Маркетинг-микс (4р) в экспорте

Маркетинг-микс – популярный инструмент на службе маркетологов. Он позволяет четко структурировать стратегические задачи по выходу на новые рынки, запуску продукта или целой продуктовой линейки, пересмотру текущего рыночного позиционирования и т.д. В полной мере его преимущества как инструмента можно реализовать при разработке экспортного проекта, так как экспорт – это специфический вариант освоение нового рынка – географического. Только рынок этот находится за пределами государственного границы Российской Федерации, а в случае «чистого» экспорта – за пределами единой таможенной границы ЕАЭС (то есть товар должен пересечь государственные границы России, Армении, Беларуси, Казахстана или Кыргызстана с третьей страной).

Рассмотрим последовательно составные части маркетинг-микса с учетом экспортной составляющей проекта.

 

Продукт (Product)

 

При разработке экспортного проекта вопрос продуктовой политики может стать ключевым. Случаи, когда продукт готов к экспортному рынку в полном объеме без какой-либо адаптации, достаточно немногочисленны, особенно если мы говорим о «чистом» экспорте – за пределы Таможенного Союза.

Адаптация продукта для экспорта включает в себя два основных аспекта.

Во-первых, это доработка продукта с учетом требований рынка. То есть товар должен быть готов к запросам потенциальных иностранных потребителей.

Достаточно большая группа продуктов такой доработки может и не требовать. Например, сюда можно отнести многочисленные сырьевые товары, продукцию агропромышленного сектора и так далее: лес, уголь, зерно, мука и так далее.

Однако чем выше уровень переработки и дифференциации продукта, тем больше вероятность того, что привычный для потребителя в России товар может не стать привлекательным для иностранца. Для FMCG могут требоваться другая фасовка, вкусовые оттенки, добавки, и это не говоря о кардинальной переработке этикетки. Для промышленных товаров нужно понимать специфику технологических процессов за рубежом, предпочтения местных ЛПР, которые имеют другие устоявшиеся критерии для закупок и принятия решений, иную образовательную подготовку и так далее.

Все эти факторы требуют подробного изучения. Здесь в принципе возможны два основных варианта. Либо компания находит за рубежом партнера, который оценит потенциал исходного продукта и будет готов совместно с российской компанией «довести его до ума» для реализации на экспорт. Либо экспортер берет вопрос изучения рынка на себя, формулирует выводы – насколько продукт готов с точки зрения требований иностранного рынка, и какие позиции требуют доработки.

Второй аспект адаптации – выполнение требований государственных (надгосударственных) органов, которые допускают продукт к реализации на рынке иностранного государства. В меньшей степени это касается вывоза товара из России в большей – ввоза на территорию третьей страны.

Глубина адаптации такого типа зависит как от категории продукции, так и страны потенциального экспорта. Всегда сложнее преодолеть барьеры (дольше, дороже и так далее) для некоторых сложных и опасных категорий промышленных товаров, химического сырья, продуктов питания, детских товаров. Но при этом важна и страна. Так, очень высокие барьеры для экспорта ряда продуктов в Китайскую Народную Республику, страны Европейского Союза (плюс здесь в том, что барьеры унифицированы – ввез в одну страну – открыт почти весь европейский рынок), Соединенные Штаты Америки. В целом есть закономерность (хотя она и не прямая), что чем выше уровень социально-экономического развития страны, тем выше и административные барьеры для товаров из третьих стран.

Знание таких барьеров позволяет просчитать экономику проекта. Если товар требует дорогой сертификации, лицензирования, попадает под квотирование, то часто минимальный объем рентабельных поставок уходит на такие порядки цифр, что компания в принципе отказывается от работы с данным рынком.

