviyyəsi nəzərə alınmaqla, demək olar ki, hər subyektdə iqtisadi fəaliyyət üçün bir neçə xüsusi ərazi (xüsusi iqtisadi zonalar, TOR-lar, texnoparklar və s.) olduqda, investor "uğrunda" bu yarışda yaxşı nəticə əldə etmək üçün onların kompetent marketinqi məsələsi yaranır. Orta müddətli perspektivdə iqtisadiyyatın inkişafının proqnozlaşdırılan dinamikasını nəzərə alaraq – investor uğrunda mübarizə kəskin olacaq.

Eyni zamanda, investor cəlb etmək üçün ərazi marketinqi təkcə təşviq (reklam) deyil. İndiyə qədər ərazi marketinqinin bu anlayışı yenicə formalaşır, bu, ictimai satınalma sistemində yerləşdirilən, investisiya fəaliyyətinin xüsusi rejimli "zonalarının" fəaliyyətinin yalnız reklam dəstəyi üçün sifarişlərindən görünə bilər. Eyni zamanda, təşviq (onun bir hissəsi reklamdır) marketinq kompleksinin yalnız dördüncü elementidir və bütün marketinq-miks ilə məşğul olmaq lazımdır (əvvəlcə 4P-nin əsas konfiqurasiyasında).

Potensial investorun baxımından ərazi kimi məhsul

Ərazi marketinq-miksinin birinci elementini nəzərdən keçirmək üçün hal-hazırda demək olar ki, Rusiya Federasiyasında hər hansı bir regionun özünü investorlara sözdə xüsusi investisiya rejimli ərazilər vasitəsilə təqdim etdiyi faktını xatırlatmaq lazımdır. Beləliklə, "investor üçün ərazi" məhsulunun formalaşdırılması vəzifəsi iki əsas komponenti əhatə edir: ümumi olaraq ərazi və xüsusi rejimli ərazilər (bir Rusiya Federasiyası subyekti daxilində onlar kifayət qədər çox ola bilər – 10-a qədər və hətta daha çox). Bu iki tip məhsul arasında düzgün nisbətlərin qurulması məsələsi heç də mənasız deyil, çünki kommersiya marketinqinin dilində desək, "məhsul çeşidi" (belə xüsusi ərazilərin sayı) nə qədər geniş olarsa, istehlakçı üçün düzgün seçim etmək bir o qədər çətin olar və kannibalizmin ehtimalı bir o qədər yüksək olar.

Bundan əlavə, müxtəlif "zonaların" yaradılmasının özü bazar mülahizələri ilə kifayət qədər əsaslandırılmır; şəhər və regionların administrasiyaları və hökumətləri öz rəqib mühitində marketinq tədqiqatları aparmaq təcrübəsinə son dərəcə məhduddur. Yeni imkan yaranır (yuxarıdan maliyyələşdirmə əldə etməyə və ya özünü qabaqcıl ərazi kimi təqdim etməyə imkan verən normativ hüquqi akt çıxır) – investorlar üçün yeni tip əraziyə malik regionların dəstinə daxil olmaq üçün müraciətlərin verilməsi üzrə işə başlanılır. Lakin, analitik baza və "investorlar üçün məhsullar" ilə işləmə sisteminin olmaması onların keyfiyyətinə və tələb olunmasına mənfi təsir göstərir.

Və, həm biznesdəki top-menecerlərin günahlandırdığı kimi, alıcını bizim xeyrimizə seçim etməyə məcbur edəcək reklam fəallığı hesabına məhsulun generic problemlərini kompensasiya etmək tədbirləri işə salınır. Demək olar ki, həmişə belə qərarlar uğursuzluğa məhkumdur. Bu sxem hələ də pis-yaxşı B2C bazarlarında (xüsusən də vəziyyətli tələb malları üçün və s.) istifadə edilə bilər, lakin artıq B2B bazarlarında məhsulla bağlı problemləri reklamla həll etmək olmaz. Investor üçün ərazi seçimi mühüm və uzunmüddətli vəzifədir, buna görə də əgər məhsul bazar üçün adekvat deyilsə, müvafiq şəkildə "qablaşdırılmayıbsa", onda məsuliyyətli və böyük investor cəlb etmək şansları kəskin şəkildə azalır.

