Звезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активна

При работе маркетолога с экспортными рынками особое значение имеет область GR.

 

Выход на зарубежные рынки и расширение географии продаж являются серьезным вызовом для всей команды предприятия. Значительная нагрузка ложится на маркетинговую службу, так как помимо решения традиционных задач, приходится тратить много усилий на нестандартные, связанные с аналитикой новых рынков и проработкой системы продаж на них. Дополнительно требуется анализировать риски работы с определенными странами и даже их регионами.

При самом «неблагоприятном» для маркетолога сценарии, когда в компании отсутствует центр ответственности за экспортный проект, он таким центром и становится. Это предполагает базовые знания и компетенции в сферах международного права, финансах, логистике и ряда других для правильной постановки задач ответственным подразделениям и их контроля. Чтобы повысить шансы на успех проекта и не уйти в депрессию от масштаба и сложности задач, желательно использовать все имеющиеся возможности. Одна из наиболее ценных – взаимодействие с инфраструктурой поддержки экспорта, то есть классическая область GR.

Поддержка экспортеров в формате «одного окна»

Развитие экспортной деятельности и поддержка экспортеров являются одним из стратегических национальных приоритетов в области экономики. Поставлены масштабные цели, зато выделены и серьезные бюджетные деньги на их достижение.

Менеджмент каждой компании, которая серьезно подходит к организации экспортной деятельности, знает о существовании Российского экспортного центра (РЭЦ) – организации, которая призвана стать тем «единым окном» для отечественных «несырьевых» экспортеров. Однако на практике это «окно» имеет много малых фреймов и форточек, что часто путает экспортеров, которые еще недостаточно «в теме». Вот основное, что нужно знать.

Во-первых, в группу Российского экспортного центра, кроме него самого, входят две организации:

1) Росэксимбанк – финансовый институт группы (банковская организация),

2) ЭКСАР – страховой институт группы (страховая организация).

Во-вторых, сам Российский экспортный центр имеет внутри себя структурные подразделения, которые курируют различные сферы деятельности. Например, существует Школа экспорта РЭЦ, которая, как следует из названия, выполняет образовательную функцию.

В-третьих, РЭЦ имеет 9 зарубежных представительств в следующих странах: Азербайджан, Белоруссия, Вьетнам, Индия, Иран, Казахстан, Китай, Таджикистан и Узбекистан.

В-четвертых, во многих крупных городах России, в первую очередь, в административных центрах субъектов РФ, присутствуют региональные подразделения РЭЦ, например, в Самаре оно располагается по ул. Скляренко 26, офисный центр «Панорама», офисы 2003, 2013.

Бизнесу их регионов присутствия таких подразделений обычно рекомендуют обращаться с них для повышения адресности и эффективности взаимодействия.

Наконец, существуют региональные институты инфраструктуры поддержки экспорта. В Самарской области такой организацией является Центр поддержки экспорта Самарской области, являющийся структурным подразделением Фонда «Региональный центр развития предпринимательства». Центр поддержки экспорта ориентирован на работу с субъектами малого и среднего предпринимательства и предоставляет ряд информационных и консультационных услуг для компаний, зарегистрированных в регионе, преимущественно на безвозмездной основе. Адрес Центра – ул. Самарская, 165.

Конечно, все вышеуказанные организации и их подразделения хорошо знают друг друга и функционал партнеров. Поэтому с имеющимся вопросом бизнес может обратиться с любую из них. В случае если вопрос выходит за пределы компетенций адресата, то обратившегося перенаправят по назначению. Однако для ускорения взаимодействия лучше сразу выходить на контакт с ответственным лицом. Кроме того, нужно иметь представление о тех возможностях, которые представляют организации инфраструктуры поддержки, то есть об их услугах. Они бывают безвозмездными, платными и предоставляемыми на принципах софинансирования.

Возможности для экспортеров

Итак, за решением каких вопросов следует обращаться в «единое окно»? Точнее, с какими проблемами могут реально помочь.

Повышение квалификации персонала в сфере экспорта

Куда лучше обращаться: Школа экспорта РЭЦ.

На сайте школы по адресу https://exportedu.ru/ можно подробно ознакомиться с перечнем образовательных услуг. Для их получения потребуется пройти простую регистрацию и подать заявку.

Укрупненно, есть два основных направления – онлайн-обучения и офлайн-семинары, которые проходят по всей России.

Онлайн-обучение включает в себя 11 блоков по наиболее важным темам для экспортера: маркетинг, финансы экспортной сделки, логистика, валютное регулирование, правовое регулирование и так далее. Для специалистов в каждой области этот материал вряд ли будет интересен, но для ответственных за экспортный проект в целом такое обучение очень полезно, так как дает системную картину ключевых проблем реализации первой экспортной поставки. Обучение проходит в свободном графике для слушателя в формате видео лекций и тестирования.  

Офлайн-семинары организуются по отдельным темам из полного курса. Как правило, на один семинар-тему отводится один полный рабочий день. Такой формат интересен тем, что преподаватель-эксперт может дать много дополнительной информации, ответить на вопросы, даже помочь с конкретными проблемами. Кроме того, на обучение приходят коллеги их других компаний региона, что представляет интерес с точки зрения развития контактов в профессиональной среде.

Кредитно-гарантийная поддержка

Куда лучше обращаться: Росэксимбанк.

Росэксимбанк предоставляет кредитные линии по выгодным ставкам для экспортеров. Целевые назначения кредитов могут быть различными: финансирование расходов по экспортному контракту, коммерческого кредита экспортера, торгового оборота, финансирование через аккредитив. Более того, возможно кредитование иностранного покупателя или его банка.

Гарантии могут выдаваться на участие в тендерах, под возврат авансового платежа, платежа по контракту, в пользу налогового органа, а также по исполнению обязательств в рамках экспортного контракта.

Для экспортеров высокотехнологичной продукции, а это в соответствии с Приказом Минпрома РФ не только ракеты и станки, существуют особые льготные условия по ряду кредитных программ. Но и «базовые» линии Росэксимбанка для экспортеров, как правило, гораздо выгоднее предложений коммерческих банков.

Кроме того, через Росэксимбанк компания может осуществлять расчетно-кассовое обслуживание.

