Marketinq Tədqiqatları: Bazarların Prioritetləşdirilməsi

Bazar təqdimatı üçün bazar seçmək, onu həyata keçirməkdən daha çətin ola bilər.

Şirkətlərlə iş təcrübəsi göstərir ki, çox vaxt bazar tədqiqatının aparılması yolunda "bədbəxtlik daşı" həqiqi tədqiqat obyektinin – yəni bazarın seçilməsi problemi olur. Bir çox məhsullar üçün satışın coğrafi variantları çoxdur, müxtəlif kanallardan istifadə etmək olar, müxtəlif ehtiyaclara cavab verməyə yönəlmək olar (xüsusən də məhsulun hədəf seqment üçün işlənib hazırlanmasına icazə verilərsə). Biznesin inkişaf istiqamətinin seçilməsi idarəetmə baxımından ən intellektual cəhətdən mürəkkəb və məsuliyyətli qərardır.

Bazar prioritizasiyası üçün marketinq alətləri

Sistematik prioritizasiya aparmaq üçün xüsusi strateji marketinq alətləri var. Onlar Rusiyada marketinq fəaliyyəti praktikasında, məsələn, 4P modeli qədər geniş yayılmayıb, lakin düzgün tətbiq edildikdə kifayət qədər yüksək effektivliyə malikdirlər. İlk növbədə, Boston qrupunun matrisi (bu metodlar qrupunu tanış etməyə başlamaq üçün ən sadə klassik variant) kimi bazar portfel təhlili metodlarını və bazar üçün prioritetləri müəyyən etməyə imkan verən, ona yaxın törəmə metodologiyaları, məsələn, Ansoff matrisini xatırlamaq olar. Strateji marketinqə həsr olunmuş nəşrlərdə müəssisənin vəzifələrinə uyğunlaşdırmaq asan olan çox sayda müxtəlif portfel metodlarına rast gəlmək olar.

Rus marketinqi və strateji idarəetməsində çox faydalı, lakin nadir istifadə olunan bir alət – Abell modeli üzərində bir az daha ətraflı dayanmaq istərdim. Güman ki, bu model sonrakı ekspansiya, yəni prioritizasiya üçün bazarın strateji seçimini əsaslandırmaq üçün hər hansı digərindən daha yaxşıdır.

Abell modeli – üç ox boyunca kəsişmələrin üçölçülü vizuallaşdırılmasıdır:

1. İstehlakçı növləri oxu (sualın cavabı – kim?) – məhsuldan istifadə edə bilən istehlakçı qruplaşmaları.
2. Ehtiyaclar oxu (sualın cavabı – nə?) – bazarda məhsulun istifadəsinin ödənilməsinə yönəlmiş əsas ehtiyacların qruplaşdırılması.
3. Texnologiyalar oxu (sualın cavabı – necə?) – əsas ehtiyacların ödənilməsi əsasında duran texnoloji həllərin növləri.

Qeyd etmək vacibdir ki, Abell modeli çərçivəsində şirkət öz çeşidini, istehlakçılarını və texnoloji həllərini təhlil etmir, ancaq bazarı onun ümumi inkişafı baxımından, həm bütün iştirakçıların cari imkanları, həm də hazırda heç kəs tərəfindən tutulmamış üç ox boyunca kəsişmələr, yəni yeni perspektivli nişlar baxımından nəzərdən keçirir.

Eyni zamanda, rahatlıq üçün ayrı-seçkiliyi (üçölçülü təsvirdəki kəsişmələri – "kubları" müxtəlif rənglərlə vurğulamağı) məsləhət görürük:

1. Artıq şirkət tərəfindən tutulmuş seqmentlər.
2. Rəqiblərin fəaliyyət göstərdiyi, lakin şirkətin işləmədiyi seqmentlər.
3. Heç kimin işləmədiyi, lakin yaxın gələcəkdə onlara çıxışın mümkün olduğu seqmentlər.
4. Prinsipcə (görünən gələcəkdə) istehlakçı növlərinin kəsişməsi kimi mövcud olmayan seqmentlər (adətən bunlar şəffaf – sanki "görünməz", yəni mövcud deyil edilir).

