Привлечь на свою территорию инвесторов – одна из базовых задач маркетинга в системе государственного и муниципального управления
Маркетинг территорий – весьма интересная и перспективная область маркетинга, которая в настоящее время в Российской Федерации не получила должного развития.
Объективно технологии и инструменты в сфере управления генерируются и активно развиваются в бизнес-среде и только затем переносятся в общественный сектор экономики и в систему государственного управления (есть и исключения). Российский маркетинг (в меньшей степени продвижение, возможно) существенно отстает от лучших мировых образцов, поэтому часто ему особенно нечего предложить для менеджмента территориальных объектов (муниципальных образований, субъектов Российской Федерации и т.д.). Крайне мало специалистов, которые имеют опыт работы как в государственном (муниципальном) управлении, так и в сфере коммерческого маркетинга, особенно на руководящих должностях. Однако запрос на маркетинг территорий постепенно формируется, даже в отсутствие качественного предложения. Об этом и поговорим ниже.
Основные виды маркетинга территорий
О маркетинге территорий написаны уже многие научные и учебные издания, не говоря о периодике. В России доступны как переводные источники про маркетинг мест, так и книги отечественных авторов. В нашей небольшой заметке важно отметить тех основных потребителей маркетингового продукта территорий, которые определяют его содержание и специфику, формируют разные виды маркетинга территорий. Их достаточно много, но выделим трех ключевых, не связанных с субъектом управления (как часто бывает в публичном управлении частично субъект и объект управления совпадают, условно, начальник отдела привлечения инвестиций местной администрации одновременно житель территории).
Во-первых, это физические лица, являющиеся текущими или перспективными жителями территории. Они рассматривают территорию как место, удовлетворяющее их потребностям в постоянном проживании, работе, воспитании детей, получении муниципальных и государственных услуг и так далее.
Во-вторых, это физические лица, которые приезжают на территорию временно, преимущественно как туристы. Здесь маркетинг территории может рассматриваться как маркетинг туристического продукта, коим данная территория и выступает. Оценивается она в своих аспектах – транспортная доступность, качество услуг сферы гостеприимства, наличие уникальных туристических предложений (достопримечательности, программы пребывания и пр.) и так далее.
В-третьих, это юридические лица, которые являются текущими или потенциальными инвесторами на данной территории. Грубо говоря, это бизнес, который хочет здесь работать, не только реализуя, но и производя свой продукт на территории. Им интересен потенциал территории с точки зрения комфорта ведения дела – наличие и стоимость производственных ресурсов, меры административного регулирования бизнеса, специальные режимы для инвесторов и так далее. С учетом высокого уровня конкуренции за инвесторов между субъектами РФ и муниципальными образованиями, когда почти в каждом субъекте имеются несколько специальных территорий для ведения хозяйственной деятельности (особые экономические зоны, ТОРы, технопарки и пр.), возникает вопрос о грамотном их маркетинге, чтобы обеспечить хороший результат в этой гонке «за инвестором». А учитывая прогнозируемую динамику развития экономики в среднесрочной перспективе – борьба за инвестора будет острой.
При этом маркетинг территории для привлечения инвестора – это не только продвижение (реклама). Пока это понимание территориального маркетинга только формируется, что видно по заказам исключительно на рекламное сопровождение деятельности «зон» с особым режимом осуществления инвестиций, размещаемым в системе госзакупок. В то же время продвижение (часть которого реклама) – это только четвертый элемент комплекса маркетинга, а заниматься нужно всем маркетинг-миксом (для начала в базовой комплектации 4Р).
Территория как продукт с точки зрения потенциального инвестора
Для рассмотрения первого элемента территориального маркетинг-микса нужно напомнить то факт, что в настоящее время практически любой регион в Российской Федерации предлагает себя инвесторам через так называемые территории со специальным режимом инвестиций. Тем самым, задача формирования продукта «территория для инвестора» включает в себя две основные компоненты: территория в целом и территории со специальными режимами (их в пределах одного субъекта РФ может быть достаточно много – до 10 и даже более). Вопрос выстраивания правильных соотношений между двумя этими типами продуктов далеко не банальный, так как, говоря языком коммерческого маркетинга, чем шире «ассортиментная линейка» (количество таких специальных территорий), тем сложнее потребителю сделать верный выбор, и тем выше вероятность каннибализма.