Страхование экспортных контрактов

Куда лучше обращаться: ЭКСАР.

Как уполномоченная страховая организация ЭКСАР предоставляет экспортерам выгодные ставки по страхованию различных операций, связанных с экспортом, в том числе: страхование различных видов кредита, лизинга, факторинга, подтвержденного аккредитива, зарубежных инвестиций и краткосрочной дебиторской задолженности.

Наиболее значимы услуги ЭКСАР для тех компаний, которые выходят на высоко рисковые страны для ведения внешнеэкономической деятельности. По определенным направлениям за разумные деньги страхование можно получить только здесь.

Финансирование отдельных экспортных мероприятий

Куда лучше обращаться: Российский экспортный центр / региональные представительства.

Экспортер может получить прямую финансовую поддержку по ряду направлений:

- компенсация части затрат на транспортировку сельскохозяйственной и продовольственной продукции – до 50% фактически понесенных затрат,

- компенсация части затрат на транспортировку высокотехнологичной продукции – до 80% фактически понесенных затрат,

- частичное финансирование организации участия в выставках и деловых миссиях,

- финансирование части расходов на участие в дегустационно-демонстрационных мероприятиях и размещение продукции в демонстрационно-дегустационном павильоне в иностранном государстве.

Содействие в получении документов для выпуска продукции в обращение на международные рынки

Куда лучше обращаться: Российский экспортный центр / региональные представительства.

Экспортер может бесплатно получить следующие услуги:

- консультации по вопросам оценки соответствия продукции на внешних рынках,

- консультации о мерах патентно-правовой защиты (базовый уровень),

- оформление и выдача сертификата свободной продажи (FSC),

- экспертиза документов в целях выдачи лицензии на экспорт.

 Дополнительно на сайте РЭЦ можно найти множество рекомендаций и руководств по отдельным вопросам документального оформления экспортных товаров. Ряд услуг предоставляются партнерскими компаниями, которые аккредитованы РЭЦ, но уже на возмездной основе.

Маркетинг и аналитика экспортных рынков

Куда лучше обращаться: Российский экспортный центр / региональные представительства, зарубежные представительства, Центр поддержки экспорта.

По данному направлению достаточно широкий перечень услуг, который предоставляется преимущественно на возмездной основе, в том числе в форме частичной оплаты (софинансирования Заказчиком).

Материалы общего характера, которые позволяют провести первичную оценку потенциала рынка, размещены на сайте РЭЦ. Однако для окончательных выводов о целесообразности выхода на экспортный рынок с точки зрения коммерческой эффективности требуется проводить более глубокое исследование. Такая работа оплачивается.

Консультирование по отдельным вопросам реализации экспортных проектов

Куда лучше обращаться: Российский экспортный центр / региональные представительства, зарубежные представительства, Центр поддержки экспорта.

Информационная и консультационная деятельность ведется как РЭЦ, так и Центром поддержки экспорта Самарской области на постоянной основе. Можно обратиться за разъяснениями по общим вопросам таможенного оформления, валютного законодательства, логистики экспортных сделок и так далее. Большое количество специализированных методических рекомендаций находится в свободном доступе.

Как мы видим, возможностей много и они весьма разнообразны.

В дополнение ко всем вышеизложенным можно назвать также специальные форматы взаимодействия экспортера и институтов поддержки экспорта, которые активно развиваются в текущем году.

Здесь можно упомянуть, в первую очередь, программы экспортного акселератора, которые реализуются как самим РЭЦ, так и партнерами (Сбербанк, PwC), а также при участии организаций региональной инфраструктуры. Для получения боле подробной информации можно обратиться во все эти организации.

 Роль партнерских программ в развитии экспорта

 При всех возможностях Российского экспортного центра реализация национального проекта не будет достаточно эффективной без наличия опорного каркаса в бизнес-среде. Поэтому последний год РЭЦ активно развивает партнерскую программу. Кроме крупных партнеров, которые берут на себя реализацию отдельных масштабных проектов (как Сбербанк), РЭЦ привлекает множество компаний и экспертов к участию в своей деятельности.

Для того чтобы стать партнером РЭЦ в определенной области (маркетинг, логистика, правовая защита и пр.) требуется пройти процедуру аккредитации. В Самарской области партнерская сеть развита пока еще слабо. Наше маркетинговое агентство прошло процедуру аккредитации, а потому активно сотрудничает как с Российским экспортным центром, так и Центром поддержки экспорта Самарской области.

До 2024 года запланирован существенный рост показателей российского несырьевого экспорта. Как следствие, меры поддержки экспортеров будет не только сохраняться, но и расширяться. Те компании, которые смогут активно их задействовать, получат дополнительные конкурентные преимущества относительно других игроков рынка.

Звезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активна

О маркетинговых стратегиях написано несколько терабайт информации. Добавим немного от практики стратегирования.

 

Как учат в бизнес-школах, маркетинговая стратегия – функциональная стратегия организации. При этом есть четыре уровня стратегий – генеральная (корпоративная), бизнес-единиц, функциональные и операционные. Следуя этой стандартной логике, маркетинговая стратегия начинается только на третьем уровне и должна адаптировать и конкретизировать положения стратегий всей бизнес-структуры и ее отдельных единиц в рамках своей специфической – маркетинговой функции. Но так ли это на самом деле? 

Серый кардинал функциональных стратегий

 

В теории это, возможно, и так, но на практике – однозначно нет. Точнее, если Вы придерживаетесь точки зрения, что «маркетинг = реклама» - это архаика столетней давности, то нет.

Начнем с того, что наблюдая за практиками-руководителями, которые обучаются на программах бизнес-образования (условно, MBA), легко заметить, как сложно им (особенно собственникам, генеральным, исполнительным и т.д.) разделить генеральную стратегию и маркетинговую стратегию. Часто этому способствует и формат преподавания программы, когда системно не ставится задача установить этот «водораздел».

Выпускные квалификационные работы, которые защищаются по корпоративной стратегии (обычно для представителей МСП) или по бизнес-единицам (слушатели от крупного бизнеса) процентов на 70 – 80 состоят из маркетинговых блоков и инструментов – анализ внешней среды (по уровням), PEST, портфельные методы анализа рынка, матрицы конкурентных групп, SWOT-анализ, выбор позиционирования на рынке, даже Р и С модели (с количеством компонентов от 4 до 10) и т.д. Все это прекрасно знакомо маркетологам (не рекламщикам), не так ли? И только в конце, уже на излете мысли немного про кадровую стратегию, производство и расчет инвестиционной программы (если есть). Все самое сладкое лежит в области маркетинга.

