Rusiya Bazarlarında Marketinq Strategiyaları

Biznesdə strateji planlaşdırma xarici mühitin dinamikası ilə sıx bağlıdır.

Burada dəyişikliklərin yüksək templi deyil, onların qeyri-bərabərliyi və proqnozlaşdırıla bilməməsi daha vacibdir. Xarici amillərin şirkətin daxili mühiti ilə inteqrasiyasından marketinq strategiyası məsuldur və buna görə də marketinq funksiyası turbulentlik və bifurkasiya nöqtələri yaxınlığında xüsusi əhəmiyyət kəsb edir.

Qeyri-Sabit Bazarda Marketinq Strategiyasının Əsası Kimi Makroanaliz

Biznes praktikləri, nadir istisnalar olmaqla, makroamilləri təhlil etməyi xoşlamırlar, bunu xüsusi idarəetmə qərarlarına zəif tətbiqolunma baxımından faydasız iş hesab edirlər. Bu yanaşma, şirkət nisbətən sabit mühitdə fəaliyyət göstərdikdə və bazarlar amilləri – rəqiblərin, müştərilərin, təchizatçıların və s. taktiki davranışı ilə oriyentasiya edə bildikdə əsaslıdır. Yəni, biznesin idarə edilməsinin xarici mikro-mühitinin – birbaşa və ya dolayı, lakin yaxın əlaqələr dairəsinin təhlili nəzərə alınmaqla. Bazar sabitliyindən əlavə, onun artım və ya heç olmasa stagnaliya ilə xarakterizə olunması, lakin kəskin şəkildə daralmaması və oyunçularının əksəriyyətinə zərər vurmaması vacibdir.

Əks halda, biznesin səmərəliliyini qorumaq üçün makroanaliz alternativsiz olacaq, bu da kifayət qədər sadə izah olunur.

Birincisi, bazarda dəyişikliklərin necə baş verdiyinə baxaq. Əvvəlcə makroamillərin keyfiyyət dəyişikliyi qeyd olunur, bu da bazarın ən həssas və passionar (adətən innovatorlar adlanan) oyunçularının davranışının korreksiyası üçün əsas verir, yəni xarici makromühit xarici mikromühitə təsir göstərir.

Tədricən passionar oyunçular (bu, təkcə rəqiblər deyil, həm də məsələn, yeni tələblər və davranış modelləri formalaşdırmış alıcılar) bazarda dəyişikliklərə səbəb olan yeni axınlar yaradırlar ki, digər oyunçular da, əgər fəaliyyətlərinin səmərəliliyini qorumaq, üstəlik artırmaq istəyirlərsə, onlara reaksiya verməmək olmaz. Beləliklə, dəyişikliklər bazardakı hər hansı və ya demək olar ki, hər şirkətin daxili mühitinə daxil olur.

Beləliklə, dəyişikliklərin ardıcıllığı müşahidə olunur: makromühit → mikromühit → daxili mühit.

Əgər dinamika çox yüksəkdir və eniş trendində olan bazarda qeyri-bərabərdirsə, onda onun bir çox oyunçuları artıq effektiv həllər kütləvi və görünən olana qədər gözləyə biləcəklərinə əmin ola bilməzlər. Sadəcə, makroamillərə həssas reaksiya verməyərək və passionarlığı artırmayaraq iflasa uğramaq və ya ən azından bazar mövqeyini əhəmiyyətli dərəcədə pisləşdirmək olar.

İkincisi, bu, "əsaslandırılmış risk" termini ilə adlandırıla bilər. Biznes sabit, xüsusilə artan bazarda işlədikdə, qabaqcıl strateji qərarların riskləri çox yüksək ola bilər. Əlbəttə ki, əgər belə qərarlar səhv olarsa. Buna görə də, makroamillərin təhlili bacarıqları baxımından öz daxili mühitini mənfi qiymətləndirən şirkətlərin menecmentinin "yenilikçilikdə" fəal olmağa can atmaması olduqca məntiqlidir.

Bazar oyunçularının davranışına reaksiya kimi qəbul edilən qərarların azalan effektivliyi və "əsaslandırılmış risk" ehtiyacı hissi strateji səviyyəli menecmenti qeyri-sabit bazarda daha mükəmməl davranış modeli hazırlamaq cəhdlərində daha geniş baxmağa sövq edir. Lakin hər hansı qərarların, hətta intuitiv adlandırdıqlarımızın qəbulu da böyük miqdarda ilkin məlumatların emalına əsaslanır. Onların əhəmiyyətli hissəsi indi makro səviyyədə toplanır.

Bu prosesi sadələşdirmək və sistemləşdirmək (həmçinin onun sürətini artırmaq, bu da qeyri-sabit bazarda əhəmiyyətlidir) üçün hazır strateji marketinq alətləri və praktikaları tətbiq edilə bilər.

