Правильное ценообразование - необходимое условие экспортной поставки
Потребитель часто принимает решение о покупке, руководствуясь ценой на товар или услугу. Так называемая эластичность по цене важна для понимания покупателя, насколько он готов рассматривать продукт, особенно для нового рынка, ориентируясь на ценовое предложение. Учитывая, что экспортер чаще работает не с конечным потребителем, а с В2В-партнером, значение корректной ценовой политики возрастает многократно. Об этом и поговорим ниже.
Как рассчитать соответствующую цену на экспортное предложение?
Ценообразование - комплексный процесс, в котором задействованы многие отделы и службы предприятия. Особенности организации этого показателя от конкретной фирмы, в том числе и особенности ее деятельности. Например, на промышленных предприятиях традиционно большое значение уделяется расчету себестоимости продуктов, которая затем ложится в основу с добавлением некой маржинальности. Логично, что в таком случае ведущие позиции отводятся экономическим или финансовым подразделениям.
Компаниях, которые в большей степени ориентированы на рынок, при формировании ценного внимания уделяется конкурентному анализу, изучению ценовых предложений. Как следствие, в основном на утверждаемые цены коммерческие службы и маркетинг.
Чаще на практике менеджмент компаний старается совмещать данные подходы, чтобы учесть и расходы, понесенные создание продукта, сложившуюся конъюнктуру на рынке, однако так или иначе за кем-то остается последнее слово при принятии решения. Для разработки ценового предложения на экспорт, особенно если оно создается для нового географического рынка, желательно все же больше ориентироваться на подход «от рынка» или «от проекта» и вот почему.
Во-первых, типовая ситуация, «маркетинг» обосновывает цену ниже, чем «экономика и финансы», очень редко, когда бывает наоборот, и при выходе на новые рынки использовать маркетинговый подход лучше «по дефолту» - продукт новый, производитель незнакомый , схемы взаимодействия не отработаны. С ценой ниже войти будет намного проще, чтобы потом уже выстраивать более корректную ценовую политику.
Во-вторых, экономисты и финансисты «любят» при расчете цены включать в нее все расходы, в том числе и общехозяйственные, что вызывает существенный рост себестоимости, следовательно, и цены, но для пользы дела обсчет цен для новых продаж лучше делать на основе себестоимости, куда заложены только производственные и коммерческие расходы, ведь если продажа не состоится, то это не уменьшит понесенных «котловых» затрат. Грубо говоря, на период запуска товара на новом рынке его можно «освободить» от различных накладных расходов в себестоимости. Кроме того, нужно принимать во внимание, что экспорт за пределы Таможенного Союза не предусматривает включение в цену НДС.
Наконец, в-третьих, при формировании экспортной цены существует множество нюансов, которые и так увеличивают издержки компании, а потому должны быть учтены в ценообразовании на товар. Информацию такого плана собирают маркетологи или специалисты в области экспортных продаж, которые могут выстроить логическую цепочку формирования цены. Что нужно учесть в рамках подробного расчета?
Логично построить его следующим образом.
Сначала на основании аналитических процедур, методов сбора информации о ценах конкурентов с экспортного рынка (об этом можно прочесть дальше по тексту) определяется «цена входа», она должна быть примерно на 10-15% ниже самого близкого аналога, который уже зарекомендовал себя на рынке, чтобы у потребителя возник предметный интерес к Вашему ценовому предложению.
Затем рассчитываются и «откручиваются» назад наценки в звеньях каналов продаж, по которым товар будет доходить до потребителя. Собственно, именно поэтому так важно выбрать оптимальную схему работы с экспортным рынком, по возможности сократив длину товаропроводящей цепочки.
Для некоторых стран важно понимать и то, какие дополнительные затраты в связи с импортом Вашей продукции понесет партнер и / или экспортер, а значит и заложить их в свою цену. Перечень таких затрат может быть очень большой (здесь мы не говорим о тарифах и «ввозных» налогах). Например, расходы на утилизацию упаковки на территории стран Европейского Союза.
