Turbulent Xarici Mühit və Marketinq Strategiyası

Məlum olduğu kimi, marketinq strategiyasının işlənib hazırlanması bir sıra analitik prosedurlara əsaslanır.

Onların əsas obyekti xarici mühitdir və biznes nə qədər böyük və coğrafi cəhətdən diversifikasiya olunmuş olarsa, birbaşa rəqabət mühitinə deyil, daha çox makro miqyasda tendensiyaların və proseslərin tədqiqinə etibar etmək bir o qədər vacib olur. Əgər xarici makromühit çox turbulent olursa, şirkət rəhbərliyi tez-tez şirkətin inkişafının strateji planlaşdırılması ilə bağlı işlərin məqsədəuyğunluğu barədə şübhələr bildirməyə başlayır. Belə bir baxış məntiqi və əsaslandırılmışdırmı?

Yenə də Strateji Planlaşdırma və Strateji Marketinq Haqqında

Yuxarıda qeyd olunan suala cavab vermək üçün ümumiyyətlə biznes strategiyası və xüsusilə marketinq strategiyası adlandırdığımız şeyi müəyyən etməliyik. Çox vaxt strateji planlaşdırma və marketinqi "qeyri-strateji" olanlardan ayırmaq üçün əsas meyar müvafiq planların hazırlandığı müddətdir. Lakin bu yanaşma tamamilə düzgün deyil: əgər marketinq (və digər) planları zaman üfüqünə görə təsnif etsək, uzunmüddətli, orta müddətli və qısamüddətli planlaşdırma haqqında danışmaq daha məqsədəuyğundur.

Hər uzunmüddətli plan strategiya deyil. Burada fundamental vacib məqam məzmun, planın həyata keçirilməsi müddəti deyil. Strategiya öz əsas məqsədini – biznesin inkişaf istiqamətlərini təyin etməyi yerinə yetirməlidir. Əlbəttə ki, bu, həm şirkətin daxili mühitinə, həm də xarici mühitin vəziyyətinə və inkişaf perspektivlərinə adekvat olmalıdır.

Buradan belə nəticə çıxır ki, xarici mühitin yüksək dinamikliyi strateji qərarların işlənib hazırlanmasına heç bir maneə törətmir, əksinə – xarici vəziyyət nə qədər mürəkkəb və riskli olarsa, ona sürətli reaksiyanın əhəmiyyəti bir o qədər artır.

Bu, belə işin sadə olduğu demək deyil. O, həqiqətən də mürəkkəbləşir. Lakin eyni zamanda ona ehtiyac da artır. Əgər şirkət xarici mühitdəki dəyişikliklərə məhəl qoymur, yalnız operativ fəaliyyət vasitəsilə yaranan çağırışlarla "məşğul olmağa" çalışırsa, belə modelin nəticələri biznesin perspektivləri baxımından, onun ləğvinə qədər, çox mənfi ola bilər.

Beləliklə, xarici mühitin yüksək turbulentliyi strateji planlaşdırmanın qarşısında maneə deyil, əksinə – ona birbaşa göstərişdir. Lakin mürəkkəb vəziyyətdə bu prosesin effektiv olması üçün resurs bazası və rəhbərliyin iradəsi tələb olunur. Axı planlaşdırmanın üfüqünün və məzmununun aydın ayrılması, onun "stratejiliyinin" ikincisi ilə müəyyən edilməsi, başqa bir fundamental məqamı başa düşməyə imkan verir: strateji planlaşdırmada səhv qiyməti uzunmüddətli planlaşdırmadan daha yüksəkdir. Pis seçilmiş yol yalnız qoyulmuş məqsəddən uzaqlaşdıracaq. Sabit olmayan və tez-tez təhlükəli şəraitdə isə səhv etmək daha asandır.

Strategiyanın işlənib hazırlanması ilə onun real biznesdə nisbətən sabit şəraitdə və yüksək turbulent şəraitdə həyata keçirilməsi arasındakı fərqi əsaslandırmaq üçün planlı və təcili cərrahiyyə əməliyyatlarının aparılması ilə analogiya çəkmək olar. Hər bir halda həkimlər kollektivinə spesifik resurslar və bacarıqlar tələb olunur, lakin təcili əməliyyatın yüksək riskləri, həyatdan bildiyimiz kimi, onun alternativsizliyini ləğv etmir.

