Разработка бизнес-плана

Бизнес-планирование – управленческий инструмент, многократно доказавший свою практическую эффективность. Более того, имеет глубокую теоретическую проработку, а в Сети легко найти массу «лучших практик» бизнес-планирования. Почему же чаще мы запускаем крупные проекты и открываем новые бизнесы, не озадачиваясь созданием собственно бизнес-плана?

Как и большинство простых и коротких управленческих вопросов, он имеет множество длинных и пространных ответов, которые часто прямо противоречат друг другу. Добавим в огромный массив информации о практике бизнес-планирования немного личного опыта и применим простейшие логические инструменты. И на выходе получаем следующее.

Бизнес-планирование и практика управления

1. Бизнес-план делать не будем! Это бессмысленно / пустая трата времени / война план покажет etc.

Очень знакомая и всем понятная аргументация. «Не хочу – не буду» - как часто родители пасуют перед таким простым заклинанием своих чад, а в данной модели роли оппонентов близки к противоположным.

Если это экзистенциальная позиция ведения бизнеса собственником, то спорить с ней тяжело и, наверное, не нужно, а чаще всего и некому. Если же данное заявляет менеджер, пусть и сидящий на самой вершине холма, а ситуация объективно требует просчета и подготовки решения, то желательно донести верную позицию до тех, кто рискует деньгами. То есть первый вариант «работы с возражениями» - «репрессии». Альтернативной может стать повышение уровня образования и управленческой культуры лица, принимающего решение о необходимости бизнес-планирования, так что полезное поствузовское управленческое образование, конечно, химера, но может быть Гомер обладал каким-то эксклюзивом…

2. Бизнес-план пусть делают те, у кого проекты огромные и бюджеты позволяют. Я больше 10 000 (Десяти тысяч) рублей на это не отдам… Стоимость разработки бизнес-плана всегда можно посчитать, даже если эту работу осуществляют штатные сотрудники компании. В зависимости от сложности проекта на выходе могут получиться совершенно разные масштабы затрат.

Логично, что локальные и недорогие проекты не требуют разработки бизнес-планов, однако уровень «локальности» должен определяться не только абсолютными, но и относительными величинами – хотя бы как процент от общего оборота компании, инвестирующей в новое направление (или доля личного капитала, которые человек вкладывает «в дело»). Поэтому иногда и 10 000 рублей – вполне себе бюджет для разработки бизнес-плана, а иногда и 5 000 000 рублей не хватит.

Кроме того, не обязательно делать полный формат бизнес-плана или платить за все его разделы разом. Существует и более дешевые методики разработки экспресс бизнес-планов, с другой стороны, часто проведение только анализа рынка и изучение конкурентной среды дают информацию, достаточную для отбраковывания идеи проекта.

3. Бизнес-план сделать бы можно, но на это нет времени / не стоит начинать etc.

Разработка бизнес-плана воспринимается как что-то страшно громоздкое и сложное, классическая задача – «слон», которая может месяцами нудно и душераздирающе трубить под ухом, раздражая самых закаленных бизнесменов.

Тайм-менеджмент давно известил нас, что делают со «слонами» – едят исключительно по кускам – может и не очень вкусно, зато для здоровья не так вредно. Поэтому, во-первых, нужно максимально четко распланировать сам процесс «бизнес-планирования» а, во-вторых, расставить «чекпойнты», прохождение каждого из которых дает ответ на вопрос – есть ли смысли двигаться дальше. Отрицательный результат – тоже результат, и нет смысла писать весь бизнес-план, если на этапе оценки рынка станет ясна бесперспективность его базовой идеи.

4. Бизнес-план сделать бы нужно, да только как и с кем.

Такая позиция присуща собственнику, который чаще всего располагает некой прекрасной идеей, дозревшей до состояния «упаковки» в бизнес-план (когда переспал и не раз с бизнес-идеей, то есть она уже и не чужая), и готов потратить на этот процесс ресурсы, но сомневается, что они будут верно освоены.

