Xidmətlərin İxracı üzrə Marketinq

Xidmətlərin ixracı da, mallar kimi, marketinq dəstəyi tələb edir.

İnsanlar ixrac haqqında danışanda, adətən malları nəzərdə tuturlar. Yəni gömrük sərhədini keçən an da daxil olmaqla, fiziki təcəssümü olan bir şey. Lakin reallıq odur ki, hər il ixrac edilən xidmətlərin həcmi artır. Xidmət bazarları yüksək sürətlə qloballaşır və beynəlxalq rəqabət artır. Uğurlu olmaq üçün xidmət şirkətləri də, malların istehsalçıları kimi, bütün alətlər kompleksi üzrə marketinq strategiyaları həyata keçirir. Lakin xidmətlərin ixracı üçün marketinq onu ixrac mallarının marketinqindən və xarici iqtisadi fəaliyyətlə əlaqəli olmayan xidmətlərin marketinqindən fərqləndirən müəyyən xüsusiyyətlərə malikdir. Aşağıda bu barədə danışacağıq.

Xidmət ixracı nədir?

Xidmət ixracı kifayət qədər müxtəlif ola bilər, bu da müxtəlif marketinq alətləri kombinasiyaları tələb edir.

Birincisi, Rusiya Federasiyası ərazisində göstərilən, müvafiq olaraq rubl ilə ödənilən, lakin ölkəmizin qeyri-rezidentləri üçün olan xidmətlər xidmət ixracına aid edilə bilər. Buna, məsələn, qonaqpərvərlik sektoru, xarici xəstələrin müraciət etdiyi tibb müəssisələri tərəfindən göstərilən xidmətlər və s. daxildir. Yəni müxtəlif növ daxili turizm.

İkincisi, xidmət ixracı fiziki şəxslərin Rusiyaya gəlməsi olmadan da mümkündür. Tipik hal - master-klasslar və məsləhətlərin keçirilməsi xidmətləri (trikotaj, tikiş, musiqi alətlərində ifa və s.), şəxsi məkanların dizayn xidmətləri, xarici dillərin tədrisi və s. Belə hallarda ödəniş artıq ifaçının yerləşdiyi ölkənin valyutasında və ya beynəlxalq ödəniş sistemləri vasitəsilə sərbəst konvertasiya olunan valyutalarda həyata keçirilir.

Üçüncüsü, xidmət ixracı xarici hüquqi şəxslərə göstərilən xidmətlərdir. Əslində, bu, daha ətraflı uçota cəlb olunan, daha çox izlənilən və dövlət dəstəyi tədbirləri ilə müşayiət olunan ixrac növüdür. Belə xidmətlərə misal olaraq proqram təminatının hazırlanması (ümumiyyətlə, İT bazarının böyük hissəsi artıq beynəlxalq əmək bölgüsündən aktiv istifadə edir və xarici ifaçıları - fiziki və hüquqi şəxsləri cəlb edir), hüquqi xidmətlər, idarəetmə konsaltinqi, şou-biznesin müxtəlif sahələri (musiqi beatlərinin və nümunələrinin alınması) və s. göstərilə bilər.

Əslində, biz daha sonra xidmət ixracının son növü haqqında danışacağıq, çünki o, hüquqi şəxslər arasında ticarət münasibətləri sahəsini əhatə edir. Üstəlik, biznesin inkişafı və onun miqyaslanması ilə birinci və ya ikinci variant üzrə göstərilən bir çox xidmətlər "hüquqi şəxstdən hüquqi şəxsə" formatına keçir. Məsələn, turizm təşkilatları xidmətlərinə marağın olduğu ölkədə turistlərin göndərilməsini təşkil edən şirkətlə tərəfdaşlıq münasibətləri formalaşdırır, bu da satış həcmlərinin artmasına səbəb olur.

İxrac üçün nəzərdə tutulmuş xidmətlərin marketinqinin xüsusiyyətləri

Marketinq nəzəriyyəsindən bildiyimiz kimi, xidmətlərin marketinqi malların marketinqindən kifayət qədər fərqlənir. Xidmət sektorunun inkişafı və bazarla işdə marketinqin rolunun yeni anlayışı, xüsusən də, malların idarə edilməsi üçün əlverişli olan 4P modelinin çevrilməsinə, daha çox xidmətlərin marketinqi üçün nəzərdə tutulmuş 4C modelinə səbəb oldu.