Отсюда законный вопрос – сколько в генеральной стратегии от маркетинга? Никак не 10-20%, даже не 50… и это просто функциональная стратегия 3-го уровня в иерархии?

Тогда зачем эта ложная скромность при отведении маркетинговой стратегии данного места в табели о рангах. Пускай, генеральная стратегия – красный кардинал, и она слушает многих (производство, кадры, финансы…), но основная ее опора – маркетинг, без нее генеральная стратегия не будет адекватна рынку, а значит нежизнеспособна. Да, квалифицированный маркетолог - «серый кардинал» на предприятии, если же самый сильный маркетолог де-факто – руководитель предприятия или собственник – то маркетолог по записи в трудовой (руководитель отдела / департамента маркетинга) будет отвечать только за тактический блок (в вырожденном случае – за рекламу).

Тогда все просто и понятно. Генеральная стратегия в основной своей части – это и есть маркетинговая стратегия. А отдельные направления в рамках общей линии, например, продвижение могут иметь и свои функциональные стратегии. Назовем ее стратегией продвижения, почему нет.

Базовая последовательность шагов

 

Все разнообразие процедур стратегического планирования можно в общем виде свести к трем базовым шагам.

  1. Анализ.

Любая стратегия, и маркетинговая не исключение, должна базироваться на подготовленной аналитической части. Исследованию подлежат как внешняя, так и внутренняя среда организации или объекта стратегирования в широком смысле.

Мы не будем здесь подробно рассматривать все многообразие инструментов анализа, а также те объекты, к которым они применимы (макросреда, микросреда, рынки и пр.). Остановимся лишь на нескольких важных практических аспектах.

Во-первых, для разработки маркетинговой стратегии важны не столь детализация информации, сколько ее охват. Другими словами, с учетом имеющихся ограничений по ресурсам нужно постараться получить как можно больше важных для принятия данных из различных источников, которые описывают протекание ключевых для разработки стратегических решений процессов. Углубляться в изучение каждой составляющей нужно дозированно, не теряя общую картину из вида. Это весьма простое соображение, на самом деле, сложно реализуемо на практике, и только единицы руководителей им руководствуются в жизни.

Во-вторых, по возможности можно использовать различные модели и инструменты анализа, которые систематизируют процесс исследования, но обязательно следует применять только те, которые наиболее применимы и эффективны в каждой конкретной ситуации. Практик, формирующий маркетинговую стратегию, не имеет задачи попробовать все возможные инструменты, он должен принять верные решения.

Например, всем известны портфельные методы анализа рынка. Классика – матрица Бостонской Консалтинговой Группы – «звезды», «дойные коровы» и т.д. Хороший и наглядный инструмент, тем не менее, работает не всегда. Если мы смотрим на несформированный рынок, где действуют сотни малых конкурентов, то оценка по такой матрице будет весьма условна. Другое дело сложившийся олигопольный рынок. Любая модель имеет ограничения, которые нужно понимать до момента ее применения.

Есть и более универсальные методики, которые эффективны почти всегда – например SWOT. Завершать ей аналитическую часть стратегии весьма продуктивно независимо от объекта.

В-третьих, желательно концентрироваться не на прошлом, а на будущем.

Чаще анализ очень сильно застревает на разборе прошлых ситуаций, причин неудач и правильных решений, длинных ретроспективных рядах показателей развития компании. Все это важно, но не является определяющим для разработки маркетинговой стратегии. Пословица «генералы всегда готовятся к прошедшей войне» спорная, но и справедливая. Нужно как можно больше усилий бросать на поиск слабых внешних сигналов, изучение только формирующихся трендов. Наконец, крайне важным является блок прогнозирования. Все подробно изученные количественные показатели желательно переложить на горизонт разработки маркетинговой стратегии.

Четвертое – приоритет в анализе внешней среды над внутренней. Во многом данное положение вытекает из предыдущего. О своей компании знаешь больше и лучше, внутренняя аналитика всегда качественнее внешней. К сожалению, и ценность такой информации для целей разработки маркетинговой стратегии ниже. Перспективные направления развития предприятия, как правило, можно увидеть только во внешней среде, даже не в близком окружении – конкуренты, партнеры, потребители, а в глобальных процессах. Такой анализ сложен, но ему нужно уделать должное внимание.

  1. Целеполагание.

На основании проведенного анализа формируется картина перспектив бизнеса. Краткая, но полная их формализация – суть целеполагание.

Целевые ориентиры так же, как и стратегии, формируют определенную иерархию. На верхнем уровне располагается видение – как некая глобальная цель реализации стратегии. К ней стремится организация как некому идеалу будущего, но не обязана достичь его в полном объеме. Обычно формулировки видения связаны с позиционированием на рынке, долями компании, местами относительно конкурентов и так далее.

Затем формулируется генеральная цель, которая, в отличие от видения, более количественная по содержанию и должна быть в идеале выполнена на 100%. Генеральная цель декомпозируется на подцели нескольких уровней в зависимости от горизонта разработка маркетинговой стратегии и масштаба бизнеса или рынка.

Отдельно рассматривается такой целевой ориентир как миссия. По сути, это не цель как таковая – а некое «предназначение» компании, которое определяет ее место на рынке в узком смысле и в обществе в целом в широком. Миссия формулируется не как образ будущего – это есть настоящее, которое лежит в основе нового будущего компании.

Примеров миссий достаточно много, как правило, в них не закладывается прямо коммерческая составляющая, а обозначается некая позиция компании со стороны внешнего наблюдателя. Чаще миссии формируются в привязке к тем потребностям, которые удовлетворяет предприятие в процессе своей деятельности через продукты или услуги. Они могут быть конкретны или сформулированы широко в стилистике – «меняем жизнь к лучшему». Для крупного бизнеса возможны социально ответственные миссии, либо ориентированные на определенные доминирующие общественные установки, например, экологизацию и энергосбережение.

