Avropa Birliyi ölkələrinin bazarlarının marketinq tədqiqi

Dünya makroregionlarının marketinq tədqiqatları hazırlanma və aparılma zamanı nəzərə alınması arzuolunan özünəməxsus xüsusiyyətlərə malikdir.

İxrac bazarlarının marketinq tədqiqatları yalnız hazırlanma zamanı mütəxəssis hazırlığı və aparılma prosesində sistemli işlə uğurla həll edilə bilən mürəkkəb vəzifədir. Təkcə məhsulun özü deyil, həm də coğrafi bazarın özü vacibdir. Əlbəttə ki, müxtəlif məhsul bazarları üçün coğrafi amilin əhəmiyyəti çox fərqlənə bilər, məsələn, B2B üçün o, orta hesabla B2C-dən daha az əhəmiyyətlidir. Lakin hər halda, Rusiyada biznes aparan sahibkarın baxımından, ortaq tarixə və mövcud iqtisadi əlaqələrə malik qonşu ölkələrin (Qazaxıstan və ya Tacikistan) bazarlarını təhlil etmək Sakit okean və ya Afrika bazarlarından daha asandır. AB ölkələrinə gəldikdə, tez-tez onların marketinq tədqiqatını aparmağın, hansı ki, uğurlu ixrac layihəsinin əsası ola biləcək, sadə olduğu barədə səhv fikir yaranır. Bu, reallığa tam uyğun gəlmir.

AB ölkələrinin ortaq bazarı haqqında və bunun marketinq tədqiqatlarına təsiri

Biz müəyyən bir ərazi üçün marketinq tədqiqatının hazırlanmasından danışdıqda, həmişə vəzifələrin düzgün qoyulması və texniki tapşırığın yazılması məsələsi yaranır, bu tədqiqatın aparılacağı coğrafi sərhədlərin əsaslandırılması baxımından.

Avropa İttifaqı ölkələrinin bazarları üçün bu sual xüsusi əhəmiyyət kəsb edir, çünki demək olar ki, otuz ölkənin bazarının nə qədər dərin inteqrasiya olunmuş və əslində birləşmiş olduğuna dair çox az misal gətirmək olar.

Şirkət xarici bazarın və ya bazarların marketinq tədqiqatının aparılması ilə bağlı təşəbbüs irəli sürdükdə, ümumi şəkildə iki vəziyyət var.

Birinci halda, məhz bu coğrafi bazarın şirkət üçün prioritet maraq doğurduğuna dair aydın əsaslandırma var, onda marketinq tədqiqatının məqsədi bazara daxil olmaq və ya orada mövcudluğu dərinləşdirmək üzrə idarəetmə qərarlarını əsaslandırmaq üçün onun haqqında maksimum ətraflı məlumat verməkdir. Belə vəziyyət ikincidən daha az rast gəlinir.

İkinci hal, müəssisənin ümumiyyətlə hansı coğrafi bazarın və ya bazarların onun üçün ən perspektivli olduğu barədə aydın anlayışa malik olmadığı çoxsaylı variantları təsvir edir.

Marketinq tədqiqatının obyektinin seçilməsi motivləri çox müxtəlif ola bilər, lakin nadir hallarda real faktlar və müşahidələrə əsaslanır. Tez-tez bunlar sadəcə arzulardır, hətta yaxşı niyyətli olsalar belə. Belə bir halda, analitik marketinq işi üçün ölkənin (və ya ölkələr qrupunun) əsaslandırılmamış seçimi çox bahalı səhv ola bilər. Nəinki pul, həm də vaxt itiriləcək. Buna görə də, biznes strukturlarının ağıllı rəhbərliyi (ştat mütəxəssislərinə, daha tez-tez isə autsorsinq şirkətlərinə) vəzifə qoyur ki, marketinq tədqiqatını mərhələli şəkildə yerinə yetirsinlər - əvvəlcə prioritet ölkələri seçsinlər, yalnız bundan sonra konkret coğrafi bazarların təhlilinə dərindən getsinlər.

Sonra isə vəziyyətə baxmaq lazımdır. Bəzən dünya bazarını bir ümumilikdə nəzərdən keçirmək məqsədəuyğundur; daha tez-tez müəyyən makroregionla (dünya miqyasında) başlamaq olar. Əgər şirkət heç vaxt AB ölkələri ilə işləməyibsə, ya da təchizatlar epizodik xarakter daşıyırdısa, onda marketinq tədqiqatını ilk növbədə aparmaq üçün hətta bir deyil, 2-3 ölkəni belə aydın müəyyən etmək son dərəcə çətindir. Daha məntiqli və effektiv variant Avropa İttifaqı bazarını bir ümumilikdə qiymətləndirmək və onun tərkibində ətraflı təhlil edilməli olan prioritet ölkə bazarlarını müəyyən etmək olardı.