Xidmətlərin ixracı üçün marketinqə gəldikdə, xidmət bazarının spesifikasından əlavə, onların həyata keçirilməsinin transsərhəd xarakteri də böyük əhəmiyyət kəsb edir. Bu, xidmət(lər) ilə xarici bazara çıxış layihəsinin işlənib hazırlanmasının demək olar ki, bütün mərhələlərinə - bazar tədqiqatından təşviq tədbirləri və satışdan sonrakı qarşılıqlı əlaqələrə qədər təsir göstərir. Bəzi əsas xüsusiyyətlərə nəzər salaq.

Birinci və ən əsası, xidmətləri ixrac edərkən bazarın qlobal xarakterindən çıxış etmək çox vacibdir. Əgər xidmət prinsipcə ixrac edilə bilərsə, onda mallardan fərqli olaraq onun üçün fiziki hərəkətlə əlaqəli maneələr yoxdur. Elektron formaya çevrilə bilən xidmətlərin (mətnlər, qrafika, musiqi ardıcıllıqları və s.) daşınması xərcləri çox aşağı səviyyədədir və satıcı ilə alıcı arasındakı məsafə ilə əlaqəli deyil. Nəticədə, ixrac edilə bilən və buna görə də idxal edilə bilən xidmətlər bazarını öyrənərkən, biz onda rəqabətin şübhəsiz ki, ümumdünya xarakteri daşıdığından çıxış etməliyik. Baxmayaraq ki, belə hallarda belə, xidmət alıcısının yerləşdiyi ölkədə yerləşən xidmət təminatçısı üçün müəyyən obyektiv üstünlüklər qalır, yəni daxili bazarın öyrənilməsi yenə də daha ətraflı lazımdır.

Xidmətlərin "logistikasının" belə bir xarakteri, bir tərəfdən, potensial ixracatçı üçün mənfi məqamdır, çünki tamamilə fərqli səviyyəli rəqabət risklərini hesablamaq lazımdır. Amma digər tərəfdən, ixracatçının özü də malların istehsalçıları kimi paylama sahəsi məhdudiyyətləri ilə bağlı deyil (bu, Rusiya ərazisinin dərinliklərində, dövlət sərhədlərindən və dəniz yollarından uzaqda yerləşən bir çox biznes növləri üçün böyük problemdir). Mənada, keyfiyyətli xidmət istehsal etmək bacarığı, minimum xərclə çatdırılması lazım olan fiziki məhsul yaradarkəndən daha mühüm olur. Burada əsas səylər xidmətin keyfiyyətinə özünə cəmləşdirilə bilər.

İxrac etməyi planlaşdırdığımız xidmətlər bazarının, xüsusən də hədəf ölkənin istehlakçıları baxımından təhlil edilməsi ehtiyacı yenə də qalır. Potensial ixrac ölkələrinin sayı belə xidmətin prinsipcə az-çox ciddi həcmdə tələb olunduğu dövlətlərin siyahısına qədər genişləndiyi üçün belə analitik işin əhəmiyyəti kəskin şəkildə artır. Və burada ixracatçı üçün çox ciddi problem yaranır - beynəlxalq ticarətin mal analitikası ilə müqayisədə, xidmətlərin ixracı və idxalının uçotu çox aşağı səviyyədə həyata keçirilir.

Ölkələr arasında mal axınlarını təhlil edən marketoloqlar üçün məlumatlara baxmaq və əsas prioritetləri müəyyən etmək, buna görə də hipotezlər qurmaq - malı hara aparmaq, harada tələb olunacaq üçün bir çox resurslar var. Lazım gələrsə, bir sıra ölkələr üçün gömrük statistikası verilənlər bazalarını almaq olar, onlardan olan məlumat bazarın genişləndirilməsi üçün marketinq strategiyasının keyfiyyətli işlənməsi və hazırlanmasına imkan verir. Xidmət sektoru üçün bütün bunlar tətbiq edilmir. Xidmətlərin beynəlxalq ticarət statistikası son dərəcə kasıbdır və xidmətlər üzrə gömrük bazalarını ümumiyyətlə almaq mümkün deyil.