Nəticə olaraq, "zonaların" doldurulmasının təmin edilməsi mikro-biznes (onların investisiya layihələri aşağı gəlirliliklə fərqlənir) və perspektivli yerli böyük biznes layihələrinin iqtisadi məqsədəuyğunluğundan asılı olmayaraq əraziyə "çəkilməsi" hesabına həyata keçirilir, bəzən açıq-aşkar yalançı göstəricilər və imitasiyalar da olur.

Bundan əlavə, ərazi məhsulu ilə səmərəsiz iş "zonaların" doldurulmasının keyfiyyətinə, onlarda həqiqi "lövbərlərin" olmamasına güclü təsir göstərir. Daxil olma maneələrinin azalması (müraciətlər arasında rəqabətin aşağı səviyyəsi) dəstək alan investisiya layihələrinin keyfiyyətinin aşağı düşməsinə səbəb olur. Layihəni işə salma mərhələsinə qədər aparmaq şansı aşağı olan "əvvəlcədən problemli" rezidentlər yaranır, bu da məsul orqanların hesabatları və "şəkli" ilə bağlı çətinliklərin yüksək ehtimalı deməkdir, eyni zamanda "zonaların" özləri zəif doldurulur və yaradılma məqsədinə çatmır.

Bütün bunlar məhsul siyasəti məsələsidir – xətti necə düzgün qurmaq, onları cəlbedici etmək və kannibalizmdən qaçınmaq üçün məhsullara hansı keyfiyyətlər vermək, investor üçün öz ərazi məhsulunu rəqiblərdən necə "uzaqlaşdırmaq". Administrasiyalarda ixtisaslı marketoloq tapmaq çətindir, konsaltinqdə isə investisiya fəaliyyətinin dövlət idarəetmə sisteminin necə işlədiyi anlayışı yoxdur. Nəticədə, yaxşı məhsul nadir hallarda və yalnız müəyyən ərazilərin obyektiv üstünlükləri hesabına (inkişaf etmiş lider regionlarda, tranzit qovşaqlarında, sərhəd ərazilərində) əldə edilir.

Bu baxımdan ən böyük narahatlıq, xüsusi rejimli ərazilərin təşviqi ilə məşğul olarkən (layihə idarəetməsinə keçid), ərazinin məhsulu kimi vahid strategiyanın formalaşdırılması anlayışının (proses idarəetməsi) itirilməsidir. Bu, investisiya fəaliyyətinin inkişafının mənfi ssenarilərinə səbəb ola bilər.

Buna görə də, biznesdə olduğu kimi, marketinqə məhsuldan başlamaq lazımdır: bazarı müntəzəm monitorinq etmək, hipotezlər formalaşdırmaq və yoxlamaq, "məhsul xətti" qurmaq, faydalı (və təkcə normativ hüquqi aktlarla müəyyən edilmiş deyil) məhsul keyfiyyətlərini inkişaf etdirmək. Onda, bəlkə də, investor ərazi məhsulunu alar – şərti olaraq "zavod tikər" məhz sizdə, lakin yalnız qiymət onu qane edərsə.

Ərazi məhsulunun qiymət qoyulması

Ərazi məhsulunun qiymət qoyulması – daxili idarəetmədə nəzəri səviyyədə belə həll edilməmiş, praktikadan söhbət belə getməyən bir məsələdir. "Ərazinin alıcısının" çəkəcəyi bütün xərcləri hesablamaq kifayət qədər ağırdır, xüsusən də investor söhbəti gedəndə. Amma bunu etmək vacibdir, əks halda rəqabətli qiyməti necə təyin etmək olar? O, açıq şəkildə sərfəli olmalıdır, həm mütləq ölçüdə (xərclər və gəlirlərin müqayisəsi), həm də nisbi (oxşar təkliflərlə müqayisədə).

