Кабинетные маркетинговые исследования - это основа успешной бизнес-стратегии на годы вперед.
Один из наиболее популярных критериев деления маркетинговых исследований – по характеру проведения работ и сбору исходной информации. Выделяют два базовых типа – полевые и кабинетные исследования. Обычно говорят и пишут о желаемой последовательности – сначала проводится кабинетное исследование, в рамках которого формируются и предварительно проверяются гипотезы с использованием информации менее конкретной и актуальной, но более емкой и доступной, охватывающей все возможные направления и сферы текущей и потенциальной деятельности компании.
Затем на основе отбора наиболее интересных зон, которые могут стать местом зарождения точек роста бизнеса или развития имеющегося потенциала, формируют программы полевых исследований. В их рамках аккумулируется информация, обладающая высокой степенью актуальности, относимости к поставленным задачам и верифицируемости. В условиях новой экономической реальности социальных и экономических ограничений, когда работа в полях частично, иногда и существенно, затруднена, а цена выбора некорректных гипотез для проведения «поля» особенно высока, стоит подробно поговорить о кабинетных исследованиях. Почему стоит сосредоточить свои усилия именно на данной области маркетинговой деятельности компании?
«Кабинетный маркетинг» позволяет повысить эффективность маркетингового бюджета
Экономия расходов – непреходящая ценность любой компании. Однако неблагоприятная экономическая конъюнктура и падающие рынки подталкивают менеджмент более эффективно работать с «costs». В российской практике до сих пор распространена позиция руководства и собственников, что первое (одно из первых), подлежащее сокращению в части финансирования, – это маркетинговый бюджет. И здесь возникает резонный вопрос – какие его статьи следует резать сначала, а какие – потом.
При этом статьи на проведение исследований рынка всегда значительно уступают рекламным расходам, например. И редко, когда эти статьи в принципе отличаются от нуля. Если крупный бизнес имеет понимание (и возможности тоже), чтобы формировать бюджет на исследования и исполнять его в том или ином объеме, то малый бизнес часто тратит существенные (5% и более от совокупного бюджета) деньги на рекламную активность, эффективность которой либо не считается, либо обосновывается всех устраивающим образом (специалист по рекламе показывает, что он полезен, а руководитель убеждает себя, смотря на цифры отчетов, что он, как профессионал, смог найти хорошего исполнителя, чаще смутно понимая смысл всех этих расчетов и обоснований).
Конечно, рекламная деятельность крайне важна, особенно в условиях, когда ситуация на рынке не самая хорошая, в то же время прежде чем тратить средства на продвижения товара, желательно иметь четкое понимание, что мы продвигаем именно те товары, на том рынке, тем потребителям и по тем параметрам (качества, цены, опций и так далее), которые могут найти максимальный отклик. Формируется данное понимание именно в рамках маркетинговых исследований, так как они являются основой принятия ключевых коммерческих решений. Хорошая реклама, которая не соответствует рыночным ожиданиям, эффективна в той же мере как стрельба из качественного оружия вслепую.
Более того, опыт практической работы показывает, что грамотный и ответственный специалист, тем более руководитель по направлению продвижения или рекламы, сам попросит предоставить ему максимально широкий перечень информации о рынке, конкурентах, перспективных тенденциях. Такие данные, тем более подготовленные и систематизированные, существенно повышают качество рекламных компаний, позволяют задействовать более эффективные каналы коммуникаций.
Но дело далеко не только в рекламе. Кабинетные исследования – первый шаг к построению эффективной бизнес-стратегии компании. Обладание необходимой информацией для принятия стратегических решений по рынку не гарантирует, что они будут согласованы, тем более реализованы, однако создает для того необходимую базу.
Качественно подготовленное и проведенное кабинетное маркетинговое исследование позволяет сформировать взвешенную позицию компании по выбору оптимальных продуктовых и географических рынков, адаптировать под данные рынки продукцию, подготовить востребованное ценовое предложение, проработать перспективные каналы продаж и найти партнеров, которые смогут достойно представить интересы бизнеса. Потом, само собой, данная информация будет применена при подготовке рекламной кампании, так как будет понятно куда, к кому и с чем мы идем, какие условия предлагаем.
