Маркетологи используют все возможные каналы передачи информации для целей рекламы. Технология Wi-Fi не избежала этой участи.
Буквально на глазах растет рынок, который использует технологию Wi-Fi для ознакомления потенциального потребителя услуги с рекламными сообщениями. Сейчас уже можно говорить о выделении данного вида рекламы в обособленный вид интернет-продвижения.
Одним из индикаторов бурного роста данного сегмента является увеличение числа компаний, которые предлагают услуги Wi-Fi-маркетинга в интернете. За последний год количество предложений в сети практически удвоилось. В чем же суть и преимущества такого вида рекламы.
Виды Wi-Fi-маркетинга
На сегодняшний день рынок предлагает два основных вида услуг в области Wi-Fi-маркетинга в зависимости от технологии их представления в части захвата целевой аудитории.
- Клиент / потенциальный потребитель рекламы сам подключается к точке Wi-Fi.
В данном случае необходимо, чтобы пользователь подключился к Wi-Fi, то есть провел сеанс авторизации.
Первое касание возможно на этапе до авторизации, когда производится показ рекламы, например, в формате ролика.
Следующим рекламным носителем выступает сам кабинет авторизации. Его, например, можно оформить в фирменно стиле, сделать навигацию так, чтобы она вызывала устойчивые ассоциации с продвигаемым брендом.
Далее клиент входит в интернет и здесь на него таргетированно нацеливаются классические формы сетевой рекламы, например, баннеры.
Возможен вариант авторизации через социальные сети, что позволяет использовать их как площадки для показа рекламы, а также наращивать количество активных подписчиков своих аккаунтов.
Кроме того, такой вид Wi-Fi-маркетинга позволяет проводить онлайн-опросы с собирать на их основе референс и статистику, добавлять схемы навигации по объекту пребывания и так далее.
Плюсы: степень целевого характера аудитории выше, много вариантность донесения рекламных мессенджей в оригинальных и нестандартных формах.
Минусы: меньший охват аудитории, работа только со «своей» клиентской базой, сбор данных в одной локации, некоторые виды авторизации являются платными для собственника сети Wi-Fi.
- Клиент / потенциальный потребитель рекламы перемещается с гаджетом, где включен Wi-Fi, в зоне действия радара, который собирает уникальные идентификаторы устройств (MAC-адреса).
Затем собранные адреса выгружаются на сервер в личный кабинет пользователя услуги с целью дальнейшего таргетинга на рекламных площадках интернета.
По состоянию на середину 2019 года предлагается размещение рекламы на площадках:
- Яндекс (РСЯ),
- Facebook,
- Instagram,
- My Target,
- Mail.ru,
- ВКонтакте,
- Одноклассники.
Таким образом, авторизация владельца электронного цифрового устройства в Wi-Fi сети не требуется, захват происходит автоматически. Зона действия радара составляет примерно 50 метров, хотя некоторые продавцы говорят о покрытии вплоть до 100 метров в радиусе. Точную границу установить сложно, и она во многом определяется характером организации пространства, где работает радар.
Фильтрация полученных данных может проводиться по различным критериям, в том числе по критерию характера появления в зоне действия радара (частотность), времени нахождения, расстоянию до самого радара, который занимает центральное место в зоне действия.
Кроме того, собранные пользователи на основании технологии Look-a-like на площадках Яндекс и My Target могут стать основой для построения расширенного сегмента похожих пользователей.
Плюсы: сбор данных в разных локациях (при использовании мобильного радара), работа с широкой потенциальной клиентской базой, большой охват аудитории.
Минусы: степень целевого характера аудитории ниже, форматы донесения рекламных мессенджей ограничены стандартными требованиями площадок.
Сферы применения Wi-Fi-маркетинга
На сайте любой компании, которая предлагает услуги в сфере Wi-Fi-маркетинга, в том или ином виде до потенциального клиента доводится мысль об универсальности данного инструмента. Размещаются кейсы в подтверждении того, что такой формат работы с рекламной особенно актуален в B2C с ориентацией на сферу услуг, но может широко применяться и на рынках В2В.
На самом деле инструмент достаточно широкого профиля, но многое зависит от того, какой вид Wi-Fi-маркетинга планируется использовать.