Qiymət qoyulmasını kompetent şəkildə həyata keçirmək üçün həm investisiya layihələrinin əsaslandırılmasında yaxşı oriyentasiyaya malik olmaq, həm də bazar haqqında aktual məlumatı bilmək lazımdır (Rusiya Federasiyasının digər ərazilərinin təklifləri, bəzən isə ən yaxın xarici dövlətlərin təklifləri, bu beş ölkənin Vahid İqtisadi Məkanı şəraitində xüsusilə vacibdir).

Birinci vəzifə ilə səlahiyyətli orqanlar və mütəxəssislər ümumiyyətlə yaxşı və peşəkar şəkildə öhdəsindən gəlirlər (baxmayaraq ki, şirkətlərin investisiya layihələrinin açıq-aşkar etibarsız hesablamalarının qəbul edildiyi nümunələr çoxdur), lakin ikinci – demək olar ki, həmişə diqqət sahəsindən kənarda qalır. Hər hansı bir marketoloq deyəcək ki, yüksək rəqabətli bazarda oyunçuların qiymətlərini (və daha yaxşısı qiymət qoyulması sistemini) bilmək səmərəli işin zəruri şərtidir. Eyni zamanda, "investorlar üçün ərazilərin" fəaliyyət şərtlərinin müqayisə edildiyi və bazarin vəziyyəti haqqında məlumat əldə edilə bilən həm publisistik, həm də elmi məqalələr çoxdur.

Vergi güzəştlərinin və iqtisadi üstünlüklərin hesablanmasında bu məlumatdan istifadə, məhsulun özünün keyfiyyət parametrlərini nəzərə alaraq (və hər hansı bir ərazi məhsulu yüksək dərəcədə diferensiallaşdırılıb) – daxili təcrübədə hələ ki, müşahidə edilməyən ən yüksək pilotajdır.

Bütün bunlar ona gətirib çıxarır ki, region (bələdiyyə) aydın şəkildə izah edə bilmir – niyə investor məhz onun təklifini qiymət meyarına görə "almalıdır" – qiymət və keyfiyyət nisbətinin optimal olduğuna inandırmalı, ya da məhsul heç də əla olmaya bilər, amma ondan ucuzunu tapa bilməzsən (və burada da "iqtisadi seqment" işləyir). Buna görə də, investor özü hesablayır, nəticədə, ərazi məhsulunu satan tərəf danışıqlarda təşəbbüsü itirir.

Baza qiyməti – qiymət qoyulması ilə işin yalnız başlanğıcıdır. Sonra - daha çox. Bu, həm çevik qiymət qoyulması, həm də konkret vəziyyətlər və müştəri növləri üçün endirimlər, hətta bonus sistemidir. Bütün bunlar ərazi məhsulu ilə həyata keçirilə bilər və alıcı (investor) bunu qiymətləndirəcək. Bununla işləmək lazımdır. Bunun üçün səlahiyyətlərə malik olmaq və ya onları almaq.

İnvestorun ərazinin yerləşdiyi yerin qiymətləndirilməsi

Marketinq-miks konsepsiyasında "Place" - yerləşdiyi yer və ya yerləşmə – ərazi marketinqində ən mürəkkəb və müəyyən edilməsi çətin olandır.

Nəzəriyyəyə dərindən girmədən qeyd edirik ki, əgər biz ərazini Rusiya Federasiyasının subyekti və ya bələdiyyə kimi başa düşürüksə, onda idarəedici orqan onun fiziki yerləşdiyi yeri seçmir (bu biznes sualı deyil – ticarət mərkəzini və ya anbarı harada yerləşdirmək). Bu mənada ərazinin yerləşdiyi yeri idarə etmək olmaz (baxmayaraq ki, bu tipin də nümunələri var, məsələn, Moskvanın Rusiya Federasiyasının subyekti kimi genişləndirilməsi), lakin cəlbedici nöqtələr formalaşdıraraq, ərazidən keçən resurs axınlarını idarə etmək olar. Bu, investisiya sahəsi üçün vacibdir və bu mənada ərazi marketinqinin vəzifəsi ərazinin onun fiziki yerləşdiyi yer kimi deyil, iqtisadi fəaliyyətin aparılması üçün zəruri olan resurs axınlarının cəlb edilməsi yeri kimi cəlbediciliyinin artırılması üçün şərait yaratmaqdır.