Все вышеуказанные вопросы требуют решения до стадии активной работы с потенциальными покупателями. Потенциальный экспортер должен иметь на руках выкладки по всем базовым параметрам – какой продукт рынок готов потреблять, и как преодолеть барьеры входа на него. Здесь поможет качественное маркетинговое исследование или тот партнер, которому компания готова довериться как проводнику интересов на иностранном рынке. Однако если вы не имеете опыта работы на рынке и не узнаваемы на международном уровне как поставщик, то найти такого партнера крайне затруднительно.

Исследование рынка (в том числе барьеров) можно проводить самостоятельно, отдавать на аутсорсинг, пользовать мерами государственной поддержки экспортеров. Чем сложнее рынок и выше уровень дифференциации продукта, тем важнее маркетинговый анализ как основа принятия решений по экспортному проекту.

 

Цена (Price)

 

Когда продукт в полной мере проработан для вывода на экспортный рынок, есть смысл переходить к ценовой политике.

Ее разработка – это баланс между себестоимостью продукта для экспортной поставки с учетом всех издержек по физическому перемещению товара до покупателя и конкурентными ценами на иностранном рынке.

Когда компания четко знает все расходы в рамках экспортного проекта, то себестоимость посчитать достаточно просто, как и точку безубыточности. Это важно для оценки целесообразности выхода на иностранный рынок, по крайней мере, с текущими вариантами товара.

Второй вопрос – анализ цен на зарубежном рынке. При этом желательно знать не только собственно цену реализации конечному потребителю, но и базовые наценки по звеньям товаропроводящей цепи, а также цену сопоставимых товаров «на границе».

Чтобы собрать эти данные и сформировать эффективное ценовое предложение, нужно обратиться к ряду источников.

Сбор информации о конечной цене стал проще в эпоху Интернета и автоматических переводчиков, особенно на потребительские товары. При этом для стран с более низким проникновением Интернет, неразвитой потребительской культурой, редкими языками даже такая задача может стать нетривиальной и потребовать содействия компаний, которые могут организовать и провести сенсус рынка, сделать необходимые «ценовые срезы».

Цены на промышленные товары обычно закрыты или по ним крайне мало информации. Здесь сложно провести качественную оценку без инсайда, который не дешев. Может потребоваться и выезд в страну, общение с представителями местного рынка.

Кроме получения информации через опросы в том или ином виде, важно использовать и более объективные источники данных. Сюда следует в первую очередь отнести таможенную статистику. Анализ данных по экспорту и импорту дает понимание стоимости товара «на границе», что крайне важно для калибровки ценового предложения.

В определенных ситуациях может быть достаточно баз экспорта из России в третью страну. Например, когда доля российских товаров на данном иностранном рынке велика. Тогда можно воспользоваться достаточно недорогой базой российских таможенных органов и посмотреть по какой стоимости происходит таможенное оформление товара, кто выступает поставщиков, а кто – покупателем. Это позволит не только уточнить ценовое предложение, но и сформировать перечень потенциальных дистрибьюторов вашей продукции за рубежом.

Чаще такой информации будет недостаточно. Тогда можно пробрести базу третьей страны об импортных операциях. В таком случае нужно знать надежных поставщиков таких баз (это будут иностранные, чаще азиатские компании), быть готовым к существенно большим затратам относительно первого варианта. Кроме того, обработка баз тоже потребует времени и компетенций. Однако на руках будет достаточно полная картина, которая позволит сформировать интересное предложение по цене для иностранного покупателя. К сожалению, иногда результатом может стать вывод, что в текущей комбинации факторов затрат, конкурентную цену на данном зарубежном рынке Вы предложить не сможете. Если же попадание в диапазон «полная себестоимость меньше конкурентной цены» состоялось, то можно переходить к работе с каналами продаж.

 

Каналы продаж (Place)

 

Информация о каналах продаж собирается как в процессе работы над продуктом, так и анализа конкурентного ценообразования. Логично, что адаптируя продукт и формируя ценовую политику, мы примерно понимаем в каких каналах будем продвигать свой товар, ведь от этого зависит и его цена для потребителя, и определенные параметры, особенно в части фасовки, упаковки и так далее.