Buna görə də, xidmət bazarlarının kabinet marketinq tədqiqatlarının imkanları ixrac baxımından çox məhduddur. Ya müxtəlif ölkələr üçün belə tədqiqatlar almaq və onları ümumi müqayisəli formaya gətirmək (bu, xərcli və vaxt aparandır), ya da qismən əlçatan olan bəzi məlumatlar əsasında ilkin maraq doğura bilən bazarları müəyyən etmək üzrə müstəqil işlər aparmaq lazımdır.

Xidmət bazarlarının marketinq tədqiqatlarının ixrac potensialı baxımından çox mürəkkəb olmasını nəzərə alaraq, bir çox hallarda bazar prioritizasiyası dərin əsaslandırma olmadan, ekspert rəyinə, şirkət rəhbərliyinin uzaqgörənliyinə əsaslanaraq həyata keçirilir. Sonra seçilmiş bazar tutumu və yerli xidmət istehsalçılarının inkişaf səviyyəsi baxımından nəzərə alınır, bu da bir qədər onunla işin perspektivləri və xidmətin onda satışa hazırlanması tədbirlərinin zəruriliyi haqqında anlayış verir.

Başqa bir yol da getmək olar - xidmət(lər) üçün təklifi konkret ölkə və ərazilərə bağlı olmadan ümumilikdə qlobal bazar üçün hazırlamaq, lakin belə strategiya adətən səmərəsizdir. B2B seqmentində xidmət bazarları üçün belə bazar modeli yalnız yaxşı tanınmış və güclü referansı olan şirkətlərə uyğun olacaq.

Hər halda, ciddi maneələrdən biri dil və mədəniyyət qalır. Bəzi xidmət bazarları üçün, onların inkişafı və xidmətin məhsul kimi universalizasiyasının yüksək imkanlarına görə (məsələn, İT-də), kommunikasiya problemləri və əsas dil o qədər də ifadə olunmur (bütün proqramlaşdırma bir şəkildə ingilis dilinə bağlıdır və peşəkar kommunikasiyalarda əsasdır).

Digər bazarlar üçün, məsələn, korporativ hüquqi xidmətlər üçün, biznes aparmağın belə yanaşması işləməyəcək - fərdi sualların incəliklərini konkret ölkələrdə kommunikasiyanın əsasını təşkil edən dillərdə müzakirə etmək daha yaxşıdır, dünyada hüquqi sistemlərin və qanunvericilik bazalarının bir çox variantlarının olmasından danışmamaq. Çox az sayda iştirakçı belə spesifikanı nəzərə almadan xidmətlərin göstərilməsini öz üzərinə götürə bilər; bir qayda olaraq, xidmətlər göstərən şirkətin hüquqşünaslarının müəyyən ixtisaslaşması olur. Buna görə də, şirkətin bazara çıxdığı təklif satışların səmərəliliyini artırmaq üçün maksimum aydınlıqla ünvanlanmalıdır.

Analitik işlərin spesifikası, təbii ki, xidmətlərin ixracı üçün marketinqin xüsusiyyətlərini tükənmir. Növbəti sual xidmətin konkret ixrac bazarına (və ya bazar qrupuna) uyğunlaşdırılmasıdır.

Yuxarıda qeyd edildiyi kimi, əsasən rəqamlı daşıyıcıda ötürülən xidmətlər ixrac edilir. Bu və ya digər şəkildə, bunlar ya intellektual xidmətlər, ya da yaradıcı əməyin nəticələridir. Belə xidmətlərin ixrac bazarına uyğunlaşdırılması adətən müəyyən məlumatın mədəni qavranışının spesifikası, onun xarici dillərə tərcüməsi, həmçinin ixracın planlaşdırıldığı ölkənin qanunvericilik tələblərinə riayət məsələlərinin həlli ilə bağlıdır. Ölkə xidmət bazarlarının marketinq tədqiqatları, o cümlədən, bu tapşırıqları düzgün həll etməyə imkan verəcək məlumatlara malik olmaq üçün həyata keçirilir.