Целеполагание – весьма творческий процесс, но в его основе должны лежать цифры и факты. Именно поэтому без грамотно проведенного анализа эффективное целеполагание невозможно. Всегда остается пространство для некого «предвидения» собственника или топ-менеджера, но и источниками их вдохновения выступают опыт и знание рынка, рождающие перспективные бизнес-идеи и цели развития.

  1. Формирование собственно маркетинговой стратегии как укрупненного плана действий / мероприятий.

Определившись с направлением движения и контрольными точками в виде целей 2-го и более низкого порядков, необходимо перейти к подбору инструментов их достижения.

Такая работа может проводиться различными способами, но в любом случае план действий в рамках маркетинговой стратегии не означает, что все действия внутри относятся к областям профессиональной компетенции маркетолога или тем более должны только им выполняться. Здесь обязательно появятся производственные мероприятия, а также финансовые, кадровые, лежащие в областях закупок и так далее.

Для структуризации плана действий можно использовать распространенные маркетинговые модели, например, уже упоминавшийся маркетинг-микс: продукт, цена, место продаж, продвижение и так далее. Либо следует пойти более формализованным и стандартным путем, связывая сразу мероприятия и инструменты с поставленными целями и задачами, то есть сформировать «дорожную карту» реализации стратегии.

Для малых предприятий, особенно находящихся на ранних стадиях жизненного цикла, вполне целесообразно в условиях ограниченных ресурсов просто проранжировать возможные действия по критериям достижения поставленных целей и понесенных затрат, тем самым отобрать несколько приоритетных шагов, которые нужно реализовать в первую очередь.

Очень важно в процессе формирование плана реализации маркетинговой стратегии не уйти в частности, которые не дадут сосредоточить внимание на общей картине. В данной работе необходимо увидеть модель действий в целом и согласовать ее между участниками процесса. Тактические вопросы реализации отдельных мероприятий могут обсуждаться потом, тем более в ходе работы будут появляться новые вводные, которые постоянно меняют содержание локальных задач. При этом нужно не терять общей дороги. 

Можно ли вообще без маркетинговой стратегии?

 

В теории – безусловно нельзя. А на практике – иногда даже нужно, правда, что мы понимаем под стратегией, опять же.

Маркетинговая стратегия – это не документ. То есть ее можно оформить как документ и даже под подпись ознакомить с ней всех работников предприятия, но название на титульной странице и официальный статус не делают текст стратегией. Принципиально – что внутри и как это согласуется с текущей деятельностью. Есть предприятия, да и для государственного управления в части социально-экономических стратегий это распространенная практика, когда документ формально есть, а для работы его никто не использует.

Можно вспомнить и обратные ситуации, когда даже слова «маркетинговая стратегия» топ-менеджмент не произносит, а действует четко с общим пониманием рынка, целей работы на нем и в необходимой последовательности шагов. То есть стратегия в первую очередь в головах, и только потом на бумаге и на официальном сайте.

Если же убрать формальную сторону и сосредоточиться только на существе вопроса, то опять же маркетинговая стратегия не обязательное условие жизни на рынке. Бизнес-идея так или иначе есть с зарождения предприятия, а маркетинговая стратегия появляется позже. Необходимо накопить определенный опыт работы, понимание рынка, поймать период стабильности или предсказуемых изменений, когда есть смысл построить стратегию. Ведь основная опасность стратегических решений лежит в том, что их ошибочность несет катастрофические последствия. Если нет понимания ситуации, то лучше заняться тактикой – меньше рисков, что сломаешь существующий бизнес-механизм.

Поэтому лучше, когда маркетинговая стратегия есть, еще лучше – если она разработана на научной основе, в идеале – еще и утверждена как документ и до всех доведена. Но ее ценность определяется преимущественно качеством содержания, процесс создания, форма существования - дело третье.

Понимая, что бизнес в силу роста масштаба компании или изменения ситуации на рынке созрел до разработки маркетинговой стратегии, необходимо взвесить все «за» и «против» начала данной работы именно сейчас. Нужно понимать - насколько все участники процесса – от собственника до рядовых исполнителей готовы к созданию стратегии и, что даже еще более важно, последующей работе в ее рамках. Если решение положительно, то нужно начинать. Можно опираться только на свои силы или привлечь профессионального консультанта. Все определит только результат.

Звезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активна

Маркетологи используют все возможные каналы передачи информации для целей рекламы. Технология Wi-Fi не избежала этой участи.

 

Буквально на глазах растет рынок, который использует технологию Wi-Fi для ознакомления потенциального потребителя услуги с рекламными сообщениями. Сейчас уже можно говорить о выделении данного вида рекламы в обособленный вид интернет-продвижения.

Одним из индикаторов бурного роста данного сегмента является увеличение числа компаний, которые предлагают услуги Wi-Fi-маркетинга в интернете. За последний год количество предложений в сети практически удвоилось. В чем же суть и преимущества такого вида рекламы.

 

Виды Wi-Fi-маркетинга

 

На сегодняшний день рынок предлагает два основных вида услуг в области Wi-Fi-маркетинга в зависимости от технологии их представления в части захвата целевой аудитории.

  1. Клиент / потенциальный потребитель рекламы сам подключается к точке Wi-Fi.

В данном случае необходимо, чтобы пользователь подключился к Wi-Fi, то есть провел сеанс авторизации.

Первое касание возможно на этапе до авторизации, когда производится показ рекламы, например, в формате ролика.

Следующим рекламным носителем выступает сам кабинет авторизации. Его, например, можно оформить в фирменно стиле, сделать навигацию так, чтобы она вызывала устойчивые ассоциации с продвигаемым брендом.

Далее клиент входит в интернет и здесь на него таргетированно нацеливаются классические формы сетевой рекламы, например, баннеры.

Возможен вариант авторизации через социальные сети, что позволяет использовать их как площадки для показа рекламы, а также наращивать количество активных подписчиков своих аккаунтов.

Кроме того, такой вид Wi-Fi-маркетинга позволяет проводить онлайн-опросы с собирать на их основе референс и статистику, добавлять схемы навигации по объекту пребывания и так далее.

Плюсы: степень целевого характера аудитории выше, много вариантность донесения рекламных мессенджей в оригинальных и нестандартных формах.