Тем самым кабинетное исследование – инструмент, работающий в бизнесе как известная «бритва Оккама», отсекая все лишнее, которое отвлекает на себя время, сотрудников, деньги. Приоритезация задач, в том числе рыночных, - одна из самых ресурсозатратных, но в то же время ключевых функций собственников и топ-менеджмента. Ее реализация должна быть обеспечена информацией, которая может быть собрана только извне посредством маркетинговых инструментов.
Простой пример. Одна из производственных компаний поставила задачу выхода на рынок ЕС с продукцией, ориентированной на конечного потребителя и канал DIY и маркетплейсы (такова была гипотеза, в данных каналах она достигла успеха на российском рынке). И на этом этапе остановилась, так как ресурсов на проработку всех стран ЕС в данных каналах у нее просто не было, а как выбрать приоритеты менеджмент компании не понимал.
Что позволило сделать кабинетное маркетинговое исследование в данном кейсе? Во-первых, выбрать страну для оптимального входа на рынок ЕС с учетом как внутреннего рынка, так и торговых связей с иными государствами Евросоюза. В нашем примере такой страной были выбраны Нидерланды.
Дальше стали прорабатывать каналы для входа, что позволило установить невозможность прямого входа на приоритетные (в рамках первоначальной гипотезы) каналы продаж. Задача была скорректирована – искать точки входа, которые были найдены в направлении оптовых компаний с определенным профилем.
Тем самым посредством маркетингового кабинетного исследования (которое включало онлайн общение с потенциальными партнерами) первоначальная гипотеза – прорабатывать DIY-канал в ЕС была конкретизирована до прорабатывать в Нидерландах канал оптовых компаний с определенным профилем. Как вы понимаете, затраты на реализацию данных задач в принципе несопоставимы, не говоря уже об эффективности предполагаемой вначале «стрельбы из пушки по воробьям».
Мораль очень проста – в большинстве случаев проведение кабинетного маркетингового исследования снижает затраты на последующую коммерческую деятельность при улучшении ее результативности.
Кабинетные маркетинговые исследования необходимы для выхода на экспортные рынки
Приведенный в предыдущей части текста пример подтверждает и вынесенный в название текущей части статьи тезис – выход на экспорт всегда следует начинать с «кабинетного маркетинга».
Конечно, возможно возражение – к нам сами обратились покупатели из-за рубежа и сейчас мы экспортируем без всяких исследований. Да, такая ситуация редкая, но возможная. Однако, она совсем не исключает необходимости проведения маркетингового исследования, даже повышает его актуальность по одной простой причине – если внешний контакт уже заключен и начал исполняться, то тем более нужно иметь на руках полный «расклад» ситуации по рынку иностранного государства, где ваш товар востребован. Чтобы понимать, как минимум, с тем ли партнером вы работаете, и та ли прибыль остается вам по итогам этого сотрудничества. На практике множество примеров того, как даже крупный бизнес доверялся иностранным партнерам, а в результате недополучал миллионы долларов упущенной прибыли.
Сейчас тема экспорта актуальна как никогда. Во-первых, ситуация на многих российских рынках неблагоприятная, что связано с эпидемиологической обстановкой и валютным курсом. Логично, что компании пытаются хеджировать свои риски посредством работы на разных географических рынках. Уже прошла информация о постепенном восстановлении экономики в Китае и снятии ограничений. Также и другие страны – будут входить в фазу экономического роста в разное время.
Вторая причина – то, что в 2020 году пока сохраняются меры государственной поддержки экспортеров, в том числе им на условиях софинансирования (20% расходов несет бизнес) оказывают услуги по проведению маркетинговых исследований экспортных рынков. Поэтому если компания не имеет достаточных собственных компетенций, чтобы организовать и провести исследование, оно может воспользоваться данной услугой, сэкономив значительные средства.
Кроме того, в процессе оказания такой услуги возможно взаимодействие с исполнителем (центры поддержки экспорта привлекают для этих целей специализирующиеся на маркетинговых исследованиях зарубежных рынков агентства), а значит можно не только получить результат конкретного исследования, но и в какой-то мере освоить принципы и содержание такой работы, чтобы потом самостоятельно попытаться провести похожее исследование на более простом и понятном иностранном рынке.
Почему для работы на зарубежных рынках кабинетные исследования особенно важны? Основное – чаще бизнес достаточно плохо ориентируется в особенностях их функционирования, не представляет те барьеры, которые нужно преодолеть, чтобы поставить свою продукцию в конкретную страну. Если же по какой-то стране и региону и есть понимание, то это может сыграть и в позитивном ключе, и во вред.