Кроме того, само создание разнообразных «зон» недостаточно обосновывается рыночными соображениями, администрации и правительства городов и регионов имеют крайне ограниченный опыт проведения маркетинговых исследований своей конкурентной среды. Появляется новая возможность (выходит нормативно-правовой акт, который позволяет получить финансирование сверху или продвинуть себя как передовую территорию), – начинается работа по подаче заявок, чтобы попасть в пул регионов с новым типом территории для инвесторов. Однако отсутствие аналитической базы и системы работы с «продуктами для инвестора» негативно сказывается на их качестве и востребованности.
И, чем грешат и топ-менеджеры в бизнесе, запускаются мероприятия по компенсации родовых проблемы продукта за счет рекламной активности, которая заставит покупателя сделать выбор в пользу нас. Почти всегда такие решения обречены на неудачу. Эта схема еще может худо-бедно быть использована на рынках В2С (особенно для товаров ситуативного спроса и т.д.), но уже на В2В рынках рекламой проблемы с продуктом не решить. Для инвестора выбор территории – это задача важная и долгосрочная, поэтому если продукт не адекватен рынку, не «упакован» должным образом, то шансы привлечь ответственного и крупного инвестора резко снижаются.
Как итог, обеспечение наполнения «зон» происходит за счет микробизнеса (инвестпроекты которых отличаются низкой отдачей) и «перетягивания» перспективных проектов местного крупного бизнеса на территорию независимо от экономической обоснованности такого решения, иногда встречаются и явные приписки и имитации показателей.
Кроме того, неэффективная работа с территориальным продуктом сильно сказывается на качестве наполнения «зон», отсутствии в них настоящих «якорей». Снижение барьеров входа (низкий уровень конкуренции между заявками) приводит к падению качества инвестпроектов, которые получают поддержку. Появляются «заведомо проблемные» резиденты, которые имеют низкие шансы довести проект до стадии запуска, а значит высока вероятность трудностей ответственных органов с отчетностью и «картинкой», при этом сами «зоны» слабо заполнены и не достигают цели своего создания.
Все это - вопрос продуктовой политики – как правильно выстроить линейку, какими качествами наделить продукты, чтобы сделать их привлекательными и избежать каннибализма, как «отсроить» свой территориальный продукт для инвестора от конкурентов. В администрациях сложно найти квалифицированного маркетолога, а в консалтинге нет понимания как функционирует система госуправления инвестиционной деятельностью. В итоге хороший продукт получается редко и только в силу объективных преимуществ определенных территорий (в развитых регионах-лидерах, транзитных узлах, приграничных территориях).
Наибольшее опасение в этой связи вызывает тот факт, что увлекаясь продвижением территорий со специальными режимами (уходя в проектное управление), теряется понимание единой стратегии формирования продукта территории как таковой (процессное управление). Это может приводить к негативным сценариям развития инвестиционной деятельности.
Поэтому, как и в бизнесе, начинать маркетинг нужно с продукта: регулярно мониторить рынок, формировать и проверять гипотезы, строить «продуктовую линейку», развивать полезные (а не только предписанные НПА) качества продуктов. Тогда, возможно, инвестор и купит территориальный продукт – условно «построит завод» именно у вас, но только в том случае если его устроит цена.
Ценообразование на территориальный продукт
Ценообразование на территориальный продукт – вопрос, который в отечественном управлении не решен даже на теоретическом уровне, не говоря уже о практическом. Посчитать все те издержки, которые понесет «покупатель территории» достаточно тяжело, особенно если речь идет об инвесторе. Но это важно делать, иначе как назначить конкурентную цену? Она явно должна быть выгодной, причем как в абсолютном измерении (сопоставление расходов и доходов), так и относительном (в сравнении с аналогичными предложениями).