Минусы: меньший охват аудитории, работа только со «своей» клиентской базой, сбор данных в одной локации, некоторые виды авторизации являются платными для собственника сети Wi-Fi.

  1. Клиент / потенциальный потребитель рекламы перемещается с гаджетом, где включен Wi-Fi, в зоне действия радара, который собирает уникальные идентификаторы устройств (MAC-адреса).

Затем собранные адреса выгружаются на сервер в личный кабинет пользователя услуги с целью дальнейшего таргетинга на рекламных площадках интернета.

По состоянию на середину 2019 года предлагается размещение рекламы на площадках:

- Яндекс (РСЯ),

- Facebook,

- Instagram,

- My Target,

- Mail.ru,

- ВКонтакте,

- Одноклассники.

Таким образом, авторизация владельца электронного цифрового устройства в Wi-Fi сети не требуется, захват происходит автоматически. Зона действия радара составляет примерно 50 метров, хотя некоторые продавцы говорят о покрытии вплоть до 100 метров в радиусе. Точную границу установить сложно, и она во многом определяется характером организации пространства, где работает радар.

Фильтрация полученных данных может проводиться по различным критериям, в том числе по критерию характера появления в зоне действия радара (частотность), времени нахождения, расстоянию до самого радара, который занимает центральное место в зоне действия.

Кроме того, собранные пользователи на основании технологии Look-a-like на площадках Яндекс и My Target могут стать основой для построения расширенного сегмента похожих пользователей.

Плюсы: сбор данных в разных локациях (при использовании мобильного радара), работа с широкой потенциальной клиентской базой, большой охват аудитории.

Минусы: степень целевого характера аудитории ниже, форматы донесения рекламных мессенджей ограничены стандартными требованиями площадок.

 

Сферы применения Wi-Fi-маркетинга

 

На сайте любой компании, которая предлагает услуги в сфере Wi-Fi-маркетинга, в том или ином виде до потенциального клиента доводится мысль об универсальности данного инструмента. Размещаются кейсы в подтверждении того, что такой формат работы с рекламной особенно актуален в B2C с ориентацией на сферу услуг, но может широко применяться и на рынках В2В.

На самом деле инструмент достаточно широкого профиля, но многое зависит от того, какой вид Wi-Fi-маркетинга планируется использовать.

Если клиент авторизуется в сети Wi-Fi, то такой метод сбора пользовательских данных в большей степени отвечает интересам B2C сектора с высоким уровнем повторных покупок и большим значением личных рекомендаций. При этом важно, чтобы клиент достаточно много времени провел в зоне действия Wi-Fi. Таким требованиям отвечает сфера гостеприимства (отели, рестораны, и так далее), услуги транспортных компаний (аэровокзалы, ж/д перевозчики, авиаперевозчики и так далее), а также отдельные виды услуг, где клиент проводит много времени в ожидании (например, автосервисы, клиники).

Стационарные радары, собирающие MAC-адреса целевой аудитории, в большей степени ориентированы на места большого скопления людей, где компактно представлены точки оказания разного рода услуг или торговые зоны, которые не столько конкурируют между собой, сколько обеспечивают комплексную услугу при посещении. Сюда можно отнести, в первую очередь, торговые центры, развлекательные и спортивные комплексы, универсальные бизнес-центры и так далее.

Мобильные радары для сбора MAC-адресов в наибольшей степени направлены на удовлетворение потребностей получения информации о клиентском портфеле конкурентов. Такие радары нужно располагать в их зоне деятельности, периодически перемещая между точками. Четкие отраслевые приоритеты здесь установить сложнее, но это, в первую очередь, сфера торговли, оказания услуг, как физическим, так и юридическим лицам, отдельные виды производства и так далее.

Также мобильные радары уместны для использования на выставках и в иных местах временного концентрированного скопления своей целевой аудитории. Современный уровень цен на услуги Wi-Fi-маркетинга делает ее доступной даже для малого бизнеса, поэтому иметь в своем распоряжении мобильный радар при посещении выставок – достаточно простой и эффективный инструмент сбора информации о клиентах с целью проведения адресной тагретированной рекламной компании.

Если несколько упростить, то работа через авторизацию оптимальна для взаимодействия со своим клиентским портфелем, использование стационарного радара – для взаимовыгодного сотрудничества по привлечению клиентов на одну локацию, применение же мобильных радаров – для конкурентной борьбы.

 

Ключевые моменты запуска Wi-Fi-маркетинга

 

Во-первых, нужно выбрать оптимальный для конкретной сферы вид Wi-Fi‑маркетинга, кроме того, возможно использовать и их комбинации, например, с авторизующимися в сети клиентами работать по первой схеме, а с остальных собирать MAC-адреса, но такие ситуации все же скорее исключение из правил.

Затем нужно определить поставщика услуги. Сейчас в интернете множество предложений, которые различаются по цене и условиям, но функциональные характеристики самой услуги достаточно универсальны для всех продавцов. Можно подбирать пакет под свои конкретные задачи, при этом основной параметр, влияющий на цену, - тот период, на который покупается услуга.

Многие компании раньше работали только при условии приобретения радара у них, но теперь это не обязательно в большинстве случаев. Вам даже подскажут какое устройство и где лучше приобрести, какой внешний аккумулятор для мобильного Wi-Fi-радара лучше подойдет и так далее. Если не хочется тратить на это время, экономя 3-5 тысяч рублей единоразово, то можно купить сразу в комплексе.

Пожалуй, ключевой момент – работа с собранной аудиторией адресов, если мы говорим о варианте использования радаров. Здесь необходимо наличие квалифицированного маркетолога, который сможет, получив доступ в личный кабинет, грамотно разработать рекламную кампанию, сформировать рекламные мессенджи, оформить их, проконтролировать работу исполнителей (креаторов, дизайнеров и так далее), а затем осуществлять оперативное руководство самим ходом кампании. Кроме того, необходимо, чтобы данный канал рекламного воздействия был интегрирован в общую стратегию организации. Такой подход позволяет достичь синергетического эффекта.

Если штат маркетинга не укомплектован, а проект Wi-Fi‑маркетинга носит ограниченный по времени характер, то целесообразно привлечь аутсорсинговую компанию, которая сможет обеспечить результат с учетом имеющегося опыта работы.