Позитив понятен – есть информация для принятия решений. Негатив – то, что тем самым приоритетным рынком становится не оптимальный с точки зрения бизнеса, а тот, о котором «вспомнили в подходящий момент». Отсюда такие кейсы, когда компания пытается выйти на рынок потому что у собственника там друг живет или сын отучился в хорошем университете, а теперь хочет остаться жить и бизнес вести.
Конечно, иногда это тоже срабатывает, но куда лучше идти поэтапно и выявлять приоритеты объективно. Для этого в пределах экономически оправданного ареала поставок (не все товары можно рентабельно поставлять по всему миру), необходимо рассматривать все рынки с целью их ранжирования для последующего глубокого изучения наиболее перспективных (уже не только кабинетными, но и полевыми методами).
За первые шаги, собственно, и отвечает кабинетного маркетинговое исследование. Далеко не каждая компания, особенно относящаяся к категории малого и среднего бизнеса, имеет кадровые ресурсы, чтобы решить эту задачу. Но для этого существует аутсорсинг. Если же маркетинговая команда готова к таким вызовам, то тем более грех не воспользоваться имеющимися возможностями для поиска новых точек роста своей компании.
Смотрят как на потенциал рынка – сколько и с какой наценкой можно продать, так и на барьеры – какие затраты потребуются на входе, при каком объеме продаж они становятся экономически оправданными. Иногда барьеры носят и прямой запретительный характер, причем не только для далеких рынков, но и в пределах Таможенного Союза (многие нефтепродукты в Казахстан, например, российская компания продать не сможет в рамках прямого запрета).
Так что экспорт сейчас – разумный и обоснованный шаг, но он должен быть подготовлен. Поможет в этом кабинетное исследование, ответив на вопрос куда и с чем мы пойдем. При этом мы точно будем знать, что нас туда пустят.
«Кабинетный маркетинг» – локальный тренд весны 2020
Как нам говорят и пишут психологи, во всем нужно искать позитив и возможности. Апрель 2020 года учит многие российские компании работать удаленно, сотрудники находятся дома, иногда – изолированно от коллег на рабочем месте. Сейчас нереализуемы многие методы полевых исследований, однако для «кабинетного маркетинга» ситуация практически нисколько не изменилась. Доступ к основным источникам информации не зависит от вводимых ограничений, следовательно, технически такие работы могут проводиться в полном объеме.
С точки зрения общения с носителями информации, находящимися как в России, так и за рубежом, ситуация скорее благоприятная, так как многие остаются дома и проводят много времени в Интернете, кое-кто скучает без работы в привычном режиме нагрузки, поэтому готов контактировать с большей охотой. Сейчас даже проще завязать общение и познакомиться, так как наблюдается определенное единство людей во всем мире, меньше проявляются барьерные предубеждения в коммуникациях. Непринужденное и деловое общение помогает противостоять стрессам и видеть позитивную перспективу развития ситуации.
Нагрузка на штатных маркетологов также снизилась, бюджеты придерживаются, но увольнять сотрудников и резко снижать их оплату труда не рекомендуется, поэтому самое время проверить их компетенции в области маркетингового анализа и исследований рынков. Более спокойный режим работы может помочь в осуществлении таких функций, даже если они не являются профильными.
Однако самый важный из актуальных трендов – изменение социально-экономической ситуации в России и мире. Уже сейчас многие эксперты говорят, что мир выйдет их текущего кризиса другим, сменятся приоритеты потребительского поведения, мотивы выбора товаров и услуг. Кроме того, существенные изменения прогнозируются в структуре мировой экономики – в разных странах с различной глубиной и динамикой, но поменяется отраслевая структура. Какие-то рынки упадут больше, какие-то – меньше, а кому-то удастся нарастить свое влияние, стать более значимыми. И это мы даже не говорим о множестве локальных изменений – на отдельных географических и продуктовых рынках, в каналах продаж, методах конкурентной борьбы и продвижения и так далее.
В круговороте последних событий тяжело сосредоточиться на долгосрочных целях и задачах, но именно сейчас это крайне полезно и значимо для бизнеса. Хорошее кабинетное маркетинговое исследование поможет составить четкий план по выходу из кризиса и восстановлению экономического потенциала предприятия. Возможно, для этого потребуются существенные изменения приоритетов развития, которые не могут быть найдены в текущей операционной деятельности.