Маркетинговые исследования макрорегионов мира имеют свои особенности, которые желательно учесть при подготовке и проведении исследования
Маркетинговые исследования экспортных рынков являются сложной задачей, которая может быть успешно решена только при грамотной подготовке и системной работе в процессе проведения. При этом важное значение имеет не только продукт, но и собственно географический рынок. Конечно, для разных продуктовых рынков значение фактора географии может сильно различаться, так для В2В он в среднем менее значим, чем для В2С. Но в любом случае с точки зрения ведущего бизнес в России предпринимателя, проанализировать рынки соседних стран с общей историей и сложившимися хозяйственными связями (казахстанский или таджикистанский) намного проще, чем тихоокеанские или африканские рынки. Относительно стран Евросоюза часто возникает ошибочное представление, что провести их маркетинговое исследование, которое сможет стать основой успешного экспортного проекта, просто. Это не в полной мере соответствует действительности.
Об общем рынке стран Евросоюза и как это влияет на маркетинговые исследования
Когда мы говорим о подготовке маркетингового исследования для какой-то определенной территории, то всегда возникает вопрос о правильности постановки задач и написания технического задания с точки зрения обоснования тех географических границ, в рамках которых данное исследование будет проводиться.
Для рынков стран Европейского Союза данный вопрос имеет особое значение, потому что мало можно привести примеров тому, насколько глубоко интегрированным и на самом деле объединенным является рынок почти трех десятков стран.
Когда компания выходит с инициативой о проведении маркетингового исследования зарубежного рынка или рынков, то в самом общем виде есть две ситуации.
В первом случае есть четкое обоснование того, что именно данный географический рынок имеет приоритетный интерес для компании, тогда цель маркетингового исследования – дать максимально детальную информацию о нем для обоснования управленческих решений по входу на рынок или углубления присутствия на нем. Такая ситуация встречается реже, чем вторая.
Второй случай описывает многочисленные варианты, когда предприятие в общем-то не имеет четкого понимания того, какой географический рынок или рынки для нее наиболее перспективны.
Мотивы выбора объекта маркетингового исследования могут быть весьма разнообразны, но мало основываются на реальных фактах и наблюдениях. Часто это просто пожелания, пускай и благие. В таком случае необоснованный выбор страны (группы стран) для проведения аналитической маркетинговой работы может стать очень дорогостоящей ошибкой. Потеряны будут не только деньги, но и время. Поэтому здравомыслящее руководство бизнес-структур ставит задачу (штатным специалистам, а чаще аутсорсинговым компаниям) выполнять маркетинговое исследование поэтапно – сначала выбрать приоритеты по странам, а только потом уже углубляться в анализ конкретных географических рынков.
Дальше уже нужно смотреть по ситуации. Иногда целесообразно рассматривать мировой рынок в целом, чаще можно начать с определенного макрорегиона (в масштабах мира). Если компания никогда не работала со странами ЕС, либо поставки носили эпизодический характер, то крайне тяжело четко установить пусть даже не одну, а 2-3 страны, по которым следует провести маркетинговое исследование в первую очередь. Более разумным и эффективным будет вариант по проведению оценки рынка Европейского союза в целом и выявлению тех приоритетных страновых рынков в его составе, которые следует анализировать подробно.
В практике работы маркетинговых агентств случаи, когда приходит запрос на коммерческое предложение по исследованию экспортного рынка, логику выбора которого понять крайне затруднительно, достаточно распространены. Чаще такие работы не стартуют в принципе. Что касается стран Европейского Союза, то если нет четкого понимания приоритетов внутри него, то стоит рассмотреть возможность сначала провести экспресс-оценку потенциала всех стран, входящих в его состав, а затем отобрав топ-3 или топ-5, возможно и единственный наиболее предпочтительный рынок, провести глубокое маркетинговое исследование.
Именно для Европейского Союза такой подход к организации работ представляется наиболее правильным, учитывая гармонизированные правила ведения хозяйственной деятельности, что предопределяет практические идентичные барьеры на вход независимо от конкретной страны, через которую продукт попадет на единый европейский рынок.