Əgər biz lokal ərazilərdən – "xüsusi investisiya rejimli zonaların" yarandığı yerlərdən danışırıqsa, onda burada yuxarıdakı kimi başa düşülməsi o qədər də "mürəkkəb" olmayan kifayət qədər konkret vəzifə var. Maksimum effekt əldə etmək üçün Rusiya Federasiyasının subyekti daxilində bu "zonanı" harada işə salmağı əsaslandırmaq lazımdır. Burada mağazanın yerləşdirilməsi vəzifəsindən bir şey var, lakin, problemi müxtəlif mövqelərdən nəzərdən keçirərkən, başımızın artıq sadə iqtisadi optimum olmadığını başa düşürük. Optimal lokasiyanın ekstremumunu bir çox parametrlər üzrə, o cümlədən sosial (məsələn, Rusiya Federasiyasının tərkibindəki daha az inkişaf etmiş ərazilərin məşğulluğunun təmin edilməsi) üzrə axtarmalıyıq.

Lakin onları da toplamaq, rəqəmsallaşdırmaq və pərakəndə satış nöqtələrinin yerləşdirilməsində istifadə olunan riyazi aparata bənzər birini tətbiq etmək olar. Məsələn, hüceyrə avtomatı nəzəriyyəsini və ya daha sadə bir şeyi.

Təəssüf ki, Rusiya təcrübəsində bizim nəzərdən keçirdiyimiz sahədə marketinq-miksinin bu elementi ilə iş hələ də sistemli şəkildə qurulmayıb. Bu, həm də məhsul siyasətinin qüsurlu olmasının nəticəsidir.

Son mühüm məqam – "Place" həm də məhsulun distribyusiyası aspektini əhatə edir. Yəni – onun satış kanalları necə təşkil olunub. Investisiyalar üçün ərazinin satışları vəziyyətində – bu, çox qeyri-trivial sualdır.

Hələ ki, regionlar və bələdiyyələr təklifin "həyata keçirilməsi" ilə kifayət qədər mühafizəkar məşğul olurlar – şərti olaraq birbaşa satışlar əsasən öz regionunda, profil tədbirlərdə, o cümlədən biznes-missiyalarında iş, bu, yəqin ki, bütün standart dəstdir. Fəallıq və kreativlik azdır, xüsusən də "soyuq bazası" ilə qarşılıqlı əlaqə hissəsində. Böyük həcmdə təkliflər şəraitində bu kifayət etmir. Xüsusilə də xarici investorlara satışlar güclü əziyyət çəkir, bu, həqiqətən də, daxili bazarda işlədiyindən daha pis ixrac istiqamətləri ilə işləyən Rusiya biznesi üçün də xarakterikdir.

Ərazinin potensial investor üçün məhsul kimi təşviqi

Təşviq hissəsində vəziyyət kifayət qədər yaxşıdır, xüsusən də əvvəlki bloklarla müqayisədə.

Hal-hazırda demək olar ki, bütün sosial-iqtisadi inkişaf səviyyəsi yüksək olan regionlar və bələdiyyələr onların investisiya potensialını təşviq edən keyfiyyətli saytlara malikdirlər, əsas reklam məhsulları dəstinə, yaxşı poliqrafiyaya malikdirlər. Sərgi fəaliyyəti də, əgər biz onun təşviqi aspektindən danışırıqsa, yüksək səviyyədə həyata keçirilir.

Lider regionlar publisiti, ixtisaslaşdırılmış nəşrlərdə, ilk növbədə mərkəzi nəşrlərdə dərc olunma vasitəsilə effektiv promoşen edirlər. Çoxları bazarı peşəkar təqdimat səviyyəsi ilə "lazımi" məlumatla doyuran jurnalistlər dəstəsi inkişaf etdirir.

Ərazilərin investisiya obyekti kimi təşviqi sosial şəbəkələrdə tədricən yaxşılaşır, bəzi yerlərdə artıq bloqqerləri də qoşurlar, baxmayaraq ki, hələ də "proses üzrə iş" praktikası geniş yayılıb – məhsula guya mövcud olan marağı göstərməli olan ən müxtəlif tipdə şişirtmələr.