Marketinq agentliklərinin iş təcrübəsində, seçim məntiqini başa düşməyin son dərəcə çətin olduğu ixrac bazarının tədqiqi üzrə kommersiya təklifi sorğusunun gəldiyi hallar kifayət qədər geniş yayılıb. Tez-tez belə işlər ümumiyyətlə başlamır. Avropa İttifaqı ölkələrinə gəldikdə, əgər onun daxilində prioritetlər barədə aydın anlayış yoxdursa, onda əvvəlcə onun tərkibinə daxil olan bütün ölkələrin potensialının ekspress qiymətləndirilməsini aparmaq, sonra isə top-3 və ya top-5-i, bəlkə də yeganə ən üstünlük verilən bazarı seçərək, dərin marketinq tədqiqatı aparmaq imkanını nəzərdən keçirməyə dəyər.

Məhz Avropa İttifaqı üçün iqtisadi fəaliyyətin harmonizə edilmiş qaydalarını nəzərə alaraq, işlərin təşkili üçün bu yanaşma ən düzgün görünür, bu, məhsulun vahid Avropa bazarına daxil olacağı konkret ölkədən asılı olmayaraq, praktiki olaraq eyni giriş maneələrini şərtləndirir.

Əgər bu ilkin qiymətləndirmə çərçivəsində müəyyən edilirsə ki, mövcud maneələr şirkət tərəfindən aradan qaldırılmayıb və ağlabatan zaman çərçivəsində "götürülə" bilməz, onda bəlkə də cari mərhələdə bazar tədqiqatını dərinləşdirməmək, əksinə onların işlənməsi məqsədilə bazar girişinin maneələrini konkretləşdirmək dayanmaq lazımdır.

Eyni zamanda, hələ aradan qaldırılmamış maneələrin olması heç də marketinq tədqiqatının mütləq aparılmaması lazım olduğunu göstərmir. O, gələcək üçün, məsələn, istehsal və satışların uzun gecikməsini nəzərə alaraq yerinə yetirilə bilər. Lakin hər halda müəyyən edilməlidir ki, maneələr şirkət tərəfindən aradan qaldırıla bilər və bu, ixrac layihəsinin mənfi "iqtisadiyyatına" səbəb olmaz.

Konkret misal çəkim. Rusiya şirkətinin sonrakı istehsal üçün xammal kimi istifadə olunan kimyəvi məhsulla Avropa bazarına çıxmaq ideyası var idi. İşə başlamaq üçün prioritet ölkənin seçilməsi məsələsi qalxdı. Fərdi ölkə bazarlarının potensialını öyrənməyə başlamazdan əvvəl, əsas maneələr təhlil edildi - belə məhsulların AB ərazisinə idxalı üçün Avropa direktivlərinin tələbləri.

Avropa İttifaqı ölkələrinə kimyəvi maddələr idxal etmək üçün onlar üçün xüsusi icazə sənədləri almaq lazımdır. Belə sənədlər paketinin alınmasının təxmini dəyəri və onların rəsmiləşdirilməsi üçün vaxt hesablandı. Sonra bu xərclər istehsal məhdudiyyətlərini nəzərə alaraq mümkün mənfəətlə müqayisə edildi. Belə nəticəyə gəlinildi ki, mövcud istehsal gücləri ilə AB ölkələrinin bazarına giriş iqtisadi cəhətdən məqsədəuyğun deyil, çünki demək olar ki, bütün gözlənilən mənfəət formal maneələrin - direktiv tələblərinin aradan qaldırılmasına sərf olunacaq.

Nəzərdən keçirilən misal xarici bazara giriş maneələrinin öyrənilməsinin əhəmiyyətini yaxşı nümayiş etdirir, hansı ki, bazarın özünün təhlilindən əvvəl gəlməlidir. Avropa İttifaqı ölkələrinin bazarı dövlət tənzimlənməsi tədbirlərinə görə kifayət qədər homojendir və buna görə də onu kompleks şəkildə nəzərdən keçirmək məntiqlidir. Əgər maneələr şirkət üçün problem deyilsə, onda ən maraqlı giriş nöqtələrinin seçiminə keçmək olar. Və Avropa İttifaqı ölkələri üzrə məlumatın necə aqreqatlaşdırılması, fərdi dövlətlərin bazarlarının dərin marketinq tədqiqatı üzrə işlərə başlamazdan əvvəl bütün ölkələrin bazarlarının müqayisəli təhlilinin effektivliyi barədə nəticə çıxarmağa imkan verir.

