Маркетинг инжиниринговых услуг

Коммерциализация научных разработок в настоящее время является одной их приоритетных задач для всех ведущих университетов в Российской Федерации. При этом зачастую вузы предлагают не конкретные продукты для конкурентного рынка, а выполнение НИОКР по заказу от индустриальных партнёров, т.е. фактически - инжиниринговые услуги. Инжиниринговая услуга представляет собой некий процесс, в рамках которого университет использует научные методы и средства для решения прикладных технических и производственных задач в различных предметных областях. Маркетинг услуг отличается от маркетинга материальных товаров, в связи с чем университетам для эффективной работы в этом направлении необходимо учитывать ряд особенностей, о которых пойдет речь в этой статье.

 

Инжиниринговые услуги – элитный продукт

 

Позиционируя университет как производителя продуктов для конкурентного рынка (причем не важно, какого вида - материальных объектов, инжиниринговых услуг, технологий, программного обеспечения и др.), в первую очередь целесообразно рассмотреть его конкурентов в этой области. К таковым относятся:

 1) промышленные предприятия, многие из которых обеспечивают полный жизненный цикл выпускаемой продукции – от идеи до утилизации,

2) научно-производственные компании, технопарки, инжиниринговые центры и т.д., которые также занимаются исследованием, разработкой, производством продукции.

Возникает закономерный вопрос – в чём ключевые конкурентные преимущества университетов? Очевидно, к таковым можно отнести высокий уровень квалификации персонала (кандидаты и доктора наук), наличие уникального оборудования, возможность реализации междисциплинарных проектов (т.к. широкий спектр компетенций по различным направлениям сосредоточен на площадке кампуса), сетевая кооперация с научными центрами/другими вузами и т.д.

Резюмируя вышеизложенные тезисы, можно сказать, что специализация вузов – создание «элитных» (высокотехнологичных и наукоёмких) продуктов с высокой добавленной стоимостью. Данное утверждение, безусловно, справедливо и для инжиниринговых услуг, если они позиционируются как один из продуктов университета.

Для элитных продуктов характерен крайне малый объём рынка в натуральном выражении. Фактически, ориентация идёт даже не на конкретный сегмент потребителей, а на узкую рыночную нишу. При этом стоимость не является значимым критерием в процессе принятия решения о покупке, тогда как уникальные потребительские свойства продукта играют определяющую роль. Уникальность этих свойств достигается за счёт максимально возможного удовлетворения желаний и требований потребителей, учёта их болей и проблем, обеспечения разного рода выгод. За счёт такого «идеального соответствия» устанавливается высокая стоимость, что и компенсирует малый объём рынка в натуральном выражении.

Таким образом, для успешной реализации той или иной инжиниринговой услуги крайне важно правильно выбрать целевых потребителей, используя различные сегментные базы, о которых речь пойдет далее.

 

Сегментация целевых потребителей – индустриальных партнёров

 

Естественно, что целевые потребители инжиниринговых услуг, оказываемых университетами, сосредоточены на корпоративных рынках (в основном В2В, иногда В2G). Классический маркетинг подразумевает широкий перечень критериев для сегментации таких рынков, однако для инжиниринговых услуг мы считаем целесообразным использовать всего четыре базовых.

Во-первых, это отраслевая принадлежность предприятия-заказчика. Известно, что промышленность РФ включает в себя более 300 различных отраслей и все крупные вузы, безусловно, имеют некий бэкграунд, устойчивые связи опыт взаимодействия с одной, а чаще с несколькими из них. Однако каждая из отраслей представляет собой большой рынок, а мы, напомним, исходим из того, что инжиниринговые услуги – «элитный» продукт. Поэтому, необходимо глубже сегментировать отрасли и искать свои узкие ниши. Кажется, что такой подход существенно сужает количество потенциальных потребителей, но с другой стороны, во-первых, позволяет сделать «идеальное предложение», во-вторых, в продуктовом портфеле вуза, как правило, не одна и не две инжиниринговые услуги, что в совокупности позволяет обеспечить приличный портфель заказов, а в-третьих, никто не запрещает масштабироваться на рынки соседних стран, как минимум Таможенного Союза. При этом не нужно слишком увлекаться глубоким сегментированием и формировать ниши, работа в которых будет иметь слишком малый экономический эффект.

