Применение инструментов маркетинга существенно повышает эффективность инновационной деятельности университетов.

Университеты исторически являются одним из ключевых центров генерации инноваций в рамках научной деятельности. Однако в современных условиях только лишь создание хорошей технологии или продукта отнюдь не гарантирует их коммерческого успеха. Инновация может не состоятся из-за того, что прорывная разработка университета не адаптирована к рынку, не встроена в каналы сбыты, информация о ней банально не доведена до лиц, принимающих решение о покупке. Тем самым, мы приходим в мысли о том, что эффективная инновационная деятельность университета невозможна без грамотного маркетингового сопровождения. Об этом и пойдет речь в серии наших статей.

Роль университетов в инновационной экономике

В настоящее время в качестве перспективной концепции развития признается инновационная экономика, основанная на потоке знаний, постоянном технологическом совершенствовании, производстве и экспорте высокотехнологичной продукции с очень высокой добавленной стоимостью. Предполагается, что при этом прибыль, главным образом, создаёт интеллект новаторов и учёных, а не материальное производство и концентрация капитала. Опыт развитых стран (США, Германия, Израиль, Япония и др.) показывает, что стратегической моделью экономического роста становится интенсивное проведение научных исследований и разработка на их основе высокотехнологичной продукции с дальнейшим выводом на международные рынки. Это способствует повышению конкурентоспособности и обеспечивает лидирующие позиции национальной промышленности. В рамках такой экономической парадигмы даже те страны, которые относятся по определенному набору экономических параметров к категории развивающихся, получают свой шанс стать ведущими игроками глобального рынка. Ключевая задача для таких государств, в том числе и для России, — сформировать собственную эффективную инновационную систему, в которой важнейшую роль ожидаемо играют ведущие университеты и научно-образовательные центры.

В условиях инновационной экономики организации высшей школы выступают не только в качестве центра образования, науки, культуры и воспитания, но также становятся субъектом рыночных отношений как производители интеллектуальной продукции, реализующие результаты своей научной деятельности на открытом рынке. В этой связи у университетов появляется новая функция (помимо генерации, хранения и передачи знаний, формирования навыков и умений) – коммерциализация знаний на открытом конкурентном рынке, что соответствует концепции Университет 3.0.

К сожалению, в настоящее время Российская Федерация в рейтинге стран по уровню инноваций занимает всего лишь 45 место (по данным за 2021 год), находясь рядом с такими государствами как Таиланд, Вьетнам, Индия и Греция. Для улучшения сложившейся ситуации Правительство РФ в последние годы инициировало ряд масштабных мер поддержки, направленных на развитие научной и инновационной деятельности в университетах (например, проект «5-100», программа «Приоритет 2030», проект по созданию и развитию университетских центров трансфера технологий, федеральный проект «Платформа университетского технологического предпринимательства» и др.). Однако важно понимать, что помимо финансовой и организационной поддержки извне, необходимы существенные изменения в самих университетах. В рамках данной статьи мы бы хотели рассмотреть существующий подход к организации инновационной деятельности в вузах и пути для его совершенствования.

Маркетинговый подход к организации инновационной деятельности

Одно из определений инновационной деятельности гласит, что это процесс, направленный на реализацию результатов законченных научных исследований и разработок, либо иных научно-технических достижений в новый или усовершенствованный продукт, реализуемый на рынке, в новый или усовершенствованный технологический процесс, используемый в практической деятельности, а также связанные с этим дополнительные научные исследования и разработки.

По сложившейся практике инновационная деятельность в большинстве российских университетов теснейшим образом переплетена с научной/научно-технической и всецело базируется на её результатах. При этом часто имеет место предположение о том, что если разработка будет обладать уникальными техническими свойствами, новизной и т.д., то она обязательно должна быть востребована рынком и с её внедрением не возникнет никаких проблем.

Направления научной/научно-технической деятельности традиционно определяются в основном исходя из имеющихся компетенций и бэкграунда ведущих подразделений университета с ориентацией на основные вектора научно-технической политики страны и лишь в общих чертах учитывают актуальные рыночные тренды. Кроме того, важно понимать, что большинство современных разработок не создаются с нуля, а являются результатом совершенствования существующих аналогов. При этом конкретные направления этого совершенствования определяются, опять же, исходя скорее из внутренних факторов (навыков и специализации научных работников, имеющегося оборудования и программного обеспечения, кооперационных связей и т.д.) и не всегда учитывают запросы потенциальных потребителей.

Такой подход приводит к том, что инновационная деятельность, если говорить в терминах маркетинга, основывается на классической продукто-ориентированной концепции, описанной американским экономистом и маркетологом Филипом Котлером. В её основе лежит предположение, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, в связи с чем основное внимание уделяется качеству и характеристикам продукции, и её постоянному совершенствованию. Основным недостатком такого подхода является так называемая «маркетинговая близорукость», т.е. ложные представления о потребностях аудитории.