Данные сомнения легко развеять, но при грамотной подготовке. Методика бизнес-планирования достаточно проста и доступна, кроме того проиллюстрирована множеством примеров, так что специалистам компании не составит труда ее адаптировать и реализовать на практике. Однако нужно посчитать те затраты рабочего времени, которые нужно будет понести для его разработки, кроме того не всегда все необходимые специалисты должной квалификации есть в распоряжении. Еще сложнее, если это старт-ап, и вся стратегия на одном человеке. В подобных случаях целесообразно привлечь внешние ресурсы, которые частично (например, анализ рынка) или полностью «под ключ» решат поставленную задачу.

5. Бизнес-план мы сделаем. Но в рамах своих правил и процедур, зачем излишняя / «чуждая нам» формализация.

При таком посыле на выходе могут быть совершенно разные результаты. Когда творчество или «текучка» слишком увлекают, то отклонения от методики могут иметь негативные последствия. Однако вполне вероятно, что симбиоз наработанной управленческой культуры и базовых основ бизнес-планирования дадут больший эффект, чем механическое следования шаблону из учебника по менеджменту.

Единственный, но важный случай, когда данная схема не работает – написание бизнес-плана под внешнее финансирование проекта (полностью или частично). Как правило, такими источниками денег извне являются или банки, или институты инфраструктуры поддержки бизнеса (государственные и квазигосударственные организации). Часто предприниматели не рассматривают возможности привлечения «дешевых» и «длинных» денег на инвестиции от государства, а зря – многие проекты легко могут быть вписаны в имеющиеся меры поддержки на региональном и федеральном уровне и получить дополнительное «финансовое плечо» под запуск.

Написание бизнес-плана под такую «специфическую» задачу лучше доверить консалтинговой компании, тем более часто независимая от инициатора бизнес-плана маркетинговая оценка рынка является необходимым условием рассмотрения заявки на выделение средств.

Базовые правила разработки бизнес-плана

Конечно, процесс бизнес-планирования не прост и таит в себе много «узких мест» для инициатора, особенно при первом опыте подобной работы. Часто происходит отказ от разработки бизнес-плана, но такое решение не является лучшим. Качественный бизнес план, как минимум, обозначит точки роста Вашего бизнеса. Следование простым правилам позволит сделать бизнес-планирование для неспециалистов в этой сфере более эффективными.

1. Установите критерии значимости проекта, когда риски его не запуска существенно выше издержек на создание бизнес-плана, и старайтесь им следовать.

2. Изучите методику бизнес-планирования на уровне, необходимом для грамотной постановки задач разработчику бизнес-плана, или наймите носителя методологии (при этом практика).

3. Планируйте бизнес-планирование независимо от того, кто исполнители данного процесса. Требовать отдачи от использования Ваших ресурсов одинаково важно как с подчиненных, так и контрагентов.

4. Четко оценивайте внутренние ресурсы компании (и свои возможности), привлекая консалтинг только в том объеме, в котором он необходим. Но если потребность в «пришельцах» есть, ее нельзя игнорировать.

5. Начинать разработку бизнес-плана следует с анализа внешней среды и работоспособности бизнес-идеи в ней. Если риски велики, то от идеи стоит отказаться (переработать ее), а не писать бизнес-план в полном объеме. Красивый, но противоречащий требованиям рынка и внутренним ресурсам компании, финансовый план проекта в составе бизнес-плана не сделает проект целесообразным.

Только грамотно и честно составленный бизнес-план позволит уверенно произнести легендарную фразу: «Поехали!».

Траектория развития любого бизнеса не линейна. Рано или поздно наступает момент, когда нужно принять решение – куда двигаться дальше и что для этого нужно сделать. Как правильно подойти в данному вопросу и не ошибиться с той лошадью, на которую поставить? Попробуем разобраться…

Руководитель бизнеса, тем более его собственник, всегда думает о завтрашнем дне. Поиск возможностей развития бизнеса не просто увлекательная игра ума, это необходимость обеспечить потенциал прибыли на перспективу. Сегодняшние «дойные коровы» завтра состарятся и не смогут кормить своего хозяина, и если вовремя не вырастить новых, то капитализация предприятия резко пойдет вниз.

