İxracda Marketinq-Miks (4P)

Marketinq-miks – marketoloqların xidmətində olan məşhur alətdir.

O, yeni bazarlara çıxış, məhsulun və ya bütöv məhsul xəttinin işə salınması, cari bazar pozisionlaşdırmasının yenidən nəzərdən keçirilməsi və s. kimi strateji vəzifələri aydın şəkildə strukturlaşdırmağa imkan verir. Onun alət kimi üstünlükləri ixrac layihəsinin işlənib hazırlanması zamanı tam həyata keçirilə bilər, çünki ixrac yeni bazarın - coğrafi bazarın mənimsənilməsinin spesifik variantıdır. Yalnız bu bazar Rusiya Federasiyasının dövlət sərhəddindən kənarda yerləşir və "saf" ixrac halında - EAEM-in vahid gömrük sərhəddindən kənarda (yəni mal Rusiya, Ermənistan, Belarus, Qazaxıstan və ya Qırğızıstanın dövlət sərhədlərini üçüncü ölkə ilə keçməlidir).

Layihənin ixrac komponentini nəzərə alaraq marketinq-miksin tərkib hissələrini ardıcıl olaraq nəzərdən keçirək.

Məhsul (Product)

İxrac layihəsinin işlənib hazırlanması zamanı məhsul siyasəti məsələsi açar ola bilər. Məhsulun heç bir uyğunlaşdırma olmadan tam şəkildə ixrac bazarına hazır olduğu hallar kifayət qədər azdır, xüsusən də "saf" ixrac - Gömrük İttifaqından kənara danışırıqsa.

Məhsulun ixrac üçün uyğunlaşdırılması iki əsas aspekti əhatə edir.

Birincisi, bu, bazar tələblərini nəzərə alaraq məhsulun işlənib hazırlanmasıdır. Yəni məhsul potensial xarici istehlakçıların tələblərinə hazır olmalıdır.

Kifayət qədər böyük bir məhsul qrupu belə işlənmə tələb etməyə bilər. Məsələn, buna çoxsaylı xammal malları, aqrosənaye sektorunun məhsulları və s. daxildir: meşə materialları, kömür, taxıl, un və s.

Lakin məhsulun emalı və diferensiasiya səviyyəsi nə qədər yüksək olarsa, Rusiyada istehlakçı üçün tanış olan məhsulun xarici üçün cəlbedici olmama ehtimalı bir o qədər çox olur. FMCG üçün fərqli qablaşdırma, dad nüansları, əlavələr tələb oluna bilər, etiketin köklü yenidən işlənməsindən danışmamaqla. Sənaye malları üçün xaricdə texnoloji proseslərin spesifikasını, yerli qərar qəbul edənlərin üstünlüklərini, onların satınalma və qərar qəbulu üçün fərqli mövcud meyarları, fərqli təhsil fonunu və s. başa düşmək lazımdır.

Bütün bu amillər ətraflı öyrənilmə tələb edir. Prinsipcə, burada iki əsas variant mümkündür. Ya şirkət xaricdə orijinal məhsulun potensialını qiymətləndirəcək və ixrac üçün onu "standarta gətirmək" üçün rus şirkəti ilə birlikdə işləməyə hazır olan bir tərəfdaş tapır. Ya da ixracatçı bazar tədqiqatı məsələsini öz üzərinə götürür, nəticələr formalaşdırır - məhsul xarici bazarın tələbləri baxımından nə qədər hazırdır və hansı aspektlər işlənmə tələb edir.

Uyğunlaşdırmanın ikinci aspekti məhsulun xarici dövlət bazarında satışına icazə verən dövlət (qeyri-dövlət) orqanlarının tələblərinin yerinə yetirilməsidir. Bu, Rusiyadan mal ixracına daha az, üçüncü ölkə ərazisinə idxala isə daha çox aid edilir.

Bu tip uyğunlaşdırmanın dərinliyi həm məhsul kateqoriyasından, həm də potensial ixrac ölkəsindən asılıdır. Bəzi mürəkkəb və təhlükəli kateqoriyalı sənaye malları, kimyəvi xammal, qida məhsulları, uşaq malları üçün maneələri aradan qaldırmaq həmişə daha çətindir (daha uzun, daha bahalı və s.). Amma ölkə də vacibdir. Məsələn, Xalq Respublikası Çin, Avropa Birliyi ölkələri (burada artı odur ki, maneələr vahidləşdirilib - bir ölkəyə idxal et, demək olar ki, bütün Avropa bazarı açıqdır) və Amerika Birləşmiş Ştatlarına bir sıra məhsulların ixracı üçün çox yüksək maneələr var. Ümumiyyətlə, bir qanunauyğunluq var (düz olmasa da) ki, ölkənin sosial-iqtisadi inkişaf səviyyəsi nə qədər yüksək olarsa, üçüncü ölkələrdən olan mallar üçün inzibati maneələr bir o qədər yüksək olur.