Для того чтобы грамотно проводить ценообразование, необходимо как хорошо ориентироваться в обосновании инвестиционных проектов, так и знать актуальную информацию о рынке (предложениях иных территорий РФ, а иногда и ближайших зарубежных государств, что особенно важно в условиях Единого экономического пространства пяти стран).
С первой задачей полномочные органы и специалисты обычно справляются в целом хорошо и профессионально (хотя примеров, когда принимаются заведомо недостоверные расчеты инвестиционных проектов компаний, множество), но вторая – почти всегда выпадает из сферы внимания. Любой маркетолог скажет, что на высоко конкурентном рынке знать цены (а лучше систему ценообразования) игроков – необходимое условие эффективной работы. При этом существует множество статей – как публицистических, так и научных, где сравниваются условия функционирования «территорий для инвесторов» и откуда можно почерпнуть информацию о состоянии рынка.
Использование же этой информации при расчете налоговых льгот и экономических преференций с учетом качественных параметров самого продукта (а любой территориальный продукт сильно дифференцирован) – высший пилотаж, который в отечественной практике пока не наблюдается.
Все это приводит к тому, что регион (муниципалитет) не может внятно объяснить – почему инвестор должен «купить» именно его предложение по критерию цены – убедить, что соотношении цены и качества оптимально, либо, что-продукт-то может и не ахти, но зато дешевле не найдешь (а ведь и здесь работает «эконом сегмент»). Поэтому инвестор считает сам, следовательно, продающая территориальный продукт сторона теряет инициативу в переговорах.
Базовая цена – только начало работы с ценообразованием. Дальше – больше. Это и гибкое ценообразование, и скидки под конкретные ситуации и типы клиентов, и даже бонусная система. Все это реализуемо с территориальным продуктом, и это оценит покупатель (инвестор). Нужно с этим работать. Имея компетенции на то или покупать их.
Оценка инвестором местоположения территории
То, что в концепции маркетинг-микс называется «Place» - местоположение или размещение – самое сложное и трудно определяемое в территориальном маркетинге.
Не углубляясь в теорию отметим, что если мы понимаем под территорией субъект РФ или муниципальное образование, то физически управляющий орган ее не выбирает (это не бизнес-вопрос – где разместить торговый центр или склад). В этом смысле нельзя управлять размещением территории (хотя есть примеры и такого типа, например, расширение Москвы как субъекта РФ), но можно управлять потоками ресурсов, проходящих через территорию, формируя точки притяжения. Это важно для инвестиционной сферы и в данном смысле задача территориального маркетинга состоит в том, чтобы создать условия для повышения привлекательности территории не как места физического ее нахождения, а как места притяжения потоков ресурсов, которые необходимы для ведения хозяйственной деятельности.
Если же мы говорим о локальных территориях – местах образования «зон со специальным режимом инвестирования», то здесь вполне конкретная и не столь «мудреная» для понимания задача как выше. Нужно обосновать – где в пределах субъекта РФ запустить эту «зону», чтобы достичь максимального эффекта. Здесь есть что-то от задачи размещения магазина, но, смотря на проблему с разных позиций, мы понимаем, что речь уже не про простой экономический оптимум. Экстремум оптимальной локации мы должны искать по многим параметрам, в том числе и социальным (например, обеспечение занятости менее развитых территорий в составе субъекта РФ).
Однако их можно также собрать, оцифровать и применить математический аппарат аналогичный тому, который используется при размещении точек розничных продаж. Например, теорию клеточного автомата или что-то попроще.
К сожалению, в российской практике с этим элементом маркетинг-микса в рассматриваемой нами области работа пока еще системно не выстроена. Это, в том числе, следствие несовершенства продуктовой политики.
Последний важный момент – в «Place» также включается аспект дистрибьюции продукта. То есть – как организованы каналы его сбыта. В случае продаж территории для инвестиций – это весьма нетривиальный вопрос.