Abell modelinin həyata keçirilməsi nümunələrini ehtiva edən nadir marketinq işlərində onun vizuallaşdırılmasını bütün mümkün ikiolçülü kombinasiyaları əks etdirən üçölçülü qrafikin müstəvisində üç proyeksiya kimi görmək olar. Bu rahatdır, amma yenə də sadə proqram təminatlarında üçölçülü qrafik etmək daha yaxşıdır – bu təqdimat forması daha vizual və təqdimatlar üçün daha əlverişlidir.

Abell modeli onunla yaxşıdır ki, orada aydın görünür – üç parametrin hansı kəsişmələri (üçölçülü fəzanın həcmləri) diqqətə layiqdir və marketinq tədqiqatının obyekti ola bilər. İlk növbədə, rəqiblərin işlədiyi ( rəqabət təhlilindən istifadə etmək olar) və həmçinin hazırda heç bir iştirakçının təmsil olunmadığı, lakin prinsipcə daxil olmaqla ilk səyyah olmaq olan seqmentlər.

Qeyd edək ki, bu alətin bütün zahiri sadəliyinə baxmayaraq, onun praktikada məharətli istifadəsi nadirdir. Həm oxlar üzrə "yazıların" düzgün və tam formalaşdırılmasında, həm də fəzada kəsişmə növlərinin qiymətləndirilməsində problemlər var. Əslində, Abell modeli üzərində işləyən ekspert və ya ekspertlər qrupu məhsul bazarını çox yaxşı bilməlidirlər, amma eyni zamanda yaradıcılıq və təxəyyül qabiliyyətinə malik olmalı, üçüncü növ seqmentləri (hələ bazar tərəfindən tutulmayan, lakin onlara çıxış potensialı olan) formalaşdırmaq üçün digər bazarlardan analogiyalar tətbiq etməlidirlər.

Ayrıca məsələ – bu modelin coğrafi ekspansiya perspektivlərini qiymətləndirmək üçün tətbiqinin əlverişsizliyidir. İxrac bazarlarının prioritizasiyası aşağıda müzakirə olunacaq.

İxrac bazarlarının prioritizasiyası: seçim problemi

Məhsulları ixrac potensialına malik olan hər hansı bir şirkət tez və ya gec kommersiya fəaliyyətini daha da inkişaf etdirmək üçün xarici bazar seçimi problemi ilə üzləşir.

Və sonra sual yaranır – hara getmək, hansı ərazidə iş aparmaq. Dünyada kifayət qədər çox ölkə var və buna görə də məhdud vaxt, insan və maliyyə resursları şəraitində hamısıyla, hətta çoxu ilə birdən məşğul olmaq mümkün deyil. Üstəlik, ayrı-ayrı ölkələr üzrə keyfiyyətli marketinq tədqiqatı aparmaq mümkün olmayacaq.

İxrac bazarlarının prioritizasiyası – xaricdə satışların inkişaf etdirilməsi və marketinq tədqiqatlarının aparılması ehtiyacı olan şirkətlərlə iş təcrübəsi əsasında bizim tərəfimizdən işlənib hazırlanmış özünəməxsus alqoritmdir.

Başlamaq üçün malın fiziki hərəkətinin mümkün olan coğrafi sahəsini (yollara, hava xətlərinə, dəniz yollarına və s. bağlı) aydın müəyyən etmək lazımdır, bu da layihənin potensial müsbət iqtisadiyyatını həm şirkətin yerləşdiyi yer (buna görə də logistika mərkəzlərindən, xüsusən də dəniz sahilindən işləmək çox rahatdır), həm də məhsulun generik məhdudiyyətləri (son istifadə müddəti, çəki/həcm vahidinə marjinallıq və s.) nəzərə alaraq formalaşdırır.

Bəzi mallar 1000 km-ə qədər məsafəyə paylana bilər, digərləri – 5000 km-ə qədər. Eynilə, çatdırılma günlərində də qiymətləndirmək lazımdır (əgər mal korlanan və ya son istifadəçiyə tez təqdim edilməsi tələb olunursa). Eyni zamanda, bir çox mallar üçün, xidmətlərdən danışmamaqla, paylanma coğrafi sahəsi bütün dünya və ya onun böyük hissəsidir.

