Marketinq Strategiyası: Qara Qutunun İçində Nə Var?

Marketinq strategiyaları haqqında terabaytlarla məlumat yazılıb. Strateji tərtib etmə təcrübəsindən bir az da biz əlavə edək.

Biznes məktəblərində öyrədildiyi kimi, marketinq strategiyası təşkilatın funksional strategiyasıdır. Eyni zamanda, dörd səviyyəli strategiyalar var – ümumi (korporativ), biznes vahidləri, funksional və operativ. Bu standart məntiqə əməl edərək, marketinq strategiyası yalnız üçüncü səviyyədə başlayır və bütün biznes strukturunun və onun ayrı-ayrı vahidlərinin strategiyalarının müddəalarını öz spesifik – marketinq funksiyası çərçivəsində uyğunlaşdırmalı və konkretləşdirməlidir. Bəs əslində belədir?

Funksional Strategiyaların Boz Kardinalı

Nəzəri olaraq, bəlkə də belədir, amma praktikada – mütləq yox. Daha dəqiq desək, əgər siz "marketinq = reklam" nöqteyi-nəzərinə sadiqsinizsə - bu bir əsrlik arxaikdir, onda yox.

Əvvəla, biznes təhsili proqramlarında (şərti olaraq, MBA) təhsil alan praktik-rəhbərləri müşahidə edərkən, onların (xüsusilə sahibkarların, baş direktorların, icraçı direktorların və s.) ümumi strategiya ilə marketinq strategiyasını ayırmaqda nə qədər çətinlik çəkdiyini görmək asandır. Tez-tez proqramın tədris formatı da buna kömək edir, zaman bu "ayırıcı xətti" qurmaq vəzifəsi sistemli şəkildə qoyulmur.

Korporativ strategiya üzrə (adətən KOB üçün) və ya biznes vahidləri üzrə (irri biznesdən iştirakçılar) müdafiə olunan məzunluq kvalifikasiya işləri faizlə 70 – 80 marketinq blokları və alətlərindən ibarətdir – xarici mühitin təhlili (səviyyələr üzrə), PEST, bazarın portfel təhlili üsulları, rəqabət qruplarının matrisləri, SWOT-təhlil, bazarda pozisionlaşma seçimi, hətta Р və С modelləri (komponentlərin sayı 4-dən 10-a qədər) və s. Bütün bunlar marketoloqlara (reklamçılara deyil) mükəmməl tanışdır, elə deyilmi? Və yalnız sonunda, artıq fikrin sonunda, bir az kadr strategiyası, istehsal və investisiya proqramının hesablanması (əgər varsa) haqqında. Bütün ən şirin hissə marketinq sahəsindədir.

Buradan qanuni sual yaranır – ümumi strategiyada marketinqdən nə qədəri var? Heç də 10-20% yox, hətta 50 də yox... və bu, iyerarxiyada sadəcə 3-cü səviyyəli funksional strategiyadır?

Onda marketinq strategiyasına dərəcələr cədvəlində bu yeri ayırarkən bu saxta təvazökarlıq nəyə lazımdır. Qoy, ümumi strategiya – qırmızı kardinal olsun, və o, çoxlarını (istehsal, kadrlar, maliyyə...) dinləyir, lakin onun əsas dayaq nöqtəsi marketinqdir, onsuz ümumi strategiya bazar üçün adekvat olmayacaq, deməli, yaşama qabiliyyəti olmayacaq. Bəli, ixtisaslı marketoloq müəssisədə "boz kardinaldır", əgər ən güclü marketoloq de-fakto – müəssisənin rəhbəri və ya sahibkarıdırsa – onda əmək kitabçasında qeyd olunan marketoloq (marketinq şöbəsinin / departamentinin rəhbəri) yalnız taktiki bloka (degenerasiya olunmuş halda – reklama) cavabdeh olacaq.

Onda hər şey sadə və aydındır. Ümumi strategiya öz əsas hissəsində – marketinq strategiyasıdır. Və ümumi xətt çərçivəsində ayrı-ayrı istiqamətlər, məsələn, təşviqatın öz funksional strategiyaları ola bilər. Onu təşviqat strategiyası adlandıraq, niyə olmasın.

Əsas Addımlar Ardıcıllığı

Strategiya planlaşdırma prosedurlarının bütün müxtəlifliyini ümumi şəkildə üç əsas addıma endirmək olar.

1. Təhlil.

Hər hansı strategiya, və marketinq istisna deyil, hazırlanmış analitik hissəyə əsaslanmalıdır. Tədqiqat həm xarici, həm də daxili mühitə, və ya geniş mənada stratejiləşdirmə obyektinə aid edilir.

