Bazarın Marketinq Tədqiqatları

Ola bilsə, marketinqin əsas vəzifəsi şirkətin xarici mühiti haqqında anlayış formalaşdırmaq və onun içərisində gələcək artım üçün potensial tapmaqdır.

Kommersiya təşkilatında fəaliyyət funksional sahəsi kimi marketinqin əsas fərqi xarici mühitə qoyulan vurğudadır. Eyni zamanda, marketinq prioritet qaydada satış sahəsinə cavabdehdir. Marketinq tərəfindən qısa müddətdə satışların idarə edilməsi əsasən təşviq alətləri vasitəsilə dəstəklənir, lakin uzunmüddətli perspektivdə diqqət məhsulun özünə, onun qiymət strategiyasına və satış kanallarına yönəlir. Məhsulun səriştəli idarə edilməsi üçün informasiya bazasını bazarın marketinq tədqiqatları təşkil edir.

Marketinq Tədqiqatlarının Məqsədləri və Məzmunu

Marketinq tədqiqatlarının aparılma məqsədləri olduqca müxtəlifdir və təşkilatın öz xüsusiyyətlərindən, artıq fəaliyyət göstərdiyi və ya göstərməyi planlaşdırdığı bazardan, tədqiqatlar üçün mövcud büdcələrdən və s. asılıdır.

Onların müxtəlifliyinə baxmayaraq, ən çox rast gəlinən bir neçə məqsədi seçək və belə bazar tədqiqatlarının məzmununda prinsipial fərqlərin nədə olduğunu nəzərdən keçirməyə çalışaq.

Müəyyən bir bazarda və ya nişdə öz mövcudluğunu dərinləşdirmək.

Belə bir marketinq tədqiqatı adətən ən aydın qoyulmuş vəzifələrə və ətraflı işlənmiş proqrama malikdir. Təəccüblü deyil, çünki şirkətin işçiləri, o cümlədən rəhbərlik, "öz" bazarında yaxşı oriyentasiyaya malikdirlər və səriştəli şəkildə məqsəd qoya bilirlər.

Əsas bazarların və nişlərin marketinq tədqiqatları adətən marketinq şöbəsinin cari fəaliyyəti çərçivəsində öz qüvvələri ilə həyata keçirilir. Onun nəticəsi şirkətin müştərilərinin və rəqiblərinin davranışını təsvir edən "iş" mühit haqqında məlumatların toplanmasıdır. Belə məlumatlardan cari fəaliyyətdə istifadə qiymət siyasətinin səmərəliliyini artırmağa, satış kanallarında işi dəqiqləşdirməyə, təşviq tədbirlərini əsaslandırmağa imkan verir. Daha az dərəcədə belə məlumat məhsul siyasəti ilə iş üçün faydalı olacaq, lakin eyni müştəri rəylərinin toplanması, xüsusən də xidmət sahəsində, şirkətin məhsulunu təkmilləşdirmək üçün bəzi istiqamətlər verir.

Qohum nişlərə və ya bitişik bazarlara çıxmaq.

Şirkət qohum bazarlara ekspansiya planlaşdırdıqda, orada biznes üçün yeni artım nöqtələri tapmağa ümid edir. Bu halda şirkətin səriştələri demək olar ki, tam həcmdə istifadə edilə bilər, lakin onların yeni biznes şəraitinə uyğunlaşdırılması tələb olunur. Birinci haldan fərqli olaraq, marketinq tədqiqatı müəyyən bir bazarın spesifikasını öyrənmək zərurəti nəzərə alınmaqla genişləndirilməlidir. Yüksək dərəcədə qohumluqla biznesin makromühiti təxminən eyni qalacaq və tamhüquqlu tədqiqat tələb etməyəcək, lakin potensial müştərilərin, rəqiblərin siyahısı burada fərqli olacaq. Bundan əlavə, marketinq tədqiqatı yeni seqmentlərdə həyata keçirilən məhsulların xüsusiyyətləri haqqında məlumat axtarışını, yeni bazara daxil olmaq üçün optimal proqramı əsaslandırmaq üçün benchmarkinqin tətbiqini tələb edəcək. Beləliklə, belə bir iş tədqiqat çərçivəsində yoxlanılması lazım olan geniş xüsusi hipotezlər dairəsinin formalaşdırılmasını tələb edəcək.