В результате на стадии коммерциализации разработок зачастую возникают сложности, которые условно разделяются на две большие группы:

1. Отсутствие продукта, востребованного рынком. Например, предположим, что было разработано некое автоматизированное устройство для выполнения технологической операции, использование которого существенно позволяет повысить качество получаемого результата. И, казалось бы, потребителей, которые потенциально должны быть заинтересованы в этом устройстве много, однако с учётом его высокой стоимости по сравнению с аналогичными решениями, оно окажется невостребованным рынком из-за соотношения получаемых выгод и понесенных затрат.
2. Отсутствие собственно рынка. Под отсутствием в данном случае имеется ввиду либо его малый размер, либо монопольный или олигопольный характер. Такая ситуация возникает при попытке воспроизвести технологии или продукты, успешно эксплуатирующиеся за рубежом (можно вспомнить и импортозамещение), а также с разработками, изначально ориентированными на специфические отрасли и сектора экономики.

Решением в данном случае является трансформация подхода к организации инновационной деятельности в университете, а именно смещение фокуса с проведения научных исследований на коммерциализацию, что позволит перейти от продукто-ориентированной концепции к концепции маркетинга, предполагающей полную ориентацию на запросы потребителей и особенности будущего рынка сбыта.

Еще Питер Друкер, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века, говорил: «У бизнеса всего две (и только две) основные функции — маркетинг и инновации. Именно маркетинг и инновации производят результаты, все остальное — издержки».  Как раз с помощью инструментов маркетинга могут быть изучены рынки и запросы потребителей, что, собственно, и должно являться основой для выявления актуальных направлений создания и развития инноваций. И опять же использование маркетинга в качестве системы бизнес-деятельности позволяет существенно повысить эффективность коммерциализации разработок и их вывод на конкурентный рынок. Научная деятельность при таком подходе становится вторичной по отношению к инновационной и является инструментом для создания высокотехнологичного продукта, в точности соответствующего потребностям рынка.

Все вышеизложенное подтверждает опыт инновационно-успешных предприятий и организаций, согласно которому именно маркетинговые технологии и инструменты, интегрированные в их деятельность, позволяют повысить её результативность и адаптивность в условиях развития глобальных рынков и ужесточение конкуренции за потребителя.

Однако, несмотря на очевидную актуальность, вопросы интеграции маркетинга с деятельность. организации высшей школы системно не рассматриваются. Имеются отдельные публикации, посвященные применению маркетингового подхода в образовательной деятельности вуза, при этом вопросы, связанные с инновационной деятельностью, во многом остаются открытыми.

Первые шаги в светлое маркетинговое будущее

С учётом того, что маркетинг — это инструмент для повышения эффективности именно бизнеса, важно отделить научную/научно-техническую деятельность, направленную на получение и применение новых знаний, от инновационной, направленной на получение дохода за счёт реализации высокотехнологичных продуктов на конкурентном рынке. А последнюю, желательно, вовсе выделить в самостоятельное направление. При этом важно найти тонкую грань, исходя из того, что с одной стороны наука и инновации основываются на разных базовых принципах, а с другой – должны находиться в тесной взаимосвязи.

В настоящее время во многих ведущих университетах в той или иной форме функционируют службы, отвечающие за коммерциализацию и взаимодействие с индустриальными партнёрами. При этом практика показывает, что такие службы, к сожалению, выполняют в основном сервисные функции и ориентированы исключительно на продвижение имеющихся разработок или инжиниринговых услуг университета.

В этой связи вторым важным шагом является трансформация службы коммерциализации в маркетинговый отдел со значительным усилением его роли в инновационной деятельности университета, а также наделением полномочиями и ответственностью за инициирование и реализацию новых проектов, конечной целью которых является реализация наукоёмкой продукции на открытом рынке. Такой подход, естественно, предполагает наличие высокой квалификации и опыта в совокупности с профильным маркетинговым/экономическим образованием у руководителя и сотрудников службы, что связано со значительными и постоянными расходами. В этой связи для минимизации издержек целесообразно долгосрочное сотрудничество с маркетинговыми агентствами, имеющими компетенции в решении специальных задач, таких как оценка коммерческого потенциала продукции, выбор и приоритизация рынков сбыта, проведение маркетинговых исследований, поиск и переговоры с потенциальными партнёрами и т.д. Т.е. фактически необходимо реализовать комбинированную схему, в рамках которой общая деятельность осуществляется силами специалистов университета, а отдельные специфические работы, требующие высокой квалификации и опыта исполнителей, передаются на аутсорсинг.

Ну и наконец, третьим важным шагом является поиск дополнительных источников финансирования инновационной деятельности университета, позволяющих организовать её в соответствии с новым подходом. И таковыми наверняка могут стать многочисленные разработки (продукты, технологии), имеющиеся на балансе любого ведущего университета. Выражаясь в терминах матрицы Boston Consulting Group (инструмента для стратегического анализа и планирования в маркетинге) необходимо из всего многообразия продуктов (результатов интеллектуальной деятельности) университета исключить «собак» и найти «дойных коров» для финансирования «вопросительных знаков», которые в последствии смогут стать «звездами» и принести вузу значительную прибыль. К слову, для решения данной задачи как раз-таки целесообразно привлечение внешних специалистов, имеющих «свежий взгляд» и опыт реализации бизнес-проектов.

В заключении хотим отметить, что интеграция маркетинга в инновационную деятельность университета является весьма сложным процессом со своими нюансами и особенностями. Однако бесспорно, что чем раньше в университете такая работа будет проведена, тем скорее инновационная деятельность сможет перейти из режима «технологического толчка» в режим «рыночная тяга», что однозначно благоприятно скажется на её общей эффективности и увеличит внебюджетные доходы организации.