Пока регионы и муниципальные образования занимаются «реализацией» предложения достаточно консервативно – условно прямые продажи в основном в своем регионе, работа на профильных мероприятиях, в том числе бизнес-миссиях, это, пожалуй, весь стандартный набор. Активности и креатива мало, особенно в части взаимодействия с «холодной базой». В условиях большого объема предложений этого недостаточно. Особенно сильно страдают продажи иностранным инвесторам, что, впрочем, характерно и для российского бизнеса, который гораздо хуже работает с экспортными направлениями, чем на внутреннем рынке.
Продвижение территории как продукта для потенциального инвестора
В части продвижения ситуация обстоит достаточно хорошо, особенно в сравнении с предыдущими блоками.
Сейчас почти все регионы и муниципалитеты с высоким уровнем социально-экономического развития обзавелись качественными сайтами, продвигающими их инвестиционный потенциал, имеют базовый набор рекламной продукции, хорошую полиграфию. На высоком уровне реализуется и выставочная деятельность, если мы говорим о продвиженческом ее аспекте.
Регионы-лидеры делают эффективный промоушн через паблисити, публикации в специализированных изданиях, в первую очередь центральных. Многие развивают пул журналистов, которые насыщают рынок «нужной» информацией с профессиональным уровнем подачи.
Постепенно подтягивается работа по продвижению территорий как объекта инвестиций в социальных сетях, кое-где подключают уже и блогеров, хотя пока еще распространена практика «работы на процесс» – накрутки самого разного типа, которые должны показать якобы существующий интерес к продукту.
Конечно, в бизнесе продвижение и рекламная деятельность опережают технологически публичный сектор, но это естественно. Большого разрыва здесь быть не может, так как привлечь профи с рекламного рынка для органов государственной власти или местного самоуправления проще, чем маркетолога, работающего в стратегическом блоке. Во-первых, больше предложений резюме и вариантов выбора. Во-вторых, специалисту по продвижению проще перестроиться, так как рекламные технологии более универсальны и не требуют такого погружения в специфические процессы, как при работе с территориальным продуктом или ценообразованием на него.
Однако если с частными практиками и техниками все более или менее хорошо, то более концептуальные вопросы продвижения подвисают существенно. Рассмотрим на таком ярком примере как брендинг территорий.
В Российской Федерации известных специалистов, которые работают с территориальными брендами, можно считать по пальцам рук. Если же говорить о бренде не локальных территорий (городов), а протяженных в пространстве (субъектов РФ, крупных муниципальных районов) и разработке бренда в аспекте привлечения инвесторов (так как ориентация на население или туристов достигается все же проще), то найти квалифицированную команду становится архисложной задачей.
При этом с большей вероятностью этой команде придется работать с весьма слабой фактурой, так как с точки зрения бизнес-привлекательности российские регионы за редким исключением не имеют хорошей базы для индивидуализации и «отстройки». Эта проблема знакома всем специалистам по стратегическому планированию территорий – читая результаты целеполагания верхнего уровня (те же миссии) иногда без прямого указания сложно понять о каком собственно субъекте РФ идет речь – настолько они схожи (до степени смешения). Но в миссию хотя бы можно положить разные идеи уникальности территории, в то время как инвестиционный бренд – гораздо более конкретная конструкция, апеллирующая в большей степени к рациональным аспектам мышления.
При этом бренд крайне важен – в большом потоке информации хороший бренд – это мощнейший магнит для клиентов. Учитывая, что территории продвигают себя как место для инвестиций в целом и свои отдельные специальные «зоны», возникает потребность в построении зонтичного бренда. На этой задаче обламывали зубы даже корпорации с мировым именем. Поэтому решать ее без профессионалов – это рискованный путь. Но в любом случае это лучше, чем не заниматься брендом территориального продукта вообще, снижая потенциал развития региона или муниципального образования.
Как и в бизнесе, в управлении территориальным продуктом следует использовать все доступные средства, даже если это небольшой бюджет на рекламу и пару выставочных мероприятий в год. Однако маркетинг территориального продукта, особенно в аспекте привлечения инвесторов, сложная задача, эффективное решение которой осуществляется комплексно и последовательно. Такую системность задает маркетинг-микс.