Дополнительно, такие маркетинговые агентства могут располагать постоянным личным кабинетом и мобильным радаром, который предоставят в субаренду конечному клиенту. За счет отсутствия постоянных затрат на приобретение оборудования и долгосрочной лицензии (которая дешевле в расчете на один месяц), такой вариант даст существенную экономию средств.

Наконец, специализирующееся на проведении таких мероприятий маркетинговое агентство составит план размещения радара и будет контролировать его перевозку и безотказную работу, что бывает затруднительно делать собственными силами. Профессионалам гораздо проще продумать схему размещения радара таким образом, чтобы он быстро и эффективно собрал клиентскую базу конкурентов.

Звезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активна

Для эффективной работы маркетолог должен знать о продажах компании многое или почти все. И даже уметь поставить систему аналитики сбыта.

 

Не секрет, что основной задачей маркетинга является количественный и качественный рост продаж. Для эффективного управления любым процессом сначала его требуется измерить по всем критериям, которые являются важными при принятии решений. В результате формируется база данных, которая служит источником информации для управления коммерческой деятельностью.

Вроде бы все вышесказанное является прописными истинами, однако на практике почти во всех компаниях, с которыми или в которых приходилось работать, были определенные проблемы с аналитикой продаж. Накопленный в данной области опыт позволил выявить несколько ключевых моментов, которые могут быть интересны всем, кто работает с анализом продаж, особенно в случаях, когда компания выходит на определенный уровень сбыта, требующий постановки системы учета, обработки и представления данных для использования в работе.

 

  1. Перечень полей базы данных по продажам

 

 Это первое, что требует согласования всеми заинтересованными сторонами. Иными словами, какая информация имеет самостоятельную ценность и может выступать параметром для отбора записей по отдельным сделкам. На практике количество таких полей может достигать нескольких десятков, при этом рекомендую обязательно учитывать следующие параметры (даже если они кажутся избыточными при старте бизнеса, уже через 3-5 лет восстановить базу вручную и дополнить поля будет весьма трудоемкой задачей):

- продукт/услуга (на нескольких уровнях агрегации показателя, например, алкогольные напитки – вина – красные вина – красные сухие вина – вино «Х» красное сухое 0,75 л. 13%);

- клиент (также несколько уровней агрегации, например, покупатель для целей собственного потребления – тяжелое машиностроение – ООО «А»);

- фактическое и / или юридическое нахождение клиента (например, РФ - Приволжский федеральный округ - Самарская область – г.о. Самара - Ленинский внутригородской район г.о. Самара), желательно, чтобы на низшем уровне располагался городской округ, его район или поселение;

- стоимостные характеристики сделки: общая стоимость, предоплата / постоплата, скидки и т.д.;

- менеджер, закрепленный за сделкой;

- источник поступления заявки (рекомендация, обращение по каналам рекламы, «холодная продажа» и т.д.);

- дата продажи (подписания договора, предоплаты, отгрузки, постоплаты).

Под конкретные задачи перечень полей изменяется, но базовые позиции, как правило, стандартны.

 

  1. Закрепление ответственных за внесение первичных данных, а также процедуры и сроки внесения первичных данных

В зависимости от штата компании, обязанностей заинтересованных лиц, используемого программного обеспечения и так далее выбирается оптимальная комбинация ответственных и процедур, исходя из достижения двух базовых задач – достоверность данных и скорость внесения данных.

 

  1. Кодификация и унификация первичной информации

 

Данному вопросу обычно уделяется крайне мало внимания, между тем его заблаговременное решение экономит уйму ресурсов.

Большой объем вносимых данных о продажах является текстовым, например, названия клиентов, продуктов, географические объекты и так далее. При формировании первичной базы возникает множество записей, которые не сопоставимы, хотя относятся к тому же объекту. Причинами могут быть невнимательность (опечатки), некорректные данные в документах-основаниях, например, накладных, а также неграмотность персонала (далеко не все знают состав всех федеральных округов РФ).

Чтобы решить такую проблему необходимо делать внутренние справочники, где каждой позиции соответствует уникальный код. Примером является известная всем кодификация субъектов РФ. Аналогично нужно кодифицировать продукты, клиентов и так далее, в том числе вводя составные коды.

Например, если мы берем продукт – вино «Х», то оно может иметь код

02130804654, где

02 – алкогольные напитки,

13 – вина,

08 – красные вина,

04 – сухие вина,

654 – «Х» 0,75 л. 13%.

В результате повышается скорость внесения данных, и сводятся к минимуму ошибки при внесении первичной информации.

 

  1. Согласование системы отчетности о продажах

 

Совместно с заинтересованными лицами должен быть четко определен перечень отчетной информации, ее состав, глубина параметров сбытовой деятельности, временные горизонты, а также периодичность подготовки отчетов и порядок их представления руководящему составу компании.

Обычно система отчетности связана с процедурами принятия решений в организации, в первую очередь, с графиком регулярных совещаний.

Так, если еженедельные совещания проходят во вторник, то отчет на неделю должен быть готов к вечеру понедельника для предварительного ознакомления. Помимо недельных, часто используют месячный, квартальный и годовой отчетный периоды.

 

  1. Интеграция системы отчетности о продажах и иной управленческой отчетности компании (экономической, финансовой и т.д.)

 

Оптимальным можно считать вариант, когда все отчеты взаимосвязаны и готовятся совместно в рамках закрепленных зон ответственности. Такой подход позволяет минимизировать затраты времени и повысить уровень контроля.

 

  1. Выбор программного обеспечения для реализации системы отчетности

 

Такой подбор определяется особенностями каждой конкретной компании. Важно, чтобы выбор был общим для всех подразделений, которые работают с аналитикой продаж. Как показывает практика, до выручки в 10 млрд. рублей в год независимо от среднего чека вполне подходит использование стандартного пакета Microsoft Office Excel. Современные версии этой программы имеют достаточно широкий функционал в области работы с базами данных, в том числе импорта и экспорта баз в специальных форматах (.cvs, .dbf и так далее).

 

  1. Использование отчетности как основы для введения системы прогнозировании продаж

 

Большинство компаний, успешно прошедших этап старт-ап, рано или поздно сталкиваются с задачей прогнозирования продаж. В отсутствие достоверной аналитики по истории продаж сформировать точный прогноз достаточно затруднительно, особенно на нестабильных рынках или рынках с выраженной сезонностью.