Выбор новых точек роста бизнеса одновременно идет в нескольких измерениях: продуктовом, клиентском, географическом… Вариантов не меньше, чем в партии го, но против тебя играет не один профессионал, а все твои текущие и потенциальные конкуренты. А если среда вокруг турбулентна и рынок сжимается в объеме, то бонусом идет постоянный цейтнот, когда время на обдумывание ходов минимально. Тем не менее крупный, да даже средний и малый бизнес, не могут принимать необоснованно рискованные решения, это удел стартапов и именно поэтому естественный отбор в их среде так беспощаден.

Успешны же на рынке, как правило, те компании, которые умеют готовить стратегические решения и играть, считая на несколько ходов вперед. Здесь неуместны «предвидения» и прочий мистицизм, проекты в стиле «а давайте попробуем поработать в тендерах, все могут - мы чего ждем…» или «с завтрашнего дня поставляем в Израиль, потому что мой старый друг позвонил мне спустя 10 лет и уверил, что его компания по продаже цветов имеет все возможности эксклюзивно представлять наши стройматериалы…».

В определении точек роста работает только холодный расчет и стратегический анализ рынка суть основа принятия решений о диверсификации бизнеса.

На что следует обращать внимание с точки зрения поиска точек роста и какую информацию собирать, чтобы найти баланс между затратами на стратегический маркетинг и результатами в виде роста объема и маржинальности продаж? На наш взгляд, нужно сосредоточить свои усилия на следующих базовых моментах.

1. Продуктовая линейка

Как говорят психологи, начни с себя, и здесь бессмысленно спорить. Ассортиментная политика всегда на расстоянии вытянутой руки, но с ней работать так же тяжело, как и воспитывать родных детей. С годами работы на предприятиях, особенно производственных, скапливается целый пласт продуктов, которые производятся потому что…. да просто никто не задумывается зачем. Как поговаривали на одном месте моей работы (не в бизнесе) – так исторически сложилось. В результате имеем необоснованно раздутую линейку и высокие издержки. Еще хуже, часто сами потребители не понимают, что им делать с таким широким и невнятным предложением товаров и услуг, теряя понимание их ценности. Анализировать и резать, тем более что методом АВС владеет любой маркетолог.

Второй вопрос тут – а что взамен? И он более сложен. Отнять и поделить, как показывает исторический экскурс, гораздо проще, чем сложить и преумножить. Здесь потребуется целый инструментарий, который в общем виде можно нацелить на две задачи – что потребляет рынок, но не производим мы (в помощь конкурентная разведка и бенчмаркинг) и что никто не производит, но рынок может / должен принять и вознаградить «сливками» первопроходца. На второй вопрос ответить можно не всегда и не везде, но подходить к нему следует с позиций междисциплинарных исследований и развития сегмента R&D на предприятии. При этом остро потребуется маркетолог-стратег, который обладая методиками и технологиями получит от Вас время на изучение отрасли и сможет сгенерировать рыночно обусловленные задачи для научно-производственного блока компании. Искусство в чистом виде, но оно будет признано обществом не спустя 100 лет, а гораздо раньше, если картина сложится внутри Вашего бизнеса.

2. Новые типы клиенты / каналов продаж

Поиск возможностей развития бизнеса с позиции выхода на новые типы клиентов будет успешным, если маркетинг на предприятии тесно переплетен с коммерческой и сбытовой деятельностью. Задача руководителя здесь – сформировать такую модель совместной работы сбыта и маркетинга, чтобы информация между ними ходила со скоростью определения спинов фотонов, находящихся в запутанном состоянии (спойлер: пока эта скорость точно не установлена, но не менее чем в 100 000 раз превышает скорость света).

Очень часть качественный прорыв в работе с клиентами происходит в таких форматах организации работы коммерческого блока предприятия, где руководитель маркетинга и сбыта – де факто одно лицо, владеющее исходной информацией, методиками ее обработки и навыками продаж ключевым клиентам. Однако, такая ситуация возможна не всегда и еще реже она оправданна для работы на долгих отрезках и при большой «географии» продаж. Гораздо продуктивнее сформировать систему сбора информации «с земли» (см. статью про сенсус) посредством «полевых» продажников, выработать алгоритмы ее обработки и преобразования в гипотезы для принятия управленческих решений и обеспечить координацию процедур взаимодействия маркетинговой службы и отдела сбыта по развитию клиентской базы компании.