Если же в рамках проведения данной вводной оценки будет установлено, что имеющиеся барьеры компанией не преодолены и не могут быть «взяты» в разумных временных границах, то возможно не стоит на текущем этапе углублять исследование рынка, а остановиться на конкретизации препятствий входа на рынок с целью их отработки.
В то же время наличие пока не преодоленных барьеров вовсе не означает, что маркетинговое исследование однозначно проводить не нужно. Оно может быть выполнено на перспективу, например, с учетом длительного лага производства и продаж. Но в любом случае должно быть установлено, что барьеры компанией могут быть преодолены и это не повлечет отрицательной «экономики» экспортного проекта.
Приведу конкретный пример. Российская компания имела идею выхода на европейский рынок с химической продукцией, используемой как сырье для дальнейшего производства. Встал вопрос о выборе приоритетной страны для того, что начать работу. Перед тем, как начать изучение потенциала отдельных страновых рынков, были проанализированы основные барьеры – требования европейских директив на ввоз подобной продукции на территорию ЕС.
Для того, чтобы импортировать в страны Европейского союза химические вещества, необходимо получить на них специальные разрешительные документы. Была примерно рассчитана стоимость получения пакета таких документов и время на их оформление. Затем эти расходы соотнесли с возможной прибылью с учетом ограничений производства. Был сделан вывод, что вход на рынок стран Евросоюза при имеющихся производственных мощностях экономически нецелесообразен, так как практически вся ожидаемая прибыль будет потрачена на преодоление формальных барьеров – требований директив.
Рассмотренный пример хорошо демонстрирует важность изучения барьеров на вход на зарубежный рынок, который должен предшествовать анализу собственно рынка как такового. Рынок стран Европейского Союза достаточно однороден по мерам государственного регулирования, а потому имеет смысл рассматривать его в комплексе. Если барьеры не являются проблемой для компании, то можно переходить к выбору наиболее интересных точек для входа. И то, как агрегирована информация по странам Европейского Союза, позволяет сделать вывод об эффективности сравнительного анализа рынков всех стран перед стартом работ по глубокому маркетинговому исследованию рынков отдельных государств.
Особенности сбора информации для проведения исследования рынков стран ЕС
Как известно, маркетинговое исследование рынка может включать как кабинетную, так и полевую части. Когда изучаются рынки зарубежных стран, то кабинетная часть исследования является базовой. Это логично в связи с высокой стоимостью полевых работ за рубежом, особенно если страна не одна, и нужно приоретизировать географические рынки.
В этом смысле кабинетные исследования рынка Евросоюза в разрезе отдельных стран представляются достаточно комфортной для маркетолога работой в случае хорошей ориентации в основных источниках открытых данных и владения английским языком (как, впрочем, и любым другим языком Евросоюза, в перечень которых русский не входит).
Чем в основном пользуются маркетинговые агентства? Прежде всего, это сайт Евростата. Размещаемая в открытом доступе база данных по объему и качеству существенно превосходит то, с чем можно столкнуться, посетив сайт Росстата. Но чтобы эффективно работать с этими данными нужны знания терминов статистики, методик расчета показателей, навыки быстрого поиска необходимых данных. Неподготовленный пользователь в этой связи может испытать определенные трудности, что повлияет на качество исследования. Кроме того, не секрет, что маркетологи в российских компаниях часто очень слабо подготовлены по направлению работы со статистическими рядами (особенно не в российской системе статистического учета), а отсутствие русского перевода сайта Евростата усугубляет проблему.
Также при проведении маркетинговых исследований активно используются международные базы по внешней торговле между странами. Агрегируемая ими информация таможенных органов стран мира, дает богатую пищу для размышлений квалифицированному аналитику. Для Евросоюза это особенно важно, так как потоки экспорта и импорта между отдельными странами очень интенсивны.
Дополнительно используются данные, и не только статистические, государственных органов и общественных организаций стран Европейского союза. Перечень таких источников зависит от тематики исследования.