Öz coğrafi mövcudluğunu genişləndirmək.

Yeni coğrafi bazarların marketinq tədqiqatlarının mürəkkəbliyi və məzmunu potensial maraqlı ərazilərin siyahısı və onların əhatə dairəsinin genişliyi ilə müəyyən edilir. Əgər RF-nin yeni subyektlərindən danışılırsa, belə bir marketinq tədqiqatı №1 məqsəd üçün tətbiq olunan mexanizmin yeni ərazilərlə işə köçürülməsi üzərində qurulacaq. Tədqiqatda tanış olmayan şirkət müştəriləri və, bəlkə də, rəqiblər peyda olacaq, lakin bazar şəraitinin yüksək dərəcədə homogenliyi işlərin məzmununu əhəmiyyətli dərəcədə dəyişdirmədən yalnız informasiya bazalarının genişləndirilməsini tələb edəcək. Başqa sözlə, belə bir tədqiqat emal edilən məlumatların həcmi baxımından əmək tutumludur, lakin əhəmiyyətli intellektual səy tələb etmir.

Şirkət ixrac bazarlarına, xüsusən də Gömrük İttifaqından kənara çıxmağı məqsəd qoyduqda, fərqli vəziyyət yaranır.

Bu halda təkcə biznesin mikro mühiti deyil, həm də makro mühit dəyişir və buna görə də marketinq tədqiqatı kompleks olmalı və bazarın bütün aspektlərinə toxunmalıdır. Xarici ölkələrin bazarlarının təhlilində şirkətin ənənəvi bazarı haqqında yalnız cüzi miqdarda məlumatdan istifadə edilə bilər. Tez-tez təşkilat daxilində belə bir vəzifənin həcmi və mürəkkəbliyi səbəbindən onu həll etmək üçün kifayət qədər səriştə olmaya bilər.

Qeyri-qohum məhsul diversifikasiyası həyata keçirmək.

Şirkət üçün qeyri-qohum bazarlara çıxış cari strategiyanın əhəmiyyətli dərəcədə yenidən nəzərdən keçirilməsi deməkdir. Belə bir vəziyyətdə marketinq tədqiqatları son dərəcə vacibdir, çünki onlar mövcud səriştələrin tətbiq oluna bilərliyi və yeni bazarların və onların seqmentlərinin perspektivləri birləşməsi baxımından şirkət üçün optimal olan sahələri tapmağa imkan verir. Belə bir tədqiqat apriori strategiya marketinq metodlarından başlayaraq analitik marketiq alətlərinin tam kompleksinin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Şirkətin marketoloqlarını fərqləndirən, mövcud olduğu bazarın dərin bilikləri burada prinsipial əhəmiyyət kəsb etmir və daha çox ziyan vurur, kömək etdiyindən çox, çünki hər hansı bir ixtisas dünyagörüşünü daraldır.

Biznes üçün bir çox fundamental hipotezlərin yaradılması və onların bazar məlumatları ilə makro mühitin təhlilindən biznesin iş mühitinə doğru mərhələli hərəkət çərçivəsində yoxlanılması tələb olunacaq. Belə bir iş emal olunan məlumatların böyük həcmi səbəbindən çətindir, lakin, ilk növbədə, onun təşkili və aparılmasının intellektual mürəkkəbliyinə görə.

Kombinə edilmiş məqsədlər.

Onların müxtəlif birləşmələri mümkündür, lakin ən çox 2 və 3, həmçinin 3 və 4-cü məqsədlərin kombinasiyalarına rast gəlinir. Belə marketinq tədqiqatları artan mürəkkəblik ilə fərqlənir, hətta cəmi deyil, xüsusi mürəkkəbliklərin hasili kimi. Belə genişmiqyaslı analitik işlərdən qaçınmaq və mövcud resursları nəzərə alaraq məqsədlərə ardıcıl çatmaq məsləhətdir.