Marketinq strategiyası isə öz növbəsində biznesin hərəkət istiqamətlərini böyük ölçüdə müəyyən edir. Marketinq şirkət daxilində ilk növbədə xarici mühitə yönəlmiş fəaliyyət sahəsidir. Beləliklə, dəyişən fəaliyyət şəraitinə uyğunlaşma əsas yükü məhz marketinq şöbəsinə və ümumilikdə şirkətin kommersiya blokuna düşür. Buna görə də, xarici mühit sözdə turbulent xassələr aldıqda, şirkətin yeni şəraitə reaksiyasının nə qədər düzgün və vaxtında olacağı böyük ölçüdə marketinq və satış komandasından asılıdır.

Həmçinin qeyd etmək vacibdir ki, baxmayaraq ki, adətən makromühit parametrlərinin mürəkkəbləşməsini vurğulamaq üçün "dinamik" və "turbulent" terminləri sinonim kimi istifadə olunur, bu, yenə də tamamilə düzgün deyil. "Turbulent" termini daha uyğundur, çünki daha çox mühitin qeyri-bərabərliyini və tez-tez proqnozlaşdırıla bilməməsini vurğulamağa yönəlib, yəni onun hərəkət sürətindən deyil, daha çox xarakterindən və istiqamətindən dəyişməsini. Və marketinq üçün məhz xarici mühitin inkişafının bu aspekti strategiyanın korreksiyası baxımından daha vacibdir.

Fizika qanunları ilə desək, sistemə təsir edən hərəkətin qeyri-bərabərliyidir – təcillər və ya ləngimələr – məhz onlar dağıntılar səbəb ola bilər, hər hansı sürətlə vahid hərəkət isə sistem daxilində hiss edilmir. Şirkət və makromühit ilə analogiyalar burada aydındır.

Turbulent Xarici Mühit Şəraitində Marketinq Strategiyasının İşlənməsinin Xüsusiyyətləri

Beləliklə, şirkət "turbulentlik zonasına" düşüb, yəni əvvəlki kimi hərəkət edə bilməz. Eyni zamanda, "elə silkələyir ki", gələcək barədə düşünməyə vaxt yoxdur – "komandirin əlləri" daimi sükanın üstündədir. Marketinq strategiyasını unutmaq lazımdırmı? Xeyr, lakin onun dəyişməsinə düzgün yanaşmaq vacibdir.

Birinci və ən əsası, marketinq strategiyasının işlənmə (və ya korreksiya) mexanizmi prinsipial olaraq dəyişmir. Fəaliyyətin əsasını hələ də "turbulentlik zonasını" formalaşdıran və xarici mühitdə, adətən biznes makromühitində yerləşən amillərin və səbəblərin təhlili təşkil edir. Bacarıqlı təhlil dəyişiklikləri proqnozlaşdırmağa, onları qiymətləndirməyə və biznesi uyğunlaşdırmağa imkan verəcək. Böyük zaman üfüqləri ilə işləmək tamamilə lazım deyil; bəlkə indi sizin strategiyanız rüb üçün hazırlanacaq və illik plan öz əhəmiyyətini itirəcək – bu vacib deyil. Lakin son dərəcə fundamental olan budur ki, yeni strategiya hansı məzmun dəyişikliklərini gətirir.

Beləliklə, marketinq tədqiqatı funksiyası baxımından iş yenidən qurulur – o, daha vacib olur, eyni zamanda məlumatların toplanması və emalı müddətləri kəskin şəkildə azalır. Bu o deməkdir ki, məlumat toplanan əsas sahələri müəyyən etmək, vaxt resursuna təzyiqi azaltmaq üçün şirkət daxilindən və xaricindən əlavə resurslar cəlb etmək, məlumatların emalı üçün daha effektiv və tez-tez hazır texnologiyalar tətbiq etmək lazımdır. Marketinq tədqiqatları vasitəsilə formalaşan xarici vəziyyətin aydın başa düşülməsi olmadan, hər şey məqsəd qoyma mərhələsində dağılacaq.

Başqa bir məqam diqqətin sahə tədqiqatlarından ofis tədqiqatlarına keçməsidir. Belə bir deformasiya üçün əsas amil sürətdir, bu, "sahə" işinin zəif tərəfidir, lakin eyni zamanda bazarın spesifikasına və vəziyyətin ümumiliyinə rəhbərlik etmək lazımdır.