Qohum sahədən belə bir misal gətirmək olar. Biz, marketinq agentliyi kimi, potensial ixracatçılar üçün hədəf ölkələrin bazarları üçün kommersiya təkliflərinin uyğunlaşdırılması xidmətləri göstəririk. Bizə sorğu belə bir formada gəlir - belə bir məhsul belə bir ölkəyə. İxrac bazarı üçün kommersiya təklifinin uyğunlaşdırılması üzrə intellektual və yaradıcı xidmət göstərərək, biz mahiyyətcə üç əsas tapşırığı həll edirik.

Birincisi - kommersiya təklifi üçün məlumatların siyahısının və onun vizual maketinin formalaşdırılması. Onlar hədəf ölkədəki biznes partnyoru üçün tanış olmalı və belə təklifi göndərən (bizim müştərimiz) üçün əlverişli müsbət assosiasiyalar oyatmalıdır. Bu, hədəf ölkənin biznes mədəniyyətini anlamaqla bağlı yaradıcı tapşırıqdır.

İkincisi - məlumatın yerli qanunvericiliyə zidd olmaması, həmçinin alqı-satqı müqaviləsi layihəsinin işlənib hazırlanması üçün məlumatın kifayətliliyi baxımından yoxlanılması.

Üçüncüsü - bu, əslində, məlumatın ölkədəki biznes kommunikasiyası dilinə (bəzən belə dillər bir neçə ola bilər) tərcüməsidir, bunun üçün peşəkar tərcüməçilər, dilin daşıyıcıları, hədəf ölkədə daimi yaşayan insanlar cəlb olunur.

Beləliklə, kommersiya təklifinin hazırlanması formasında xidmət potensial ixrac ölkəsinə uyğunlaşdırılır. Universal təklifi ingilis dilində göndərmək və ya hətta vizual və məna uyğunlaşdırması olmadan materialın mexaniki tərcüməsi lazımi effekti verməyəcək, bu da göstərilən xidmətin aşağı keyfiyyəti deməkdir.

Xidmətlər üçün qiymətləndirmə ayrıca və çox maraqlı sualdır. Qiyməti deyil, istehlakçının xərclərini təhlil etmək lazım olduğuna görə 4C konsepsiyasını tətbiq edərək, bunun ixrac edilən xidmətlər üzrə qiymətləndirmədə nə qədər vacib olduğunu başa düşürük.

İstehlakçı xaricdə xidmət təminatçısını seçərkən daha yüksək risklər daşıyır; üstəlik, onun xərcləri xidmətin istismarı xərclərini nəzərə alaraq artır - onlar potensial olaraq nə qədər yüksək olarsa, "xaricidən" olan təklif alınma qiyməti baxımından bir o qədər maraqlı olmalıdır. Əlbəttə ki, idxal əlavə dəyər vergisinin, həmçinin bəlkə də xidmətin ölkəyə idxalı üzrə rüsumun ödənilməsini nəzərə almaq lazımdır.

Xidmətlər üçün, mallardan fərqli olaraq, xarici dövlət bazarında satış həcmini izləmək çətindir; üstəlik, xidmət təminatçılarının qiymət təklifləri adətən şərti xarakter daşıyır; danışıqlar zamanı qiymət əhəmiyyətli dərəcədə korreksiyaya məruz qalır, adətən yuxarıya doğru. Bütün bunlar kommersiya təklifi hazırlayarkən nəzərə alınmalıdır. Lakin müsbət cəhətlər də var: malların ixracı üçün qiymətləndirmədən fərqli olaraq, təchizat bazaları məsələlərinə dərin daxil olmaq və məntiqi variantları hesablamaq lazım deyil.

Xarici ticarət fəaliyyəti zamanı xidmətlər üçün satış kanalları da mallardan kifayət qədər güclü şəkildə fərqlənir. O, maddi formada mövcud deyil (əksər hallarda) və satışlar da əsasən elektron formatda, alıcı və satıcı arasında uzaqdan kommunikasiya vasitəsilə baş verir.