Marketinq Tədqiqatlarının Tezliyi

Rusiya biznesi praktikasında tədqiqatların təsadüfən və ya deyildiyi kimi, zərurət yarandıqca aparılması olduqca normal vəziyyətdir.

Bir qayda olaraq, inkişaf strategiyasının yenilənməsi, biznes-planın işlənib hazırlanması, M&A formatında təşkilati dəyişikliklərin həyata keçirilməsi və şirkətdəki digər qlobal dəyişikliklər bazar mühitinin marketinq tədqiqatı məsələlərini aktual edir.

Bu vəziyyətdə problem ondadır ki, bir neçə növ marketinq tədqiqatını eyni vaxtda yerinə yetirmək son dərəcə çətindir. Buna görə də işlərin bir hissəsi müntəzəm olaraq aparılmalıdır ki, hər hansı bir anda şirkətin xarici mühitinin fəaliyyətinin əsas səviyyədə başa düşülməsi olsun. Marketinqdə iştirak edən şirkət işçiləri hazırlanmalı və onlar qarşılarına qoyulduqda genişmiqyaslı tədqiqat vəzifələrini yerinə yetirmək üçün daimi döyüş hazırlığı rejimində olmalıdırlar.

Ənənəvi bazarda öz mövcudluğunu dərinləşdirməklə bağlı biznesin inkişaf məqsədi şirkət üçün daimidir. Buna görə də bu formada marketinq tədqiqatları adətən aylıq olaraq müntəzəm aparılmalıdır ki, şirkət rəhbərliyi bazar dinamikası və onun iştirakçılarının vəziyyəti haqqında aktual məlumatlara çıxışı olsun və marketinq bölməsi tədqiqatlar aparmaq bacarıqlarını kəskinləşdirsin və daha mürəkkəb analitik vəzifələrin həlli üçün əsas ola biləcək bazar məlumatlarına daimi olaraq malik olsun.

Qohum və bitişik bazarlar da marketinq xidməti tərəfindən müntəzəm "monitorinq edilməlidir". Yalnız burada müddət altı aylıq və ya illik ola bilər. Belə bazarlar açılan perspektivli nişlər haqqında məlumatın əsas mənbəyi və strategiya marketinq təhlili bacarıqlarının məşq edilməsidir. Məhz yeni nişlər istiqamətində şirkətin məhsul çeşidiənənəvi şəkildə inkişaf edir və aşağı riskli əlavə gəlir həcmlərinin sahələri yerləşir.

Yeni coğrafi bazarlara gəldikdə, RF daxilində onların öyrənilməsinin tezliyi təxminən qohum bazarlar və nişlərlə müqayisə edilə bilər. İxrac bazarları üçün vəziyyət fərqlidir. Belə marketinq tədqiqatları mürəkkəbliyinə görə adətən konkret sorğu üçün, yəni birdəfəlik olaraq həyata keçirilir. Lakin iri şirkətlər üçün planın tərtibi çərçivəsində belə bir tədqiqat növünün sistematlaşdırılması mümkündür, müəyyən tezliklə və müxtəlif kəsiklərdə, göstəricilərin lazımi səviyyədə konkretləşdirilməsi ilə prioritet xarici bazarlar öyrənilir.

Qeyri-qohum məhsul diversifikasiyası istiqamətləri kifayət qədər çoxdur və onlar adətən marketinq xidməti səviyyəsində rəhbərlər üçün proqnozlaşdırıla bilməz. Eyni zamanda hər belə tədqiqat son dərəcə mürəkkəbdir və çox vaxt daxili resurslar hesabına yerinə yetirilməzdir. Buna görə də belə bazarların marketinq tədqiqatları yalnız zərurət yarandıqda aparılır və dövrilik daşımır, istisna olmaqla, prioritetlər artıq müəyyən edilib və şirkət özü üçün yeni bazara tədricən keçid üçün məlumat toplayır.