Bu baxımdan, bəlkə də ən məşhuru çoxlarının tanış olduğu, həm sadə, həm də eyni zamanda çox mürəkkəb olan SWOT-təhlilidir. Lakin, irəli qaçmayaq. Makroanaliz SWOT ilə başlaya bilməz; o, onunla bitməlidir, şirkət strategiyasının işlənib hazırlanmasının universal mərhələləri kimi təhlil və məqsəd qoyma arasında əlaqə əlaqəsi kimi çıxış edir.

O (imkanlar) və T (təhlükələr) məzmunla doldurmaq üçün biznes makromühitini keyfiyyətcə işləmək, gələcəkdə dayaq nöqtəsi ola biləcək və ya əksinə – biznesi məhv edə biləcək şeyləri vurğulamaq vacibdir. Belə mürəkkəb iş üçün, öz növbəsində, strateji planlaşdırma mütəxəssisləri PEST-təhlilini tövsiyə edirlər, o, tədricən PESTLE-ə qədər inkişaf etdi.

Əgər şirkətin menecmenti bu aləti ilk dəfə istifadə edirsə, onda PEST-də dayanmaq olar. Bu qısaltma haqqında qısaca.

P – makromühitin siyasi amilləri, buna PESTLE modelində ayrıca L hərfi ilə göstərilən qanunvericilik də daxildir. Əgər yaxın vaxta qədər biznes nümayəndələri, xüsusən də sistem əhəmiyyətli olmayanlar, tez-tez dövlətin siyasi sisteminin və qanunvericiliyinin (və hüququn tətbiqi də bura əlavə edilə bilər) təhlilinin onlarla bağlı olmadığını və onlar üçün olmadığını düşünürdülərsə, son vaxtların hadisələri bütün səviyyəli hakimiyyət orqanlarının (o cümlədən xarici ölkələrin) müəyyən qərarlarına cavab olaraq qabaqcıl tədbirlərin vacibiyyətini aydın göstərdi.

E – makromühitin iqtisadi amilləri, ümumilikdə iqtisadi sistemin və onun ayrı-ayrı elementlərinin (sənaye sahələrinin, bazarların, ərazilərin və s.) inkişafının struktur-dinamik parametrlərini xarakterizə edir, bu da müəyyən bir biznes növündə xüsusilə vacibdir.

S – makromühitin sosial amilləri, perspektiv istehlakçıların sayına təsir edən demoqrafik proseslərdən başlayaraq, cəmiyyətin və onun biznes modellərinə güclü təsir göstərən seqmentlərinin (məsələn, uşaqların və ya pensiya yaşlı insanların) mədəni-davranış aspektləri ilə bitir.

T – makromühitin texnoloji amilləri, bura mahiyyətcə bütün növ texniki həllər, o cümlədən mühəndislik, idarəetmə, məlumat təhlili və məlumat ötürülməsi alətləri və s. daxil edilə bilər. Burada təkcə öz sənayenizdə və ya bazarda deyil, həm də digər sahələrdə perspektivli texnologiyaları görmək bacarığı son dərəcə vacibdir, əgər onlar biznesin vəzifələrinə uğurla (kommersiya effekti ilə) uyğunlaşdırıla bilərsə.

Makromühit haqqında məlumatları təhlil edərkən ona zərurilik və kafilik prinsipindən yanaşmaq lazımdır. Xüsusiyyətlərə (bu mərhələdə) çox dərindən girməmək lazımdır, lakin fundamental olaraq kifayət qədər geniş əhatəni təmin etmək vacibdir, bu, iştirak sənayesindən və bazardan uzağa çıxır. Bütün vacib olanlar nəzərə alınıb qeyd edildikdə, hər bir tip üzrə (P, E, S, T) amilləri reytinqləşdirmək, sonra hər blokda ən çox 5 ən əhəmiyyətlisini seçmək tövsiyə olunur, eyni zamanda onlar müsbət və ya mənfi kimi qiymətləndirilməlidir. Bu formada onlar SWOT matrisinin formalaşdırılması üçün istifadə edilə bilər.