Bu baxımdan, veb-saytlar xüsusi əhəmiyyət kəsb edir; onlar xidmətlər və onların satıcısı haqqında bütün lazımi məlumatları hədəf ixrac ölkəsinin biznes kommunikasiyası dilində (ən azı ingilis dilində) ehtiva etməlidir. Satışların planlaşdırıldığı ölkənin domenində şirkətin açılış səhifəsi (lending) olması və onun axtarış nəticələrində təşviqi üçün tədbirlər həyata keçirməsi daha yaxşıdır.

Növbəti satış kanalı peşəkar icmalardır. Xidməti ixrac etmək üçün şirkət ən azı öz ölkəsində, daha yaxşısı isə hədəf ixrac ölkəsindəki istinad qrupları arasında tanınmalıdır. Onda satışlara çevrilə biləcək tövsiyələr ehtimalı var. Bu baxımdan fəaliyyət göstərən onlayn peşəkar qruplar və icmalar, həmçinin B2B əlaqələrinin qurulduğu böyük qlobal və ölkə platformaları, məsələn, LinkedIn və ya Almaniyada Xing çərçivəsində fəal iş aparıla bilər.

Öz təkliflərini ixrac bazarlarında həyata keçirmək üçün agent şəbəkəsi quran şirkətlər üçün böyük imkanlar açılır. Əgər xidmət həqiqətən bazarda maraq doğurursa, onda həm fiziki şəxslər, həm də şirkətlər olan effektiv agentlərin onun satışını öz üzərinə götürməsi üçün yaxşı şanslar var. Belə model daha xərclidir (baxmayaraq ki, xərclər dəyişkəndir - satışlara bağlıdır) və yüksək risklidir (agent başqa təchizatçıya keçə bilər), lakin ümumiyyətlə özünü yaxşı sübut edib və xüsusilə də yüksək dil və mədəniyyət maneələri olan bazarlar, məsələn, Yaponiya üçün əlverişlidir.

Başqa bir kanal biznes yazışmalarının göndərilməsi və danışıqlar formatında şəxsi ünsiyyət qurmaqdır. Qısa müddətdə qaytarılma adətən aşağı olur, lakin belə "soyuq" satışlar vasitəsilə şirkətin tanınması artır, müştəri ehtiyacları haqqında faydalı məlumat yığılır və bazar modeli aydınlaşır. Əgər xidmət həqiqətən maraqlıdırsa və onun alınması və istismarı xərcləri adekvatdırsa, onda birbaşa satışlar mümkündür, xüsusən də xidmətlərdə texniki maneələr malların satışından daha tez aradan qaldırılır.

Məsələni yekunlaşdırmaq üçün bir az təşviq haqqında danışaq. Xidmətlərin reklamı, mallardan fərqli olaraq, şirkət və onun əsas işçilərinin səlahiyyətlərinə vurğu etməklə daha asandır. B2B bazarları üçün bu xüsusilə vacibdir, çünki tez-tez alıcılar xidmətin özünə deyil, peşəkar və şəxsi keyfiyyətlərinə etibar etdikləri şəxslərə müraciət edirlər (bu, konsaltinq, hüquqi biznes və s.-də işləyir).

Buna görə də şirkət və onun əsas işçiləri təkcə mövcud olduğu ölkənin deyil, həm də genişlənmənin planlaşdırıldığı ərazilərin məlumat sahəsində görünən olmalıdır. Beləliklə, ictimailik məsələləri ilə əvvəlcədən məşğul olmalı, peşəkar mühitdə tanışlıqlar etməli, mətnda maraqlı nəşrləri media - həm elektron, həm də ənənəvi media-da yerləşdirməlisiniz, baxmayaraq ki, son zamanlar onlar demək olar ki, ayrılmazdır.

Əgər şirkət öz veb-saytına diqqət yetirirsə və ondan satış təşkil etməyə çalışırsa, onda İnternet reklamı sahəsində, xüsusən də axtarış nəticələrində təşviqə yönəlmiş səylər göstərmək məntiqlidir. Reklam fəaliyyətinin belə formalarını təşviqin planlaşdırıldığı ölkədən kənarda yerləşən mütəxəssislər tərəfindən həyata keçirmək çətindir, buna görə də burada işin əsas formatı konkret ölkə bazarında reklam fəaliyyətində səriştəli olan autsorsinq şirkətinin işə götürülməsidir.