Əlbəttə ki, biznesdə təşviq və reklam fəaliyyəti texnoloji cəhətdən ictimai sektoru üstələyir, amma bu təbiidir. Burada böyük boşluq ola bilməz, çünki dövlət hakimiyyəti və ya yerli özünüidarəetmə orqanları üçün strategiya blokunda işləyən marketoloqdan daha asan reklam bazarından profil cəlb etməkdir. Birincisi, daha çox təqdimat və seçim variantları var. İkincisi, təşviq üzrə mütəxəssis üçün yenidən qurmaq daha asandır, çünki reklam texnologiyaları daha universaldır və ərazi məhsulu və ya onun qiymət qoyulması ilə işdə olduğu kimi xüsusi proseslərə belə dərindən məruz qalmaq tələb etmir.

Lakin, əgər fərdi təcrübələr və üsullarla hər şey az-çox yaxşıdırsa, onda təşviqin daha konseptual məsələləri əhəmiyyətli dərəcədə asılı vəziyyətdə qalır. Ərazilərin brendinqi kimi belə parlaq bir nümunə ilə nəzərdən keçirək.

Rusiya Federasiyasında ərazi brendləri ilə işləyən məşhur mütəxəssisləri bir əlın barmaqları üzərində saymaq olar. Əgər lokal ərazilərin (şəhərlərin) deyil, məkanda genişlənən (Rusiya Federasiyasının subyektləri, böyük bələdiyyə rayonları) brendindən danışırıqsa və investorların cəlb edilməsi aspektində brendin işlənib hazırlanmasından (çünki əhaliyə və ya turistlərə yönəlmə hələ də daha asan həyata keçirilir), onda ixtisaslaşdırılmış komanda tapmaq arxçətin vəzifə olur.

Eyni zamanda, daha çox ehtimalla, bu komanda çox zəif faktura ilə işləməli olacaq, çünki biznes cəlbediciliyi baxımından Rusiya regionları nadir istisnalar ilə fərdiləşdirmə və "uzaqlaşdırma" üçün yaxşı baza malik deyillər. Bu problem ərazilərin strategik planlaşdırılması üzrə bütün mütəxəssislərə tanışdır – yuxarı səviyyəli hədəf qoyulmanın nəticələrini (həmin missiyaları) oxuyarkən bəzən birbaşa göstəriş olmadan hansı Rusiya Federasiyası subyektindən danışıldığını başa düşmək çətindir – onlar bir-birinə o qədər bənzəyirlər (qarışıq dərəcəsinə qədər). Lakin missiyaya heç olmasa ərazinin unikallığının müxtəlif ideyaları qoyula bilər, halbuki investisiya brendi – daha çox rasional düşüncə aspektlərinə müraciət edən daha konkret konstruksiyadır.

Eyni zamanda, brend son dərəcə vacibdir – böyük informasiya axınında yaxşı brend – müştərilər üçün ən güclü maqnitdir. Ərazilərin özlərini investisiyalar üçün yer kimi və ayrı-ayrı xüsusi "zonalarını" təşviq etdiyini nəzərə alaraq, çətir brend qurmaq ehtiyacı yaranır. Bu vəzifə üzərində hətta dünya şöhrətli korporasiyalar da dişlərini sındırmışlar. Buna görə də onu professionalsız həll etmək – riskli yoldur. Lakin hər halda bu, regionun və ya bələdiyyənin inkişaf potensialını aşağı salaraq, ümumiyyətlə ərazi məhsulunun brendi ilə məşğul olmamaqdan daha yaxşıdır.

Biznesdə olduğu kimi, ərazi məhsulunun idarə edilməsində bütün mövcud vasitələrdən istifadə etmək lazımdır, hətta bu, ildə reklam və bir neçə sərgi tədbiri üçün kiçik büdcə olsa belə. Lakin ərazi məhsulunun marketinqi, xüsusən də investorların cəlb edilməsi aspektində, effektiv həlli kompleks və ardıcıl şəkildə həyata keçirilən mürəkkəb vəzifədir. Belə bir sistematiklik marketinq-miks tərəfindən müəyyən edilir.