Далее оценивается собственно «растаможка», то есть мы должны учесть как величину импортных пошлин целевой страны экспорта, так и размер налога на добавленную стоимость (VAT), которые уплатит импортер или, возможно, экспортер, если базис поставки предусматривает эти обязательства (но для российских компаний такая практика скорее исключение).
Потом еще нужно вычесть расходы в расчете на единицу товара по логистике, страховке и пр., которые компания (или ее партнер) несет при физическом перемещении товара из пункта А в пункт Б.
На этом этапе можно понять – какая примерно цена (себестоимость + наценка) должна быть, чтобы «вписаться» в рынок. И если она соответствует возможностям компании поставить ее в контракт, то «экономика» экспортного проекта сложится, в противном случае риски непродажи будут значительны, а потому нужно либо работать внутри с себестоимостью и наценкой или снаружи – по всей цепочке, представленной выше.
Источники информации, необходимые для формирования экспортной цены
С учетом важности разных видов информации для определения корректной цены на экспортируемый товар, первостепенное значение приобретает подход к ее сбору и обработке, но, прежде всего, нужно научиться работать с основными источниками информации.
Что нам потребуется, хотя бы на минимальном уровне, чтобы выйти к потенциальному иностранному партнеру с интересным по цене коммерческим предложением?
Начать можно с себя – адекватно рассчитать себестоимость продукта, если возможно, то по прямым затратам на его производство и сбыт в рамках конкретного экспортного проекта. Затем поставить небольшую наценку, которая должна соответствовать критерию разумности, не превышая в любом случае наценку на традиционном рынке присутствия. Источники информации здесь внутренние и проблем с исходными данными не возникает.
Затем необходим оценить логистические затраты. Для этого достаточно запросить коммерческие предложения профильных компаний, сопоставить их и выбрать оптимальный вариант с учетом фактора рисков, скорости поставки и иных. Заложить данные расходы с цену единицы товара через стоимость отправки всей партии.
Для определения стоимости выпуска товара в свободное обращение на иностранном рынке необходимо знать величину таможенной пошлины, сборов и ставку ввозного VAT. Вся эта информация может быть найдена на сайтах государственных таможенных органов страны потенциального экспорта.
Иногда сбор этих данных может быть затруднен языковым барьером, так как таможенное и налоговое законодательство публикуется на государственном языке конкретной страны и не всегда дублируется на английском. Кроме того, и сами документы могут, например, размещаться в виде файлов, которые автоматические не переводятся браузерами. В крайнем случае можно обратиться за помощью к партнеру в стране экспорта или привлечь специализированное агентство на аутсорсинг.
Просчитать затраты на преодоление нетарифных барьеров, особенно связанных с различными видами сертификации товаров, производства, подготовкой этикеток, соблюдением требований к упаковке и т.д. обычно куда сложнее, чем узнать тарифные ограничения. Конечно, данный вопрос актуален не для всех товаров и страновых рынков, но если мы говорим об условном продукте питания или химическом сырье, поставляемом в страны Европейского союза, то маркетинговое исследование барьеров становится крайне важным. Расходы могут быть весьма существенны, а потому не могут прямо «разноситься» на первую партию – в этом случае она гарантированно станет нерентабельной.
Затраты на преодоление нетарифных барьеров экспортных рынков нужно относить на себестоимость и, как следствие, цену товара с учетом длительных сроков проекта, так как по сути это есть инвестиция в развитие сбыта. С другой стороны, нужно проявлять здоровый рационализм, так как если расходы данного типа будут окупаться год и более, то вероятность «отрицательной экономики» экспортного проекта очень высока. В этом случае, возможно, стоит отказаться от работы с данным рынком или внести существенные коррективы в план выхода на него, в том числе в части объемов продаж и позиционирования товара на рынке.
С точки зрения сбора информации для принятия решений и проведения аналитической работы наиболее проблемной зоной обычно являются исследования канальных наценок и обоснования конечной цены на экспортном рынке.
В отдельных случаях, и многие экспортеры придерживаются данной модели поведения, ценообразование на иностранном рынке российская компания проводит до этапа оптовой цены, которая указана во внешнеторговом контракте с партнером. Этого может быть и достаточно, особенно для первой поставки, но тем самым экспортер попадает в зависимость от коммерческой политики контрагента, что может привести к существенному недополучению прибыли в силу последующих низких объемов продаж.