Reklam kampaniyaları hər halda satışların inkişaf coğrafiyası ilə sıx bağlıdır. Özünüzü bütün dünyada reklam etmək mümkün deyil və bunu etmək də lazım deyil. Beləliklə, düzgün ölkə prioritizasiyası məsələsi, əhəmiyyətli büdcə ilə dəstəklənən reklam fəaliyyəti gözlənilərsə, xüsusilə aktual olur.

Rusiya şirkətlərinin xidmət ixracı perspektivləri

Rusiyanın biznes üçün xidmət sənayesi bacarıqlı marketinq strategiyası işlənib hazırlanarsa, həyata keçirilə biləcək müəyyən ixrac potensialına malikdir. Maddi təcəssümdəki məhsuldan fərqli olaraq, biznes xidməti özünü çox nadir hallarda satır; ən yaxşı halda, onu xidmət təminatçısının brendi (idxalçı üçün formalaşdırılmalı və "tanıdılmalı" olan) və ya şirkətin əsas işçisinin (daha tez-tez sahibinin) şəxsi brendi satır, bu da əhəmiyyətli investisiyalar tələb edir. Tipik vəziyyət maraqlı əsas təklif formalaşdırmaq və onu geniş potensial alıcılar dairəsinə çatdırmaq lazımdır.

Biznes xidmətlərinin yerli ixracatçıları ilə ünsiyyət və xarici ticarət statistikasının şəxsi təcrübəsini təhlil edərək, deyə bilərik ki, hazırda və yaxın gələcəkdə ən yüksək ixrac potensialı Rusiya İT sənayesinə məxsusdur. Ümumiyyətlə, dünyada orta qiymət seqmentində yaxşı keyfiyyətli xidmətlər təminatçısı kimi Rusiya İT şirkətinin imici var. Eyni zamanda, bu sahədə bir çox yerli sahibkarlar özləri də az inkişaf etmiş Asiya ölkələrindən resursları aktiv şəkildə cəlb edirlər.

Rusiya Federasiyası ərazisində müxtəlif sahələrdə xarici biznesin maraqlarını təmsil edən şirkətlər də yaxşı perspektivlərə malikdir. İlk növbədə, hüquqi dəstək və nəzarət və məhkəmə orqanlarında təmsilçilik təmin edən hüquq firmalarını adlandırmaq olar. Səlahiyyətlər inkişaf etdikcə, belə firmalar birbaşa xarici bazarlara çıxa bilər, məsələn, beynəlxalq məhkəmə instansiyalarında təmsilçilik funksiyalarını həyata keçirərək.

İdxal üçün maraqlı xidmətlər istehsal edə biləcək üçüncü seqment yaradıcılıq sahəsindəki biznesdir. Rusiya ümumiyyətlə mülayim qiymətə maraqlı qeyri-standart həllərin yaradıldığı yer kimi yaxşı nüfuza malikdir. Məsələn, sənaye dizaynı və ya brendinq sahəsində.

Xidmət istehsalçıları da, malların istehsalçıları kimi, xarici bazarlarda effektiv işləmək üçün eyni imkanlara malikdirlər. Üstəlik, onlar malların istehsalçıları tərəfindən istifadə olunan eyni dövlət dəstəyi tədbirlərini cəlb edə bilərlər. Eyni zamanda, istehsal yerinə bağlı olmayan istehlakı olan xidmət bazarlarının xüsusilə yüksək rəqabət səviyyəsinə malik olduğunu və onlarda uğur təmin etmək üçün marketinq strategiyasının aydın şəkildə əsaslandırılmış və yoxlanılmış olması lazım olduğunu başa düşmək lazımdır. Bununla belə, xidmətlərin həyata keçirilməsi üçün heç bir məntiqi məhdudiyyət yoxdur - bu o deməkdir ki, tələb olunan təklif dünyanın hər hansı bir yerində alıcı tapacaq.