Qeyri-Müəyyənlik Şəraitində Üstünlüklü Bazar Məqsədlərinin Seçilməsi

Makromühit haqqında məlumat toplanıb sistemləşdirildikdə, məqsədlərin qoyulması haqqında düşünməyə başlamaq olar. Lakin əgər işlənib hazırlanmış strateji məqsəd qoyma mexanizmi ilə getmək olarsa, hazır alətdən – SWOT-dan istifadə etmək daha yaxşıdır. Orada xarici mühit yalnız ilkin məlumatların yarısıdır; S və W sahələrini – yəni şirkətin güclü və zəif tərəflərini (onun daxili mühitini) doldurmaq lazımdır. Bu vəzifə xarici amillərin təhlilindən nisbətən asandır, çünki bütün ilkin məlumatlar "əl altındadır" – müxtəlif növ hesabatlar, təşkilatı idarə edən şəxslərin rəyləri, kontragentlərin qiymətləndirilmələri və s. Buradakı əsas çətinlik şirkətin gələcək inkişafı üçün həqiqətən vacib olan (həm müsbət, həm də mənfi kontekstdə) amilləri seçməkdir. Həmçinin, zəif tərəflər haqqında düzünü söyləmək və qeyd etmək lazımdır, çünki öz resurslarını həddindən artıq qiymətləndirmək əldə edilə bilən məqsədlər qoymağa imkan verməyəcək.

Daxili mühit amilləri seçilib sistemləşdirildikdən sonra SWOT-un əsası hazırdır. Lakin model burada bitmir (tez-tez İnternetdə yazıldığı kimi); ən maraqlı hissə yalnız başlayır. Xarici mühitin hər bir faktorunu daxili mühitin hər bir faktoru ilə müqayisə etmək və onların əlaqə dərəcəsini – güclü, zəif və ya əlaqənin olmamasını müəyyən etmək lazımdır. Məsələn, bir daxili mühit faktoru götürək – zəif maliyyə leverecı (nəticə etibarilə, əsasən avans ödənişi ilə iş). Müxtəlif xarici mühit amilləri onunla müxtəlif xarakterli əlaqəyə malik olacaqlar. Beləliklə, bazarda dövlət sifarişlərinin payının artması – güclü əlaqə, vergi yükünün artması – zəif əlaqə, texniki normaların normativ tənzimlənməsinin sərtləşdirilməsi – əlaqə yoxdur.

Əlbəttə ki, sonrakı məqsəd qoyma üçün müəyyən edilmiş xarici və daxili amillər arasındakı güclü asılılıqlar maraq doğurur və onların əhəmiyyətli sayda olması lazımdır. Əks halda, təhlil səmərəsiz aparılıb – biznesin vacib daxili və xarici amilləri müəyyən edilməyib.

Bütün bu asılılıqlar diqqətlə öyrənilməlidir. Onlar dörd tip ola bilər: S-O, S-T, W-O, W-T. Güclü əlaqənin birinci (S-O) və dördüncü (W-T) tipli kombinasiyalarının nəzərdən keçirilməsi ən üstünlüklüdür, çünki onlar inkişafda potensial "sıçrayışlar" və təşkilatın yaşaya biləcəyi kritik uğursuzluqlar haqqında təsəvvür verir. Əgər əlavə təhlil bunun belə olduğunu və nəticələrin düzgün olduğunu təsdiq edirsə, onda biz məqsəd qoymaya keçirik. Hər bir belə vəziyyət (kombinasiya) üçün məqsədlər qoyulmalı və çərçivə həll yolları müəyyən edilməlidir.

Yuxarıda baxdığımız kimi – şirkətin zəif tərəfi (əsasən avans ödənişi ilə iş) mənfi xarici mühit faktoru ilə (bazarda sonradan ödəniş nəzərdə tutan dövlət sifarişlərinin payının artması) üst-üstə düşdü. Şirkət bu kombinasiyanı məhəl qoymaya bilməz – məqsəd qoyulmalı və ona çatmaq yolları müəyyən edilməlidir. Məsələn, müəyyən məbləğdə dövlət müqavilələri həcmini bağlamaq üçün xarici maliyyə resurslarının cəlb edilməsi. Əks halda, şirkət onun strukturunun dəyişməsi ilə əlaqədar yeni çağırışlara reaksiya verməyərək bazar payını itirəcək.

Əgər əsas S-O və W-T kombinasiyaları məqsəd və vəzifələr baxımından işlənibsə, onda, pulsuz resurslar və imkanlar olduqda, S-T və W-O kombinasiyaları üzrə məqsəd qoymaya keçmək olar. Onlarda potensial müsbət effektlər o qədər də böyük deyil və risklər o qədər də təhlükəli deyil, buna görə də bu variantlar daha çox sabit bazarlarda maraqlıdır. Xarici turbulentlik şəraitində ən azından əsas kombinasiyalara operativ reaksiya vermək son dərəcə vacibdir, onlar yüksək sürətlə dəyişə bilər. Eyni zamanda, belə iş vasitəsilə daxili biznes mühitini təkmilləşdirməklə, şirkət ümumilikdə öz rəqabətqabiliyyətini və davamlılığını artırır.