Biz burada təhlil alətlərinin bütün müxtəlifliyini, həmçinin onların tətbiq olunduğu obyektləri (makromühit, mikromühit, bazarlar və s.) ətraflı nəzərdən keçirməyəcəyik. Yalnız bir neçə vacib praktik aspektdə dayanacağıq.

Birincisi, marketinq strategiyasının hazırlanması üçün məlumatın əhatə dairəsi onun təfərrüatından daha vacibdir. Başqa sözlə, mövcud resurs məhdudiyyətlərini nəzərə alaraq, strategiya qərarlarının hazırlanması üçün əsas proseslərin gedişatını təsvir edən müxtəlif mənbələrdən qərar qəbul etmək üçün mümkün qədər çox vacib məlumat əldə etməyə çalışmaq lazımdır. Hər bir komponentin öyrənilməsinə dərinləşmək dozalanmış şəkildə, ümumi şəkili nəzərdən qaçırmadan aparılmalıdır. Bu, əslində, praktikada həyata keçirilməsi çətin olan çox sadə bir mülahizədir və həyatda yalnız vahid rəhbərlər ona rəhbərlik edir.

İkincisi, mümkünsə, tədqiqat prosesini sistemləşdirən müxtəlif modellər və təhlil alətlərindən istifadə etmək olar, lakin mütləq hər bir konkret vəziyyətdə ən tətbiq olunan və effektiv olanlar tətbiq edilməlidir. Marketinq strategiyası formalaşdıran praktik bütün mümkün alətləri sınamaq vəzifəsi daşımır; o, düzgün qərarlar qəbul etməlidir.

Məsələn, bazarın portfel təhlili üsulları hamıya məlumdur. Klassika – Boston Konsaltinq Qrupunun matrisi – "ulduzlar", "süd verən inəklər" və s. Yaxşı və vizual alət, buna baxmayaraq, həmişə işləmir. Əgər biz yüzlərlə kiçik rəqibin fəaliyyət göstərdiyi formalaşmamış bazara baxırıqsa, onda belə matris üzrə qiymətləndirmə çox şərti olacaq. Başqa məsələ formalaşmış oliqopol bazardır. Hər hansı modelin onun tətbiqindən əvvəl başa düşülməsi lazım olan məhdudiyyətləri var.

Demək olar ki, həmişə effektiv olan daha universal metodlar da var – məsələn, SWOT. Strategiyanın analitik hissəsini onunla bitirmək obyektdən asılı olmayaraq çox məhsuldardır.

Üçüncüsü, arzuolunandır ki, keçmişə deyil, gələcəyə konsentrasiya olunsun.

Tez-tez təhlil keçmiş vəziyyətlərin, uğursuzluqların və düzgün qərarların səbəblərinin, şirkətin inkişaf göstəricilərinin uzun retrospektiv sıralarının təhlilində çox ilişib qalır. Bütün bunlar vacibdir, lakin marketinq strategiyasının hazırlanması üçün həlledici deyil. "Generallar həmişə keçmiş müharibəyə hazırlaşırlar" atalar sözü mübahisəlidir, amma həm də ədalətlidir. Mümkün qədər çox səy zəif xarici siqnalların axtarışına, yalnız formalaşan trendlərin öyrənilməsinə atılmalıdır. Nəhayət, proqnozlaşdırma bloku son dərəcə vacibdir. Bütün ətraflı öyrənilmiş kəmiyyət göstəriciləri arzuolunan halda marketinq strategiyasının hazırlanması üfüqünə köçürülməlidir.

Dördüncü – xarici mühitin təhlilinə daxili mühitə nisbətən üstünlük. Bu mövqe çox hissədə əvvəlkindən irəli gəlir. Öz şirkətiniz haqqında daha çox və daha yaxşı bilirsiniz; daxili analitika həmişə xaricidən daha keyfiyyətlidir. Təəssüf ki, belə məlumatın marketinq strategiyasının hazırlanması məqsədləri üçün dəyəri aşağıdır. Müəssisənin perspektivli inkişaf istiqamətləri, bir qayda olaraq, yalnız xarici mühitdə, hətta yaxın ətrafda – rəqiblər, tərəfdaşlar, istehlakçılar deyil, qlobal proseslərdə görülə bilər. Belə təhlil mürəkkəbdir, lakin ona lazımi diqqət yetirilməlidir.