Второй критерий - форма собственности индустриального партнёра. Отбрасывая юридические тонкости, выбор нужно сделать из двух категорий – государственное или частное предприятие. Они имеют существенные различия в целях, задачах, мотивации и форматах взаимодействия с университетами.

Руководство государственных предприятий в силу существенных правовых, финансовых и организационных ограничений вынуждено заботиться, в первую очередь, об эффективном и целевом расходовании бюджетных средств, и предпочитает участвовать в проектах с гарантированным положительным результатом. При этом нужно быть готовым к длительному процессу согласования в рамках проведения серии научно-технических советов, установочных совещаний, обсуждений с привлечением большого количества специалистов с обеих сторон. Однако, в случае положительного решения университет получает крупный контракт, который, как правило, позволяет на несколько лет обеспечить занятость большого количества специалистов. Кроме того, справедливости ради, стоит отметить, что такой неспешный и осторожный формат работы близок и руководству вузов, находящихся в том же правовом поле, что и менеджмент государственных предприятий.

Частные же организации, работают по принципу «время – деньги». Их руководители готовы максимально быстро и без лишних проволочек принимать решения и запускать проекты, беря на себя ответственность за результат. С другой стороны, такие предприятия ориентированы больше на краткосрочные и недорогие проекты. Кроме того, крайне важной проблемой является непонимание у большинства из них выгод от работы с университетами и как следствие - отсутствие мотивации (ведь нужно вкладывать собственные средства, а не бюджетные ассигнования).

Традиционно вузы предпочитают взаимодействовать именно с государственными компаниями, поскольку они «близки им по духу» и могут предложить крупные и долгие проекты. Ориентация на частные компании требует адаптации и доработки стратегического комплекса маркетинга (о котором пойдет речь в третьей части нашей статьи), да и вообще изменения подходов к взаимодействию и коммуникации с партнёрами (в частности, бизнес как правило работает более динамично и ждёт от своих контрагентов того же).

Мы считаем, что выбор в этой части является индивидуальным в каждом конкретном случае и зависит в основном от конкретного вида услуги, текущих внешних условий, а также отраслевой специфики (ведь есть сектора промышленности, где преобладает та или иная форма собственности компаний). Однако призываем помнить о том, что универсального предложения для этих двух типов заказчиков сделать не получится.

Третий параметр сегментации - стадия развития предприятия. Укрупненно таковых существует пять – основание, выход в ноль, развитие, зрелость и упадок. Наибольшим спросом инжиниринговые услуги закономерно будут пользоваться на завершающем этапе стадии роста, а также на всей стадии зрелости. Это объясняется тем, что предприятие заказывает ту или иную инжиниринговую услугу, по сути, для достижения целей устойчивого развития и повышения конкурентоспособности. Кроме того, как мы упоминали ранее инжиниринговые услуги от университета – «элитный», а значит дорогой продукт, посему их финансирование возможно как раз на этих двух стадиях. Для того, чтобы оценить стадию развития предприятия, необходимо изучить динамику его финансовых показателей в ретроспективе как минимум последних 5 лет, информационное поле вокруг него, факторы внешней среды (политические, социальные, экономические и т.д.), которые могут быть как источником угроз, так и источником возможности, а значит влиять на развитие бизнеса.

Ну и наконец, четвертый вариант сегментации - размер организации. Как известно, выделяют микро-, малые, средние и крупные предприятия, из которых интерес для университетов представляют средние и крупные.

Микро- и малые предприятия в большинстве своем специализируются на узкой сфере деятельности, имеют относительно небольшие обороты и, как следствие, незначительные свободные средства на развитие бизнеса. Запросы к университетам сводятся к типовым услугам (испытания, штучное производство деталей и т.д.), а определяющим фактором является стоимость работы по сравнению с аналогичными. Необходимость в проведении полноценных НИОКР и внедрению инноваций отсутствует. Исключение составляют предприятия, выпускающие наукоемкую продукцию, бизнес-модель которых на проведении научных исследований и дальнейшем внедрении результатов.