Если клиент авторизуется в сети Wi-Fi, то такой метод сбора пользовательских данных в большей степени отвечает интересам B2C сектора с высоким уровнем повторных покупок и большим значением личных рекомендаций. При этом важно, чтобы клиент достаточно много времени провел в зоне действия Wi-Fi. Таким требованиям отвечает сфера гостеприимства (отели, рестораны, и так далее), услуги транспортных компаний (аэровокзалы, ж/д перевозчики, авиаперевозчики и так далее), а также отдельные виды услуг, где клиент проводит много времени в ожидании (например, автосервисы, клиники).
Стационарные радары, собирающие MAC-адреса целевой аудитории, в большей степени ориентированы на места большого скопления людей, где компактно представлены точки оказания разного рода услуг или торговые зоны, которые не столько конкурируют между собой, сколько обеспечивают комплексную услугу при посещении. Сюда можно отнести, в первую очередь, торговые центры, развлекательные и спортивные комплексы, универсальные бизнес-центры и так далее.
Мобильные радары для сбора MAC-адресов в наибольшей степени направлены на удовлетворение потребностей получения информации о клиентском портфеле конкурентов. Такие радары нужно располагать в их зоне деятельности, периодически перемещая между точками. Четкие отраслевые приоритеты здесь установить сложнее, но это, в первую очередь, сфера торговли, оказания услуг, как физическим, так и юридическим лицам, отдельные виды производства и так далее.
Также мобильные радары уместны для использования на выставках и в иных местах временного концентрированного скопления своей целевой аудитории. Современный уровень цен на услуги Wi-Fi-маркетинга делает ее доступной даже для малого бизнеса, поэтому иметь в своем распоряжении мобильный радар при посещении выставок – достаточно простой и эффективный инструмент сбора информации о клиентах с целью проведения адресной тагретированной рекламной компании.
Если несколько упростить, то работа через авторизацию оптимальна для взаимодействия со своим клиентским портфелем, использование стационарного радара – для взаимовыгодного сотрудничества по привлечению клиентов на одну локацию, применение же мобильных радаров – для конкурентной борьбы.
Ключевые моменты запуска Wi-Fi-маркетинга
Во-первых, нужно выбрать оптимальный для конкретной сферы вид Wi-Fi‑маркетинга, кроме того, возможно использовать и их комбинации, например, с авторизующимися в сети клиентами работать по первой схеме, а с остальных собирать MAC-адреса, но такие ситуации все же скорее исключение из правил.
Затем нужно определить поставщика услуги. Сейчас в интернете множество предложений, которые различаются по цене и условиям, но функциональные характеристики самой услуги достаточно универсальны для всех продавцов. Можно подбирать пакет под свои конкретные задачи, при этом основной параметр, влияющий на цену, - тот период, на который покупается услуга.
Многие компании раньше работали только при условии приобретения радара у них, но теперь это не обязательно в большинстве случаев. Вам даже подскажут какое устройство и где лучше приобрести, какой внешний аккумулятор для мобильного Wi-Fi-радара лучше подойдет и так далее. Если не хочется тратить на это время, экономя 3-5 тысяч рублей единоразово, то можно купить сразу в комплексе.
Пожалуй, ключевой момент – работа с собранной аудиторией адресов, если мы говорим о варианте использования радаров. Здесь необходимо наличие квалифицированного маркетолога, который сможет, получив доступ в личный кабинет, грамотно разработать рекламную кампанию, сформировать рекламные мессенджи, оформить их, проконтролировать работу исполнителей (креаторов, дизайнеров и так далее), а затем осуществлять оперативное руководство самим ходом кампании. Кроме того, необходимо, чтобы данный канал рекламного воздействия был интегрирован в общую стратегию организации. Такой подход позволяет достичь синергетического эффекта.
Если штат маркетинга не укомплектован, а проект Wi-Fi‑маркетинга носит ограниченный по времени характер, то целесообразно привлечь аутсорсинговую компанию, которая сможет обеспечить результат с учетом имеющегося опыта работы.
Дополнительно, такие маркетинговые агентства могут располагать постоянным личным кабинетом и мобильным радаром, который предоставят в субаренду конечному клиенту. За счет отсутствия постоянных затрат на приобретение оборудования и долгосрочной лицензии (которая дешевле в расчете на один месяц), такой вариант даст существенную экономию средств.
Наконец, специализирующееся на проведении таких мероприятий маркетинговое агентство составит план размещения радара и будет контролировать его перевозку и безотказную работу, что бывает затруднительно делать собственными силами. Профессионалам гораздо проще продумать схему размещения радара таким образом, чтобы он быстро и эффективно собрал клиентскую базу конкурентов.