Marketinq Tədqiqatlarının İcraçıları

Ümumiyyətlə, marketinq tədqiqatlarının təşkili zamanı şirkət seçim qarşısında qalır – bu vəzifəni öz qüvvələri ilə həll etmək, xarici məsləhətçilər işə götürmək və ya kombinə edilmiş variantlardan istifadə etmək, yəni işin bir hissəsini müstəqil yerinə yetirmək, bir hissəsini isə autsorsinqə vermək.

Bu və ya digər seçimin optimal olmasını müəyyən edən amillər ən azı bir neçə onlarla və bütün variantları nəzərdən keçirmək problemli olacaq.

Ona görə də marketinq tədqiqatlarının aparılma məqsədlərinin təsnifatından istifadə etmək olar, bu da marketinq tədqiqatlarının təşkili üzrə praktiki tətbiq oluna bilən tövsiyələr formalaşdırmağa imkan verəcək.

Beləliklə, əgər şirkət öz ənənəvi bazarının təhlilini aparırsa, bunu öz qüvvələri ilə etmək məsləhətdir – burada icraçının ümumi marketinq analitik hazırlıq səviyyəsindən daha çox konkret bazar bilikləri səriştələri tələb olunur.

Məhsul meyarı üzrə və ya RF daxilində coğrafi qohum bazarların öyrənilməsinə yönəlmiş tədqiqatlar üçün də öz marketinq xidmətini təşkil etmək daha yaxşıdır. Eyni zamanda həm bu, həm də birinci halda, dövrilik tələb olunur, ona görə də müstəqil işləmək daha ucuzdur.

Əgər ixrac bazarlarının və, xüsusən də, şirkət üçün qeyri-qohum məhsul bazarlarının marketinq tədqiqatları lazımdırsa, onda əksər hallarda bu cür işlərdə ixtisaslaşmış marketinq agentliklərini cəlb etmək imkanına diqqət yetirməyə dəyər.

Bundan əlavə, belə bazarların öyrənilməsi demək olar ki, həmişə müxtəlif məlumat bazalarının – statistik, gömrük, sənaye sorğularının məlumatları və s. alınması ilə əlaqədardır, ki onlar da ölçə effektinə görə tədqiqat şirkətlərinə daha əlçatandır. Fərdi təşkilata primar bazaları belə məlumatın emalı və proqnoz modellərinin qurulması ilə tamhüquqlu tədqiqatın dəyərini üstələyən qiymətlərə sata bilərlər.

İstənilən halda şirkətin bazar tədqiqatlarının aparılmasında səriştəli olan ixtisaslı marketoloq-analitiklər heyətinə malik olduğu nəzərdə tutulur. Əgər şirkətin rəhbərliyi və ya sahibi mövcud kadr resursunun analitik vəzifələri həll etməyə qadir olmadığını başa düşürsə, onda hətta ilk iki hal üçün də mütəxəssis seçimi və onun şirkət ştatında adaptasiyasını həyata keçirməkdənsə, autsorsinq təşkilatı işə götürmək daha sürətli və daha ucuz olacaq.

Hər hansı bir marketoloq marketinq tədqiqatının aparılmasını təşkil edə bilməz. Bu müəyyən ixtisaslaşmadır, tez-tez hətta şəxsiyyət növü və xarakter quruluşudur. Bazarın marketinq tədqiqatının reklam sahəsi mütəxəssisi və ya internet marketoloqu üçün yerinə yetirilə bilən vəzifə olduğu hallar kifayət qədər azdır. Və əgər rəhbər və ya şirkət sahibi özü bazar tədqiqatı vəzifələrinin dekompozisiyasını pis başa düşürsə, onda onun həllinin effektivliyini nəzarət edə bilməyəcək.

Demək olar ki, həmişə xarici məsləhətçinin dəvət edilməsi özünü doğruldur, heç olmasa bazarın ekspress-təhlilini aparmaq, icraçılar üçün vəzifələr qoymaq üçün. Səhv bazar tədqiqatı proqramının həyata keçirilməsində vaxt və resurs itkiləri belə mütəxəssisin xərclərini dəfələrlə üstələyəcək.