Средние предприятия - характеризуются внушительным оборотом средств (от 800 млн. до 2 млрд. в год), что позволяет им планировать и финансировать проведение различных НИОКР для обеспечения своего эффективного развития. Запросы к научным организациям могут быть связаны как с небольшими проектами, так и с проведением полноценных НИОКР.

Крупные предприятия - характеризуются значительным оборотом средств (более 2 млрд. в год) и широкой сферой деятельности. Продуктовая линейка, как правило, весьма обширна, а производственные мощности значительны. Предприятия могут иметь отдельную структуру, отвечающую за развитие и реализацию перспективных проектов. У них имеются достаточные бюджеты на НИОКР и понимание в необходимости и важности их проведения для развития своей деятельности.  

По данной сегментной базе логично ориентироваться на «крепкие» средние и крупные предприятия, которые имеют и желание, и финансовые возможности для сотрудничества с университетами. При этом нужно учитывать, что у таких предприятий зачастую в структуре есть собственные R&D центры или базовые лаборатории. И здесь важно правильное позиционирование вуза, не как их конкурента, а как компаньона, обладающего недостающими компетенциями, оборудованием и ресурсами для решения специальных сложных задач.

Рекомендации по формированию СКМ инжиниринговых услуг

 

Стратегический комплекс маркетинга (СКМ) – это набор стратегических рекомендаций по формированию ключевых параметров продукта, разработке ценовой политики, выборе каналов дистрибуции и инструментов продвижения, выполнение которых позволяет эффективно осуществлять деятельность на целевом рынке.

Рассматривая первый элемент СКМ (продукт) применительно к инжиниринговым услугам хотим отметить следующее. Любая услуга по сравнению с материальным продуктом имеет важную особенность – она неосязаема, её нельзя осмотреть и потрогать. Соответственно крайне важно правильно её «упаковать».  В данном случае упаковка – это её описание. Как показывает практика, в научной среде в основном акцент делается на «технических характеристиках» услуги и её преимуществах, при этом выгоды для конечного заказчика почему-то остаются за скобками, что совершенно неверно.

В маркетинге есть формула ХПВ (характеристики, преимущества, выгоды). Она говорит о том, что для успешной продажи необходимо основной акцент делать на конечном результате и выгодах для покупателя. К счастью, выгод  от заказа инжиниринговых услуг для предприятия не так много и все они, так или иначе,  должны быть связаны с развитием производственной деятельности и увеличением прибыли. В данном случае уместно обратиться к известной матрице Ансоффа «Товар – рынок» (см. рисунок).

 

 

Продукт

 

 

Старый

Новый

Рынок

Старый

1

3

Новый

2

4

Она говорит о том, что развитие деятельности компании может идти по одному из четырех направлений:

1 – Увеличение продаж существующего продукта на существующем рынке.

2 – Адаптация существующего продукта для новых рынков.

3 – Разработка новых продуктов для существующих рынков.

4 – Разработка новых продуктов для новых рынков.

Исходя из этого, возможными выгодами для заказчика от получения инжиниринговой услуги могут выступать повышение производительности труда и снижение издержек, улучшение характеристик и потребительских свойств существующей продукции, а также разработка и постановка на производство новых конкурентоспособных видов продукции. Именно на них целесообразно делать основной акцент в процессе «упаковки» инжиниринговой услуги, немного оговаривая её преимущества и практически не касаться «технических параметров», которые все равно вряд ли будут понятны не специалисту.

            Например, рассмотрим популярную сейчас услугу по 3D печати изделий. Можно акцентировать внимание на том, что предлагаемая технология позволяет использовать в качестве сырья современный титановый сплав (порошок) с уникальными свойствами (это характеристика). Можно сказать, что изделия из такого сырья будут обладать хорошими потребительскими свойствами (это преимущества). А можно подчеркнуть, что изделия из такого сырья благодаря своим свойствам будут лучше восприниматься потребителями, что приведет к увеличению продаж и росту прибыли. Вопрос о том, какая из формулировок покажется более заманчивой для менеджмента предприятия, оставляем на усмотрение читателя.