Belə maneələr haqqında bilik layihənin iqtisadiyyatını hesablamağa imkan verir. Əgər məhsul bahalı sertifikatlaşdırma, lisenziyalaşdırma tələb edirsə, kvotaya düşürsə, onda tez-tez gəlirli göndərişlərin minimum həcmi elə rəqəmlərə çatır ki, şirkət prinsipcə bu bazar ilə işdən imtina edir.

Yuxarıda göstərilən bütün məsələlər potensial alıcılarla aktiv iş mərhələsindən əvvəl həll edilməlidir. Potensial ixracatçı bütün əsas parametrlər üzrə məlumatlara malik olmalıdır - bazar hansı məhsulu istehlak etməyə hazırdır və ona daxil olma maneələrini necə aradan qaldırmaq olar. Burada keyfiyyətli marketinq tədqiqatı və ya şirkətin xarici bazarda maraqlarının bələdçisi kimi etibar etməyə hazır olduğu tərəfdaş kömək edəcək. Lakin əgər bazarda təcrübəniz yoxdursa və beynəlxalq səviyyədə təchizatçı kimi tanınmırsınızsa, belə bir tərəfdaş tapmaq son dərəcə çətindir.

Bazar tədqiqatı (maneələr də daxil olmaqla) müstəqil şəkildə aparıla bilər, autsorsinqə verilə bilər və ya ixracatçılara dövlət dəstəyi tədbirlərindən istifadə edilə bilər. Bazar nə qədər mürəkkəb və məhsulun diferensiasiya səviyyəsi nə qədər yüksək olarsa, ixrac layihəsində qərar qəbulunun əsası kimi marketinq təhlili bir o qədər vacib olur.

Qiymət (Price)

Məhsul ixrac bazarına buraxılış üçün tam işlənib hazırlandıqda, qiymət siyasətinə keçmək məntiqlidir.

Onun işlənməsi ixrac göndərişi üçün məhsulun maya dəyəri ilə malın fiziki hərəkəti xərclərini nəzərə alaraq alıcıya qədər və xarici bazarda rəqabətli qiymətlər arasında tarazlıqdır.

Şirkət ixrac layihəsi çərçivəsində bütün xərcləri aydın bildikdə, maya dəyərini və zərərsizlik nöqtəsini hesablamaq kifayət qədər sadədir. Bu, ən azından cari məhsul variantları ilə xarici bazara çıxışın məqsədəuyğunluğunu qiymətləndirmək üçün vacibdir.

İkinci məsələ xarici bazarda qiymətlərin təhlilidir. Burada təkcə son istehlakçı qiymətini deyil, həm də paylama zənciri boyunca əsas əlavə xərcləri, həmçinin müqayisəli malların "sərhəddə" qiymətini bilmək arzuolunandır.

Bu məlumatları toplamaq və effektiv qiymət təklifi formalaşdırmaq üçün bir sıra mənbələrə müraciət etmək lazımdır.

Son qiymətlər haqqında məlumat toplamaq İnternet və avtomatik tərcüməçilər dövründə asanlaşmışdır, xüsusən də istehlak malları üçün. Lakin aşağı internet penetrasiyası olan, inkişaf etməmiş istehlak mədəniyyəti və nadir dillər olan ölkələr üçün hətta bu vəzifə qeyri-adi ola bilər və bazar siyahıyaalınmasını təşkil edə və həyata keçirə bilən, lazımi "qiymət kəsikləri" edə bilən şirkətlərin köməyini tələb edə bilər.

Sənaye mallarının qiymətləri adətən məxfi və ya onlar haqqında çox az məlumat var. Burada ucuz olmayan daxili məlumat olmadan keyfiyyətli qiymətləndirmə aparmaq çətindir. Ölkəyə səfər və yerli bazar nümayəndələri ilə ünsiyyət tələb oluna bilər.

Bu və ya digər formada sorğular vasitəsilə məlumat əldə etməklə yanaşı, daha obyektiv məlumat mənbələrindən istifadə etmək vacibdir. Bu, ilk növbədə gömrük statistikasını əhatə edir. İxrac və idxal məlumatlarının təhlili məhsulun "sərhəddə" dəyəri haqqında anlayış verir, bu, qiymət təklifinin kalibrləşdirilməsi üçün son dərəcə vacibdir.