Формы прогнозов должны в основе иметь форматы отчетов за аналогичные периоды с необходимой для производства, закупа и иных потребителей такой прогнозной информации детализацией.

При этом можно прописать алгоритмы автоматического формирования прогнозируемых значений параметров на основе имеющегося ряда за прошедший период, в том числе с учетом специальных факторов, таких как сезонность. Тем не менее, всегда необходимо оставлять возможность для экспертов, то есть продажников, скорректировать рассчитанные значения с учетом их знаний по перспективной динамике рынка.

 

Когда система сформирована, наступает этап ее «обкатки» в рабочих условиях. В процессе выявляются недостатки, формулируются пожелания, что приводит к доработке форм и содержания отчетности.

Маркетолог же получает в свои руки хороший инструмент для работы. Имея полную раскладку по продажам, легко посчитать эффективность проведенных маркетинговых мероприятий, например в области ценообразования или продвижения. Это позволяет оперативно корректировать гипотезы по работе с рынком и повышать результативность коммерческой деятельности компании.

Особое же значение поставленная аналитика имеет для сотрудников, связанных с продуктовой политикой компании. На длинных временных отрезках хорошо прослеживаются общие закономерности развития рынка и видна динамика ассортиментной линейки, портфеля клиентов, географической экспансии компании. Исследование данных факторов в совокупности позволяет найти точки роста для бизнеса и повысить конкурентоспособность компании в стратегическом аспекте.

Качественная аналитика продаж необходима для грамотного управления как стратегическим, так и тактическим маркетингом компании.

Звезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активна

Пожалуй, базовая задача маркетинга – сформировать представление о внешней среде компании и найти в ней потенциал для будущего роста.

 

Основное отличие маркетинга как функциональной области деятельности в коммерческой организации заключается в акцентах на внешней среде. При этом в приоритетном порядке маркетинг отвечает за область сбыта. Управление продажами в краткосрочном периоде со стороны маркетинга поддерживается преимущественно через инструменты продвижения, однако в долгосрочном периоде в центр внимания перемещается сам продукт, его ценовое позиционирование и каналы продаж. Информационной базой для грамотного управления продуктом выступают маркетинговые исследования рынка.

 

Цели и содержание маркетинговых исследований

 

Цели проведения маркетинговых исследований весьма разнообразны и зависят от характеристик самой организации, рынка на котором она уже работает или планирует работать, имеющихся бюджетов на исследования и т.д.

При всем их многообразии выделим несколько наиболее часто встречающихся целей и попробуем рассмотреть, в чем принципиальные отличия содержания таких исследований рынка.

  1. Углубить свое присутствие на определенном рынке или в нише.

Такое маркетинговое исследование обычно имеет наиболее четко поставленные задачи и детально разработанную программу. Это неудивительно, ведь работники компаний, в том числе и руководство, хорошо ориентируются в «своем» рынке и могут грамотно осуществить целеполагание.

Маркетинговые исследования базовых рынков и ниш обычно проводятся собственными силами в рамках текущей деятельности отдела маркетинга. Его результатом является сбор информации, которая описывает «рабочую» среду – поведение клиентов и конкурентов компании. Использование таких данных в текущей деятельности позволяет повысить эффективность ценовой политики, уточнить работу в каналах продаж, обосновать мероприятия по продвижению. В меньшей степени такая информация будет полезна для работы с продуктовой политикой, однако тот же сбор отзывов от клиентов, особенно в сфере услуг, дает некоторые ориентиры для совершенствования товара компании.

  1. Выйти в родственные ниши или на сопряженные рынки.

Когда компания задумывает экспансию на родственные рынки, то рассчитывает найти там новые точки роста для бизнеса. Компетенции компании в таком случае могут быть использованы практически в полном объеме, но требуется их адаптация под новые условия ведения бизнеса. В отличие от первого случая, маркетинговое исследование здесь должно быть расширено с учетом необходимости изучения специфики конкретного рынка. При высокой степени родства макросреда ведения бизнеса останется примерно такой же и не потребует полноценного исследования, однако перечень потенциальных клиентов, конкурентов здесь будет другой. Кроме того, маркетинговое исследование потребует поиска информации об особенностях реализуемых в новых сегментах товарах, применение бенчмаркинга к обоснованию оптимальной программы входа в новый рынок. Тем самым, такая работа потребует формирования широкого круга частных гипотез, которые будут подлежать проверке в рамках исследования.

  1. Расширить географию своего присутствия.

Сложность и содержание маркетинговых исследований новых географических рынков определяется перечнем потенциально интересных территорий и шириной их охвата. Если речь идет о новых субъектах РФ, то такое маркетинговое исследование будет строиться на переносе механизма, применимого к цели №1, на работу с новыми территориями. В исследовании будут появляться незнакомые компании клиенты и, возможно, конкуренты, однако высокая степень однородности рыночных условий потребует лишь расширения информационных баз без существенного изменения содержания работ. Другими словами, такое исследование трудозатратно с точки зрения объема перерабатываемых данных, но не требует существенных интеллектуальных усилий.

Иная ситуация складывается в случае, если компания ставит целью выхода на экспортные рынки, особенно за пределы Таможенного союза.

В таком случае меняется не только микросреда ведения бизнеса, но и макросреда, а потому маркетинговое исследование должно быть комплексным и затрагивать все аспекты рынка. При анализе рынков зарубежных стран может быть использован лишь незначительный объем информации о традиционном для компании рынке. Часто внутри организации может просто не хватить компетенций для решения такой задачи ввиду ее объемности и сложности.

  1. Провести неродственную продуктовую диверсификацию.

Выход на неродственные рынки для компании означает существенный пересмотр текущей стратегии. Маркетинговые исследования в такой ситуации крайне важны, так как позволяют найти те области, которые оптимальны для компании с точки зрения сочетания применимости имеющихся компетенций и перспектив новых рынков и их сегментов. Такое исследование априори подразумевает реализацию полного комплекса аналитических маркетинговых инструментов, начиная с методик стратегического маркетинга. Глубокое знание рынка присутствия, чем отличаются маркетологи компаний, здесь не имеет принципиального значения, и скорее навредит, чем поможет, так как любая специализация сужает кругозор.