AB ölkələrinin bazarlarının tədqiqi üçün məlumat toplanmasının xüsusiyyətləri

Məlum olduğu kimi, bazarın marketinq tədqiqatı həm kabinet, həm də sahə hissələrini əhatə edə bilər. Xarici ölkələrin bazarları öyrəniləndə, tədqiqatın kabinet hissəsi əsasdır. Bu, xaricdə sahə işlərinin yüksək dəyəri ilə əlaqədardır, xüsusən də bir ölkə deyilsə və coğrafi bazarları prioritetləşdirmək lazımdırsa, məntiqlidir.

Bu mənada, ayrı-ayrı ölkələr kontekstində Avropa İttifaqı bazarının kabinet tədqiqatları, əsas açıq məlumat mənbələrində yaxşı oriyentasiya və ingilis dilini (həmçinin rus dilinin daxil olmadığı Avropa İttifaqının hər hansı digər dilini) bilmək şərtilə, marketoloq üçün kifayət qədər rahat iş kimi görünür.

Marketinq agentlikləri əsasən nədən istifadə edirlər? İlk növbədə, bu Eurostat saytıdır. İctimai çıxışda yerləşdirilən məlumat bazası həcm və keyfiyyət baxımından Rosstat saytını ziyarət edərkən qarşılaşıla biləcəyindən əhəmiyyətli dərəcədə üstündür. Lakin bu məlumatlarla effektiv işləmək üçün statistik terminlər bilikləri, göstəricilərin hesablanması metodologiyaları, zəruri məlumatların tez axtarışı bacarıqları lazımdır. Hazırlıqsız istifadəçi bu baxımdan müəyyən çətinliklər yaşaya bilər, bu da tədqiqatın keyfiyyətinə təsir edəcək. Bundan əlavə, Rusiya şirkətlərində marketoloqların çox vaxt statistik sıralarla işləmə istiqamətində çox zəif hazırlandıqları sirr deyil (xüsusən də Rusiya statistik uçotu sistemində olmayan), Eurostat saytının rus dilində tərcüməsinin olmaması isə problemi daha da ağırlaşdırır.

Həmçinin, marketinq tədqiqatları aparılan zaman ölkələr arasında xarici ticarət üzrə beynəlxalq bazalardan aktiv istifadə olunur. Onlar tərəfindən aqreqatlaşdırılan dünya ölkələrinin gömrük orqanlarının məlumatı ixtisaslı analitik üçün düşüncə üçün zəngin material təqdim edir. Avropa İttifaqı üçün bu xüsusilə vacibdir, çünki ayrı-ayrı ölkələr arasında ixrac və idxal axınları çox intensivdir.

Əlavə olaraq, Avropa İttifaqı ölkələrinin dövlət orqanları və ictimai təşkilatlarının təkcə statistik olmayan məlumatlarından istifadə olunur. Belə mənbələrin siyahısı tədqiqatın mövzusundan asılıdır.

Hamısı birlikdə - bu, tədqiqatın əsasını təşkil edə biləcək kifayət qədər əhəmiyyətli məlumat həcmidir. Lakin bütün bunlar, eyni zamanda, heç bir məna daşımır, əgər marketoloq bir-biri ilə müqayisə edilən bazarların perspektivlərinin və ya potensiallarının qiymətləndirilməsi üçün adekvat model qurmamışdırsa. Belə iş bir tərəfdən belə tədqiqatların aparılmasında təcrübə və bacarıqlar, digər tərəfdən isə model üçün əhəmiyyət kəsb edən, lakin eyni zamanda kəmiyyətcə qiymətləndirilə bilən, üstəlik etibarlı statistik əhəmiyyətli məlumat sıraları ilə qiymətləndirilə bilən amilləri seçmək üçün müəyyən səviyyədə yaradıcılıq və geniş dünyagörüşü tələb edir.

Sahə hissəsini artıq seçimi əvvəlcədən əsaslandırılmış ölkələrin bazarlarının dərin tədqiqi mərhələsində işə salmaq məqsədəuyğundur. AB dövlətlərində sahə tədqiqatları - onlar öz qüvvələri ilə və ya cəlb edilmiş yerli şirkətlər tərəfindən aparılsa da, kifayət qədər bahalıdır. Bu, işçi hipotezlərin formalaşdığı zaman kabinet işinin əhəmiyyətini artırır.