Для некоторых групп товаров, например, сырьевых, потребляемых в процессе производства за рубежом, короткий канал сбыта также не предъявляет высоких требований к глубине проработки ценовой политики. Тем не менее чаще экспортер сталкивается с необходимостью глубокого погружения в вопросы ценообразования на целевом рынке, наценок в товаропроводящей цепи, собственно конкуренции на рынке по ценовому критерию, для чего, как минимум, нужно провести кабинетное исследование.
Источниками информации для формирования корректной цены в таком случае могут стать открытые данные, представленные в сети Интернет, методы конкурентной разведки в области ценовой политики игроков рынка, сенсус торговых точек за рубежом, проведение различных опросов, как массовых, так и экспертных.
Особо хотелось бы отметить, что при исследованиях экспортных рынков, для которых Ваш товар является импортом, хорошо подходит такой источник информации как базы данных таможенной статистики. Не каждая страна продает базы таможенных деклараций (естественно, не напрямую), но если это возможно, то таким источником данных стоит воспользоваться. С его помощью можно посмотреть объективные сведения о том, кто, кому, что и по какой цене (таможенной стоимости) поставляет. Самый «эконом» вариант в этом направлении – по интересующему коду ТН ВЭД приобрести базу российского экспорта в целевую страну. Однако отечественные товары составляют серьезную долю на малом количестве экспортных рынков. Все же более правильно использовать импортные базы соответствующих стран.
Как мы видим, экспортное ценообразование – достаточно серьезный процесс, требующий проведения большой подготовительной работы и аналитических навыков. Также в современной внешнеторговой деятельности важно оперировать не только конечной ценой, но и сопутствующими финансовыми инструментами и предложениями.
Ценообразование в экспортной деятельности – не только «цена»
В экспорте конечная цена крайне важна, но есть и много иных существенных аспектов, оцениваемых потенциальным партнером при принятии решения о сотрудничестве с российской компанией.
Начнем с того, что, как и на внутреннем рынке, зарубежный покупатель хочет видеть адресное ценовое предложение, которое должно быть одновременно гибким и прозрачным. Поэтому все работающие инструменты, связанные с акционными предложениями, скидками (как минимум, за объем), ретробонусами и пр. должны активно применяться и при разработке экспортного проекта.
Второй момент – эксклюзивность и в целом различные преференции для партнера в рамках сотрудничества на зарубежном рынке. Данный вопрос сложно отнести определенно ко второму Р (Price) в концепции маркетинг-микс, но он очень близок к нему, принимая во внимание влияние любой эксклюзивности на ценовой аспект контракта. Хорошо, когда компания-экспортер имеет подготовленную и обоснованную позицию по тому – какие последствия по ценам повлекут дополнительные гарантии для покупателя в случае долгосрочного сотрудничества.
Пожалуй, наиболее проблемная зона при переговорах по финансовым аспектам поставки за рубеж – система расчетов между продавцом и покупателем. Российские компании часто настаивают на полной или практически полной предоплате за поставку, в то время как импортер рассматривает только постоплату (или малую долю в аванс). Здесь, кроме вопроса цены, часто обсуждается сама возможность поставки, ведь риски очень велики.
Выходя на экспортный рынок, менеджмент компании должен отдавать себе отчет в том, что есть сложившиеся правила работы на нем, а потому новичку диктовать свои правила игры вряд ли удастся. Более разумно пойти на уступки по форме расчетов, компенсировав риски ценовым предложением (тем более, что так поступают и другие игроки, кроме совсем укоренившихся на рынке). Есть и технические варианты, например, аккредитивная форма расчетов. Cash Against Documents (CAD) – сложившаяся практика делового оборота на многих рынках, особенно с большим торговым оборотом относительно внутреннего потребления (ОАЭ на Ближнем Востоке или Нидерланды в Европе), а потому согласовать контракт на таких условиях гораздо проще и в итоге менее затратно, хотя услуга аккредитива не бесплатна. Снизить ее стоимость можно, обратившись в специализированный банк по линии Государственная поддержка экспортеров .