Müəyyən vəziyyətlərdə Rusiyadan üçüncü ölkəyə ixrac bazaları kifayət edə bilər. Məsələn, həmin xarici bazarda rus mallarının payı böyük olduqda. Onda nisbətən ucuz olan rus gömrük orqanlarının bazasından istifadə etmək və malın hansı dəyərlə gömrük rüsumundan keçdiyinə, kimin təchizatçı, kimin alıcı olduğuna baxmaq olar. Bu, təkcə qiymət təklifini dəqiqləşdirməyə deyil, həm də xaricdə məhsullarınızın potensial distribyutorlarının siyahısını formalaşdırmağa imkan verəcək.

Daha tez-tez bu məlumat kifayət etməyəcək. Onda üçüncü ölkənin idxal əməliyyatları haqqında bazasını almaq olar. Belə halda, belə bazaların etibarlı təchizatçılarını (bunlar xarici, tez-tez asiya şirkətləri olacaq) bilmək, birinci variantla müqayisədə əhəmiyyətli dərəcədə yüksək xərclərə hazır olmaq lazımdır. Bundan əlavə, bazaların emalı da vaxt və bacarıq tələb edəcək. Lakin əlində xarici alıcı üçün maraqlı qiymət təklifi formalaşdırmağa imkan verəcək kifayət qədər tam şəkil olacaq. Təəssüf ki, bəzən nəticə cari xərc amilləri kombinasiyasında bu xarici bazarda rəqabətli qiymət təklif edə bilməyəcəyiniz qənaəti ola bilər. Əgər "tam maya dəyəri rəqabətli qiymətdən azdır" diapazonuna düşsəniz, onda satış kanalları ilə işə keçə bilərsiniz.

Satış Kanalları (Place)

Satış kanalları haqqında məlumat həm məhsul üzərində iş zamanı, həm də rəqabətli qiymətləndirmənin təhlili zamanı toplanır. Məntiqi olaraq, məhsulu uyğunlaşdırarkən və qiymət siyasəti formalaşdırarkən, biz məhsulumuzu hansı kanallarda təşviq edəcəyimizi təxminən başa düşürük, çünki bu həm onun istehlakçı üçün qiymətinə, həm də müəyyən parametrlərə, xüsusən də qablaşdırma və s.-ə təsir göstərir.

Beləliklə, bütün bu məlumat artıq bazar tədqiqatı prosesində toplanmalıdır və ya, daha nadir hallarda, özü sizin çeşidinizlə işləməyə maraq göstərmiş yerli bazar iştirakçıları ilə birbaşa əlaqələr vasitəsilə. Onu strukturlaşdırmaq, kanal növləri üzrə və məhsul paylama zəncirinin optimal uzunluğu üzrə prioritetləri seçmək lazımdır - harada daha qısa halqa mümkündür və harada birbaşa idxalçıdan kiçik topdansatış və pərakəndə satışa qədər bir neçə halqa vasitəsilə işləmək daha effektivdir.

İxrac layihələrində kanallarla iş hissəsində yaranan əsas sual - rus tərəfindən ixracatçı ilə xarici istehlakçılar arasında birləşdirici halqalar kimi çıxış edəcək konkret şirkətlərin faktiki seçimidir. Birbaşa satışlar kifayət qədər nadir hallarda mümkündür. Daha tez-tez bu B2B seqmentidir, amma yalnız inzibati və bazar maneələri aşağı olduqda. Beləliklə, son istehlakçıya göndəriş böyük uğurdur, bu (əlbəttə, EAEM ölkələrini götürməsək) rus məhsulları üçün aşağı maneələri olan ölkələrə, məsələn, Tacikistan və ya Özbəkistana ixrac edilən bahalı sənaye malları üçün mümkündür. Baxmayaraq ki, orada da ölkəyə xas biznes aparma xüsusiyyətləri səbəbindən birbaşa təchizatı həyata keçirmək olduqca çətindir.

İxrac layihəsini həyata keçirmək üçün xarici tərəfdaşın seçimi xüsusi bacarıq və bacarıqlar tələb edir. Hər şey bacarıqlı kommersiya təklifinin hazırlanması ilə başlayır, bu həm vizual, həm də tərcümə keyfiyyəti baxımından xarici qərar qəbul edən üçün cəlbedici olmalıdır.