2. Məqsəd qoyma.

Aparılmış təhlil əsasında biznesin perspektivlərinin şəkili formalaşdırılır. Onların qısa, lakin tam formalizasiyası – məqsəd qoymanın mahiyyətidir.

Hədəf istiqamətlər, strategiyalar kimi, müəyyən iyerarxiya formalaşdırır. Üst səviyyədə viziya yerləşir – strategiyanın həyata keçirilməsinin növ global məqsədi kimi. Təşkilat ona gələcəyin müəyyən ideali kimi can atır, lakin onu tam həcmdə əldə etməyə məcbur deyil. Adətən, viziya formulaları bazarda pozisionlaşma, şirkətin payları, rəqiblərə nisbətən mövqeləri və s. ilə bağlıdır.

Sonra ümumi məqsəd formalaşdırılır, hansı ki, viziyadan fərqli olaraq, məzmunda daha kəmiyyətidir və ideal halda 100% yerinə yetirilməlidir. Ümumi məqsəd marketinq strategiyasının hazırlanması üfüqündən və biznesin və ya bazarın miqyasından asılı olaraq bir neçə səviyyəli alt məqsədlərə parçalanır.

Missiya kimi belə bir hədəf istiqaməti ayrıca nəzərdən keçirilir. Mahiyyətcə, bu, məqsəd deyil – şirkətin bir növ "məqsədi"dir, hansı ki, onun bazarda dar mənada və cəmiyyətdə ümumilikdə geniş mənada yerini müəyyən edir. Missiya gələcəyin şəkili kimi deyil – şirkətin yeni gələcəyinin əsasında duran indiki kimi formalaşdırılır.

Missiyaların nümunələri kifayət qədər çoxdur; bir qayda olaraq, onlarda birbaşa kommersiya komponenti daxil edilmir, lakin xarici müşahidəçi mövqeyindən şirkətin müəyyən mövqeyi göstərilir. Daha tez-tez missiyalar müəssisənin fəaliyyəti prosesində məhsullar və ya xidmətlər vasitəsilə ödədiyi ehtiyaclarla əlaqədar formalaşdırılır. Onlar konkret ola bilər və ya geniş şəkildə – "həyatı daha yaxşıya dəyişirik" stilistikasında formalaşdırıla bilər. İri bizneslər üçün sosial cavabdeh missiyalar və ya müəyyən dominant sosial qərarlara, məsələn, yaşıllaşdırma və enerjiyə qənaət etməyə yönəlmiş missiyalar mümkündür.

Məqsəd qoyma çox yaradıcı prosesdir, lakin o, rəqəmlərə və faktlara əsaslanmalıdır. Buna görə də səriştəli aparılmış təhlil olmadan effektiv məqsəd qoyma mümkün deyil. Həmişə sahibkarın və ya top-menecerin müəyyən "görücülüyü" üçün yer qalır, lakin onların ilham mənbələri perspektivli biznes ideyaları və inkişaf məqsədlərini doğuran təcrübə və bazar bilikləridir.

3. Əsl marketinq strategiyasının hərəkətlər / tədbirlərin yekun planı kimi formalaşdırılması.

Hərəkət istiqamətini və 2-ci və daha aşağı səviyyəli məqsədlər şəklində nəzarət nöqtələrini müəyyən etdikdən sonra, onlara çatmaq üçün alətlərin seçilməsinə keçmək lazımdır.

Belə iş müxtəlif üsullarla həyata keçirilə bilər, lakin hər halda, marketinq strategiyası çərçivəsində hərəkət planı o demək deyil ki, içəridəki bütün hərəkətlər marketoloqun peşəkar səriştə sahələrinə aid edilir və ya, üstəlik, yalnız onun tərəfindən yerinə yetirilməlidir. Burada mütləq istehsal tədbirləri, həmçinin maliyyə, kadr, satınalma sahələrində yerləşənlər və s. görünəcək.

Hərəkət planını strukturlaşdırmaq üçün geniş yayılmış marketinq modellərindən, məsələn, artıq qeyd olunmuş marketinq-miksdən istifadə etmək olar: məhsul, qiymət, satış yeri, təşviqat və s. Və ya daha formalizə olunmuş və standart yolla getmək lazımdır, dərhal tədbirləri və alətləri qoyulmuş məqsəd və vəzifələrlə əlaqələndirərək, yəni strategiyanın həyata keçirilməsi üçün "yol xəritəsi" formalaşdırmaq lazımdır.