Переходя ко второму элементу СКМ (ценообразование) стоит сказать, что именно оно зачастую является камнем преткновения и препятствием в заключение сделки. В этой ситуации мы видим две основные проблемы. Первая – низкая ценность в глазах заказчика. Т.е. инжиниринговая услуга является «элитным» продуктом и по определению стоит дорого, однако неправильное позиционирование и/или неправильный выбор целевой аудитории не позволяет донести эту ценность до потребителя. Касаемо вариантов её решения мы уже подробно поговорили ранее. Вторая проблема – отсутствие понимания того, какая цена является справедливой. В этой связи университету целесообразно сформировать максимально прозрачную и подробную систему ценообразования.

В качестве основы мы рекомендуем использовать затратный метод (метод расчёта трудоёмкости), т.к. два других – метод экспертных оценок не решает обозначенную проблему, а метод конкурентного ценообразования затруднителен к применению ввиду отсутствия чётких аналогов и достоверной информации о цене конкретной инжиниринговой услуги. При этом стоимость амортизации оборудования, коммунальных услуг, материалов и комплектующих изделий может быть рассчитана и с высокой точностью, тогда как размер фонда оплаты труда исполнителей является «узким местом» и предметом для обсуждения. Это связано с тем, что специалисты университета весьма высоко оценивают свой интеллектуальный труд, а также имеющиеся накладные расходы, а представители индустрии зачастую не понимают сложности работы и справедливо хотят сэкономить.

В этой связи мы рекомендуем опираться на официальные данные по уровню заработной платы научных работников в регионе, а также обязательно отражать в расчётах уровень квалификации привлекаемых специалистов в соответствии с профессиональным стандартом на (взять название). Это позволяет исключить ситуации, когда для увеличения размера фонда оплаты труда на работы назначаются исполнителей с заведомо завышенной квалификацией (например, для выполнения патентного анализа вместо м.н.с. привлекается г.н.с.).

Третий элемент СКМ (дистрибьюция) в данном случае является самым простым и однозначным. Университет и предприятие в большинстве случаев взаимодействуют напрямую без посредников, реализуя короткий канал продаж.

Переходя к завершающему элементу СКМ (продвижение), важно подчеркнуть, что инжиниринговая услуга это «элитный» товар, который характеризуется отложенным спросом и длительным периодом повторной транзакции. Соответственно, одной из важнейших задач продвижения является информирование потенциальных потребителей об услугах и формирование заинтересованности (пусть и в будущем) к развитию взаимовыгодного сотрудничества. Для её решения университеты, безусловно, используют ряд инструментов (рассылка официальных писем, личные связи руководства, участие в некоторых выставочных мероприятиях), однако их перечень может быть существенно расширен.

Во-первых – участие в целевых мероприятиях (не только выставки, ярмарки, форумы, но еще и прямые или реверсные бизнес-миссии), которые выбираются исходя из целей продвижения конкретных продуктов (услуг), и на которых ведутся переговоры по конкретным коммерческим предложениям. Да, это потребует тщательной подготовки и инвестиций, однако полученные результаты их с лихвой покроют.

Во-вторых - взаимодействие со СМИ. Важно отметить, что традиционно PR службы университета делают акцент на научных разработках, обходя вниманием выполнение работы в интересах предприятий. Смещение акцентов и формирование информационного поля об успешной научно-производственной кооперации позволит усилить имидж университета – как партнёра индустрии и создать положительно паблисити.

В – третьих это e-mail маркетинг, который позволяет не только привлекать новых заказчиков, но и поддерживать уровень информированности об услугах университета среди существующих партнёров посредством новостных рассылок и дайджестов.

В-четвертых – реклама. Причём современные инструменты, такие как контекстная и таргетированная реклама, wi-fi маркетинг позволяют получать хорошие результаты при ограниченных бюджетах.

Есть также экзотические варианты. Например, система скидок и бонусов за рекомендации и привлечение новых партнёров, в настоящее время активно не используется среди университетов, хотя  и может стать эффективным инструментом продвижения.

© 2022 Henry Mr. Все права защищены