При этом маркетолог здесь должен обеспечить взвешенность решений с точки зрения наличия внутренних ресурсов компании и их качества, чтобы выход на новый потребителей (клиентов) был экономически сообразен и стратегически обоснован.

3. Новые географические рынки

Специалисты, работающие в продажах, часто представляют страну как некую равномерно закрашенную область на карте (как на карте мира в учебнике географии за 6 класс), куда как в пропасть проваливаются продукты их компании, однако понятно, что на практике все куда как сложнее. Предприятию, которое намерено развивать географию продаж хотя бы за пределы родного региона, следует внимательно подойти к изучению специфики рынка с точки зрения его территориальных особенностей. Есть товары и услуги, которые потребляются примерно одинаково везде, а есть те, что требуют существенной адаптации даже в пределах одного федерального округа. Еще сильнее влияние географии на структуры продаж и эффективность различных инструментов продвижения. Зачастую они даже выше, чем расхождения запросов различных типов клиентов. Работать в такой среде возможно только при наличии проработанной системы сбора и анализа информации о рынках в географическом разрезе.

Любая географическая экспансия, даже в соседний регион, должна быть подготовлена и обоснована цифрами. Ведь никто всерьез не рассматривает ситуацию, что воющая страна вторгнется на территорию противника, не проведя доскональную разведку местности. Почему же в бизнесе чаще руководствуются спорным выражением, что смелость города берет? Тем, что при последующей неудаче топ-менеджмент вспомнит пословицу – города сдают солдаты – генералы их берут? Лучше просто подготовиться, а главное гораздо дешевле.

Отдельная тема – выбор направлений для экспорта. Так хочется стать экспортером, возвращать 20% НДС и указывать в пресс-релизе, что я поставляю… в общем чем дальше, тем лучше, в уж если в Западную Европу или Китай, то жизнь удалась несомненно. Однако на практике все описанные выше проблемы поиска новых географических рынков за пределами Таможенного Союза можно умножить на 10. Цена ошибки здесь особенно велика, а удача полюбит не смелых, а расчетливых.

При выходе на новые экспортные рынки маркетинг компании (и не только он) должен быть подготовлен к решению задач иного уровня сложности. Потребуется собрать широкий спектр информации по работе на конкретном продуктовом рынке страны (география продаж которой также не равномерно закрашенная область карты), а для этого необходимо знать специфические страновые барьеры, статистику производства и продаж, составить карту конкурентных групп, проанализировать удачные и неудачные примеры импорта в страну и выявить те ниши, которые потенциально можно закрыть имеющимся или перспективным продуктом.

Какой-то блок информации можно почерпнуть, воспользовавшись открытыми данными (например, ресурсами Российского экспортного центра), однако вся коммерчески значимая информация потребует затрат времени и денег, при этом нужно двигаться постепенно, проверяя гипотезы о перспективных рынках стран мира, детально прорабатывая лишь те, которые на предыдущем этапе доказали свою привлекательность именно для Вас.

Можно упомянуть и обратную ситуацию – поиск ниш для импортозамещения в своей стране. Для этого можно и нужно использовать данные таможенной статистики и через анализ потоков импорта выявлять те незакрытые местным производством потребности, которые Вы потенциально можете удовлетворить. Опять же кропотливая аналитическая работа и никакой магии «третьего глаза» эффективных менеджеров.

Как несложно заметить, поиск точек роста для бизнеса всегда связан с проведением серьезной аналитической подготовки. Она может осуществляться силами компании за счет внутренних ресурсов, либо с привлечением специализированных организаций. Данное решение находится в компетенции руководства компании. Однако стоит помнить, что в любом случае это серьезная работа, которая потребует временного, интеллектуального и финансового ресурсов. Правильно подобрать комбинации таких ресурсов необходимо, что найти то направлении, где Вы взрастите стада новых «дойных» коров для Вашего бизнеса.