Kiçik müəssisələr, xüsusilə həyat dövrünün erkən mərhələlərində olanlar üçün, məhdud resurslar şəraitində, mümkün hərəkətləri qoyulmuş məqsədlərə çatma və çəkilmiş xərclər meyarları üzrə sadəcə sıralamaq, beləliklə ilk növbədə həyata keçirilməli olan bir neçə prioritet addımı seçmək kifayət qədər məqsədəuyğundur.

Marketinq strategiyasının həyata keçirilmə planının formalaşdırılması prosesində ümumi şəkili diqqət mərkəzində saxlamağa imkan verməyən xüsusiyyətlərə getməmək çox vacibdir. Bu işdə hərəkətlərin modelini ümumilikdə görmək və onu proses iştirakçıları arasında uyğunlaşdırmaq lazımdır. Ayrı-ayrı tədbirlərin həyata keçirilməsinin taktiki məsələləri sonra, xüsusilə də iş zamanı yerli vəzifələrin məzmununu daim dəyişən yeni girişlər görünəcək, müzakirə edilə bilər. Eyni zamanda, ümumi yolu itirməmək lazımdır.

Ümumiyyətlə Marketinq Strategiyası Olmadan Olarmı?

Nəzəri olaraq – mütləq yox. Amma praktikada – bəzən hətta lazımdır, doğrudur, yenə də strategiyanı nə başa düşdüyümüzdən asılı olaraq.

Marketinq strategiyası sənəd deyil. Yəni onu sənəd kimi rəsmiləşdirmək olar və hətta müəssisənin bütün işçilərinin onunla tanış olmasını imza altına almaq olar, lakin titul səhifəsindəki ad və rəsmi status mətni strategiya etmir. Prinsipial olaraq – içəridə nə olduğu və onun cari fəaliyyətlə necə uyğunlaşdığı. Müəssisələr var, və dövlət idarəetməsi üçün sosial-iqtisadi strategiyalar baxımından bu geniş yayılmış praktikadır, zaman sənəd formal olaraq var, amma iş üçün onu heç kim istifadə etmir.

Tərs vəziyyətləri də xatırlamaq olar, zaman "marketinq strategiyası" sözlərini hətta top-menecment tələffüz etmir, lakin bazarı, onun üzərində işin məqsədlərini və lazımi addımlar ardıcıllığını aydın başa düşərək dəqiq hərəkət edir. Yəni strategiya ilk növbədə başlardadır, və yalnız sonra kağızda və rəsmi saytda.

Əgər formal tərəfi çıxarıb yalnız məsələnin mahiyyətinə diqqət yetirsək, onda yenə də marketinq strategiyası bazarda yaşamaq üçün məcburi şərt deyil. Biznes ideya bu və ya digər şəkildə müəssisənin yaranmasından var, və marketinq strategiyası sonra görünür. Müəyyən iş təcrübəsi, bazarın anlayışı yığmaq, strategiya qurmağın mənası olduğu sabitlik və ya proqnozlaşdırıla bilən dəyişikliklər dövrünü tutmaq lazımdır. Axı strategiya qərarlarının əsas təhlükəsi ondan ibarətdir ki, onların səhv olması fəlakətli nəticələr daşıyır. Əgər vəziyyətin anlayışı yoxdursa, taktika ilə məşğul olmaq daha yaxşıdır – mövcud biznes mexanizmini sındırmaq riski daha azdır.

Ona görə də marketinq strategiyası olduqda daha yaxşıdır, daha da yaxşı – əgər o, elmi əsasda hazırlanıbsa, ideal halda – həm də sənəd kimi təsdiq olunub və hamıya çatdırılıbsa. Lakin onun dəyəri əsasən məzmunun keyfiyyəti ilə müəyyən edilir; yaradılma prosesi, mövcudluq forması – ikinci dərəcəli işdir.

Biznesin şirkətin miqyasının artması və ya bazar vəziyyətinin dəyişməsi səbəbindən marketinq strategiyasının hazırlanmasına yetişdiyini başa düşərək, bu işə məhz indi başlamağın bütün "müsbət" və "mənfi" cəhətlərini çəkmək lazımdır. Başa düşmək lazımdır - prosesin bütün iştirakçıları – sahibkardan adi icraçılara qədər strategiyanın yaradılmasına və, hətta daha da vacibi, onun çərçivəsində sonrakı işə nə qədər hazırdır. Əgər qərar müsbətdirsə, onda başlamaq lazımdır. Yalnız öz qüvvələrinə arxalana bilər və ya peşəkar məsləhətçini cəlb edə bilər. Hər şeyi yalnız nəticə müəyyən edəcək.