Ayrıca bir məsələ autsorsinqin cəlb edilməsidir – həm bazar tədqiqatının aparılması mərhələsində, həm də sonradən qoyulmuş strateji vəzifələrin yerinə yetirilməsində. Əlbəttə, mümkün olduqda, öz resurslarına etibar etmək daha yaxşıdır. Bu, şirkət komandasının səfərbərlik şəraitində yaxşı işləyir. Lakin çatışmayan bacarıqların aydın başa düşülməsi və onların sürətlə artırılmasının mümkünsüzlüyü ilə, tez bir zamanda bazarda yoxlanılmış və özünü sübut etmiş tərəfdaşları cəlb etmək vacibdir (bu, təkcə marketinq sahəsinə deyil, həm də logistika, maliyyə və s.-yə aiddir).

Sonra, yeni şəraitdə fəaliyyətin əsas problemli sahələrini və artım nöqtələrini müəyyən etmək vacibdir. Bunun üçün köhnə yaxşı SWOT ən yaxşı uyğun gəlir. Daxili mühit haqqında məlumat hələ prinsipial olaraq dəyişməyib, xarici haqqında isə siz toplamısınız – onu ümumiləşdirmək və məqsəd qoyma üçün hazırlamaq vacibdir.

Əslində, turbulentlik şəraitində məqsədlərin və onlardan irəli gələn vəzifələrin qoyulması da prosedur kimi prinsipial olaraq çevrilmir, lakin bir sıra fərqlərə malikdir. Məqsədlər və vəzifələr mümkün olan minimal və konkret müddətlərə qoyulmalı, sayca məhdud olmalı və minimal alternativlik nəzərdə tutmalıdır. Eyni zamanda, məzmunca "stratejilik" itirməmək və tamamilə taktikaya getməmək son dərəcə vacibdir. Yəni onlar yalnız yığılmış potensialdan maksimumu "sıxmağa" yönəldilməməlidir. İnkişaf məqsədləri də lazımdır – sabah, bəlkə də sabahdan sonra üçün gəlir potensialı yaratmaq, hansı ki, hər halda gələcək. Əks halda, həmişə əsaslandırılmayan biznesin ləğvi strategiyası alınacaq.

Lakin məqsəd qoymanın vacib, lakin daha ümumi kateqoriyaları, məsələn, missiyanı, laqeyd etmək olar. Baxmayaraq ki, o, yeni şəraitdə tez tapılsa, bu, şirkətin gələcəyi üçün yaxşı əlamətdir.

Məqsədlər və vəzifələr sistemi marketinq planına çevrilir. Mümkün olduqda, o, marketinq fəaliyyətinin bütün əsas aspektləri baxımından mürəkkəbliyini itirməməlidir. Yəni, sadə dillə desək, 4P və ya praktikada istifadə etdiyiniz inkişaf etmiş əvəzediciləri unutmayın. Məsələn, eyni məhsulla başlamağa dəyər, həmçinin çeşid siyasəti məsələlərini diqqətlə işləmək lazımdır.

Turbulentlikdə marketinq planının xüsusiyyətləri kimi konkretlik və detal xüsusi əhəmiyyət kəsb edir və məqsəd qoymaya yeni yanaşmadan irəli gəlir. Planın icrası və onun korreksiyaları üzrə nəzarət müddətləri də azaldılmalıdır, lakin ağıllı balansı qorumaq və avtopilot ümumiyyətlə işləyərkən "əl ilə idarəetməyə" düşməmək prinsipial vacibdir. Bu, ən azı, vəziyyət daha pisləşsə, son təkan üçün qüvvəni qoruyacaq və maksimumda, işin vahidliyini və proqnozlaşdırıla bilənliyini təmin etməklə onun effektivliyini artırmağa imkan verəcək, bu, ümumi qeyri-müəyyənlik şəraitində komanda üçün xüsusilə vacibdir.

İdarəetmə funksiyası kimi motivasiyanı, əlbəttə ki, də unutmuruq. Marketoloqun peşəkar sahəsinə adətən daxil olan xarici mühit haqqında məlumatın düzgün təqdimatından başlayaraq və onlara daxil edilmiş kadrların dəstəklənməsi baxımından biznes proseslərinin düzgün qurulması ilə davam edirik.