Bundan əlavə, nəzərdən qaçırmamalıyıq ki, "coğrafi" məhdudiyyətlər problemi ixrac bazarlarında aktiv iştirakla – orada anbar, istehsalat açmaqla aradan qaldırıla bilər.

Malın harada prinsipcə müsbət marja ilə satıla biləcəyini anladıqdan sonra şirkət özünü əsas meyarlar üzrə qiymətləndirməlidir ki, daxili bacarıqların səviyyəsini – istehsal, kommersiya, maliyyə, logistika və s. anlasın, bu da yuxarıda seçilmiş ölkə bazarlarında layihəni həyata keçirməyə imkan verəcək. Bu mürəkkəb işdir, amma nəticə real maraq doğurursa, son dərəcə vacibdir.

Bu mərhələdə spesifikaya dərin dalmq mümkün deyil (prioritizasiya marketinq tədqiqatının yerini tutmur), amma əsas fərziyyələr və mülahizələr yoxlanılmalıdır, heç olmasa dil və kommunikasiya maneələrinin aradan qaldırılması imkanı, malın sərbəst dövriyyəyə buraxılması üçün icazəverici sənədlərin olması, layihənin maliyyələşdirilməsi imkanları və s. baxımından.

Qalan ölkə bazarları şirkət üçün əhəmiyyət baxımından sıralanmalıdır. Şərti olaraq, hara birinci, hara ikinci növbədə daxil olmaq və s. Bunu necə etmək olar?

Metodologiya hazırlamağı məsləhət görürük (hər məhsul üçün özünəməxsusdur), bu da ölkə bazarlarını iki aspektdə xarakterizə edən kəmiyyətcə müəyyən edilmiş göstəricilərin nisbətən asan (tez və böyük xərclər olmadan) toplanan dəyərlər siyahısını əhatə edəcək:

1. Bazar potensialı (təxminən desək, mümkün kommersiya və/və ya maliyyə nəticəsi).
2. Bazar maneələri (bazara iştirakçı kimi daxil olmağın prinsipial imkanı, vaxtı və dəyəri).

Müxtəlif şirkətlər üçün bu aspektlərin prioritet seçiminə təsiri eyni dərəcədə deyil. Böyük biznes daha çox bazar potensialına yönəlib, çünki maneələri aradan qaldırmaq imkanları var və "uzun müddətli" işləməyə hazırdır, buna görə də genişmiqyaslı geri dönüşlə maraqlanır. Kiçik biznes isə maneələrə daha həssasdır, çünki ixrac layihəsinə böyük qoyuluşlar üçün böyük resursları yoxdur və buna görə də geri qaytarılma qısamüddətli olmalıdır. Digər tərəfdən, bazar potensialı onlar üçün daha az əhəmiyyətlidir, çünki böyük paya iddiaları yoxdur. Belə şirkətlər üçün bazar miqyasında kiçik partiyalar belə şirkətin ümumi satış həcmi üçün əhəmiyyətli ola bilər.

Adətən, qiymətləndirmənin kompleks və nisbətən reprezentativ olması üçün 8-10 göstərici seçmək kifayətdir. Yuxarıda qeyd edildiyi kimi, keyfiyyət qiymətləndirmələrindən çəkinmək arzuolunandır. Model parametrinin dolayı, lakin kəmiyyətcə müəyyən edilmiş olması daha yaxşıdır.

Ölkələrin öz reytinqi müxtəlif üsullarla həyata keçirilə bilər. Ən sadəsi – ayrı-ayrı göstəricilər üzrə sıralama və sonra hər bir göstəricinin çəkisi nəzərə alınmaqla ümumi reytinqin formalaşdırılması (çəkilərin cəmi 100% təşkil etməlidir). Daha düzgün, baxmayaraq ki, bir az daha mürəkkəb, bütün parametrləri normallaşdırmaqdır ki, onların hər birinin töhfəsinin qiymətləndirilməsi daha düzgün olsun.

Belə işi aparmaq üçün əsas bacarıqlar – geniş dünyagörüşü, bir çox sənaye, məhsul və, əslində, ölkə bazarları üzrə məlumat mənbələri haqqında bilik, kabinet marketinq tədqiqatı metodologiyası. Bir neçə əsas dildə (ən azı ingilis dilində) statistik terminologiyaya bələdlik arzuolunandır. Yəqin ki, ən vacibi – çoxsaylı fərziyyələr yaratmaq və onları açıq (şərti olaraq açıq) mənbələrdən istifadə etməklə kəmiyyət yoxlamasına cəlb etmək bacarığıdır.