Все вместе – это достаточно существенный объем данных, который может быть положен в основу исследования. Но все это, в то же время, не имеет ровно никакого значения, если маркетолог не построил адекватную модель оценки перспектив или потенциалов рынков, которые сравниваются между собой. Такая работа требует, с одной стороны, опыта и навыков в проведении подобных исследований, а с другой стороны – определенного уровня креативности и широкого кругозора, чтобы подобрать для модели те факторы, которые имеют значимость, но при этом могут быть количественно оценены, желательно достоверными статистически значимыми рядами данных.
Полевую часть целесообразно задействовать уже на этапе глубокого исследования рынков тех стран, выбор которых был предварительно обоснован. Полевые исследования в государствах ЕС – достаточно дорогостоящи, независимо от того – производятся они своими силами или привлеченными местными компаниями. Это повышает значимость кабинетной работы, когда формируются рабочие гипотезы.
Таким образом, проведение маркетингового исследования стран Европейского союза – задача, решение которой предполагает наличие определенной теоретической и практической подготовки исполнителей, в первую очередь в части функционирования рынков и использования широкого массива в целом доступной, но специфической для российского маркетолога информации.
О важности маркетинг-микса по итогам маркетингового исследования
Как было отмечено выше, рынок стран Евросоюза отличается, с одной стороны, высокой степенью интеграции норм и правил функционирования (следовательно, и барьеров для потенциальных экспортеров), а с другой сохраняющейся региональностью и особенностями поведения потребителей в разных странах. В такой ситуации важно, чтобы проводимое маркетинговое исследование не просто констатировало определенные факторы и закономерности, но и интерпретировало их. Еще лучше, если такая интерпретация привязана к конкретным управленческим решениям, которые компания может реализовать, тем самым повысив эффективность коммерческой деятельности на экспортных рынках.
В российской практике проведения исследований зарубежных рынков не распространено включение в техническое задание обязательного раздела по интерпретации исполнителем полученных результатов. На наш взгляд, это серьезное упущение, снижающее результативность работы. Когда по итогам проведенного исследования формируется пускай и уже ставший классическим, но еще не потерявший своей актуальности, марктетинг-микс, вырастает как качество маркетингового исследования как такового, так и вероятность реализации заложенных в него посылов через их четкую артикуляцию.
Если маркетинговое исследование – только анализ (с выводами) без переложения на практические шаги, то это расслабляет исполнителя, будь он аутсорсер или штатный работник (или коллективы). Сами по себе данные несомненно имеют ценность, но она промежуточная. Важны решения на их основе. Если нет обоснования конкретных решений, то нет и ответственности за представленные данные.
Второй момент – сложности интерпретации. Маркетолог-аналитик в процессе проведения исследования формирует свое видение ситуации. Если она не сформулирована четко, а «заложена» в статистических рядах и диаграммах, то может быть совсем по-другому понята коммерческим директором, который будет строить работу с экспортным рынком. Тем более, что эти люди говорят часто на разных языках и видят мир через свои «линзы».
В-третьих, обсуждать лучше конкретные мероприятия и предложения. Столкновение точек зрения и дискуссии дают новые точки роста, но чтобы обсуждение было эффективным, должен быть четко сформулирован ее предмет. Для целей формализации предмета обсуждения маркетинг-микс подходит неплохо.
Наконец, нужно четко отдавать себе отчет в том, что многие заказчики маркетинговых исследований по иностранным рынкам без опыта регулярной экспортной деятельности могут некорректно и просто неверно интерпретировать первичную информацию в силу недостаточно высокого уровня компетенций. Задача исполнителя – четко и ясно пояснить результаты и дать предложения. Они могут быть не приняты компанией, это ее право, но исполнитель должен отработать свою задачу в полном объеме, не ограничиваясь передачей формального отчета. Поэтому очень желательны защита итогов работы, хотя бы в формате онлайн конференции. Ценность такой работы с глазах заказчика и вероятность реализации экспортного проекта значительно вырастут.