С научной точки зрения сенсус территории – это специфический метод проведения маркетингового исследования. Он включает в себя комплекс мероприятий, предполагающих изучение конкретной территории в целях последующего развития продаж на ней. При этом в зависимости от типа рынка, характеристик территории, особенностей компании, которой необходимо провести сенсус, данный метод ввиду своей гибкости и дифференцированности может быть нацелен на достижение широкого круга задач бизнеса.

В самом общем приближении сенсус призван сформировать информационную базу о сбыте продукта и работе каналов продаж на территории.

Цели проведения сенсуса

Сенсус "нацелен" на следующие наиболее значимые результаты:

1. Формирование полноценной базы точек продаж.

2. Распределение очередности посещения торговыми представителями (приоритетности) торговых точек.

3. Построение наиболее эффективной сети дистрибуции.

4. Установление корректного плана расходования средств бюджета развития территории.

В рамках подробного сенсуса территории исследуется емкость рыночных точек в пределах выбранного ареала, распределение торговых точек по категориям, определяется необходимое количество людей, называемых полевыми сотрудниками (их работой является покрытие всей территории), а также прокладываются трейдинговые маршруты для них.

В любом случае качественный сенсус предполагает перепись абсолютно всех точек осуществления розничной торговли.

Сенсус может быть проведен как самостоятельно, так и с привлечением сторонних организаций, имеющих компетенции в данной области. Каждый вариант имеет право на жизнь и активно применяется компаниями, работающими с розницей. Тем не менее, все чаще даже крупные компании прибегают к услугам "на стороне" по следующим основным причинам.

Основания для передачи сенсуса на аутсорсинг

1) Недостаток в штате компании компетентных людей, обладающих свободным временем на решение задач в области сенсуса.

Проведение исследования территории требует специфических навыков и значительного ресурса времени. Если в штате компании и есть такие специалисты, то, как правило, они заняты решением более важных задач бизнеса – их время стоит дорого.

2) Желание научиться грамотному проведению сенсуса в рамках решения практической задачи своего бизнеса.

Профессионализм и методическая подготовленность представителей организаций, специализирующихся на маркетинге на территории, в среднем существенно выше, чем у работников внутри компании. Привлеченные лица имеют богатую практику в проведении сенсуса, а также знают его методологию. Их подход более обоснован, так как накопленный опыт позволяет предвидеть все сложности на пути эффективного сенсуса в конкретных условиях и оперативно выработать способы устранения преград в его проведении. Перенятая практика позволит более глубоко проникнуть в суть сенсуса, тщательно с ним ознакомиться и научиться проводить его самостоятельно, причем на уровне специалистов в своей сфере.

3) Понимание важности и экономического эффекта от обмена опытом и умениями при работе на рынке.

Наиболее результативным сенсус получается, пожалуй, в случае, когда обе стороны процесса одинаково активно вовлечены в него и нет выраженной ведущей роли ни одной из них. Эта ситуация возникает при работе двух продвинутых в маркетинге на территории организаций, сотрудники каждой из которых обладают развитыми компетенциями в сфере продаж. Совмещение навыков двух организаций и приложение общих усилий делают результат такого рода мероприятий крайне эффективными, что обязательно выльется в дальнейший успех в ходе торговли.

4) Потребность в организации эффективной работы по проекту сенсуса.

Профессионалы в области сенсуса обладают выраженной коммуникабельностью, иначе невозможно собрать информацию от широкого круга лиц. Такой навык весьма полезен при организации работы в группе по проведению сенсуса, так как позволяет достичь хорошей скоординированности действий и быстро решить поставленные задачи. Не всегда в организации, которой требуется провести сенсус, есть такой сильный организатор и коммуникатор.

5) Необходимость получить видение ситуации «со стороны» от незаинтересованного лица.

Достаточно часто инициатива в проведении сенсуса исходит от руководства компании. При этом помимо профессионального подхода к проведению мероприятия требуется дать оценку текущей сбытовой деятельности компании и выявить ее слабые места, определить точки роста на будущее. Грамотные специалисты не только сделают заключение о корректности гипотез проведения сенсуса и его базовых задачах, но и скорректируют план работ по анализу территории, а в последующем предложат мероприятия по повышению эффективности работы подразделения продаж в регионе.