  Потребуется генерация множества фундаментальных для бизнеса гипотез и их проверка рыночными данными в рамках поэтапного движения от анализа макросреды к рабочему окружению бизнеса. Такая работа сложна ввиду большого объема перерабатываемой информации, но, в первую очередь, из-за интеллектуальной сложности ее организации и проведения.

  1. Комбинированные цели.

Возможны различные их сочетания, но наиболее часто встречаются комбинации целей 2 и 3, а также 3 и 4. Такие маркетинговые исследования отличаются повышенной сложностью, которая является даже не суммой, а произведением частных сложностей. Желательно избегать таких масштабных аналитических работ по изучению рынка и достигать целей последовательно с учетом располагаемых ресурсов.

 

Периодичность проведения маркетинговых исследований

 

В практике российского бизнеса вполне нормальной является ситуация, когда исследования проводятся от случая к случаю или, как говорится, по мере необходимости.

Как правило, обновление стратегии развития, разработка бизнес-плана, проведение организационных изменений в формате M&A и иные глобальные сдвиги в компании актуализируют вопросы маркетингового исследования рыночной среды.

Проблема в данном случае состоит в том, что крайне сложно одновременно выполнить несколько видов маркетинговых исследований. Поэтому часть работ должна проводиться регулярно, чтобы на любой момент времени иметь базовый уровень понимания функционирования внешней среды компании. Персонал компании, задействованный в маркетинге, должен быть обучен и находиться в режиме постоянной боевой готовности к выполнению масштабных исследовательских задач в случае их постановки.

Цель развития бизнеса, связанная с углублением своего присутствия на традиционном рынке, является перманентной для компании. Поэтому маркетинговые исследования в данной форме должны проводиться регулярно, как правило, ежемесячно, чтобы руководство компании имело доступ к актуальной информации о динамике рынка и состоянии его игроков, а маркетинговое подразделение оттачивало навыки проведения исследований и на постоянной основе располагало данными о рынке, которые могут стать основой для решения более сложных аналитических задач.

Родственные и сопряженные рынки также должны регулярно «мониториться» маркетинговой службой. Только период здесь может быть полугодовым или годовым. Такие рынки – основной источник информации об открывающихся перспективных нишах и отработки навыков стратегического маркетингового анализа. Именно в направлении новых ниш традиционно развивается ассортимент продукции компании и лежат области низкорисковых дополнительных объемов выручки.

Что касается новых географических рынков, то в пределах РФ периодичность их изучения должна быть примерно сопоставима с родственными рынками и нишами. Для экспортных рынков ситуация иная. Такие маркетинговые исследования ввиду сложности обычно выполняются под конкретный запрос, то есть единоразово. Но для крупных компаний возможна систематизация и такого вида исследований в рамках составления плана, когда с определенной периодичностью и в различных разрезах с необходимым уровнем конкретизации показателей изучаются приоритетные зарубежные рынки.

 Направлений неродственной продуктовой диверсификации достаточно много и они, как правило, не прогнозируемы для руководителей уровня маркетинговой службы. При этом каждое такое исследование крайне сложно, а зачастую и невыполнимо за счет внутренних ресурсов. Поэтому маркетинговые исследования таких рынков проводятся только по необходимости и не имеют периодичности, кроме тех случаев, когда приоритеты уже установлены, и компания собирает информацию для постепенного транзита на новый для себя рынок.

 

Исполнители маркетинговых исследований

 

В самом общем виде, при организации проведения маркетинговых исследований компания стоит перед выбором – решать данную задачу собственными силами, нанимать внешних консультантов или использовать комбинированные варианты, то есть часть работ делать самостоятельно, а часть – отдавать на аутсорсинг.

Факторов, определяющих оптимальность того или иного выбора, как минимум несколько десятков и рассмотреть все варианты будет проблематично.

Поэтому можно воспользоваться классификацией целей проведения маркетинговых исследований, что позволит сформулировать практически применимые рекомендации по организации маркетинговых исследований.

Итак, если компания проводит анализ своего традиционного рынка, то желательно это делать своими силами – здесь более востребованы компетенции знания конкретного рынка, чем общий уровень маркетинговой аналитической подготовки исполнителя.

Для исследований, направленных на изучение родственных рынков по критерию продукта или географических в пределах РФ, также лучше организовывать свою службу маркетинга. При этом и в этом, и в первом случае, требуется регулярность, потому дешевле работать самостоятельно

Если же нужны маркетинговые исследования экспортных рынков и, особенно, неродственных для компании продуктовых рынков, то в большинстве случаев стоит обратить внимание на возможность привлечения маркетинговых агентств, специализирующихся на подобных работах.

Кроме того, изучение таких рынков почти всегда сопряжено с покупкой различных баз данных – статистических, таможенных, данных отраслевых опросов и пр., которые более доступны из-за эффекта масштаба исследовательским компаниям. Частной организации могут продать первичные базы по ценам, которые превысят стоимость полноценного исследования с обработкой такой информации и построением прогнозных моделей.

В любом случае подразумевается, что компания располагает штатом квалифицированных маркетологов-аналитиков, которые компетентны в проведении рыночных исследований. Если руководство или собственник компании понимают, что имеющийся кадровый ресурс не в состоянии решать аналитические задачи, то даже для первых двух случаев быстрее и дешевле будет нанять аутсорсинговую организацию, чем осуществить подбор специалиста и его адаптацию в штате компании.

Далеко не любой маркетолог может организовать проведение маркетингового исследования. Это определенная специализация, часто даже тип личности и склад характера. Достаточно мало примеров, когда маркетинговое исследование рынка является выполнимой задачей для специалиста в области рекламы или интернет-маркетолога. И если руководитель или собственник компании сам плохо понимает декомпозицию задач исследования рынка, то он не сможет проконтролировать эффективность ее решения.

Практически всегда оправдывает себя приглашение внешнего консультанта, хотя бы для проведения экспресс-анализа рынка, постановки задач исполнителям. Потери времени и ресурсов при реализации некорректной программы исследования рынка многократно превысят затраты на такого специалиста.

© 2022 Henry Mr. Все права защищены