Таким образом, вся эта информация уже должна быть собрана в процессе исследования рынка, либо, в более редких случаях, через прямые контакты с игроками местного рынка, которые сами проявили заинтересованность в работе с вашим ассортиментом. Ее необходимо структурировать, выбрать приоритеты по видам каналов и по оптимальной длине товаропроводящей цепи – где возможно более короткое плечо, а где эффективнее работать через несколько звеньев, начиная от прямого импортера и заканчивая мелким оптом и розницей.

Основной вопрос, который возникает в экспортных проектах в части работы с каналами, – собственно выбор конкретных компаний, которые будут выступать связующими звеньями между экспортером с российской стороны и иностранными потребителями. Достаточно редко возможны прямые продажи. Чаще это сегмент В2В, но только в том случае, если административные и рыночные барьеры низки. Так что отгрузка на конечного потребителя – это большая удача, которая возможна (если не брать страны ЕАЭС, конечно) для промышленных дорогостоящих товаров, вывозимых в страны с низкими барьерами для российской продукции, например, в Таджикистан или Узбекистан. Хотя и там достаточно сложно реализовать прямую поставку по причине страновых особенностей ведения бизнеса.

Выбор иностранного партнера для реализации экспортного проекта требует особых компетенций и навыков. Начинается все с подготовки грамотного коммерческого предложения, которое должно и визуально и по качеству перевода быть привлекательным для иностранного ЛПР.

Еще более важно содержание, которое часто «страдает», снижая вероятность заключения контракта. Как правило, российские предприниматели, выходя за рубеж и формируя по этому поводу коммерческое предложение, очень много внимания уделяют собственно продукту, но крайне мало – модели и условиям взаимодействия. Такой подход может сработать только при редких прямых продажах, а для дистрибьюторов и оптовиков всегда важен ответ на вопрос – что они заработают от сделки (тем более будут зарабатывать регулярно), а не что они будут продавать.

Поэтому в коммерческом предложении обязательно нужно сосредоточить внимание на том, чем вы выгодны как партнер, сделать условия максимально комфортными для иностранной компании. Это подразумевает раскрытие таких вопросов как базисы поставки, условия расчетов, определенные в узком диапазоне цены, логистические, финансовые, страховые и иные важные аспекты взаимодействия. Для представителей малого и среднего бизнеса в текущем году доступна бесплатная услуга (по заявлению) на подготовку коммерческого предложения с переводом на иностранный язык через региональные институты инфраструктуры поддержки экспорта.

Когда модель выхода на рынок сформирована как идея и визуализирована в коммерческом предложении, можно приступать собственно к поиску партнеров и ведению переговоров.

Для этого важно знать профиль тех, кого мы ищем. Даже если на нас выходили самостоятельно ранее, это вовсе не означает, что сделка возможна, тем более, что она будет максимально эффективна именно с данным типом иностранных контрагентов.

Профиль партнера определяется в рамках маркетингового исследования иностранного рынка. Достаточно часто компании выдвигают неправильные гипотезы о профиле контрагента и потом тратят много времени, пытаясь выйти с подобными организациями на переговоры. Например, в практике встречался пример, когда производитель FMCG хотел выйти в европейскую страну напрямую в канал маркетплейсов и DIY, хотя по его категории продукта данные компании работают с импортом только через местных оптовиков. Причем важно, чтобы оптовый продавец имел регистрацию не просто на территории Европейского Союза, а именно той страны, которая выступала географическим рынком поиска. Логично, что время не было бы потеряно впустую, если компания заблаговременно провела маркетинговое исследование рынка страны в составе Евросоюза.