6) Обучение сотрудников в сфере маркетинга и продаж работе на территории.

Сотрудничество с представителями и работниками привлеченных организаций – это своеобразный мастер-класс в сфере маркетинга и продаж. Нужно не стесняться спрашивать и получать максимум информации не только о сенсусе как таковом, но и работе на рынке в целом, тогда и руководство и персонал заказчика научатся многому. Ведь сенсус такой метод, что применяя его невозможно не раскрыть и иные приемы работы с продажами, а такая информация крайне ценна и не всегда доступна без дополнительных усилий.

7) Кросс-маркетинг и партнерское продвижение.

Пиар и реклама в нашей жизни - это элемент любой деятельности, даже необязательно бизнеса. Любой предприниматель и собственник компании знает важность продвижения бренда производимого продукта или услуги. В этом смысле работа со сторонней организацией - это всегда дополнительный канал продвижения. Ваш партнер, преследуя свои коммерческие интересы, при любом удобном случае «пропиарит» заказчика, особенно если проект был интересным и продуктивным. Такая персональная реклама от людей «в обойме» хорошо работает на рост популярности бренда на территории и, как следствие, на увеличение объем продаж.

Завершая разговор о причинах эффективности партнерского формата работы по сенсусу можно также отметить его фактическую безальтернативность, если компания выходит на новый географический рынок с высоким уровнем конкуренции на нем. В таком случае сенсус является первым шагом построения стратегии выхода в новый географический сегмент.

Сторчек и ритейл-аудит

Отдельно следует отметить такие маркетинговые приемы, как сторчек и ритейл-аудит.

Говоря о сторчеке, мы имеем в виду обследование торговых точек на предмет ассортимента и уровня цен, по сути, мы «срезаем» конкурентную ситуацию «на земле». При помощи сторчека можно оценить эффективность работы всей компании, скорректировать деятельность своих торговых представителей и мерчандайзеров. Что касается ритейл-аудита, то он крайне важен для контроля следующих базовых параметров сбытовой политики:

- информация о дистрибуции товара,

- анализ данных о рыночных долях,

- оценка емкости рынка,

- рассмотрение потенциальной возможности сегментации рынка.

Непосредственно сенсус территории начинается с грамотной работы торгового агента. Его направляют по заданным маршрутам для исследования торговых точек согласно программе сенсуса

Он занимается оценкой контингента и должен найти общий язык с работниками посещаемых точек продаж для выяснения степени потребности в том или ином товаре. Параллельно он оценивает продажную площадь, подсчитывает количество касс, расспрашивает о главных конкурентах, а также фиксирует в свою записную книжку рекламные программы. Немного более затруднительной обязанностью для торгового агента является определение в ходе общения лица, принимающего решение о приобретении товара в данной торговой точке. Помимо этого, агент узнает об ответственном за оплату поставок, о компаниях и организациях, которые занимают места сотрудников или партнеров.

Пожалуй, первенствующим принципом в работе торгового агента стоит считать полноценность обследования торговой точки. Его задача - записать информацию о каждом сотруднике, каждом миллиметре помещения, зафиксировать максимально возможное количество деталей.

Следующий этап сенсуса - работа аналитиков, которые проведут обработку предоставленной информации, составят из нее точную картину о региональном рынке, подтвержденную цифрами и количественно определенными закономерностями. После их работы территория будет прозрачна для того, кто провел сенсус, что позволит ему принимать выгодные и перспективные решения в плане развития продаж.

Эффективным и действенным консультантом на данном этапе выступает супервайзер. Передача ему подготовленной информации с максимальной точностью позволит оперативно скорректировать планируемые действия с учетом имеющихся организационных возможностей, чтобы все задумки были претворены в жизнь успешно. В дальнейшем, супервайзер займется контролем реализации плана и работы всего торгового персонала, а Ваш бизнес будет протекать одновременно тихо и бурно, так как форс-мажоров удастся избежать, а рост продаж будет заметен.

Сенсус территории - вложение средств с очень высокой отдачей. Проведите его грамотно и взвешенно, и рост продаж не заставит себя ждать.

© 2022 Henry Mr. Все права защищены