Məzmun daha da vacibdir və tez-tez "əziyyət çəkir", müqavilə bağlama ehtimalını azaldır. Bir qayda olaraq, rus sahibkarları xaricə çıxarkən və bu məqsədlə kommersiya təklifi formalaşdırarkən, çox diqqəti məhsulun özünə, lakin çox az diqqəti qarşılıqlı əlaqə modelinə və şərtlərinə verirlər. Belə yanaşma yalnız nadir birbaşa satışlarda işləyə bilər, lakin distribyutorlar və topdansatışçılar üçün müqavilədən nə qazanacaqları (və üstəlik, müntəzəm olaraq qazanacaqları) sualına cavab həmişə vacibdir, nə satacaqları deyil.

Buna görə də kommersiya təklifində mütləq diqqəti tərəfdaş kimi nə qədər faydalı olduğunuzu vurğulamaq, şərtləri xarici şirkət üçün mümkün qədər rahat etmək lazımdır. Bu, təchizat şərtləri (Incoterms), ödəniş şərtləri, dar diapazonda müəyyən edilmiş qiymətlər, məntiqi, maliyyə, sığorta və qarşılıqlı əlaqənin digər vacib aspektləri kimi məsələlərin açıqlanmasını nəzərdə tutur. Kiçik və orta biznes nümayəndələri üçün bu il regional ixrac dəstəyi infrastruktur institutları vasitəsilə xarici dilə tərcümə ilə kommersiya təklifinin hazırlanması üçün pulsuz xidmət (müraciət əsasında) mövcuddur.

Bazara daxil olma modeli ideya kimi formalaşdıqda və kommersiya təklifində vizuallaşdırıldıqda, faktiki tərəfdaş axtarışına və danışıqların aparılmasına başlamaq olar.

Bunun üçün axtardıqlarımızın profilini bilmək vacibdir. Hətta əgər onlar əvvəllər müstəqil şəkildə bizimlə əlaqə saxlamışdırsa, bu heç də müqavilənin mümkün olduğu, hətta məhz bu tip xarici kontragentlərlə maksimum effektiv olacağı demək deyil.

Tərəfdaşın profili xarici bazarın marketinq tədqiqatı çərçivəsində müəyyən edilir. Kifayət qədər tez-tez şirkətlər kontragentin profili haqqında səhv fərziyyələr irəli sürür və sonra belə təşkilatlarla danışıqlara çıxmağa çox vaxt sərf edirlər. Məsələn, təcrübədə FMCG istehsalçısının birbaşa marketplace və DIY kanallarına Avropa ölkəsinə daxil olmaq istədiyi bir nümunə olmuşdur, baxmayaraq ki, onun məhsul kateqoriyası üçün bu şirkətlər idxalla yalnız yerli topdansatışçılar vasitəsilə işləyirlər. Üstəlik, topdansatış satıcısının təkcə Avropa Birliyi ərazisində deyil, məhz axtarışın coğrafi bazarı kimi çıxış edən ölkədə qeydiyyatdan keçməsi vacibdir. Məntiqi olaraq, şirkət əvvəlcədən AB ölkəsinin bazarının marketinq tədqiqatını aparsaydı, vaxt boşuna itirilməzdi.

Kommersiya təklifləri ilə olduğu kimi, ixrac təchizatlarını təşkil etmək üçün tərəfdaş axtarışı üçün regional ixrac dəstək mərkəzinə rus kiçik biznes şirkəti üçün pulsuz xidmətə müraciət etmək olar. Bunun üçün məhsulu (məhsul çeşidini) və xarici bazarı göstərmək lazımdır. Lakin bu seçim tədqiqatla əsaslandırılıbsa daha yaxşıdır, çünki əks halda məsul icraçının belə işdən imtina etməsi ehtimalı yüksəkdir - çünki bazarda məhsula tələbatın və müştərinin daxil olma maneələrini aradan qaldırmaq qabiliyyətini başa düşmədən xidmətin göstərilməmə riski çox yüksəkdir.

Tərəfdaş axtarışı və ilkin danışıqların aparılması üçün beynəlxalq sərgilər və biznes missiyalarında iştirak faydalı ola bilər. Eyni zamanda, biznes missiyalarında iştirakı tərəfdaş axtarışı ilə əvvəlcədən müşayiət etmək arzuolunandır ki, tədbirdə əməkdaşlığa yüksək marağı olan xarici şirkətlər iştirak etsin. Şəxsi ünsiyyətdə həmişə qarşılıqlı əlaqənin daha "incə" parametrlərini müzakirə etmək olar və tərəfdaşlar bu səviyyəyə müəyyən uzunmüddətli ünsiyyətdən sonra, hətta uzaqdan da olsa, çatırlar.