Как и по коммерческим предложениям, с поиском партнеров для организации экспортных поставок можно обратиться за бесплатной для российской компании малого бизнеса услугой в региональный центр поддержки экспорта. Для этого нужно указать продукт (ассортимент продукции) и иностранный рынок. Однако лучше, если данный выбор будет обоснован исследованием, так как в противном случае вероятно, что ответственный исполнитель откажется от такой работы – ведь риск неоказания услуги без понимания востребованности товара на рынке и возможности заказчика преодолеть входящие барьеры очень высок.

Для поиска партнеров и проведения первичных переговоров полезным может оказаться участие в международных выставках и бизнес-миссиях. При этом участие в бизнес-миссиях желательно предварить поиском партнеров, чтобы на мероприятии приняли участие те иностранные компании, которые имеют высокую заинтересованность в сотрудничестве. В личном общении всегда можно обсудить более «тонкие» параметры взаимодействия, а на данный уровень партнеры выходят после определенного продолжительного общения, хотя бы и удаленного.

В любом случае лучше отобрать несколько потенциальных партнеров, чтобы в последующем более взвешенно принять решение об оптимальном варианте. Возможно, что в рамках общения и переговоров будут скорректировано видение о работе в каналах, уточнены вопросы ценообразования и даже параметров продукта. При этом особое значение партнерство имеет для реализации мер продвижения, так как заниматься рекламной деятельностью всегда более эффективно на территории иностранного государства, даже для мировых брендов.

 

 

Продвижение (Promotion)

 

 

Для многих рынков, например, FMCG, продвижение важно независимо от географического рынка. Однако особенности культуры страны, в том числе специфики потребления, коммуникаций между производителем и потребителем влияют на продвижение как по формам рекламной активности, так и их содержанию. Иные области продвижения, например, GR, несут еще больше страновых особенностей.

Вывод продукции на экспорт может потребовать достаточно широкого перечня мероприятий по продвижению продукта в разных каналах продаж, однако в некоторых случаях, например, на рынке сырья, товаров инвестиционного спроса можно ограничиться и небольшим перечнем инструментов.

В любом случае полезным будет перевод сайта на язык (языки) деловой коммуникации той страны, куда планируется экспортная экспансия и / или презентационных материалов. Иногда целесообразно сделать сайт или лэндинг на страновом домене.

Также желательным с целью показать серьезность намерений и добропорядочность является посещение иностранного государства, куда планируются поставки, как в частном порядке, так и в составе бизнес-миссий или для участия с выставках, конференциях и так далее.

Собственно, рекламная активность может быть весьма разнообразной с учетом определенных ранее продукта (продуктов), ценовой политики и приоритетных каналов продвижения. Как и при разработке маркетинг-микса для отечественного рынка, рекламная деятельность должна поддерживать выбранную модель позиционирования на рынке и быть адресована целевой группе потребителей.

Реализация рекламных кампаний, особенно много форматных, собственными усилиями оправдана редко. Чем более «экзотична» страна, тем сложнее штатных маркетологам отработать ее эффективно, особенно если бизнес не имеет сотрудников, которые долго прожили в стране экспорта, понимают местный менталитет и языковые особенности. Аутсорсинг в данном направлении выступает как наиболее адекватный подход для решения рекламных задач более результативно.

Иногда стоит работать через российские компании, специализирующиеся на определенной «географии», например, Китае или Германии. Это, скорее всего, будет дороже, но менее рискованно. Подобрать партнера за рубежом также можно, но возникает вопрос о том – готов ли бизнес контролировать процесс удаленно. Хотя выбор предложений в таком случае гораздо больше, что позволяет экономить ресурсы и расширить возможности. Так или иначе, российские агентства, которые занимаются продвижением за рубежом, в своем большинстве ряд задач все равно перепоручают иностранным исполнителям.

Раскадровка экспортного проекта в модели маркетинг-микса позволяет повысить качество проработки задачи выхода на зарубежный рынок и найти правильные ответы на конкретные вопросы о потенциале гипотетической возможности экспортировать в определенную страну с положительным экономическим эффектом.

© 2020 Henry Mr. Все права защищены