Seçilmiş prioritet ölkələr (bir, TOP-3 və ya TOP-5) sonradan ətraflı marketinq tədqiqatının obyekti kimi nəzərdən keçirilir.

Bazar prioritizasiyası üzrə sistematik işi necə təşkil etmək olar

Prioritet bazarların seçimi şirkətin davamlı əsasda həyata keçirdiyi strateji marketinq funksiyalarına aid edilə bilər. Daha dəqiqi – müəyyən dövrülüklə.

Bu və ya digər şəkildə, bazar prioritizasiyası marketinq tədqiqatlarına ən yaxındır, lakin onlardan daha az detalizasiya dərəcəsi ilə daha böyük həcmdə məlumatın emal edilməsi ilə fərqlənir.

Prioritet bazarların, onun nəticələrinin şirkət strategiyasının işlənib hazırlanması və dəqiqləşdirilməsində istifadə olunması üçün effektiv və sistematik olması üçün aşağıdakı əsas məqamlara diqqət yetirmək lazımdır.

1. Məlumatların toplanması, yığılması və sistemləşdirilməsi üzrə daimi iş.

Yuxarıda qeyd edildiyi kimi, prioritizasiya həm müəssisənin ixtisaslaşdığı bazarlardan, həm də texnoloji və sənaye zəncirləri ilə birbaşa əlaqəli olmayan digər bazarlardan böyük həcmdə məlumat əsasında qurulur. Onları qısa müddətdə toplamaq adətən problemlidir, buna görə də tədricən yığılma, məlumatın emalı, onun əsasında fərziyyələrin formalaşdırılması və yoxlanılması işin keyfiyyətinə müsbət təsir göstərəcək.

2. Komandada bacarıqların təmin edilməsi.

Bazar prioritizasiyası həm müəyyən texnikalara yiyələnməyi, həm də qeyri-standart düşünmək, yeni imkanlar kəşf etmək, şirkətdən kənarda gedən proseslərə geniş baxmaq bacarığını tələb edir. Objektiv olaraq, əksər marketoloqlar prioritetlərin formalaşdırılması prosesini təşkil edən "mərkəz" kimi çıxış edə bilmirlər. Kifayət qədər tez-tez bazar prioritizasiyasının idarə edilməsini top-menecer və ya sahibi (xüsusilə kiçik biznesdə) öz üzərinə götürməlidir.

3. Ayrı-ayrı vəzifələrin həlli üçün autsorsinq cəlb etmək.

İlk növbədə, marketinq autsorsinqi bazar prioritizasiyası prosesinin qurulması, onun metodoloji dəstəyinin təmin edilməsi hissəsində tələb oluna bilər. Bu xidmət növü orta və böyük şirkətlər üçün maraq doğurur, onların işçiləri sonra çatışmayan bacarıqları artıraraq işi "ötürürlər".

Bazar prioritizasiyasının ayrı-ayrı növləri də autsorsinqə verilə bilər, məsələn, ixrac satışları hissəsində. Ölkə spesifikası kifayət qədər güclü ifadə olunduğundan, dünyanın müəyyən "mürəkkəb" regionlarında – Afrikada, Latın Amerikasında və s. giriş nöqtələrinin seçilməsi üçün müəyyən ixrac bazarları üzrə iş təcrübəsi olan marketinq agentliyinin cəlb edilməsi əsaslandırıla bilər.

Düzgün qurulmuş bazar prioritizasiyası işi diversifikasiya olunmuş məhsul portfelinə malik olan və yeni seqmentlər və bazar növləri mənimsəməyi planlaşdıran hər hansı bir şirkət üçün vacibdir. Fəaliyyət miqyası nə qədər böyükdürsə, marketinq fəallığı, bazar tədqiqatları və rəqabət təhlili üçün xərclər səviyyəsi bir o qədər yüksəkdir. Bazar prioritizasiyası məhz bu xərclərin konversiyasını artırmaq üçün nəzərdə tutulub.