Hər halda, sonradan optimal variant barədə daha balanslaşdırılmış qərar qəbul etmək üçün bir neçə potensial tərəfdaşı seçmək daha yaxşıdır. Mümkündür ki, ünsiyyət və danışıqlar çərçivəsində kanallarda işləmə görməsi korreksiya ediləcək, qiymətləndirmə və hətta məhsul parametrləri məsələləri aydınlaşdırılacaq. Eyni zamanda, təşviq tədbirlərinin həyata keçirilməsində tərəfdaşlıq xüsusi əhəmiyyət kəsb edir, çünki reklam fəaliyyəti ilə məşğul olmaq həmişə xarici dövlət ərazisində, hətta qlobal brendlər üçün daha effektivdir.

Təşviq (Promotion)

Bir çox bazar üçün, məsələn, FMCG üçün, təşviq coğrafi bazardan asılı olmayaraq vacibdir. Lakin ölkənin mədəniyyətinin xüsusiyyətləri, o cümlədən istehlakın, istehsalçı və istehlakçı arasında kommunikasiyanın spesifikası təşviqə həm reklam fəaliyyətinin formaları, həm də onların məzmunu baxımından təsir göstərir. Təşviqin digər sahələri, məsələn, GR, daha çox ölkəyə xas xüsusiyyətlər daşıyır.

Məhsulun ixrac üçün buraxılması müxtəlif satış kanallarında məhsulun təşviqi üçün kifayət qədər geniş tədbirlər siyahısı tələb edə bilər; lakin bəzi hallarda, məsələn, xammal bazarında, investisiya tələbi olan mallarda özünü kiçik alətlər siyahısı ilə məhdudlaşdırmaq olar.

Hər halda, veb-saytın ixrac ekspansiyası planlaşdırılan ölkənin biznes kommunikasiyası dilinə (dillərinə) və/və ya təqdimat materiallarına tərcüməsi faydalı olacaq. Bəzən ölkə domenində veb-sayt və ya lending səhifəsi yaratmaq məqsədəuyğundur.

Həmçinin, niyyətlərin ciddiliyini və düzgünlüyünü göstərmək məqsədilə təchizatların planlaşdırıldığı xarici ölkəyə səfər etmək, həm şəxsi qaydada, həm də biznes missiyaları tərkibində və ya sərgilərdə, konfranslarda və s. iştirak üçün arzuolunandır.

Faktiki reklam fəaliyyəti əvvəllər müəyyən edilmiş məhsul(lar), qiymət siyasəti və prioritet təşviq kanallarını nəzərə alaraq çox müxtəlif ola bilər. Daxili bazar üçün marketinq-miks işləyərkən olduğu kimi, reklam fəaliyyəti seçilmiş bazar pozisionlaşdırma modelini dəstəkləməli və hədəf istehlakçı qrupuna ünvanlanmalıdır.

Reklam kampaniyalarının, xüsusən də çoxformatlı olanların, öz səyləri ilə həyata keçirilməsi nadir hallarda əsaslandırılıb. Ölkə nə qədər "ekzotik" olarsa, daxili marketoloqların onu effektiv işləməsi bir o qədər çətindir, xüsusən də biznesdə ixrac ölkəsində uzun müddət yaşamış, yerli mentaliteti və dil xüsusiyyətlərini başa düşən işçilər yoxdursa. Bu istiqamətdə autsorsinq reklam vəzifələrini daha nəticəli həll etmək üçün ən adekvat yanaşma kimi çıxış edir.

Bəzən müəyyən "coğrafiya"da, məsələn, Çin və ya Almaniyada ixtisaslaşmış rus şirkətləri vasitəsilə işləməyə dəyər. Bu, çox güman ki, daha bahalı, lakin daha az riskli olacaq. Xaricdə tərəfdaş tapmaq da mümkündür, amma sual yaranır - biznes prosesi uzaqdan idarə etməyə hazırdırmı? Baxmayaraq ki, bu halda təkliflərin seçimi daha böyükdür, bu, resursları qənaət etməyə və imkanları genişləndirməyə imkan verir. Bu və ya digər şəkildə, xaricdə təşviqlə məşğul olan rus agentlikləri əksər hallarda bir sıra vəzifələri yenə də xarici podratçılara həvalə edirlər.

İxrac layihəsinin marketinq-miks modelindən istifadə edərək hekayələndirilməsi xarici bazara daxil olma vəzifəsinin işlənməsinin keyfiyyətini yaxşılaşdırmağa və müəyyən bir ölkəyə müsbət iqtisadi effektlə ixrac etməyin hipotetik imkanının potensialı haqqında konkret suallara düzgün cavablar tapmağa imkan verir.