Rusiya Bazarlarında Mümkün Marketinq Strategiyaları

Əsaslandırılmış və icraya qəbul edilmiş bazardakı iştirak məqsəd və vəzifələri onların vahidliyində (və onlar həm eyni istiqamətli, həm də rəqabət apara bilər) de-fakto şirkətin marketinq strategiyasını təşkil edir. Məqsəd qoymanın nəticələrindən asılı olaraq, onu bu və ya digər şəkildə təsnif etmək olar (hücumçu və ya müdafiə, diferensiasiya və ya nişə çıxış və s.), lakin bu, biznesmenlərdən daha çox nəzəriyyəçilər üçün maraqlıdır, xüsusən də müasir şəraitdə getdikcə daha çox hibrid strategiyalar, müxtəlif klassiklərin elementlərini birləşdirən, mövcuddur.

Cari reallıqda ən uyğun məqsədləri tapmaq üçün xarici mühitin hansı amillərinə diqqət yetirilməlidir? Bu sual hər hansı bir məsuliyyətli top-meneceri maraqlandırır.

Əgər bütün və ya əksər sənaye sahələrinə və əmtəə bazarlarına təsir edən universal proseslər haqqında danışsaq, onda, əlbəttə ki, ilk növbədə valyuta məzənnəsinə baxmaq lazımdır. Hazırda o, idxala bağlı olan bizneslər üçün sərfəlidir və ixracatçılar üçün mənfi təsir göstərir. Lakin idxal oriyentasiyasına keçid zamanı daxili istehlak imkanlarını nəzərə almaq lazımdır və onlar artmır. Daha doğrusu, indi ixrac ekspansiyasına hazırlaşmaq vaxtıdır, çünki orta müddətdə (6-12 ay) rubl zəifləyəcək, bu da idxalı əvəz edən sənaye sahələrinə müsbət təsir göstərəcək.

Xarici bazarlara yönəlmiş şirkətlər haqqında danışmağa davam edərək, siyasi qrup amillərini xüsusi diqqətlə izləmək lazımdır. Bu, minimal itkilərlə, bəzən isə gəlirliliyin artması ilə həm maliyyə, həm də logistik axınlarını optimallaşdırmağa imkan verəcək. Perspektivdə sanksiyaların sərtləşməsi, o cümlədən ikinci dərəcəli sanksiyalar sisteminin inkişafı gözlənilir, bu da ənənəvi dəhlizlərin keçiricilik qabiliyyətini azaldacaq və həmçinin böyük şirkətlərin, xüsusən də dost olmayan ölkələrdən istehsalçıların rəsmi partnyorları və distribyutorları kimi çıxış edənlərin risklərini artıracaq. Rusiya ilə aktiv ticarət fəaliyyətini saxlayan azsaylı Avropa ölkələri, məsələn Serbiya, artan təzyiqlə üzləşəcəklər. Rusiya və xarici şirkətlər arasında "hesablaşmaların" barter sistemləri də effektiv ola bilər, xüsusən də İran kimi spesifik coğrafi bazarlarla iş zamanı.

Malların və xidmətlərin daxili bazarlarına gəldikdə, burada orta müddətdə həm aşağı, həm də yüksək seqment orta seqmentin əhəmiyyətli dərəcədə azalması ilə artacaq. Bu, çeşid siyasətinin təkmilləşdirilməsini tələb edəcək. Yüksək seqmentdə idxalı əvəz etmə strategiyaları uğurlu ola bilər, çünki paralel idxal bütün itkiləri əvəz etməyəcək və cəmiyyətin yuxarı təbəqələrinin gəlirlərinin azalması, ən azı onların istehlak xərclərinin təminatı çərçivəsində, gözlənilmir. Aşağı seqment üçün qiymət bazarda uğur üçün daha da vacib amil olacaq və buna görə də Rusiya Federasiyası bazarından çıxmağı planlaşdırmayan, əksinə burada öz iştiraqını artırmağa davam edəcək istehsalçılar üçün malların maya dəyərini azaltmağa investisiya qoymaq məntiqlidir.

Ayrı-ayrı mallar və xidmətlər bazarlarında spesifik amillər və davranış modelləri sabit dövrlər üçün xarakterik olandan daha parlaq şəkildə özünü göstərəcək. Onların izlənməsi sənaye marketoloqlarının səlahiyyətləri sahəsindədir. Həmçinin, marketinq tədqiqatları üçün, xüsusən də xüsusi təhlil alətləri tələb olunan B2B bazarları üçün autsorsinq məqsədəuyğun olacaq. Maraqlı imkanların axtarışı və qeyri-sabit bazarda proaktiv oriyentasiya effektiv marketinq strategiyası üçün məcburi, lakin kifayət etməyən şərtdir.