Nəhayət, marketinq planlarının davamlılığını qorumaq və xaosun yaranmasının qarşısını almaq, xüsusən də xərclər nəzərdə tutan tədbirlərdə, çox vacibdir. Optimal həll köhnələrin üzərinə yeni strategiyalar və planlar yaratmaq deyil, mövcud olanları idarəolunma itkisi və resursların qeyri-rasional xərclənməsi risklərindən yayınmaq üçün dəyişdirməkdir. Yadda saxlamalıyıq ki, əlverişsiz şəraitdə menecerlərin və sahiblərin xərcləri kəskin azaltmaq istəyi hiperbolik şəkildə artır və buna görə də onları dəyişmiş xarici vəziyyətdə aktuallığını itirmiş əsassız xərclər vasitəsilə buna əlavə təhrik etməmək lazımdır.

İqtisadiyyatda Turbulentlik Zamanı Eksport və İdxal Fəaliyyətinin Əhəmiyyəti

Bir qayda olaraq, makromühitin turbulentliyi qeyri-bərabərdir. Və onun qeyri-bərabərliyi coğrafi cəhətdən çox güclü diferensiasiya olunub. Hətta qlobal iqtisadi pozuntular baş versə, güclü sosial-siyasi böhranlar olsa, onlar müxtəlif ölkələrə və makroregionlara fərqli təsir göstərir.

Əgər şirkət əsas gəlirin yarandığı öz iştirak bazarına daha çox təsir edən turbulentliklə üzləşirsə, belə bir vəziyyətdə əsas marketinq strategiyası coğrafi və ya ölkə diversifikasiyasıdır.

Yaxşıdır ki, şirkət lazımi işi vaxtından əvvəl görüb və "bütün yumurtaları bir səbətə qoymayıb". Lakin hətta mənfi dinamika artmağa başlasa belə, adətən yeni şəraitdə daha cəlbedici olan yeni bazarlara çıxmağa cəhd etmək üçün bir qədər vaxt olur.

Buna görə də, turbulentlik şəraitində davamlılıq diversifikasiya olunmuş eksport portfelinə malik olan şirkətlər tərəfindən daha asan əldə edilir. Üstəlik, bir makroregion daxilində deyil, bir neçəsi üzrə – Avropa, Mərkəzi Asiya, Yaponiya və s. arzuolunandır. Əlbəttə ki, əgər bazarın spesifikası və müəssisənin komandasının bacarıqları buna imkan verirsə.

Hər hansı bir portfel kimi, ölkə eksport portfeli də onun risklərini azaltmaq və gəlirliliyi mümkün qədər artırmaqla idarə olunmalıdır. Düzgün balansı əldə etmək üçün qlobal bazarın və ayrı-ayrı ölkələrin və makroregionların bazarlarının təhlili üzrə sistemli iş vacibdir. Vaxtında tutulan "zəif siqnallar" lazımi strateji qərarları qəbul etməyə vaxt verəcək və əgər gəliri artırmasa belə, ən azı itkiləri azaldacaq, uzunmüddətli perspektivdə biznesin həyat qabiliyyətini qoruyacaq.

Eynilə, idxal təchizatları ilə işləmək vacibdir, bu, ticarət şirkətləri, həmçinin idxal xammal və komponentlərindən istifadə edən istehsalatlar üçün xüsusilə əhəmiyyətlidir. Əgər müəyyən səbəblərdən bir sıra ölkələrdən idxal iqtisadi cəhətdən sərfəli olmayan və ya siyasi məhdudiyyətlər çərçivəsində inzibati maneələr nəticəsində mümkün olmayan olursa, onda vaxtında aparılmış təchizatçıların diversifikasiyası bir çox sualları həll edəcək və turbulent xarici mühitdə rəqabətqabiliyyəti qorumağa imkan verəcək.

Burada ayrıca bir məsələ kimi idxalı əvəz etmə strategiyasını qeyd etmək olar, bu, artıq bir çox ildir ki, yerli müəssisələrə Rusiya bazarında inkişaf üçün yaxşı imkanlar verir. Qısa və orta müddətli perspektivdə yüksək turbulentliklə idxalı əvəz etməyə keçid və daxili bazarə yönəlmə tez-tez biznesi qorumaq üçün mühüm amil olur. Buna görə də, bu variantlar həmişə işlənib hazırlanmalıdır, xüsusən də qeyri-sabit və turbulent sosial-siyasi sistemlərlə fərqlənən region və ölkələrdən olan şirkətlər üçün.