Beləliklə, Avropa İttifaqı ölkələrinin marketinq tədqiqatının aparılması - onun həlli icraçıların müəyyən nəzəri və praktik hazırlığının olmasını nəzərdə tutan vəzifədir, ilk növbədə bazarların fəaliyyəti və Rusiya marketoloqu üçün ümumiyyətlə əlçatan, lakin spesifik olan geniş məlumat massivindən istifadə etmək baxımından.

Marketinq tədqiqatının nəticələri əsasında marketinq-miksin əhəmiyyəti haqqında

Yuxarıda qeyd edildiyi kimi, AB ölkələrinin bazarı bir tərəfdən fəaliyyət normalarının və qaydalarının (və nəticədə potensial ixracçılar üçün maneələrin) yüksək dərəcədə inteqrasiyası, digər tərəfdən isə müxtəlif ölkələrdə istehlakçıların davranışının qalıcı regional xarakteri və xüsusiyyətləri ilə fərqlənir. Belə bir vəziyyətdə vacibdir ki, aparılan marketinq tədqiqatı təkcə müəyyən amilləri və qanunauyğunluqları təsdiq etməsin, həm də onları şərh etsin. Daha yaxşı olardı ki, belə şərh şirkətin həyata keçirə biləcəyi konkret idarəetmə qərarlarına bağlansın, bununla da ixrac bazarlarında kommersiya fəaliyyətinin səmərəliliyini artırsın.

Xarici bazarların tədqiqi aparılmasının Rusiya təcrübəsində texniki tapşırığa icraçı tərəfindən əldə edilmiş nəticələrin şərhi üzrə məcburi bölmənin daxil edilməsi geniş yayılmayıb. Fikrimizcə, bu, işin nəticəliliyini azaldan ciddi nöqsandır. Aparılan tədqiqatın nəticələri əsasında hətta artıq klassik olmuş, lakin hələ də aktuallığını itirməyən marketinq-miks formalaşdırıldıqda, həm marketinq tədqiqatının özünün keyfiyyəti, həm də onun daxilində olan mesajların onların aydın artikulyasiyası vasitəsilə həyata keçirilməsi ehtimalı artır.

Əgər marketinq tədqiqatı - praktiki addımlara çevrilmədən yalnız təhlildirsə (nəticələrlə), bu, icraçını, o autsorser və ya ştat işçisi (və ya kollektivlər) olsa belə, rahatlaşdırır. Məlumatların özləri şübhəsiz ki, dəyərə malikdir, lakin bu, aralıqdır. Onların əsasında qərarlar vacibdir. Əgər konkret qərarların əsaslandırılması yoxdursa, onda təqdim olunmuş məlumatlar üçün məsuliyyət də yoxdur.

İkinci məqam - şərhin çətinlikləri. Marketoloq-analitik tədqiqatın aparılması prosesində vəziyyətin öz görməsini formalaşdırır. Əgər o, aydın şəkildə formalaşdırılmayıbsa, "statistik sıralarda və diaqramlarda yerləşdirilibsə", onda ixrac bazarı ilə iş quracaq kommersiya direktoru tərəfindən tamamilə fərqli başa düşülə bilər. Üstəlik, bu insanlar tez-tez fərqli dillərdə danışırlar və dünyanı öz "linzaları" ilə görürlər.

Üçüncüsü, konkret tədbirləri və təklifləri müzakirə etmək daha yaxşıdır. Nöqteyi-nəzərlərin toqquşması və müzakirələr yeni artım nöqtələri verir, lakin müzakirənin effektiv olması üçün onun predmeti aydın şəkildə formalaşdırılmalıdır. Müzakirə predmetinin formalizasiyası məqsədləri üçün marketinq-miks olduqca uyğundur.

Nəhayət, aydın şəkildə başa düşmək lazımdır ki, müntəzəm ixrac fəaliyyəti təcrübəsi olmayan xarici bazarlar üzrə marketinq tədqiqatlarının bir çox sifarişçiləri kifayət qədər yüksək olmayan səlahiyyət səviyyəsi səbəbindən ilkin məlumatları düzgün olmayaraq və sadəcə səhv şərh edə bilərlər. İcraçının vəzifəsi nəticələri aydın və anlaşıqlı şəkildə izah etmək və təkliflər verməkdir. Onlar şirkət tərəfindən qəbul edilməyə bilər, bu onun hüququdur, lakin icraçı öz vəzifəsini formal hesabatın ötürülməsi ilə məhdudlaşdırmadan tam həcmdə işləməlidir. Buna görə də iş nəticələrinin müdafiəsi, hətta onlayn konfrans formatında da, çox arzuolunandır. Belə işin sifarişçinin gözündəki dəyəri və ixrac layihəsinin həyata keçirilməsi ehtimalı əhəmiyyətli dərəcədə artacaq.